🍙 🧘🏻 👲🏻 Webinaire ouvert «Parcours client: quel trafic et où conduire» 👩🏿‍🤝‍👨🏼 🔽 🤦

Chers collègues, fin février de cette année, nous lançons un nouveau cours «Traffic Manager» et avons déjà commencé à publier des articles qui lui sont dédiés. Un autre matériel a été préparé sur la base d'une leçon ouverte, qui a eu lieu l'autre jour.

Nous y avons examiné le parcours client: à partir de quel moment il commence, quels points clés le client doit atteindre, comment son parcours peut se terminer. Nous avons également parlé des canaux de trafic et des outils de marketing Internet, examiné des exemples de parcours client et réfléchi à celui qui vous convenait.

Conférencier - Andrei Gavrikov , PDG du groupe marketing Kompleto .

Quelques mots sur les tâches de marketing et le parcours du client

Avant de commencer le sujet principal de la leçon ouverte, clarifions la tâche principale du marketing. Elle consiste à formuler, créer et communiquer au consommateur la valeur de notre produit ou service que nous vendons . Afin de transmettre cette valeur, nous devons nous assurer que notre client potentiel suit le parcours client:

Malheureusement, la plupart des entreprises nationales ne sont impliquées que dans la numérisation de l'entonnoir de vente, et non dans l'ensemble du parcours client. Cependant, l'entonnoir de vente n'est qu'une partie des étapes de la chaîne d'interaction. Mais pour numériser complètement le parcours du client, il est nécessaire de construire un système de marketing électronique dans l'entreprise ou, comme on l'appelle aussi, un système de marketing numérique:

Comme vous pouvez le voir, nous parlons d'utiliser une large gamme d'outils. En conséquence, vous pouvez avoir une question logique: "Comment un spécialiste du marketing, en particulier un débutant, ne peut-il pas se perdre dans toutes les manières et la variété du marketing numérique?"

1. Nous comprenons le modèle commercial, les caractéristiques de l'industrie, la situation actuelle de l'entreprise

Imaginons la situation où nous sommes des spécialistes du marketing qui viennent d’arriver dans l’entreprise et essayons de comprendre comment nous pouvons numériser le parcours du client. Autrement dit, nous avons besoin de données primaires. La première chose à faire est de déterminer de quel type d'entreprise il s'agit, pour le bénéfice duquel nous travaillerons. Pour ce faire, nous organisons des briefings et obtenons des réponses aux questions suivantes:

Qui sommes-nous, que sommes-nous, que vendons-nous à qui et à qui ne vendons-nous pas?
Part de marché, emplacement actuel.
Existe-t-il une stratégie de développement écrite pour l'entreprise?
Indicateurs financiers prévus de la croissance de l'entreprise (selon la stratégie)?
Existe-t-il une stratégie et une tactique de marketing écrites?
Y a-t-il une stratégie de communication qui se reflète dans la publicité de cette année?
Construisez-vous une marque? Existe-t-il une plateforme de marque (c'est-à-dire certains faits sur lesquels le design, le slogan et la stratégie de communication sont basés)?
Buts et objectifs fixés pour le marketing (et en particulier le marketing Internet) pour l'année à venir, trois, cinq.
Clients potentiels, clientèle et sa maintenance.
Indicateurs pour la poursuite de la planification des médias et la sélection des vecteurs de développement.
Travailler avec le groupe cible est un retour, car le client change.
Avez-vous un centre de vente / d'appel? L'algorithme de travail?
Existe-t-il un livre de vente ou des normes de vente écrites?
Quelle est la pertinence des reventes? Faites-vous en quelque sorte des reventes?
Quel est le délai moyen pour conclure un accord avec une nouvelle entreprise à partir de zéro?
Votre entreprise a-t-elle une saisonnalité prononcée? Quels segments de produits?
Existe-t-il un CRM? Comment est-elle? Dirigez-vous tous les clients là-bas? Que corrigez-vous là-bas?
Considérez-vous le CLV par canal et segment de clientèle?
Le CRM est-il connecté aux commandes en ligne? Les commandes en ligne vont-elles automatiquement au CRM?
Avez-vous une téléphonie IP personnalisée au sein de l'entreprise? Est-il associé au CRM? Les conversations avec le centre de vente / d'appel sont-elles enregistrées?
Une liste de tous vos sites, quelles tâches effectuent-ils?
Les campagnes de publicité en ligne et le référencement sont-ils en cours? Et quels sont-ils?
Quels sont les budgets totaux actuellement alloués au marketing Internet?
Quel est le personnel interne de marketing Internet (y compris les gestionnaires de contenu et autres)?
Existe-t-il actuellement une sorte de noyau de moteur de recherche que vous ou pour vous?
Combien d'appels, d'applications électroniques, de courriels provenant d'Internet? Données pour 3-6 mois.
Combien de ventes en roubles Internet génère-t-il? Comment saviez-vous cela? Données pour 3-6 mois.

Et ce n'est qu'une partie des questions auxquelles il faut répondre.

2. Nous formulons les objectifs que nous atteindrons dans notre stratégie numérique

Si tout est présenté métaphoriquement, alors les objectifs numériques sont formés à partir du marketing général de l'entreprise, qui, à son tour, est formé à partir des objectifs généraux de l'entreprise:

Le commerce mondial est un sujet pour une autre discussion, nous allons donc toucher le bord supérieur de l'histoire du marketing. Ici, vous devez comprendre que toute entreprise adopte l'une des stratégies de marketing existantes:

stratégie de différenciation - création d'un produit unique dans l'industrie;
stratégie du meilleur prix - créer le meilleur prix pour le client en atteignant le coût le plus bas possible pour l'entreprise;
stratégie de concentration - choisir un créneau étroit et y travailler uniquement;
stratégie de confiance - nous construisons des relations solides avec les clients;
Meilleure stratégie produit - Fabriquer le meilleur produit de l'industrie.

Il est toujours important de connaître la stratégie de votre entreprise.

Ainsi, nous formulons les objectifs du marketing électronique. Exemples:

réduire le temps de maintenance des clients actuels de 4 heures par mois par client à 30 minutes;
génération d'appels initiaux à l'entreprise jusqu'à 400 par mois;
génération d'appels répétés à l'entreprise jusqu'à 200 par mois;
recherche de 4 nouvelles régions pour les ventes;
l'attraction de 75 nouveaux concessionnaires;
Augmentation de 30% des ventes des concessionnaires actuels.

3. Sélectionnez des segments de CA

Le point suivant consiste à mettre en évidence des segments du public cible. Nous sommes intéressés par les personnes grâce auxquelles nous atteindrons nos objectifs, c'est-à-dire les personnes à qui nous causerons des avantages irréparables pour notre produit)). Pour ce faire, nous devons nous concentrer sur eux, décrire leur portrait et leurs besoins.

Donc:

nous sélectionnons «nos» segments (le plus, le mieux);
nous sélectionnons ceux avec qui nous ne travaillons certainement PAS (antisegments);
au sein de «nos» segments, nous distinguons les décideurs et ceux qui les influencent;
sur tous les "visages" nous creusons les vrais besoins et les vraies douleurs. Nous n'écoutons personne sauf eux-mêmes et nous ne recherchons pas les requêtes.

Lorsque nous avons décidé des segments nécessaires, nous développons un caractère typique au sein de chaque segment et créons un «avatar» client.

Cependant, il y a des moments où nous ne connaissons pas notre public cible et ne pouvons pas comprendre qui est notre client.

Les étapes de base suivantes peuvent clarifier la situation:

Analyse de la demande dans les moteurs de recherche.
Analyse des mentions sur les réseaux sociaux et visualisation d'un portrait d'un représentant de l'Asie centrale.
Réalisation d'enquêtes sur les ressources thématiques.
Commandez la recherche dans les agences de marketing.
Acheter des études toutes faites.
Groupes de discussion et sondage auprès de leurs clients.
Analyse de votre propre base de données clients.

Après avoir compris les segments de l'Asie centrale, nous comprendrons la taille du marché réalisable:

4. Trouver des chaînes avec CA

La tâche suivante du marketeur est de trouver des chaînes avec le public cible, d'étudier les types et la taille de la demande dans l'environnement numérique. Autrement dit, nous devons trouver tous les points de contact avec notre public cible. Par exemple, créer une carte de demande de toutes sortes aidera beaucoup:

Il y a un produit, il y a des services, il y a des expressions par lesquelles les gens nous recherchent, il y a une demande formée. Et il y a des demandes d'informations lorsque les gens ne sont pas encore mûrs pour commander ces services, mais ils recherchent des informations qui précèdent la commande de ces mêmes services. Notre tâche est de trouver le maximum de points de contact possible avec un client potentiel. Pour ce faire, nous menons des recherches sur les réseaux sociaux, où notre audience "traîne", nous étudions les réseaux publicitaires, regardons le ciblage et plus encore, etc.

5. Analyse des concurrents

Les concurrents doivent être analysés pour connaître leur USP, leur stratégie marketing, leurs outils marketing et commerciaux, leurs budgets.

Les principaux points sont les suivants:

Liste des concurrents (directs, indirects, étrangers, selon le niveau de développement).
Les prix.
Assortiment.
Positionnement.
USP.
Segments d'Asie centrale.
Géographie des clients des concurrents.
Participent-ils à des conférences, des classements.
Sont membres d'associations industrielles.
Font-ils partie de la holding, y a-t-il des projets subsidiaires.
Recherche de client mystère.
Comment le site et la concurrence des concurrents ont évolué tout au long de leur présence sur Internet.
Une étude des tendances de popularité des marques concurrentes.
Analyse des sites d'appel d'offres.
Analyse des canaux publicitaires utilisés à l'aide de services spéciaux.
Liste de toutes les requêtes de marketing par moteur de recherche (référencement et publicité contextuelle).
Collection d'annonces textuelles pour la publicité contextuelle.
Analyse des e-mails.
Recherchez le contenu le plus populaire sur le blog et sur le site des concurrents.
Une analyse détaillée des groupes sur les réseaux sociaux utilisant des services spéciaux et leurs propres stylos et yeux.
L'étude des créations publicitaires que les concurrents utilisent sur les réseaux sociaux.
Suivi des communautés spécialisées.
Abonnement aux leaders d'opinion et concurrents de l'industrie sur les réseaux sociaux.
Analyse du contenu vidéo des concurrents.
Suivi des mentions de concurrents sur Internet.
Examiner les avis des clients et des employés.
Analyse du site en termes de convivialité, de marketing, d'éléments d'implication, de rétention et de conversion.
Analyse des systèmes installés et des services d'analyse.
Un tableau récapitulatif pour tous les concurrents par métrique clé.
Un dossier détaillé pour chaque concurrent avec ses caractéristiques et nuances.
Mise en place d'un suivi constant des concurrents, mise à jour du dossier et du tableau croisé dynamique avec de nouvelles données.

6. Nous développons USP (une proposition de vente unique)

Le développement est nécessaire pour reconstruire à partir de concurrents et «emballer» le produit sous notre public cible. À ce stade, les spécialistes du marketing novice font souvent la même erreur, confondant positionnement et USP. Ici, deux points principaux doivent être clarifiés:

1. Le positionnement est une entreprise.

2. USP est un produit.

Prenons l'exemple de l'UTP pour le produit ci-dessus (motoneige). Veuillez noter que notre offre est adaptée à chaque segment du public cible:

1) Ministère des urgences:

qualité éprouvée, plus de 6 voitures ont déjà été achetées;
passe facilement de l'eau à la glace;

2) chasseurs:

Vous pouvez chasser avec une compagnie de 6 personnes;
il fait chaud dans le cockpit;

3) travailleurs du pétrole:

passera là où les autres véhicules ne passent pas;
haut niveau de confort;

4) extrêmes:

accélérez jusqu'à 140 km / h par voie navigable et terrestre;
monte des montées raides;

5) pêcheurs:

pêcher à tout moment de l'année;
faible consommation de carburant;
facile à réparer.

7. Audit Digital

La prochaine étape consiste à vérifier ce que nous avons actuellement. Il est important de comprendre ce qui nous manque et comment l'améliorer.

Types d'audits de la structure actuelle du marketing numérique:

audit technique;
Audit SEO;
vérification de l'utilisabilité;
Audit d'analyse Web
analyse numérique des leads.

Et seulement maintenant, en utilisant toutes les données obtenues lors des étapes précédentes , nous pouvons numériser le chemin du client, faire un plan tactique et médiatique, un modèle financier.

8. Élaboration d'une stratégie

Le parcours du client est un concept marketing né pour des raisons évidentes. Ce n'est un secret pour personne que chaque client passe par certaines étapes de son esprit (puis de son état physique): du moment où il vit et ne pense pas qu'il a un problème, jusqu'au moment où il est prêt à recommander à ses amis et familier avec un produit spécifique, qu'il considère cool et nécessaire. Dans la plupart des cas, le chemin du client est un processus assez long , bien qu'il existe des exceptions. Les étapes sont individuelles dans différents segments de l'Asie centrale, sur différents produits et à différents stades de développement du marché.

En général, les étapes du parcours du client peuvent être représentées par l'image suivante:

La formation des besoins. Nous devons semer le grain pour que le client pense que le problème existe, le réaliser.
Recherchez des solutions. Lorsque le client a réalisé le problème, il commence à chercher une solution. Notre tâche est d'apporter une réponse, de faire preuve d'expertise, de construire des mécanismes de collecte de leads à différents points de contact (email, réseaux sociaux, chroniques auteurs, chaîne Youtube, base de données de reciblage).
Évaluation des alternatives. Le client recueille des informations, compare. Il commence à "mûrir", vous devez donc diriger le trafic ciblé vers le point de contact. Il est important de transformer le site en un "aspirateur" de trafic.
Prise de décision. Le client a enfin «mûri», il est temps de «l'arracher à la succursale». Notre tâche est de le rendre heureux et de lui vendre le produit dont il a tant besoin. Il est nécessaire de réfléchir à toutes les nuances et options pour recevoir des applications du client.
Utilisation et évaluation. Ici, nous travaillons sur LTV. Le client doit être satisfait de notre produit, vivre une expérience positive, partager ces expériences avec les autres.

Ce n’est pas tout, il est donc préférable de regarder la vidéo complète. Vous vous familiariserez avec les étapes de numérisation du parcours d'un client plus en détail et avec des exemples spécifiques. Vous verrez également de nombreuses informations supplémentaires qui peuvent être utiles à la fois à un spécialiste du marketing novice et à un spécialiste expérimenté.

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Webinaire ouvert «Parcours client: quel trafic et où conduire»