Pourquoi vaut-il toujours la peine d'indiquer le coût? Quel prix pour vendre plus? Comment établir le prix d'un produit, même cher, pour attirer l'attention? Comment les utilisateurs perçoivent-ils les nombres? Les réponses à ces questions et à d'autres, la psychologie de la perception des nombres et du contenu utile sans «eau» dans cet article.
1. Affichage des prix
Pour commencer, le prix doit être indiqué. Cela peut sembler étrange, mais certains sites vendant des produits ou services masquent des informations sur les prix. Apparemment, cela se fait dans l'espoir de faire participer les utilisateurs au processus d'achat de manière à ce qu'ils se sentent obligés de payer. Si cela est en quelque sorte approprié dans le secteur B2B (conseil, services, services / conceptions préfabriqués complexes), alors pour les magasins en ligne, le manque de prix est critique pour la conversion. Comment envoyer quelque chose dans le panier sans connaître le prix?
pogarsenal.ruLe problème du manque de prix est que vous laissez l'utilisateur seul avec vos pensées, qui ne sont pas toujours proches de la réalité. L'homme est sujet à l'exagération et à la spéculation en l'absence d'informations. En d'autres termes, lorsqu'un produit est affiché sur une vitrine sans prix, l'acheteur potentiel est susceptible d'exagérer sa valeur plutôt que de le minimiser. Par exemple, "Ils n'ont pas indiqué de prix, alors ..."
- Ils cachent quelque chose;
- Ils ont des prix trop élevés, alors ils l'ont caché;
- Les concurrents ont des prix plus bas et ne se présentent donc pas.
Mais même pour le secteur B2B, les prix doivent être indiqués - cela augmentera la conversion.
Raisons de masquer les prix:1.1. «Dans notre sphère, il n'est pas d'usage d'indiquer les prix»;
1.2. «Les concurrents connaîtront mes prix»;
1.3. "Nous n'avons pas de tarifs standard, dans chaque cas le prix est individuel."
Ensuite, nous analyserons chaque raison en détail.
1.1. Dans notre région, il n'est pas d'usage d'indiquer les prix
J'en ai un exemple préféré, les lanceurs SpaceX. Le
site contient des informations sur les prix de lancement de missiles et même des remises sont mentionnées.
SpacexPeut-être que quelqu'un pense qu'il y a une faible concurrence dans le domaine des fabricants de fusées, donc si quelqu'un a besoin d'envoyer une charge utile en orbite, dans tous les cas, les clients du service viendront à SpaceX, vous trouverez ici une liste incomplète des lanceurs. Au cours des 20 dernières années, il y aura plus de 20 entreprises de différents pays, de l'État au privé. La concurrence est importante, peu de gens se souviennent immédiatement des 20 constructeurs automobiles, et voici les fusées.
1.2. Nous n'avons pas de tarifs standard, dans chaque cas le prix est individuel
Ici, à titre d'exemple, vous pouvez mettre les voitures comme des produits technologiques complexes. Par exemple, une Mercedes-Benz Classe S peut inclure plus de 150 paramètres variables différents (8 options de moteur, 2 entraînements, 2 carrosseries, 12 couleurs, 28 salons, 17 roues, 51 options, etc.). Chaque paramètre affecte le coût, qui peut par conséquent être 3 fois plus élevé que le paramètre initial. Mais cela n'empêche pas d'indiquer le prix «à partir de». Dans ce cas, les utilisateurs ont un guide et une compréhension. Et grâce au configurateur, vous pouvez comprendre les différences et les avantages du site.
Mercedes Benz
1.3. Les concurrents connaîtront mes prix.
L'essentiel est que les concurrents (avec un grand désir) seront en mesure de connaître vos prix sans site. Mais la plupart des utilisateurs n'iront pas aussi loin. Par conséquent, au lieu de cacher les prix, dites et montrez ce que vous êtes meilleur que vos concurrents, même si vos prix sont plus élevés.
Il est souhaitable de placer le prix sur le site, nous l'avons compris. Ensuite, nous parlerons de la manière d'établir le coût des marchandises sur le site.
2. Baisse de prix à gauche
Gumroad a effectué un
test , à la suite duquel il a été constaté que le prix réduit de 1 cent montre une conversion plus élevée.
GumroadLa différence d'un cent entre les prix de 2,70 $ et 2,69 $ n'a pas beaucoup d'importance. Cependant, la différence d'un cent entre les prix de 3,00 $ et 2,99 $ semble énorme, alors pourquoi le chiffre de gauche est-il si important?
Une étude du Dr Manoj Thomas et du professeur Vicki Morwitz explique ceci: «Lorsque nous lisons les chiffres de gauche à droite, en évaluant« 2,99 », le processus de décodage de la quantité commence dès que nos yeux entrent en collision avec le nombre« 2 ». Par conséquent, la valeur déchiffrée de 2,99 $ est liée au chiffre le plus à gauche (c'est-à-dire à 2 $) et devient nettement inférieure à la valeur déchiffrée de 3,00 $ "(p. 55 du lien ci-dessus). C'est pourquoi, dans de nombreux cas, hors ligne et en ligne magasins, vous pouvez voir des nombres réduits.
LamodaPériodiquement, vous pouvez voir les prix réduits non pas de 1 cent / rouble, mais de 10 cents / rouble.
ConnectéJudith Holdershaw, Philip Gendall et Ron Garland ont mené une
étude qui a révélé que les chiffres 9, 5, 0 à la fin du prix affichent la conversion la plus élevée. Mais le numéro 9 était largement en tête.
Conversion de différents chiffres à la fin du prixDans certaines régions ou certains pays, la conversion d'un nombre 99 peut s'avérer pire que la conversion d'un nombre 90 en prix. Même Apple indique des chiffres différents à la fin du prix pour différents pays. Par conséquent, ici, il est nécessaire d'effectuer des tests A / B pour chaque site individuellement.
Apple.com (← gauche) et Apple.ru (droite →)
3. Réduction visuelle des prix
Pour améliorer la signification des nombres sur la gauche, une diminution visuelle des nombres sur la droite est utilisée. Avec des prix en roubles, cela peut également être fait.
Home Depot, organisation interdite en Fédération de Russie :)
4. Prix barré
Tout le monde connaît la technologie du prix barré, lorsque le prix initial est barré, et le nouveau semble beaucoup plus bas. Beaucoup en ce moment peuvent même penser que le prix initial est artificiellement élevé.
Amazon adopte la technologie des prix barrésMais quand il s'agit d'un véritable achat, tout change. Lauréat du prix Nobel d'économie 2017 (pour sa contribution au domaine de l'économie comportementale), Richard Thaler, a co-écrit le livre "
Nudge " (dans la traduction russe, le livre s'intitule "
Architecture of Choice " ou "Push to Decision"), dans lequel il a suggéré que les gens sont généralement aussi intéressés par une bonne affaire que par l’achat du produit lui-même. En d'autres termes, beaucoup de gens aiment faire des affaires rentables, ou du moins estiment qu'ils ont réussi à gagner lors de l'achat. Il fonctionne avec toutes les marchandises, même les plus chères.
Site du revendeur officiel de Rolls Royce (Avilon)Pour que les utilisateurs ressentent les avantages de cette offre, il est important de démontrer non seulement le prix qu'ils paieront, mais également son ancien équivalent (sans remise), puis le nouveau prix (avec remise) sera beaucoup plus attractif. C'est pour cela que «l'ancien» prix est laissé et barré. Pour améliorer l'effet, il convient d'indiquer exactement combien l'utilisateur économisera en argent et en pourcentage. Un exemple d'indication des avantages sur le site Web de M.Video ci-dessous (surligné en jaune).
M. Vidéo5. Partage des prix
Si la livraison est payée, il convient de séparer le coût des marchandises et de la livraison. De même avec d'autres paiements supplémentaires, par exemple, la TVA.
OzonVicki Morwitz, Eric Greenleaf et Eric Johnson (Vicki Morwitz, Eric Greenleaf, Eric Johnson) ont mené une
étude dans laquelle ils ont constaté que lors du partage du prix, la perception des utilisateurs est fixée sur le prix de base du produit, et non sur le coût total. Et même lorsque les utilisateurs comparent votre prix avec le prix de vos concurrents, le prix du produit sera probablement impliqué dans la comparaison.
6. Écraser le prix des mensualités
Supposons que vous vendiez une tondeuse et que son prix soit de 15 990 roubles. Il semble gros, mais le paiement mensuel de 426 roubles ne semble plus aussi intimidant. Cette différence rend l'offre plus attractive. Bien sûr, les gens ne sont pas stupides et comprennent la différence et l'inexactitude de la comparaison entre 15 990 roubles. et 426 roubles. Mais Tridib Mazumdar et Indrajit Sinha ont mené une
étude dans laquelle il a été découvert que, inconsciemment, les gens comparent les prix estimés et, dans ce cas, les prix réduits des acomptes ont de bonnes chances d'être comparés. Et votre magasin est déjà perçu inconsciemment comme bon marché et plus attrayant.
M. VidéoEt pourtant, je pense que le prix de base devrait être une priorité. Sinon, une impression de tromperie et de fraude peut survenir. Par conséquent, une petite mention de l'équivalent du paiement mensuel. Dans ce cas, l'utilisateur voit le montant total, mais la perception est fixée aux valeurs les plus basses du spectre des prix. Vous pouvez améliorer l'effet en comparant le paiement mensuel à de petites dépenses, par exemple quelques tasses de café au lieu de 426 roubles.
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Publié par Eduard Faysullin, fondateur de Conversant.me
UPD: Les commentaires sous l'article ont commencé à aller dans la mauvaise steppe, donc j'ajouterai une explication:
Cet article n'est PAS sur la manipulation, la fraude, la tromperie, etc. Cet article concerne la perception. Permettez-moi de vous donner un exemple d'illustration: disons que vous vouliez acheter un vélo. J'insiste: tu voulais, personne ne t'obligeait. Vous allez dans Google et recherchez des options, choisissez la bonne en fonction des paramètres, puis choisissez le prix. Nous sommes allés sur le site Web du magasin "A", où le prix est de 20 000 roubles, puis sur le site Web du magasin "B", où le prix du même vélo est de 19 999 roubles. Nous avons choisi le magasin «B» et sommes heureux de faire du vélo que nous avons nous-mêmes choisi.
Mais la manipulation, c'est quand une pensionnée est assise à la maison, elle en a assez, elle n'a besoin de rien. Puis quelqu'un sonne à la porte et, manipulant les craintes d'une explosion de gaz à Magnitogorsk, dit que vous devez acheter un nouveau compteur pour 5.000 roubles, ce qui, en général, n'était pas vraiment nécessaire. Ceci est une manipulation.
La fraude est le vol de biens d'autrui ou l'acquisition du droit à des biens d'autrui par fraude ou abus de confiance (article 159 du Code pénal de la Fédération de Russie). Et une indication du prix 1 rouble de moins n'est pas une fraude, car le prix final à l'acheteur, veut acheter, mais ne veut pas, peut aller dans un autre magasin ou refuser d'acheter du tout, personne ne force.
La tromperie est considérée comme un silence délibéré sur les circonstances qu'une personne aurait dû signaler de bonne foi, ce qui était exigé de lui en vertu du chiffre d'affaires (article 179 du Code civil de la Fédération de Russie). Par exemple, le prix d'un vélo sur le site est de 20 000 roubles et 22 000 roubles ont été radiés de la carte lors de l'achat - c'est un canular. Et le prix barré n'est pas un mensonge, car le prix final est avant l'acheteur. Il est satisfait de ce prix - il achète, et s'il n'est pas satisfait, il n'achète pas. L'affaire est volontaire.
Pour comprendre, essayez de trouver un élément de fraude ou de tromperie dans l'exemple avec les vélos. Ils ne sont pas là. Par conséquent, veuillez ne pas confondre rouge et aigre.