Eh, une, une fois de plus: que faire avec un client CRM après avoir acheté

Parlons un peu de la psychologie dans son sens académique. Qu'est-ce qu'une habitude? C'est une manifestation de la psyché. Si nous nous tournons vers les travaux de Karl Jaspers, nous pouvons retracer le mécanisme de formation des réactions automatiques: d'abord une impression se crée (expérience psychologique), puis il reste un besoin conscient (de répéter l'impression ou de l'éviter). Dans ce processus, des relations associatives et un mécanisme de formation d'humeur sont impliqués.

Regardons un exemple. Vous choisissez un smartphone de milieu de gamme parmi des centaines de smartphones similaires. À l'intérieur, tous les modèles vous ont été présentés tranquillement, ont parlé de la différence et ont été poliment servis. Le salon B a agressivement commencé à imposer un modèle plus cher et moderne et vous avez dû trouver des excuses que vous ne vous imaginiez pas, des parents âgés, etc. Toutes choses égales par ailleurs, où achetez-vous? Et où viendrez-vous vous acheter un nouveau téléphone?



Ainsi, ce mécanisme de formation des habitudes et de l'affection est parfaitement utilisé par toutes les marques mondiales. Dans le même temps, il est également soutenu par des valeurs, des bonus et des activités supplémentaires. Cependant, rien n'empêche chaque entreprise de gérer la fidélité de ses clients et de construire une communication après-vente réussie.

En général, du point de vue des relations avant-vente et après-vente, toutes les entreprises peuvent être divisées en deux groupes.

1. Ils ont vendu les marchandises, rendu le service et se sont séparés du client. Nous parlons ici d'un revenu unique. Dans ce cas, une autre interaction est impossible pour des raisons objectives (biens à usage unique) ou subjectives (plus faciles à travailler avec de nouvelles pistes). Dans ce cas, le système CRM agit comme un système classique pour la fixation et le contrôle des transactions, des paiements et de la formation des documents.
   
2. Le style de gestion de l'entreprise vise des relations à long terme avec le client. Les relations peuvent être dans le plan du service, de la maintenance, du service après-vente, des ventes de produits complémentaires, des incitations à la mise à jour des produits, etc. C'est une manière plus compliquée, nécessitant des investissements, du travail et des ressources techniques supplémentaires. La solution CRM sur ce chemin se transforme en un assistant indispensable.
   

Outils CRM dans une perspective relationnelle

La première transaction a été conclue, le client a été saisi dans la base de données et les contacts ultérieurs ont déjà été définis. Avant de commencer l'interaction, vous devez comprendre les motivations de l'acheteur qui le font revenir:

• Vous êtes la seule entreprise à vendre un produit ou un service. Dans ce cas, une erreur fatale est de penser que cet état de choses restera à jamais. Tôt ou tard, un concurrent apparaîtra sur le marché et vous devez être calme pour la fidélité de votre clientèle. Pour cela, il est nécessaire d'ajouter un profil client au système CRM, de rédiger des notes et de créer un système de connaissances pour celui-ci.
  
• Le client vous choisit parmi plusieurs concurrents en raison de votre avantage (prix, promo, service, proximité du domicile, assortiment, etc.). Travailler dans un marché concurrentiel est toujours intéressant - votre système CRM ne doit pas seulement collecter des clients, mais également créer des segments selon différents critères, afin que vous puissiez comprendre les motifs d'achat chez vous. Soit dit en passant, il sera utile d'intégrer les concurrents et toutes leurs activités directement dans le système.
  
• Le client vous aime et il achète chez vous quoi qu'il arrive. En règle générale, ce cas se réfère à des marques bien connues avec une forte composante d'image. Mais souvent l'acheteur est motivé par de simples facteurs domestiques: par exemple, la proximité territoriale, la timidité face à un nouveau vendeur, une habitude de fonctionnalité / goût / ergonomie, etc. Dans ce cas, il est important de comprendre comment vous attirez des groupes de clients et de jouer sur cette force. À ces fins, la segmentation dans le système CRM et le filtrage des clients dans différentes tranches seront utiles.
  

Dans les trois cas, le système CRM assume un certain nombre de responsabilités clés:

• Développer la connaissance client. Dans le cas d'une relation à long terme, le système CRM enregistre non seulement les contacts, mais suit également les points d'interaction, stocke les cas, les enregistrements de conversation et les commentaires du responsable. Toutes ces informations sont nécessaires pour donner au client un sentiment d'intégrité de la communication. Comment ça se passe? Avant de communiquer avec le client, le gestionnaire parcourt l'historique et dans une conversation ou une lettre fait référence au point d'interaction précédent. Ainsi, le client a l'impression qu'on s'adresse à lui en ami et sa question intéresse la société. Probablement, vous ne devez pas dire ici non plus pourquoi le client doit être contacté par le nom spécifié dans le système.
  
• Le mécanisme d'information des clients. Aujourd'hui, le système CRM est introduit non seulement dans les sociétés de production, il est en demande dans le tourisme, l'industrie de la beauté, les ventes au détail, la construction, etc. Ce sont des industries où la revente est assez simple. Dans ce cas, le système CRM aide à former des listes de mailings et de SMS, à préparer des modèles de newsletters colorées. N'ayez pas peur de «spammer» le client - choisissez une bonne raison, un design décent et la bonne période d'envois, alors ces activités seront en partie même très attendues (par exemple, les réductions estivales sur les services des clubs sportifs). Suivez la réponse des clients aux impacts et ajustez vos politiques marketing. De plus, l'intégration du système CRM avec le PBX fait de la communication téléphonique un excellent canal de communication avec le client et de ventes supplémentaires.
  
• Fixer les opportunités commerciales. Les demandes des clients, ainsi que leurs refus, doivent être collectés et soigneusement analysés. Tout résultat, négatif ou positif, est une opportunité commerciale qui peut être transformée en accord. Il est important de collecter des faits, puis de traiter les groupes de clients à l'aide d'offres spéciales et d'autres influences marketing.
  
• Outil analytique. De nombreux rapports dans le système CRM (intégrés et définis par l'utilisateur) aident à analyser les résultats des transactions, à évaluer les perspectives de ventes futures, à segmenter les clients. Dans la construction de relations à long terme, c'est la segmentation qui joue un rôle clé. En consultant différentes sections de l'analyse client, vous pouvez déterminer précisément les motifs de l'achat et les facteurs qui influencent les interactions répétées. Ce sont précisément ces groupes qui devraient sous-tendre les promotions et les initiatives de marketing - toute action qui n'est pas basée sur des données peut être trop risquée pour l'entreprise.
  
• Outil d'analyse des concurrents. Si vous ne connaissez pas vos concurrents, vous avez perdu la guerre des parts de marché. Suivez l'activité, entrez des informations dans la base de connaissances du système CRM, créez des cartes d'analyse swot, téléchargez les fichiers de positionnement de vous et de vos concurrents. Je suis sûr que vos managers entendent souvent des questions sur la comparaison avec les concurrents et vos avantages. La possession de telles données vous permettra d'être toujours sous un jour favorable et de démontrer vos avantages. Les questions sur les concurrents ne devraient pas prendre le manager par surprise - elles devraient être le point de départ d'une auto-présentation réussie.
  

Ainsi, le système CRM accumule en lui-même le maximum d'informations nécessaires pour construire des relations efficaces. Il est important de collecter, stocker, traiter et interpréter correctement les données existantes.

Le système CRM ne fonctionne pas seul

Dans le cas de l'établissement de relations à long terme, une attention particulière doit être accordée aux employés qui travaillent avec le client (gestionnaires de comptes, gestionnaires de comptes clés), ainsi qu'à toutes les parties de l'organisation qui participent à l'interaction (par exemple, ingénieurs de service, support, vendeurs, personnel de salon et ainsi de suite.).

D'une part, les gestionnaires devraient être chargés de remplir le système CRM et pouvoir utiliser les données dans le cadre de leurs compétences, d'autre part, le système CRM est conçu pour faciliter le travail et exercer un certain contrôle (par exemple, l'enregistrement des appels). À ce stade, il est important de former le personnel à l'utilisation du programme, et plus imperceptiblement pour le client. Examinons plusieurs méthodes pour organiser des ventes supplémentaires et le rôle du système CRM et des employés.

1. Incitation à acheter un produit similaire, mais avec des fonctionnalités mises à jour . Peut-être le moyen le plus difficile, nécessitant des compétences de gestion considérables. Il est nécessaire de retracer l'historique des relations avec le client, d'analyser le cycle de vente, le motif de l'achat et d'autres questions du client. Le principal problème ici est que les informations nécessaires ne sont pas structurées et qu'il est nécessaire de les sélectionner manuellement dans le système, selon les commentaires et les notes. Mais cela en vaut la peine - si vous établissez qu'un produit nouveau et plus cher résout les problèmes qui s'accumulaient avec le client, considérez que la transaction est clôturée: si vous êtes habitué au produit et que vous souhaitez en tirer davantage, le client fera facilement un achat supplémentaire.
   
2. Promotion, remise, code promotionnel . Une méthode assez simple et familière. Le système CRM peut stocker et prendre en compte le système de remise, définir des remises et des marges exclusives personnelles, créer des listes de diffusion. La tâche du manager est de créer des échantillons de clients compétents et de les mettre en corrélation avec l'offre la plus pertinente. Le niveau de conversion d'une telle activité dépend de l'attractivité de l'offre, de la solvabilité des clients et du périmètre de l'entreprise.
   
3. Vente de biens et services complémentaires . Dans ce cas, le système CRM aide à comprendre les besoins d'un client ou d'un groupe de clients, et la tâche du gestionnaire est d'expliquer au client tous les avantages de l'offre. Vendre des produits gratuits est un art. C’est une chose si vous vendez des produits évidemment complémentaires (par exemple, des peintures à l’huile et des toiles), et une autre chose quand il s’agit d’offres coûteuses non évidentes, souvent simplement déguisées en compliment: une assurance pour le téléviseur contre la chute du mur ou le blanchiment des dents dans une clinique dentaire. Il est important ici de collecter les échecs et les causes des échecs dans le système CRM afin de former une proposition plus correcte en cas de fiasco.
   
4. Maintenance et service . Il existe trois approches principales: un service gratuit, un service payant et un service hybride, combinant la distinction entre les processus payants et gratuits. Dans le système CRM, il est important de prendre en compte les demandes des clients et la réaction à ces demandes afin d'avoir une bonne base pour une offre commerciale réussie à l'avenir.
   

Bien sûr, il existe encore beaucoup de méthodes, indépendantes et dérivées de ce qui précède. Cependant, il faut toujours se rappeler que les décisions doivent être prises en fonction de l'expérience antérieure et des stratégies basées sur l'analyse. Probablement, alors vous obtiendrez des clients fidèles, qu'ils ne pourront certainement pas attirer des parts uniques de concurrents. Prenez soin de l'expérience client et ses besoins se formeront.

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