Toutes les dernières mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche (en particulier Yandex) conduisent les représentants de l'industrie du référencement à la même conclusion décevante: les moteurs de recherche commercialisent intentionnellement et systématiquement la première page de résultats, imposent un contexte et poussent les produits organiques de plus en plus bas.
Une question raisonnable se pose: «Peut-être que c'est correct? Pourquoi ne pas transférer des budgets au CPC? " Dans cet article, je voudrais partager mes réflexions sur les raisons pour lesquelles il n'est pas nécessaire de faire un choix en faveur d'une seule chaîne.
Direction de travail
Les représentants des entreprises ne sont pas toujours conscients de la différence entre la publicité contextuelle et l'optimisation des moteurs de recherche. Cela est compréhensible: les deux sont affichés dans la recherche, associés à des mots-clés et des positions sur la page de résultats. Les concepts sont mélangés, la mauvaise image est obtenue.
La différence la plus importante et fondamentale entre le référencement et la publicité contextuelle est la suivante:
- Le référencement vise à améliorer la visibilité "hors ligne" de la ressource, de sorte que le travail s'effectue avec le site lui-même.
- La publicité contextuelle vise à l'efficacité de l'annonce, par conséquent, le travail est effectué avec une campagne publicitaire.
Ceci est très important à comprendre afin de bien construire les attentes des deux canaux. Une méthodologie différente conduit à des résultats différents.
Un spécialiste du SEO souhaite avoir un site Web avec un extrait humain et attrayant. Mais il ne le devient que dans le processus de travail sur le site.
Pour un spécialiste de la publicité contextuelle, les principaux indicateurs sont la portée, le taux de clics, le taux de clics. Travailler avec le site ne fait pas du tout partie de ses responsabilités.
Ainsi, bien qu'ils «attrapent» l'utilisateur sur la même page et que les résultats de leur travail se ressemblent, méthodologiquement, ces services se chevauchent à peine.
Limitations
Chacun de ces canaux convient à certaines tâches, mais ne convient pas à d'autres.
- Le référencement est rarement utilisé sur les atterrissages, et les sites réalisés sur des concepteurs gratuits. Et pas seulement parce que ces sites eux-mêmes sont difficiles à promouvoir. Ces pages sont très étroitement affinées pour des sujets spécifiques. Par conséquent, il est beaucoup plus facile et plus rentable d'utiliser une publicité contextuelle et ciblée.
- Le contexte n'a pas toujours de sens pour toutes les requêtes: par exemple, les enchères transactionnelles sont généralement très coûteuses. Parfois, les enjeux sont si élevés que le sens économique est perdu (surtout si vous n'avez pas l'avantage d'un prix inférieur).
- Vous devez travailler non seulement avec votre public potentiel, mais aussi avec les clients concurrents. Y compris, pour intercepter dans la recherche de leurs demandes vitales de marque. Le référencement est impuissant ici. Et le même Yandex.Direct (pour l'instant) vous permet de le faire. Google Ads est un peu plus délicat, mais aussi possible.
- Le contexte n'est pas rentable lorsqu'il s'agit de demandes non commerciales. Mais le trafic secondaire pour de telles demandes peut être reçu gratuitement avec le référencement.
- Le référencement ne vous permet pas de cibler les impressions par critère et par audience. Dans la publicité contextuelle, il existe la possibilité de reciblage et de remarketing dynamique.
- Dans le contexte, il n'y a pas de trafic reçu au-delà du contrat. En SEO, il l'est.
Par conséquent, il vaut la peine d'utiliser ces directions en même temps:
Le référencement comme une pratique constante d'amélioration du site lui-même et de sa visibilité dans la recherche.
Le contexte comme outil rapide et efficace pour tester, résoudre des problèmes locaux et travailler avec des segments étroits du public.
Comment sont-ils utiles les uns pour les autres?
Outre la suppression réciproque de restrictions asymétriques, cette «coopération» présente un inconvénient. Effet positif mutuel du travail de deux canaux:
- Le trafic attiré par la publicité contextuelle permet d'améliorer l'indicateur des facteurs comportementaux du site dans la période initiale, lorsqu'il ne recueille pas encore un nombre suffisant d'utilisateurs à partir des résultats organiques.
- Travailler avec le site dans le cadre du référencement améliore la qualité de ses pages, les rend plus pertinentes pour certaines demandes. Cela peut affecter l'indicateur du même nom dans les systèmes de publicité contextuelle et donner des avantages supplémentaires lorsqu'une annonce participe à une enchère.
- L'optimisation des pages pour des requêtes spécifiques améliore les performances des annonces dynamiques.
- Vous obtenez une place de plus sur la page de résultats. Et bien qu'il puisse sembler que ce soit une perte de budget ("Pourquoi avez-vous besoin de clics payés alors que vous pouvez les obtenir gratuitement dès la première place dans le biologique?"), Les statistiques sont inexorables: le contexte + organique sur la première page totalise plus de clics. Si votre trafic de recherche se convertit bien, le système "clics payants + gratuits" sera plus rentable que les simples "gratuits".
- Le contexte vous permet d'évaluer rapidement la conversion réelle des demandes, afin que vous puissiez déterminer laquelle d'entre elles devrait être le pari principal avant même le début de la promotion SEO. Cela réduit la probabilité d'erreurs de planification et d'attentes incorrectes.
- Si le référencement est effectué simultanément avec le contexte, vous pourrez après un certain temps ajuster le budget de ce dernier de manière plus flexible: supprimez-en les demandes coûteuses, pour lesquelles le site a atteint le sommet en matière organique, et dépensez le budget gratuit pour des expériences. Étant donné que le travail de référencement le plus cher est généralement effectué au cours des premiers mois, puis que le coût de la promotion peut chuter au minimum, nous pouvons parler de montants assez sérieux dans le budget global. Si seul le contexte est maintenu, vous n'avez pas une telle possibilité de «roque».
- Lorsque vous déconnectez l'un des canaux (peu importe lequel), le second continue de fonctionner. Cela deviendra particulièrement important dans les périodes ultérieures, lorsque vous commencerez à obtenir un flux constant de prospects à partir de la recherche: dans ce cas, un simple peut entraîner des pertes réelles. Ici, la règle générale sur les œufs et un panier fonctionne.
Mais ne devrions-nous pas compter ...
Lorsque nous parlons des avantages et des inconvénients d'un canal particulier, il s'agit toujours d'une conversation sur un «cheval sphérique».
Quand il s'agit d'un projet spécifique, nous nous heurtons souvent à du béton armé: "Il n'y a pas d'argent, il n'y a pas de place pour le retirer, les ventes sont nécessaires demain." C'est compréhensible et compréhensible. Le marketing sur Internet n'est généralement pas bon marché.
La difficulté ici est que la publicité contextuelle ne commence pas nécessairement à porter ses fruits dès le premier jour. Un ensemble de facteurs pousse à une décision positive d'acheter une personne. Si vous avez de l'argent pour 10 clics à partir de «requêtes de super-vente» à Moscou, alors vous ne battrez probablement pas le budget dépensé. La conversion est une chose très morose.
Parfois, il est plus rentable d’investir de l’argent dans le développement du site et de le considérer comme un investissement à long terme. Parfois, au contraire, il est nécessaire de vendre rapidement des «petits pains», puis d'investir dans le profit SEO. Dans chaque cas, vous devez retirer les lunettes roses, faire glisser la calculatrice vers vous et calculer très soigneusement.
Toute mon expérience professionnelle montre que l'investissement le plus rentable est donc un investissement dans le marketing Internet intégré. Parce qu'avec la synergie des différentes méthodes et canaux, l'effet final n'est pas égal à la somme des effets de chacun d'eux: il est beaucoup plus important.
Si maintenant vous n'avez pas la possibilité de vous lancer dans le «marketing omnicanal», cela ne signifie pas que vous ne devez pas vous y efforcer.