Avec cet article, je voudrais ouvrir un court cycle dédié au paradigme de promotion que j'ai déduit au fil de nombreuses années de travail et que j'utilise actuellement activement dans le cadre de projets clients et de projets propres à mon entreprise.
Le matériel sera utile, tout d'abord, aux propriétaires d'entreprise qui planifient une promotion SEO par eux-mêmes ou avec la participation de professionnels, et à leurs collègues, il peut être utile d'expliquer les principes de la promotion de la recherche aux clients. J'utilise activement ce concept dans les réunions et parviens à un niveau de compréhension acceptable, même parmi les personnes éloignées du référencement et même des ordinateurs.
Je dois dire tout de suite que puisque le concept prétend être universel, il n'y aura pas de cas réels dans ces articles: ils ne seront tout simplement pas nécessaires.
Je l'ai appelé «performance du site équilibré» et je l'ai formalisé pour plus de commodité dans ce schéma:
C'est l'idée la plus générale. Au cours du récit, les connexions internes deviendront beaucoup plus claires. Dans le premier article d'aujourd'hui, je parlerai de l'élément central de connexion, de la stratégie et de ses indicateurs ou composants clés.
Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie?
La réponse semble évidente, mais nous le dirons toujours (et je vous conseille de dire par vous-même et même d'écrire tout ce qui concerne la promotion - cela vous permet de comparer rapidement l'objectif avec les résultats et d'évaluer à quel point vous en êtes proche et si vous êtes proche du tout).
La stratégie est un modèle d'actions conduisant à la réalisation des objectifs. Un modèle est nécessaire pour que les actions soient prises de manière séquentielle, ne se contredisent pas et soient effectuées avec une efficacité maximale.
Une stratégie ne peut pas exister séparément du but vers lequel elle est dirigée. Il serait donc bien d'identifier clairement cet objectif.
Quel est le but de la promotion SEO?
Il peut sembler qu'il existe une infinité de réponses. En fait, l'objectif peut être décrit comme: attirer des moteurs de recherche le nombre maximum d'utilisateurs engageant l'action cible.
Les actions ciblées peuvent être différentes: cela dépend du type de projet et de la façon dont il interagit avec son public.
- Visitez page / pages / un certain nombre de pages. De tels KPI sont importants, par exemple, pour les projets d'information et les médias électroniques.
- Envoi de marchandises au panier. Il s'agit de l'un des principaux KPI de la boutique en ligne.
- Remplir le formulaire. Convient à différents types de sites, y compris ceux qui ne sont pas impliqués dans le commerce en ligne.
- Formulaire de demande. Il est typique pour les domaines où des actions supplémentaires sont nécessaires avant de payer les biens ou services (par exemple, pour signer un contrat pour la promotion d'un site Web, vous devez voir, évaluer le site, etc.).
- Contact par email / téléphone / via chat. Aujourd'hui, il sera utile pour presque tous les projets.
- Ordre de paiement. L'une des options pour l'action cible finale dans l'entonnoir pour les magasins en ligne.
En fait, il y en a beaucoup plus, j'ai énuméré ceux qui peuvent être tout simplement configurés et suivis dans le processus de promotion. Il est facile de voir qu'ils sont plus ou moins adaptés à un entonnoir de vente standard et bien connu.
Pour la boutique en ligne, l'action principale sera bien sûr une commande payée. Pour une entreprise qui n'est pas directement impliquée dans les ventes en ligne, ce sera une forme de contact avec un acheteur potentiel. Pour un centre médical, cela peut être un rendez-vous.
Autrement dit, en fonction de la distance entre le moment de consommation de vos biens et services et celui du premier contact avec l'utilisateur, les actions ciblées peuvent être différentes. Par conséquent, nous ne fixons aucun cadre concret, mais nous considérons qu'il est important de concrétiser, de parler ou peut-être d'énoncer ces objectifs.
Pourquoi? Parce que cela dépend des objectifs à partir desquels les actions de la stratégie seront composées et de la façon dont ces actions détermineront l'état des paramètres restants. Par exemple, ce que votre ...
Le site
Il est évident qu'il est préférable de vendre un grand nombre de produits populaires via une boutique en ligne, et qui n'est encore connue de personne - via un site Web promotionnel ou une page de destination. Et il vaut mieux attirer les annonceurs vers un projet d’information via le site média Internet.
Un site est l'un des éléments centraux d'une stratégie de promotion. C'est ici que vous amenez l'utilisateur, c'est ici qu'il effectue l'action cible. Et c'est avec lui que le spécialiste du référencement travaille, essayant d'atteindre des positions élevées.
Lorsque vous créez un site, vous devez déjà savoir exactement pour quelles actions cibles il est créé. Tout dépendra littéralement de cela: le choix du CMS et de l'entrepreneur développant le projet, la quantité de contenu créé, le nombre et la complexité des scénarios d'interaction, les services connectés, etc.
Idéalement, vous devriez avoir cette compréhension déjà au stade du développement. Et si ce n'est pas le cas, vous devez le former au moins avant de commencer à travailler sur le référencement. Sinon, une situation survient lorsque le site cesse de répondre aux objectifs de promotion et qu'il s'avère inefficace.
En général, le conflit de l'essence du site avec les objectifs de promotion est un phénomène assez courant. Parfois, une entreprise se développe ou se remodèle plus rapidement que le site ne parvient à répondre. Il arrive que le site ait été créé alors que les buts et objectifs étaient encore très flous, et lorsqu'ils ont été finalisés, il s'est avéré que le site ne leur correspondait pas. C'est la question qu'il faut se poser en permanence: votre plateforme en ligne répond-elle toujours à vos objectifs? Cela contredit-il les autres éléments de la stratégie?
Dans les articles suivants, je développerai plus en détail la composition de cette correspondance et comment comprendre que quelque chose ne va pas. Et maintenant je propose de considérer ...
Mots clefs
Très souvent, ce sont les mots-clés qui sont perçus comme la base de la promotion, pour lesquels tout est conçu. Ce n'est pas le cas. La sémantique est l'un des éléments d'installation les plus importants, mais elle est elle-même déterminée par le même objectif de promotion.
Nous distinguons différents types de demandes qui conviennent à différents types de projets:
- Informatif. Ce sont des requêtes qui indiquent clairement que l'utilisateur recherche des informations sur quelque chose. Par exemple, la requête «station mondiale» est informative. Une «coupe de cheveux» - aussi. Piratage de vie simple: si à votre demande la première place dans les résultats est un article sur Wikipédia, la demande est presque certainement informative. Cela ne fonctionne pas dans 100% des cas, mais pour une compréhension générale, cela fonctionnera bien.
- Transactionnel. Les demandes dans lesquelles l'utilisateur exprime explicitement un désir et une volonté de recevoir un service ou d'acheter un produit sont appelées transactionnelles. «Faire une coupe de cheveux en ligne» est une telle demande. «Achetez un monde de stations modèles» - aussi. Ce type de demande est généralement le plus grand intérêt pour une entreprise: il filtre les utilisateurs avec une probabilité d'achat sciemment faible.
- Nautique. C'est le cas lorsque l'utilisateur sait exactement ce dont il a besoin, mais ne se souvient pas de l'adresse à laquelle il se trouve. De plus, il peut s'agir soit d'une adresse dans le monde réel, soit de l'adresse d'un site, d'un groupe sur un réseau social, ou même simplement d'un numéro de téléphone. Ces requêtes se présentent sous la forme de «site Web Hairdressing World» ou de «coupe de cheveux téléphone».
En plus des demandes vitales (c'est-à-dire des demandes composées du nom d'une entreprise ou d'une marque), qui sont importantes pour tous les projets en général, pour chaque type d'entreprise, la priorité a son propre type de demandes. Si votre objectif est la vente directe, vous êtes principalement intéressé par les transactions et le reste uniquement en complément. Si vous êtes le propriétaire de Wikipédia, vous avez besoin des demandes d'informations les plus vagues, telles que «monde»: vous recevrez un trafic maximum.
Il est très simple de déterminer les mots clés dont vous avez besoin si vous savez exactement quel objectif vous poursuivez sur votre site. Au moins, vous pouvez établir des priorités précises.
Il existe également un paramètre de conversion de requête. Autrement dit, dans quelle mesure statistiquement probable est la réalisation de l'action cible par l'utilisateur qui est venu sur le site pour des mots clés spécifiques. La conversion est beaucoup plus difficile à calculer: cela nécessite une véritable vérification expérimentale. De toute évidence, le taux de conversion potentiel de la demande de «s'inscrire à une coupe de cheveux du métro Dostoïevskaya» est plus élevé que celui de la demande de «coupe de cheveux au caret». Mais entre requêtes homogènes, cette différence est beaucoup moins prévisible.
Naturellement, plus le pourcentage de demandes de conversion est élevé dans le noyau sémantique, plus l'efficacité globale de la réalisation des objectifs est élevée, donc si c'est possible, ce paramètre est mieux surveillé. Et il y a une telle opportunité - grâce à des mesures, dont nous discuterons dans la partie suivante.
La fréquence des demandes est également importante. Plus la fréquence est élevée, plus il y a de personnes qui veulent entrer dans le Top 10, ce qui signifie que plus la lecture sera difficile (lire, plus chère).
Si vos demandes transactionnelles avec une référence géographique étroite et une bonne prévision de conversion par an, Yandex Wordstat affiche «demandé 0 fois», alors cette demande ne fonctionnera pas. Il faut trouver un équilibre entre une bonne fréquence (pour qu'il y ait quelqu'un à acheter) et une très faible complexité (pour qu'il y ait assez de temps et d'efforts).
La sémantique qui sera adoptée dépend de la façon dont votre site est transformé. Inversement, la sémantique dépendra de ce que l'utilisateur peut faire sur votre site. Et tout cela ensemble contribue à atteindre l'objectif déclaré. Ici, on ne peut même pas distinguer clairement ce qui est primaire: le site ou la sémantique. Oui, le plus souvent, le site existe déjà au début de la promotion. Mais il est toujours traité sous la sémantique sélectionnée, il devient complètement différent.
Par conséquent, soit dit en passant, la meilleure option est lorsque le site et la promotion sont effectués dans le cadre d'un projet et par un exécuteur. Dans ce cas, il est possible d'effectuer des travaux dans les deux sens en parallèle, en les ajustant les uns par rapport aux autres.
Régions
Votre objectif est toujours lié à une géographie de couverture spécifique (si vous ne pouvez pas dire que ce sont des régions spécifiques, votre géographie est "Le monde"). Si nous parlons des affaires dans la sphère réelle, vous connaissez probablement bien vos capacités. Il n'est pas nécessaire qu'un coiffeur attire des gens de l'autre côté du monde, les produits périssables ne sont généralement pas envoyés sur de longues distances, les matériaux de construction sont presque toujours plus faciles à acheter dans votre ville que de les apporter d'une autre région. Si nous parlons d'un projet d'information où la valeur pour l'utilisateur est d'accéder à certaines ressources, alors la géographie n'est pas limitée.
Ce point est important à considérer et à parler en détail lorsque vous formulez l'objectif. Toute la stratégie de promotion en dépend. Et cela signifie la sémantique et votre site. Si vous souhaitez obtenir la couverture maximale à travers le pays, alors soyez prêt à fournir de vraies adresses dans les régions pour l'annuaire, réfléchissez au moins au contenu pour les groupes de régions, etc. Si vous avez actuellement peu d'idée sur la façon dont vous expédierez les produits à l'extrémité opposée du pays, il vaut mieux se concentrer sur la région natale.
Concurrents
Lors de la formulation d'un objectif, évaluez toujours adéquatement vos concurrents. Une évaluation adéquate commence par la définition correcte de votre créneau. Si vous allez rivaliser avec Wikipédia, préparez-vous au fait que vous devrez créer autant de pages (ou mieux, encore plus) et les remplir avec la même quantité (ou mieux, encore plus) d'informations. Et au moins élaborer la structure, les liens internes, etc.
Cela ne signifie pas que Wikipédia ne peut pas être vaincu: si vous avez les ressources et le désir, vous pouvez prendre n'importe quelle hauteur et surpasser tous les concurrents. Mais s'il n'y a pas de ressources, alors essayer n'a pas de sens économique.
Il y a un revers à la même pièce. Vos concurrents ont atteint une position plus élevée dans la totalité de leurs paramètres. Après avoir appris ces paramètres, vous recevrez une barre minimum au-dessus de laquelle vous gagnez déjà. Vous n'avez pas à faire le tour des trois bâtiments: pour avancer et un centimètre suffit. Bien sûr, sécuriser un arriéré si possible est une décision sage et correcte. Mais devenir Wikipedia pour contourner trois concurrents régionaux n'est certainement pas conseillé.
Total
Avant le début de la promotion (ou mieux encore, avant le développement du site), il est important pour nous de déterminer l'objectif pour lequel nous planifions un site et allons le promouvoir. Sur la base de cet objectif, nous développons une stratégie de base, répondant aux questions:
- Quel devrait être le site?
- À quelles demandes allons-nous amener les gens?
- Dans quelles régions doit-on se trouver?
- Quel est le seuil minimum pour contourner les concurrents?
Après avoir formulé les réponses, nous obtenons des résultats cibles intermédiaires qui nous conduisent à l'objectif principal. Il ne reste plus qu'à décrire les moyens de les atteindre et la stratégie peut être considérée comme prête. Et quels sont ces résultats intermédiaires, et quelles actions nous allons mener, sont dans les articles suivants.
À suivre. Deuxième partie: optimisation techniqueTroisième partie: contenuQuatrième partie: optimisation externeCinquième partie: convivialité