Au cours de l'été chaud de 2016, alors qu'Hillary Clinton était un leader confiant dans la course présidentielle américaine, Spencer Gerrol a demandé à son groupe de neuroscientifiques de faire quelque chose d'inhabituel. Pendant trois ans et demi, il a agacé les dirigeants et consultants de son agence marketing en dépensant de l'argent pour la recherche en big data et en neurobiologie. Au lieu d'aider à promouvoir les marques et les sites, son équipe de quatre personnes a développé des algorithmes pour mesurer l'impact de divers stimuli sur notre comportement et nos émotions. Le projet s'appelait Spark Brainwave. Gerrol pensait que ce serait le Saint Graal pour l'avenir de l'industrie du divertissement, de la politique et même de la médecine. Ses collègues pensaient qu'il était fou.
Gerrol n'a pas rendu public ses recherches, mais l'agence a donné une chance à Spark Brainwave et a commandé une analyse de la campagne publicitaire de Trump en Pennsylvanie. Dans cet état, Clinton était un leader confiant avec une marge de 8%, ce qui était un très bon indicateur. La victoire en Pennsylvanie a fourni aux démocrates la victoire et a laissé à Trump un minimum de chances, mais la défaite a entraîné d'énormes problèmes dans le Midwest.
En Pennsylvanie, la campagne Trump était basée sur des slogans anti-migrants et fonctionnait sur des choses simples: il n'y a qu'un seul mal des migrants, ils volent, choisissent des emplois et seul Trump arrêtera l'anarchie. Cela aurait dû résonner dans les régions économiquement déprimées. Trump a utilisé la même stratégie en Floride.
L'équipe Spark Brainwave a réuni un groupe témoin d'électeurs indécis, a prononcé des discours sur Trump, examiné leurs électroencéphalogrammes (EEG) et mesuré l'activité électrique de la peau (EAC). L'EEG nous a permis d'évaluer l'activité cérébrale et l'EAA - un état émotionnel. Après cela, ils ont mené une interview et ont été choqués par les résultats: la plupart des indécis étaient en fait des électeurs Trump cachés. Certains ont sympathisé avec Trump, mais ont eu peur de la réaction négative des autres et ont dit à tout le monde qu'ils n'avaient pas décidé. D'autres ne savaient pas vraiment pour qui ils voteraient, mais le matériel électoral de Trump a provoqué des changements dans leur état émotionnel. Ainsi, la neurotechnologie Spark a montré quelque chose que les électeurs eux-mêmes n'étaient pas au courant.
"Nous avons dit quelque chose comme: écoutez, vous avez une explosion émotionnelle lorsque Trump parle de l'afflux de Mexicains - parlez-moi de cette question en tant qu'électeur indécis", a expliqué Gerrol, "et ils ont obtenu la réponse:" oui, ce problème me fait mal et en colère. " Peu à peu, nous avons commencé à comprendre - le choix de ces personnes est déjà prédéterminé. C'était un événement si massif que nous ne pouvions plus imaginer la défaite de Trump. "
Ryan McGarry, le neuroscientifique en chef de Spark Brainwave, était si sûr de la victoire de Trump qu'il a commencé à parier contre tous ceux qui disaient le contraire. Le Washington Post a mentionné cette étude avec désinvolture, mais elle n'a pas été remarquée, car les données de l'enquête ont montré le contraire.
Réveil pour Mme Clinton
Lorsque Spark Brainwave a étudié la publicité de Hillary Clinton de la même manière, ils ont obtenu une image complètement différente. Clinton a reçu une mauvaise note, car elle n'a pas trouvé la clé de l'implication émotionnelle des électeurs.
L'histoire d'elle | Hillary Clinton Prenez sa vidéo d'introduction. Ça commence dur. «Ma mère, Dorothy, s'est retrouvée complètement sans fille. À 14 ans, elle a dû devenir indépendante et aller travailler comme domestique. Elle a été sauvée par la gentillesse des autres », explique Clinton sur fond de vieille photo en noir et blanc de sa mère. En écoutant cela, je pouvais à peine rester assis. Comment sa mère a-t-elle été sauvée? C'était le côté Clinton que je ne connaissais pas. Mais à ce sujet, l'histoire s'est terminée par une phrase: "Le monde n'est pas sans bonnes personnes - ma mère a appris cette leçon, et maintenant il est toujours avec moi." Ceci est suivi d'une mention banale que Hillary est
méthodiste . Donc, par 39 secondes, la vidéo de l'histoire s'est transformée en une nouvelle version du CV. L'équipe de Guerrol a analysé cette vidéo: à la 20e seconde, l'implication émotionnelle a fortement chuté, et le 25 a suivi le taux d'attention le plus bas.
La vidéo a sonné tous les mots à la mode qui sont seulement possibles: le christianisme et la protection des enfants et la lutte pour l'égalité. Mais en conséquence, l'attention des électeurs a été perdue. En tant que partisan démocrate, je me suis demandé: ces données pourraient-elles aider la campagne Clinton? Sur la base de ces études, on pourrait garder un début solide et révéler l'histoire de la mère d'Hillary. Ou racontez des histoires encore plus personnelles, plutôt que de trier les faits du CV.
En politique et dans la vie, les histoires sont essentielles. Shane Snow et moi avons examiné les effets des histoires sur le cerveau dans notre livre
, The Storytelling Edge . Les bonnes histoires multiplient par cinq l'activité neuronale et font synthétiser par notre cerveau l'ocytocine, une hormone d'empathie et de confiance. Les histoires sont efficaces et cette influence peut être mesurée. Clinton a perdu l'élection avec seulement 70 000 voix - qui sait comment les choses pourraient se passer si l'équipe d'Hillary créait une histoire convaincante.
La neurobiologie de la victoire de Trump
L'étude Spark Brainwave s'est révélée prophétique: Trump a reçu beaucoup plus de votes dans le Midwest que les sondages ne l'ont montré, a remporté en Pennsylvanie et en Floride et est devenu président des États-Unis. Le monde entier se demande encore comment cela s'est produit.
La raison principale est que nous prenons des décisions irrationnelles. Nos actions sont basées sur les émotions, pas sur la logique. Ils déterminent pour qui nous votons et ce que nous achetons. Grâce à eux, des personnalités comme Trump sont populaires.
"La phrase:" Je vais voter pour le crier fou de la télé-réalité "- contrairement à la logique. Mais tout change, si vous regardez du côté des émotions: ce mec me fait ressentir quelque chose et mon cerveau, avide d'émotions, s'en souviendra quand je viendrai voter », explique Gerrol.
Une histoire résonnant d'émotions - même répréhensible comme la rhétorique xénophobe de Trump - a un impact plus important qu'une liste logique de faits.
La victoire de Trump était une démonstration importante de la théorie de Gerrol: l'analyse des réactions neurologiques et physiologiques donne un résultat plus fiable que les sondages et les entretiens. Les outils de neuroscience nous en disent plus sur nos actions que nous ne le pensons - cette idée capture et fait peur en même temps. Et à l'approche des élections de 2020, elle va changer les règles du jeu pour tous les participants à la course présidentielle.
Arme secrète 2020
Le podcast populaire Pod Save America et d'autres médias libéraux expriment depuis longtemps l'idée qu'il est temps d'abandonner les groupes de discussion comme l'a fait Beto O'Rourke dans sa tentative infructueuse mais ambitieuse de renvoyer le sénateur Ted Cruise au Texas. Cela a du sens: les candidats doivent parler honnêtement de ce en quoi ils croient et ne pas essayer de deviner ce que les électeurs veulent entendre. C'est la seule façon de paraître naturelle.
Je conviens que la recherche traditionnelle est une perte de temps. Ces pratiques se sont à peine développées au cours des 50 dernières années. La neurobiologie fera ce qu'elle ne pourra jamais faire: identifier les histoires les plus impressionnantes pour les candidats et trouver la meilleure façon de les raconter.
Hollywood utilise déjà pleinement la neurotechnologie à ces fins. Immédiatement après les élections, en janvier 2017, Gerrol a incorporé Spark Brainwave dans une nouvelle société, Spark Neuro, et l'a commercialisée. En août, Spark Neuro a reçu un investissement de 13,5 millions de dollars. Netflix, Hulu, Paramount et NBC Universal sont déjà ses clients et utilisent la neurotechnologie pour déterminer les projets les plus prometteurs.
Des ambitions similaires sont pour Immark Neuroscience, rival de Spark Neuro, qui a également étudié les élections de 2016 et constaté que Trump dominait secrètement après le débat de 2016. En novembre, ils se sont associés à Dorsey Pictures et ont testé les perspectives de 25 émissions de télévision. Immersion Neuroscience a
prédit leur popularité avec une précision de 84%. À titre de comparaison, les groupes de discussion étaient prévus à 16%. C'est très cool.
La neurobiologie n'a pas eu de chance au départ: les technologies non traitées et douteuses jettent toujours une ombre sur l'ensemble de l'industrie. Mais aujourd'hui, les leaders de l'industrie - Spark Neuro, Immersion Neuroscience et Nielsen Consumer Neuroscience - ont développé des technologies convaincantes et efficaces qui méritent le respect. J'ai testé les technologies Spark Neuro et Immersion Neuroscience par moi-même, et elles fonctionnent vraiment.
Il y a déjà des signes que les candidats démocrates n'ont pas appris la leçon des dernières élections et qu'ils auront besoin d'aide. Dans l'annonce vidéo de Kamala Harris, il n'y a aucune tentative de créer une histoire accrocheuse, mais seulement une série de slogans à la mode: «Vrai! La justice La décence! L'égalité! Liberté! " - ils scintillent à l'écran sur la musique, ce qui fait que tout ressemble à une publicité pour TJ Maxx. Si le reste de sa campagne est le même, elle se terminera rapidement.
Pour le peuple | Kamalla Harris Corey Booker a une bonne histoire, mais je parie que la neuro-technologie l'aidera à la raconter deux fois plus vite.
Ensemble, nous allons | Cory booker La question principale est: ces technologies effrayeront-elles les électeurs? Peut-être. En 2015, après la publication du NY Times, le leader du parti au pouvoir au Mexique s'est excusé d'avoir utilisé la neurotechnologie lors de la campagne présidentielle de 2012 et a
promis d'utiliser à l'avenir des techniques plus traditionnelles.
Les électeurs américains sont déjà habitués à des campagnes publicitaires et politiques qui utilisent des données personnelles pour cibler et manipuler, souvent sans leur consentement.
La recherche sur les groupes de bénévoles semble être une meilleure option. De plus, la politique en Amérique est une bataille publicitaire à enjeux élevés. En 2016,
10 milliards de dollars ont été dépensés en publicité politique. En 2020, les coûts seront considérablement plus élevés et les candidats retireront tout ce qui est possible de leur publicité et de leurs histoires. La recherche des services des principales sociétés de neurotechnologie commencera. Ils deviendront l'arme secrète qu'en 2008 pour Obama était une
levée de
fonds sur les réseaux sociaux, et pour Trump en 2016 -
publicité ciblée sur Facebook.
Spark Neuro a déjà lancé une étude indépendante sur 30 candidats démocrates possibles, mais n'a pas encore décidé comment il utilisera ces données ou avec qui il collaborera. Et comme les candidats entrent dans la bataille royale, certains d'entre eux vont frapper aux portes des entreprises de neurotechnologie - et cela aura un impact énorme sur le résultat des élections.