Comment Apple se prépare pour une ère après l'iPhone

La fabrication de smartphones reste l'une des entreprises les plus rentables au monde. Plus de 2,1 milliards de personnes utilisent quotidiennement des appareils mobiles (et on prévoit que d'ici 2021, il y en aura 3 milliards). Plus de 1,4 milliard de smartphones sont vendus chaque année, ce qui représente un marché de 480 milliards de dollars et environ 200 milliards de dollars, soit plus d'un tiers, reviennent à une seule entreprise - Apple. Seule Apple elle-même, selon les rumeurs, n'est pas enthousiaste à ce sujet. Et organise une réorganisation complète, essayant de réduire en quelque sorte sa dépendance à l'égard de ce marché afin de ne pas tomber avec lui.

La semaine dernière, Angela Arends, Apple Retail Manager depuis 5 ans, a quitté l'entreprise. Au lieu de cela, Deidra O'Brien, un autre vétéran de l'industrie, a été nommée à ce poste. Le licenciement d'Arends a été une grande surprise, et beaucoup l'ont perçu comme un tournant dans la direction du mouvement de l'entreprise. Les ventes de l'iPhone, principale source de revenus d'Apple, commencent à diminuer, et Tim Cook tente de trouver de nouvelles voies de développement qui pourraient permettre à l'entreprise de continuer à grandir.

Angela Arends est venue chez Apple de British Burberry, un fabricant de vêtements et d'accessoires de luxe. Et sa stratégie était de transformer l'iPhone en le même produit premium. Et en termes de design, et en termes de prix, et en termes d'organisation de magasins hors ligne dans le style de "boutiques", où les clients enthousiastes pourraient essayer le nouvel iPhone. Avec elle, Apple a commencé à produire des montres chères pour 10 000 $ et plus, et elle a résisté à toute remise sur les appareils de l'entreprise, même le Black Friday (au lieu de cela, les clients ont reçu des cartes-cadeaux afin de ne pas réduire le `` statut élite '' du produit aux yeux des clients).

Mais après les ventes médiocres de l'iPhone XS et de l'iPhone XR, en particulier en Chine, des actions devaient encore être arrangées pour lui. L'Apple Watch en tant qu'accessoire haut de gamme n'a pas été vendue très activement et l'année dernière, l'entreprise l'a convertie en un appareil pour suivre l'état de santé. Quelques mois avant le licenciement d'Arends, fin 2018, Tim Cook a averti les investisseurs que l'entreprise ne serait pas en mesure d'atteindre ses objectifs de vente pour les fêtes. Pour la première fois depuis 2001.

Selon le Wall Street Journal , presque tous les départements de l'entreprise sont en cours de restructuration. De nombreux projets sont gelés, les gestionnaires sont invités à revoir les priorités. Les cofondateurs Siri ont quitté Apple, mais les projets d'IA seront dirigés par de nouvelles personnes venues de Google. L'entreprise subit la restructuration la plus grave depuis 2011, lorsque Tim Cook a pris ses fonctions de PDG. Des sources de l'entreprise disent: Cook a confiance que les ventes d'iPhone ont atteint leur limite, et il est temps pour l'entreprise de changer ses activités.

Pourquoi même Apple pense que l'iPhone est condamné

Les ventes d'iPhone au cours de la dernière année ont été bien en deçà des attentes. La raison est claire: la concurrence avec les offres bon marché de la Chine et de l'Inde. Apple a été le premier à faire du smartphone un appareil souhaitable et à mettre son nom sur la carte, mais ses appareils sont beaucoup plus chers que les alternatives de Huawei, Xiaomi et OPPO, qui utilisent pour la plupart les mêmes technologies.

En 2017, Apple a vendu 216 millions d'iPhones. En 2018 - seulement 206 millions. La baisse s'élevait à environ 5% - cela ne semble pas beaucoup, mais pour une entreprise habituée à une croissance d'au moins 10-15%, c'est un signal très alarmant.

Pendant ce temps, Huawei a vendu plus de 206 millions de smartphones (soit une augmentation de 35% sur l'année). Contre 3 millions il y a huit ans.

Les deux marchés de smartphones les plus délicieux au monde, la Chine et l'Inde, se sont avérés impénétrables pour Apple. Ses ventes y sont en baisse constante depuis 2016. La part de l'iPhone est au niveau de l'erreur statistique (3% en Inde, moins de 8% en Chine).

Auparavant, cela signifiait qu'Apple était un leader insubmersible dans le segment des smartphones coûteux. Avec la stratégie "pour un bon produit du leader du marché n'a pas honte de surpayer." Cela est devenu particulièrement visible avec la sortie de l'iPhone X - le premier appareil plus cher que 1000 $, conçu pour le grand public. Près de la moitié du prix du produit est allé directement à Apple dans la poche.

Puis sont venus les XS et XS Max avec des prix allant jusqu'à 1450 $. Les ventes à la fin de 2018 n'étaient pas très impressionnantes, mais le bénéfice de chaque appareil dépassait plus de 500 $. De plus, Apple a commencé à "discrètement" via Amazon et d'autres vendeurs pour organiser des promotions intéressantes qui incitent les acheteurs à réfléchir à nouveau à l'achat. Lorsque vous accordez une remise de 40 $ sur un smartphone pour 200 $ ou une remise de 200 $ sur un smartphone pour 1000 $, le pourcentage de remise est le même, mais les clients ont des impressions différentes.

Accrocher le marché premium sous la direction d'Angela Arends a porté ses fruits. Certaines personnes ont tout simplement trop d'argent. Et s'ils acceptent de dépenser 12 000 $ pour une Apple Watch en or juste pour le plaisir de leur couleur, pourquoi ne pas offrir à ces acheteurs quelque chose d'un peu plus cher que d'habitude? La lutte contre les Chinois en termes de prix et de performances est toujours une affaire perdante.

Mais ce dernier bastion se fissure. Il y a à peine une semaine, Samsung et Huawei sont tous deux entrés dans le segment «super premium» avec leurs smartphones flexibles pour 1980 $ et 2600 $. Ces appareils pliants deviendront les smartphones les plus chers à ce jour (sans compter les accessoires d'appareil de 10000 $ de sociétés comme Vertu). Maintenant, ceux qui veulent se vanter du gadget le plus cool ont une alternative. Un smartphone flexible qui coûte plus cher que la plupart accepterait de donner pour un ordinateur. La nécessité d'utiliser la technologie Apple pour prouver sa valeur et son succès a disparu.

Samsung a également augmenté le prix de sa gamme phare S10. Le prix du S10 + passe de 1000 $ à 1600 $, et la future version avec 5G est susceptible d'être encore plus chère. Personne ne s'attendait à une telle augmentation des prix (le Samsung S9 coûte 720 $), mais cela signifie une chose: il y a encore plus d'offres pour les acheteurs avec de l'argent. Apple n'est plus le seul à proposer des produits aussi chers.

Eh bien, la principale raison de la préparation progressive d'Apple à «l'ère après l'iPhone» est l'état général du marché des smartphones. Au cours des dernières années, il n'a grandi qu'avec les forces de la Chine. Et en 2018, il a montré son premier déclin dans l'histoire. Selon les estimations, environ 1,43 milliard d'appareils ont été vendus au cours de l'année. Par rapport à 1,51 milliard en 2017. La baisse est supérieure à 5%.

2019 devrait être encore pire. Même avec tous les nouveaux 5G, écrans flexibles, caméras à trous et scanners d'empreintes digitales à l'écran. Le marché est saturé, et les nouveaux modèles sortent plus souvent que les précédents parviennent à devenir obsolètes.

Apple Case

Mais Apple, bien sûr, est trop tôt pour l'enterrer. La croyance en l'avenir radieux de l'entreprise est toujours forte, tant chez ses dirigeants que chez ses investisseurs. Oui, 80% des revenus proviennent désormais d'un seul iPhone. Mais l'un des points forts de l'entreprise a toujours été qu'elle ne s'est jamais attachée à un seul produit et a toujours trouvé de nouvelles voies de développement. Beaucoup d'autres technologies. les géants se construisent complètement autour d'un projet «clé» réussi. Après de nombreuses années de recherche et développement, Google est toujours une entreprise de recherche. Microsoft s'appuie sur Windows depuis plus de 33 ans. Intel, HP, Nvidia et AMD font la même chose aujourd'hui qu'il y a quelques décennies.

Apple sait comment changer. D'un fabricant d'ordinateurs, elle est devenue une entreprise connue pour ses lecteurs de musique. Elle a réussi à changer l'industrie des téléphones, alors - à faire de même avec les tablettes. Et au cours des deux dernières années, elle est devenue un leader mondial dans la production de montres, forçant les personnes âgées de l'industrie à faire de la place.

Apple a d'énormes réserves financières, les meilleurs spécialistes du monde et l'une des marques les plus célèbres au monde. De bons revenus (environ 10% du total) proviennent des services - y compris iCloud, Apple Music, AppleCare, Apple Pay et l'App Store. Récemment, la société a annoncé son intention d'augmenter la rentabilité de ce secteur de 2 fois d'ici 2020.

Selon les rumeurs, dans les bureaux et laboratoires de Cupertino, il est développé des lunettes AR, une nouvelle génération d'iPod Touch, ainsi qu'un grand service de streaming vidéo, concurrent de Netflix et HBO, pour lesquels 1 milliard de dollars a été alloué pour la production d'émissions de télévision dans Silicon’s Open Secret en 2018. la vallée est une voiture électrique Apple (le projet Titan), dont Elon Musk s'est plaint en 2016, décrivant comment Apple a attiré des employés de Tesla. La date de sortie indicative de cette «iCar» est 2021.

L'année dernière, Apple a dépensé 14,5 milliards de dollars pour le développement, 25% de plus qu'en 2017. Et si elle peut faire de même avec le marché des casques VR / AR comme elle l'a fait avec les téléphones, l'avenir de l'entreprise peut être assuré pour les 10 à 15 prochaines années. Piper Jaffray, un grand fonds d'investissement dirigé par Deb Schonman, a récemment envoyé une lettre à ses actionnaires les informant de sa décision (plutôt inattendue) d'investir encore plus dans des actions Apple:

Nous prévoyons qu'au cours des deux prochaines années, Apple ajoutera la VR au programme MFi (Made for IPhone). Cela permettra aux développeurs tiers de créer des programmes et des jeux pour la réalité virtuelle. Et dans les 5 à 10 prochaines années, nous nous attendons à ce qu'Apple sorte un casque de réalité mixte (MR), avec l'objectif à long terme de le remplacer par un iPhone.

L'analyste Ming-Chi Kuo dit que cela se produira encore plus tôt. Selon lui , les lunettes AR d'Apple devraient entrer sur le marché en 2020, et leur production de masse commencera cette année.

Selon d'anciens employés d'Apple, Tim Cook a commencé à penser à ce qui allait arriver à l'entreprise après l'iPhone, en 2010, alors qu'il était directeur de l'exploitation sous Steve Jobs. Cook a prédit que le boom des smartphones passerait et que l'entreprise devrait inévitablement passer à d'autres produits. Maintenant, cette stratégie entre enfin dans la phase active.

En utilisant des matériaux de WSJ , Bloomberg , ZDnet et Macworld .

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