La publicité est le moteur du commerce. Et son importance au cours des 10 dernières années a augmenté de façon astronomique. En fait, aucun produit ou service ne peut compter sur des ventes normales s'il n'est pas activement annoncé.
Selon l'agence
Dentsu Aegis Network , en 2019, le marché mondial de la publicité connaîtra une croissance de 3,8% et s'élèvera à 625 milliards de dollars.
Dans des conditions de concurrence féroce, les grandes entreprises internationales dépensent énormément d'argent en publicité. Par exemple, en 2018, Proctor & Gamble a dépensé plus de 2,88 milliards de dollars en publicité.
De nombreuses entreprises créent une campagne publicitaire mondiale, qui est localisée pour les marchés individuels. Par conséquent, la traduction et l'interprétation correctes des publicités, des textes, des slogans et des messages jouent un rôle énorme dans les ventes et les bénéfices de l'entreprise.
Il s'agit d'une branche plutôt complexe de l'activité de traduction, car elle est directement liée à l'amélioration de l'image des entreprises sur certains marchés et à l'augmentation des ventes.
Dans l'article d'aujourd'hui, nous examinerons plusieurs caractéristiques de la traduction et de l'interprétation de textes publicitaires de l'anglais vers le russe. Avec des exemples, naturellement.
Traduction de textes publicitaires: défis et défis
La traduction publicitaire est aujourd'hui distinguée dans une direction complètement distincte de l'activité du traducteur, ce qui nécessite qu'un spécialiste ait non seulement une connaissance idéale des subtilités stylistiques et des nuances culturelles des langues russe et anglaise, mais également une compréhension claire de la psychologie du consommateur.
Les textes publicitaires et les slogans sont extrêmement rarement traduits littéralement, car dans la plupart des cas, la traduction littérale ne transmet pas pleinement le sens, l'humeur et la présentation. La même phrase en traduction dans une autre langue peut avoir d'autres connotations sémantiques qui changent sa perception.
Il est important pour le traducteur non seulement de traduire le texte, mais également de procéder à son adaptation sociolinguistique. Certains linguistes utilisent un terme distinct pour ce processus - transcréation. Le traducteur recrée essentiellement le sens du texte publicitaire. Par conséquent, une connaissance de la psychologie et une définition claire du public cible est impérative.
Adaptation linguistique du texte publicitaire
Lors de l'adaptation de la publicité, des slogans et des noms, il est nécessaire de prendre en compte les particularités de la perception des significations pour un public spécifique.
Il est important que le texte transmette sens et humeur. Mais si les spécialistes du marketing originaux utilisent diverses astuces pour améliorer la perception du texte, la traduction devient alors plus difficile. Il existe un grand nombre de ces astuces: calembours et calembours, rimes, consonance de mots individuels ou double sens de phrases.
S'ils le sont, alors une traduction précise à 100% devient impossible. Le traducteur ne peut se rapprocher que le plus possible de la présentation originale. Certains experts y font parfaitement face:
Un exemple classique avec le slogan de la marque Gillette.
Dans l'original, elle sonne «Gillette. Le meilleur qu'un homme puisse obtenir. "
Un slogan simple, fort et mémorable, dont l'effet dépend largement de la rime.
Il a été traduit en russe avec dignité - «Gillette. Il n'y a pas d'homme meilleur. »
La traduction conserve une forme courte et volumineuse, un rythme clair et, surtout, rime avec le nom de la marque. Le slogan est activement utilisé par l'entreprise à ce jour.
Mais il y a des situations où il est absolument impossible de transmettre un message. Dans ce cas, les spécialistes du marketing refont complètement la publicité ou ne la lancent pas du tout sur le marché d'un autre pays. Examinons la publicité sur les aliments pour chats Felix de Purina.
Par exemple, en 1994, la société a largement utilisé le slogan «Des chats comme Felix comme Felix».
Ce jeu de mots est possible en raison de la double signification des mots.
- Felix peut signifier à la fois le nom du chat et le nom du flux annoncé.
- comme peut signifier «comme» ou «comme» (en comparant) et «amour».
La phrase elle-même peut être traduite littéralement de plusieurs façons:
Les chats comme Felix aiment Felix.
Les chats aiment Felix comme Felix.
La deuxième option semble être plus cohérente avec l'original, mais elle ne transmet absolument pas le jeu de mots comme, c'est pourquoi le sens est complètement perdu. Oui, et le slogan semble très maladroit. Par conséquent, cette publicité n'a pas été diffusée sur le marché russophone.
Les campagnes publicitaires modernes de Purina sont devenues plus polyvalentes. Les commerçants envisagent maintenant la possibilité de traduction et n'abusent pas des jeux de mots.
Le visuel de la vidéo d'origine reste le même - seule la plage audio change. Et ici, une adaptation active est nécessaire pour fournir une perception plus précise de la publicité par le consommateur.
Voici la vidéo originale:
Veuillez noter que la première partie de la publicité (environ 13 secondes) ne contient aucun mot. Et la voix off, qui, en fait, annonce des produits, commence à partir de seulement 18 secondes.
Pour le marché occidental, ce format vidéo est acceptable, mais les russophones sont très pauvres pour percevoir les publicités "stupides". Il est important pour eux que la plage visuelle de la vidéo soit complétée par le son.
Voici la même vidéo pour le marché russe:
Les spécialistes du marketing ont ajouté quelques phrases qui ne figuraient pas dans la vidéo d'origine.
«Félix, et le malicieux. J'ai vu mon délicieux préféré et j'ai immédiatement trouvé un plan astucieux. "
Vient ensuite une traduction adaptée. Comparons les messages publicitaires en russe et en anglais:
Félix intelligent Il fera tout pour son "Aussi bien qu'il en a l'air". Vous pouvez voir les succulents morceaux de viande et combien il l'aime. Les chats intelligents attrapent Felix.
Bonne fille, Felix. Ce qui ne vient pas pour des morceaux délicieux. Nourriture délicieuse faite maison. Votre chat vous demandera des suppléments. Le chat ingénieux "Felix" trouvera.
La première offre est Clever Felix. Cela ne semble rien de compliqué. Mais en russe, l'adjectif a été remplacé par un nom - "intelligent-intelligent", ce qui a rendu le début de la phrase plus naturel.
Deuxième phrase - Il fera tout pour son "Aussi bien qu'il en a l'air." Voici un jeu de mots. «Aussi beau qu'il en a l'air» est le nom de la marque. Mais elle ne peut pas être laissée non traduite, c'est pourquoi cette partie a été remplacée par l'expression «morceaux appétissants».
Cette solution a créé un problème, car dans la troisième phrase, il n'était plus possible d'utiliser la traduction de l'expression «les morceaux de viande succulents» (morceaux de viande juteux) - il y aurait une tautologie. Au lieu de cela, ils ont utilisé l'expression «savoureux fait maison». Pour être honnête, il est difficile d'imaginer de la nourriture savoureuse faite maison pour chat, mais l'expression est perçue au niveau subconscient: "fait maison savoureux" = "très savoureux".
Quatrième phrase [Vous pouvez voir] combien il l'aime. Encore une fois, en remplaçant l'expression courante «demander des suppléments». La traduction directe «vous verrez comment il aime ça» semble nettement plus faible que l'adaptation «votre chat demandera des suppléments».
Et la fin est le slogan. L'analogue russe sonne encore mieux que l'original. Dans la phrase «Le chat débrouillard« Félix trouvera », il y a une rime, ça sonne bien et on s'en souvient rapidement - c'est important pour un acheteur russophone. Le nom «nom de marque» est intégré dans la phrase, ce qui favorise les ventes.
L'utilisation du mot «ingénieux» est également intéressante. Les traducteurs ont choisi une traduction moins courante du mot «intelligent», ce qui a rendu la phrase fraîche et blasée.
Adaptation culturelle et créative
Il existe une catégorie distincte de publicités, qui sont par essence beaucoup plus proches de l'art que d'un outil de marketing. Traduire ces vidéos textuellement et sans adaptation de style est un véritable délit.
La traduction de tels textes et vidéos est une tâche littéraire et dans son sens est plus proche de la traduction de textes littéraires. Après tout, une telle publicité devrait provoquer certaines émotions. Et la tâche du traducteur est de créer un tel texte en russe qui provoquera absolument le même ensemble de sensations cognitives.
Prenez par exemple l'annonce de whisky Johnnie Walker «Dear Brother». Soit dit en passant, c'est une publicité très puissante, qui, dans les émotions, ressemble plus à une intrigue d'un film.
La difficulté est que le texte de l'annonce d'origine est un poème. Autrement dit, il fallait non seulement maintenir l'humeur et la présentation de la publicité, mais aussi la transmettre sous forme poétique.
Cependant, les traducteurs ont fait un excellent travail. Nous leur serrons la main. La publicité en russe est perçue de la même manière qu'en anglais. Les poèmes ne correspondent pas à la taille et au rythme d'origine, mais surtout - ils transmettent le sens dans son intégralité. C'est important.
Vous pouvez évaluer vous-même le résultat du travail des traducteurs. Voici la vidéo en russe:
Allons un peu plus loin dans le texte. Nous ne considérerons pas la correspondance poétique avec l'original, car la traduction des poèmes a toujours été au plus haut niveau de complexité pour le traducteur.
Néanmoins, les experts transmettent avec beaucoup de succès le style original:
«Quand nous allons chère jeunesse.
Chemins de la maison, où notre enfance, où notre maison ... "
"... Bannis mes démons et pars, frère, avec moi,
tant que nous suivons le chemin seuls ... "
La langue littéraire juteuse semble très attrayante. Je veux l'écouter non seulement dans le cadre de la vidéo, mais aussi comme un poème à part entière.
Les traducteurs ont même réussi à observer les horaires qui marquent l'apogée.
La phrase «Et ma mémoire ne mourra jamais» correspond exactement au moment où la première fois que vous voyez le moment de la conscience, qui est en fait décrit dans la vidéo. Et c'est le plus important, car c'est l'aboutissement qui génère les émotions pour lesquelles la vidéo a été tournée et qui sont ensuite associées à la marque. Si vous vous trompez, toute publicité sera inefficace.
C'est difficile, car le traducteur a la responsabilité non seulement d'une traduction compétente, mais aussi de sa perception par le consommateur. Par conséquent, le traducteur doit être non seulement un linguiste, mais aussi un bon psychologue.
La traduction de la publicité est une tâche difficile, car le profit de l'entreprise dépend de la bonne publicité. C'est une leçon pour les pros haut de gamme. Qu'en penses-tu?
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