Bonjour, Habr! Je suis Ruslan Kokin, designer UX chez UXhot, et j'ai une histoire inhabituelle sur l'atterrissage, ainsi que sur l'état du droit d'auteur en Russie.
Parmi les produits que nous avons créés, il y a une page de destination vraiment légendaire, qui est devenue un donateur pour le segment émergent du plâtre mécanisé sur Internet. En trois ans de travail, il a non seulement attiré de nombreux clients, mais a également été copié près de 100 fois. Vous voulez savoir ce qui était si spécial chez lui?
Il y a trois ans, un client nous a contacté pour proposer des services de plâtre mécanique à Moscou. Il avait une petite entreprise familiale et une station de stuc récemment achetée. Après avoir discuté avec le client et étudié la situation sur le marché, nous avons découvert un véritable «océan bleu» - le service n'était pas formé, n'était pas considéré comme autosuffisant, personne ne voulait y investir.
Et ces rudiments de concurrents qui étaient présents ont plutôt effrayé les clients, créant encore plus de questions et de craintes concernant le plâtrage des machines.
Difficulté principale
Notre client prévoyait seulement d'entrer sur le marché, mais il avait déjà une équipe de construction expérimentée. Pendant de nombreuses années, ils ont effectué des réparations avec leurs mains, y compris le plâtrage. Une fois qu'ils ont découvert une station de plâtre mécanisée, ils ont acheté, essayé, cela a fonctionné. Le client était versé dans le sujet, lors de l'entretien approfondi, il a expliqué beaucoup de choses liées au plâtre: manuel et machine.
Habituellement, les informations reçues de l'entreprise ne sont pas suffisantes pour commencer à travailler sur le site, nous avons donc trouvé quelques personnes qui avaient récemment effectué des réparations dans l'appartement sans impliquer une «entreprise clé en main» et interrogées en détail sur leur expérience des travaux bruts.
La principale difficulté que nous avons rencontrée était que le service n'était pas encore complètement formé en tant qu'indépendant et qu'il n'y avait pas de demande constante, et il a toujours été prouvé dans les forums populaires qu'il n'y a rien de mieux qu'un bon stuc à l'ancienne.
Il fallait expliquer en termes simples l'essence et convaincre de l'efficacité du nouveau service. Avec cela, nous avons commencé à concevoir l'interface du futur produit.
Pourquoi faire des recherches et concevoir quelque chose là-bas, s'il existe déjà un million d'instructions sur la façon de créer un atterrissage réussi? J'ai répondu à cette question il y a 5 ans dans l'article:
Each Landing Page. DouloureuxDes héros à la rescousse
Essayez d'imaginer un ouvrier-plâtrier typique? Et si à Moscou?
Nous voulions briser l'association stable et montrer une image différente des plâtriers - qui n'ont pas peur de laisser entrer votre appartement et de confier la phase de réparation responsable. Le produit était basé sur deux personnages radiés des vrais fondateurs de l'entreprise: Sergey Semenovich et Victor Sergeyevich. Moscovites mignons avec un sourire aimable.
Nous avons privé la page de destination des minuteries classiques, des promotions, des remises et d'une liste d'arguments expliquant pourquoi 99% des clients choisissent notre entreprise, et avons conçu une interface simple et concise qui explique clairement l'essence du nouveau service et supprime les objections.
Grande version
La même image
Nous voulions que le site explique immédiatement et clairement l'essence du service. Pour ce faire, vous aviez besoin d'une image avec une scène spécifique, mais cela n'existait tout simplement pas. Et puis notre designer a «aveuglé» le collage.
Le collage s'est avéré si réussi qu'il est devenu un symbole de tout le sujet, a migré vers une centaine d'autres sites et s'est même illuminé sur des panneaux d'affichage en bordure de route.
Lancement hors saison
Le projet était prêt pour mars et, malgré les craintes de tomber hors saison, a décidé de démarrer. La réaction a frappé: dès la première semaine, le client a reçu beaucoup plus de commandes qu'il ne pouvait en traiter.
Il a commencé à travailler sur les nuances de la prestation du service et du développement de l'entreprise, et nous avons commencé à changer de site afin d'augmenter la conversion. Et le premier dans la liste des améliorations était le maître, qui est maintenant à la mode d'appeler "quiz".
Bon vieux maître
Les «Quisas» n'étaient pas populaires à cette époque, et le mieux que les développeurs de la page de destination pouvaient proposer est de montrer un formulaire avec la saisie d'un numéro de téléphone sous n'importe quel prétexte. Nous avons déjà
utilisé activement des maîtres qui ont montré une bonne efficacité sur de vrais projets. Après avoir analysé une dizaine d'enregistrements de conversations avec les clients, nous avons réalisé un script pour l'assistant d'application.
Ainsi, après avoir répondu à plusieurs questions sur l'affaire, les visiteurs pouvaient immédiatement recevoir un calcul préliminaire du coût et laisser une demande sur le site. Après l'introduction de l'assistant, la conversion à partir des formulaires a doublé. Mais la saison touchait à sa fin.
Combat en basse saison
Traditionnellement, avec l'arrivée du froid, le sujet de la réparation passait en hibernation, car il était largement admis qu'il était impossible de plâtrer en hiver. Mais, malgré une réduction sensible du nombre d'applications, le volume de trafic et le coût de la publicité contextuelle sont restés quasiment les mêmes: les clients ont continué à rechercher les services nécessaires, mais ont préféré se familiariser et garder des contacts au printemps.
Nous avons eu la tâche d'expliquer aux visiteurs ce que le plâtrage en hiver est possible, d'ailleurs, sans longues attentes et même avec des économies. La version hivernale du site est donc apparue, répondant clairement aux craintes et motivant à entrer en contact non pas au printemps, mais maintenant.
Un bleu froid significatif a cédé la place au rouge chaud. Le thermomètre reflétait la température réelle à Moscou, et une inscription à proximité indiquait qu'aujourd'hui il était possible de plâtrer. Associé à d'autres changements ponctuels, cela n'a fait que changer la situation des prospects et a permis au client de continuer à croître même en basse saison.
Au fil du temps, la peur du plâtre en hiver a cessé d'être importante pour les clients, et après deux saisons, nous avons abandonné cette version.
Adapter l'adaptabilité
Nous adaptons tous les projets par défaut depuis longtemps, mais, en vérité, c'était une adaptabilité de base sur le principe «fonctionne partout, enfin, bien».
Au début de ce projet, une telle adaptabilité était suffisante, mais au fil du temps, le trafic mobile a considérablement augmenté, mais pas la conversion. En conséquence, nous avons décidé de repenser la version mobile, en réduisant certaines des informations supplémentaires (compte tenu du contexte d'utilisation) et en remplaçant tous les boutons par un numéro de téléphone avec la possibilité d'appeler simplement en appuyant dessus. Avec un certain nombre d'autres micro-améliorations, cela nous a permis d'augmenter le nombre d'applications, en alignant la conversion sur les performances du bureau.
Soit dit en passant, cette affaire nous a obligés à reconsidérer l'approche de l'adaptation et maintenant nous concevons initialement deux produits: l'un pour les grands écrans, le second pour les mobiles.
Attaque de clone
Après le lancement du projet, nous avons commencé à recevoir un grand nombre de demandes pour la création du même produit. Tout le monde a aimé le site, mais presque personne n'a compris pourquoi payer pour le développement d'une nouvelle solution, si vous pouvez simplement copier celle existante. Nous ne faisons pas de copies, donc les commandes pour la création de clones sont apparues sur les échanges indépendants. Au cours des deux premières années, des copies complètes sont apparues presque chaque semaine dans toute la CEI. Beaucoup n'ont même pas hésité à mettre leurs droits d'auteur sous le travail individuel copié et à ajouter des clones à leur portefeuille. Après un certain temps, des clones sur des clones ont même commencé à apparaître.
Une douzaine de clones trouvés en quelques minutes de recherche En général, environ 70% des sites sur le thème du plâtre mécanique d'une manière ou d'une autre nous empruntent du contenu, y compris des choses «expertes» qui ont été prises simplement de la tête. Par exemple, afin de confirmer notre expertise et de montrer que les employés de l'entreprise connaissent bien de nombreux processus de réparation, nous avons introduit le bloc «Par où commencer». En réalité, ce problème ne dérangeait pas beaucoup les clients, mais il convenait parfaitement à notre objectif.
Vous pouvez trouver un bloc similaire sur une partie importante des sites sur le plâtre de machine, même maintenant. En outre, nos textes ont commencé à être activement utilisés comme base pour des annonces sur divers babillards électroniques à travers le CIS.
La lutte constante avec les clones nous a obligés à faire des mises à jour régulières sur le site - nous avons réécrit les textes, changé le contenu et repensé un peu la page. Mais après une semaine ou deux, nous avons de nouveau été copiés.
Adieu la légende
Trois ans plus tard, tout a changé - le service est devenu ordinaire, la demande s'est finalement formée et le nombre de concurrents a considérablement augmenté. La nécessité de prouver que le plâtrage mécanisé est meilleur que le plâtrage manuel a perdu son sens, et la légende avec des personnages a été discréditée par de nombreux clones. Le marché changé a également exigé de changer le site.
Après avoir étudié les évolutions de l'activité, du marché et des tendances actuelles, dans la nouvelle interface, nous nous sommes concentrés sur une expertise confirmée: l'histoire de l'entreprise et les avis clients diffusés depuis les sites otzovik.
Grande version
Avec la nouvelle version, non seulement nous n'avons pas perdu, mais nous avons même légèrement amélioré les taux de conversion, malgré le redémarrage en basse saison. Mais moins d'une semaine plus tard, elle a de nouveau été copiée.
Résultat au lieu de chiffres
Je ne peux pas divulguer de chiffres spécifiques, mais le chiffre d’affaires approximatif d’une entreprise prospère qui fournit des services de stuc à Moscou peut être calculé indépendamment, avec environ 3000 applications par an et un chèque légèrement supérieur à la moyenne du marché.
Le résultat, en plus d'un nombre infini de clones et de parrainage de contenu, a été une croissance significative de l'entreprise elle-même - à l'heure actuelle, c'est 16 équipes de quatre personnes et neuf stations de stuc. Ils travaillent toute l'année sans interruption «saisonnière». Et tout a commencé avec une brigade, une station de plâtre et la question: "Pensez-vous que le sujet va voler?"