Comment utiliser la segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) dans l'élaboration d'une stratégie marketing

Bons amis du soir! Aujourd'hui, nous allons parler du trafic, à savoir STP. Ce matériel est dédié au lancement du cours Traffic Manager , qui débute fin février.

Aujourd'hui, la segmentation, le ciblage et le positionnement (en abrégé STP) est une stratégie courante dans le marketing moderne. L'un des modèles de marketing les plus couramment utilisés dans la pratique. Dans une enquête sur les modèles de marketing les plus populaires, STP a pris une deuxième place honorable, derrière seulement la matrice révérend SWOT / TOWs. Cette popularité est apparue relativement récemment, car les approches marketing antérieures étaient basées sur le produit lui-même et non sur l'acheteur. Par exemple, dans les années 1950, la «différenciation des produits» était la principale stratégie marketing.



Le modèle STP est utile pour créer un plan de communication marketing, car il aide les spécialistes du marketing à hiérarchiser, puis à développer et à livrer des messages personnalisés et pertinents pour impliquer différents publics.



Cette approche se concentre sur le public, pas sur le produit, ce qui permet de diffuser des messages plus pertinents à un public commercialement attractif. Le diagramme ci-dessous montre le mouvement des plans de et vers:

Options d'audience> Sélection d'audience> Positionnement du produit



STP se concentre sur l'efficacité commerciale en sélectionnant les segments commerciaux les plus précieux et en développant un mix marketing et une stratégie de positionnement des produits pour chaque segment sélectionné.

Utilisation de la segmentation, du ciblage et du positionnement dans les communications numériques

STP est également lié au marketing numérique à un niveau de communication plus tactique. Par exemple, l' utilisation de spécialistes du marketing aide au développement de communications numériques plus ciblées, comme le montrent les approches tactiques alternatives pour segmenter les clients par e-mail . L'image ci-dessous montre un fragment du livre de Dave Chaffey «Smart Insight», montrant comment la segmentation, le ciblage et le positionnement sont utilisés dans les stratégies marketing:



Cela rappelle le fait que les chaînes numériques offrent de nouvelles options de ciblage d'audience auparavant inaccessibles, mais elles nécessitent un budget solide. Par exemple:

• Intention de requête de recherche. La situation où les utilisateurs introduisent des mots clés pour comparer les produits pour lesquels ils souhaitent acheter;
• Ciblage basé sur les intérêts sur Facebook, par exemple, la recherche de personnes intéressées par le jardinage, le golf ou une adhésion au Fitness Club;
• Ciblage à l'aide de la personnalisation de lettres ou d'un site en fonction du profil, du comportement (par exemple, du contenu consommé).

En outre, de nouvelles opportunités émergent pour rendre la marque plus attractive en offrant aux consommateurs de nouvelles valeurs basées sur des propositions de valeur en ligne ou numériques , ou, comme Jay Baer l'appelle, «Youtility» (une combinaison de «utilité» - utilité et «vous» - vous). Cela est possible à l'aide de contenu ou d'outils interactifs sur les sites Web et dans les applications mobiles.

Comment utiliser STP?

Grâce à la segmentation, vous pouvez identifier des niches ayant des besoins particuliers, développer un marché et trouver de nouveaux clients, fournir des messages marketing plus précis et efficaces.
Les besoins de tous les segments sont tout aussi importants, par conséquent, des messages marketing doivent être développés pour chaque segment en mettant l'accent sur les avantages pertinents et les fonctions requises. Et ne créez pas un modèle pour tous les types de clients. Cette approche est plus efficace, fournit à un certain groupe de personnes un complexe approprié, contrairement à la méthode du fusil de chasse.
Vous pouvez segmenter les marchés existants en fonction de presque toutes les variables si cela est efficace, comme le montrent les exemples ci-dessous:

Les méthodes bien connues de segmentation de l'audience comprennent:

1) Démographie
Analyse de toute combinaison: âge, sexe, revenu, éducation, origine ethnique, état matrimonial, éducation, ménage (ou entreprise), taille, durée du séjour, type de résidence, ou même profession / occupation.
Par exemple, Firefox, qui vend les «choses les plus cool», cible un public de jeunes hommes. À cette époque, Moshi Monsters se concentre sur les parents avec un espace amusant, sûr et éducatif pour les enfants.

2) Psychographie
Cela comprend la «personnalité et les émotions» basées sur le comportement lié aux choix d'achat, y compris la mentalité, le style de vie, les loisirs, l'appétit pour le risque, le caractère et les qualités de leadership. Les données démographiques expliquent qui est votre acheteur, tandis que la psychographie explique pourquoi un acheteur fait un achat.
Il existe différentes façons de recueillir des informations qui aideront à former les profils psychographiques des clients typiques.

1. Entretien : Parlez avec plusieurs personnes représentant votre public cible. Un entretien approfondi aidera à collecter des données utiles et de qualité sur les besoins des clients. Le problème est que la réalisation de ces entretiens est coûteuse et difficile, et si l'échantillon n'est pas assez grand, il est possible que le résultat ne représente pas le public que vous essayez de bien cibler.
2. Enquêtes : les enquêtes, par rapport aux entretiens, vous permettent de toucher plus de personnes, mais en même temps, la probabilité d'une réponse valable est réduite.
3. Données client: vous pouvez avoir des informations sur ce que les clients préfèrent acheter chez vous, provenant de cartes de fidélité si vous êtes une marque FMCG, ou de l'historique des achats en ligne si vous êtes engagé dans le commerce électronique. Ces données peuvent être utilisées pour comprendre quels produits intéressent les clients et ce qui les pousse à effectuer un achat. Par exemple, une remise augmente-t-elle considérablement la tendance à acheter? Dans quels cas se produisent des achats spontanés.

Un exemple est Virgin Holidays, qui a divisé les vacances en 6 groupes.



3) Style de vie
Cela comprend les loisirs, les divertissements, les loisirs et d'autres activités non liées au travail.
Des entreprises comme les magazines en ligne et hors ligne se concentreront sur un public ayant des intérêts particuliers, par exemple FourFourTwo - un magazine pour les fans de football.
Certains passe-temps sont vastes et bien établis, ceux qui aiment cibler facilement, par exemple, les fans de football. Cependant, certains ont pu obtenir un énorme succès, en se concentrant sur de petites niches. Un exemple est l'apogée des entreprises associées à la «survie», qui au cours des dernières années est passée du divertissement peu connu à une industrie de plusieurs milliards de dollars. Aujourd'hui, environ 3,7 millions d'Américains se considèrent comme des survivants . Un bon moyen de commencer à rechercher et à cibler de telles niches est d'aller sur Reddit, où les gens créent des sous-crédits pour partager des informations sur ces intérêts et passe-temps.

4) Religion et valeurs
Cela comprend les croyances et valeurs religieuses, politiques, nationalistes et culturelles.
La Banque islamique de Grande-Bretagne propose des services bancaires de la charia soumis à des conditions religieuses spéciales.
Vous pourriez même ne pas avoir à penser à un exemple étrange mais intéressant de l'influence de la démographie religieuse sur le marketing - les mormons aiment beaucoup le marketing de réseau . Beaucoup plus que tous les autres groupes aux États-Unis. En fouillant dans la recherche démographique, vous pouvez trouver de nouvelles opportunités de marketing et commencer à sortir des sentiers battus. Par exemple, saviez-vous que le groupe d'âge le plus susceptible d'acheter une voiture est celui des 55 à 64 ans ? En même temps, nous les voyons rarement dans les publicités automobiles. Une opportunité à saisir d'urgence!

5) Stades de vie
Stades de la vie - une analyse comparative chronologique de la vie des gens à différents stades.
Par exemple, les vacances Saga, qui ne sont disponibles que pour les personnes de plus de 50 ans. Le segment est assez grand pour se concentrer uniquement sur lui.

6) Géographie
La répartition par pays, région, région, résidence en zone métropolitaine ou rurale, densité de population ou encore climat.

7) Comportement
Cela comprend la nature de l'achat, la fidélité à la marque, le niveau de consommation, les avantages recherchés, les canaux de distribution utilisés, la réaction au facteur marketing.
Dans un environnement B2B, les avantages recherchés sont souvent liés à «à quelle vitesse sera-t-il livré?», Qui comprend le segment «momentané» - le segment de planification à l'avance.
Par exemple, Parcelmonkey.co.uk offre la livraison le même jour, le lendemain et la livraison d'articles internationaux.

8) Avantages
Avantages - avantages et satisfaction client.
Smythson Stationery propose les mêmes produits que les autres papeteries, mais les clients voient un avantage dans leur emballage d'origine - des boîtes bleu vif attachées avec un ruban bleu foncé!

Ciblage de marché

La liste ci-dessous montre ce qui est nécessaire pour évaluer le potentiel et l'attractivité commerciale de chaque segment.

• Critères de taille : le marché doit être suffisamment grand pour justifier la segmentation. Si le marché est petit, il peut le rendre encore plus petit.
• Différences : il devrait y avoir des différences mesurables entre les segments.
• Argent : Le bénéfice escompté devrait dépasser les coûts d'un plan marketing supplémentaire et d'autres changements.
• Disponibilité : chaque segment doit être disponible pour votre équipe. Chaque segment devrait pouvoir recevoir votre message marketing.
• Concentrez-vous sur différents avantages : différents segments nécessitent des avantages différents.

Positionnement du produit

Les cartes de positionnement sont le dernier élément du processus STP. Pour le faire fonctionner, vous avez besoin de deux variables pour illustrer l'aperçu du marché.
Dans cet exemple, j'ai pris quelques voitures disponibles au Royaume-Uni. Il ne s'agit pas d'une carte de positionnement de produit détaillée, mais plutôt d'une illustration. Si dans certains segments il n'y a pas de voitures - cela peut signifier une opportunité de marché.



Nous développerons l'exemple extrêmement simple ci-dessus et décomposerons le marché, en répartissant les concurrents dans une matrice basée sur les facteurs clés affectant l'achat.



Ce graphique ne prétend pas être une image précise du marché automobile, il illustre simplement la possibilité d'utiliser une carte de positionnement des produits pour analyser la position actuelle des entreprises sur le marché et trouver de nouvelles opportunités. Par exemple, comme on le voit dans l'espace ci-dessous, nous avons trouvé une opportunité potentielle sur le marché des voitures familiales à bas prix.



Nous ne disons pas qu’un écart existe vraiment, je suis sûr que vous vous souviendrez des voitures qui correspondent à cette catégorie, car le marché automobile est très développé et compétitif. Cependant, vous pouvez voir comment vous pouvez utiliser cet outil pour trouver des lacunes dans votre marché.

Un exemple d'entreprise utilisant STP?

Chaque fois que vous ressentez l'apparition de changements significatifs et mesurables sur votre marché, pensez à STP. Surtout si vous créez des messages différents pour différents groupes.



BT Plc, la plus grande entreprise de télécommunications du Royaume-Uni, est un bon exemple de segmentation. BT utilise STP pour ses divers groupes de clients: des consommateurs individuels aux services B2B pour ses concurrents.

Que regarder

Assurez-vous que le marché est suffisamment grand pour faire la différence et que les clients sont faciles à contacter.

Donnez un plus si vous trouvez l'article utile et inscrivez-vous à une leçon ouverte , qui aura lieu le 11 février par le professeur de cours - Représentant de l'Institut néerlandais de marketing (NIMA) en Russie - Andrei Gavrikov .