Ceci est la dernière partie de l'histoire du concept de métriques de site équilibrées. Dans les numéros précédents, nous avons éliminé progressivement tous les principaux aspects de la promotion et déterminé la relation entre ces aspects. À cet égard, nous examinerons le dernier bloc d'indicateurs et tirerons des conclusions finales.
Parties précédentes:
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Première partie: Stratégie-
Deuxième partie: optimisation technique-
Troisième partie: Contenu-
Quatrième partie: optimisation externeJe propose maintenant de rappeler notre schéma de base:
Permettez-moi de vous rappeler que l'élément principal qui affecte immédiatement tout le monde est la stratégie. Et les éléments eux-mêmes sont interdépendants les uns des autres. Par conséquent, en fait, au nom du concept, il y a le mot «équilibré»: tout changement sérieux dans chacun des aspects de la promotion déséquilibre automatiquement l'ensemble du système et nécessite un rétablissement immédiat de l'équilibre.
Si avec le côté technique du site, tout est fondamentalement évident, mais avec le contenu et l'environnement de liaison un peu moins, mais toujours compréhensible, alors il y a souvent des problèmes d'utilisation. Ils sont liés au fait que le concept même d '"utilisabilité" n'est pas perçu par beaucoup comme très vrai, et donc il est incorrectement appliqué au référencement et devient un lien manquant.
Voyons ce que c'est et pourquoi cela nous intéresse tant.
Convivialité
En un mot, traduire ce terme en russe est impossible. Traduit littéralement, c'est «utilisabilité». Une option moins précise mais plus familière est «l'utilisabilité».
L'utilisabilité est une quantité conditionnelle qui détermine la capacité de l'utilisateur moyen d'un outil à atteindre le résultat souhaité en utilisant cet outil dans des conditions typiques. Et aussi combien il sera facile de le faire, combien il sera satisfait du processus de travail.
Dans les cas les plus déplorables, l'utilisateur n'est pas du tout en mesure d'utiliser l'outil, dans les plus réussis, il est capable de le maîtriser directement pendant le travail sans aucune connaissance de base, en raison de sa propre expérience de vie.
Le site sur notre schéma n'est pas une coïncidence, bien qu'il soit dans le cercle central, mais ce n'est pas un titre: c'est un outil. Et l'objectif, comme nous l'avons dit dans le premier article, est d'effectuer des actions ciblées par les utilisateurs (recevoir des conversions). Donc, dans notre cas, l'utilisabilité déterminera à quelle vitesse, avec quelles émotions et dans quelle mesure les utilisateurs ciblés pourront atteindre l'objectif.
Ce qui est utile pour le référencement
Aujourd'hui, les algorithmes de recherche prennent très au sérieux l'expertise des utilisateurs, les facteurs très comportementaux. C'est tout à fait logique du point de vue de la logique des moteurs de recherche: l'orientation vers la satisfaction des intérêts des utilisateurs est déclarée ouvertement par eux dans leurs propres accords de licence. Évidemment, combien le site est fait «pour les gens» est préférable de demander aux gens eux-mêmes.
Par conséquent, l'utilisabilité est très importante pour la promotion de la recherche: c'est l'occasion de donner aux moteurs de recherche une raison gratuite et impartiale de mieux considérer un site. Bien sûr, pour cela il faudra travailler et suivre de près le sort de votre projet, mais dans le cadre d'une stratégie unique, ce n'est pas aussi difficile que cela puisse paraître.
Analyse
Comprendre que le site a des problèmes de convivialité n'est pas si difficile. Ces informations nous sont fournies par des métriques. De plus, ils développent et améliorent constamment leur propre indicateur de convivialité, par conséquent, les rapports les plus populaires et les plus nécessaires sont déjà configurés «prêts à l'emploi»: sources de trafic, points d'entrée et de sortie, temps de page, profondeur de visualisation - tout cela peut être consulté et analysé le lendemain de l'installation code. Vous pouvez même voir à la première personne comment l'utilisateur fait défiler la page et déplace le curseur de la souris.
Et à partir de ce moment, vous pouvez déjà tirer des conclusions sur la «pertinence d'utilisation» du site. Bien sûr, il sera nécessaire de mettre en place des chaînes d'événements, des objectifs, et si vous êtes engagé dans la vente en ligne, alors le e-commerce. Mais ce n'est pas si difficile, et les principes d'analyse sont à peu près les mêmes.
Les métriques nous donnent l'opportunité de regarder le site à travers les yeux de l'utilisateur. Et puis toutes ses faiblesses, ses erreurs de conception, ses intentions mal devinées et bien plus encore qui peuvent être ignorées au stade du développement sont révélées. Beaucoup auront peur de ce qu’ils ont vu, mais croyez-moi, c’est bien pire de ne pas comprendre ce que vous faites mal.
Des données particulièrement spectaculaires sont fournies par des systèmes d'analyse de bout en bout, que j'ai également mentionnés dans la deuxième partie de notre série. Ils vous permettent de calculer des indicateurs métiers tels que le ROI (retour sur investissement) pour vos investissements dans le développement du site. Vous pouvez donc voir en chiffres réels à quel point la décision de changer la conception des pages a été rentable, à quelle vitesse elle a été payante et si elle a été payante. Sur la base de ces données, vous pourrez planifier plus précisément les budgets, comprendre exactement quelles solutions vous permettent de passer une seule fois et de réduire les coûts et les paiements réguliers.
L'analyse de bout en bout vous permet d'identifier rapidement, par exemple, que vous commandez du travail pour le régime le plus rentable des programmes disponibles (par exemple, pour une redevance mensuelle, plutôt que d'acheter des heures de travail, ou vice versa). Pour des projets particulièrement importants, cela peut économiser des sommes énormes.
Travailler avec le site
Les statistiques révèlent des erreurs dans divers aspects de la promotion. Nous pouvons voir un regroupement incorrect des mots clés, en raison duquel l'utilisateur accède à la mauvaise page qui répond mieux à sa tâche spécifique. De là, nous obtenons le besoin de re-clustering, de changer le contenu des pages (et parfois de créer de nouvelles sections et de changer la structure), de changer les liens entrants - en un mot, tout le système répond instantanément à cette erreur.
Nous pouvons constater que les formulaires ne fonctionnent pas correctement sur le site et que l'utilisateur ne peut pas effectuer une action simple. Nous sommes partis étudier le code, vérifier les paramètres du serveur et nous plonger dans l'optimisation technique.
Il arrive également que la page soit chargée d'erreurs, et l'utilisateur la quitte immédiatement après ouverture, car il voit l'impossibilité d'interagir avec elle, ou simplement la perçoit comme une indication de la qualité du site et décide de ne rien avoir à faire avec.
Rappelez-vous, lorsque nous avons parlé de contenu, j'ai mentionné qu'il devrait répondre aux questions qu'un utilisateur a aussi complètement que possible pendant ses études? Maintenant, nous pouvons découvrir à quel point il le fait. Et si cela ne suffit pas, effectuez les modifications appropriées. Vous ne pouvez pas faire cela dans la structure de page existante? Donc, nous essayons de changer cette structure. Ou peut-être sera-t-il plus facile et plus prometteur de changer la structure du site lui-même?
Le contenu utilisable est généralement très étroitement lié, à bien des égards, il est impossible de les distinguer: le contenu est une partie importante de la page et l'un des principaux objectifs de l'utilisateur. Et il ne s'agit pas seulement du texte: des infographies bien placées ou d'autres contenus visuels captivent le visiteur, créent un sentiment d'harmonie, aident à obtenir ce que vous voulez. Un contenu visuel illettré interfère avec la perception de l'information, attire l'attention sur la mauvaise qualité des performances, affecte négativement la perception de la crédibilité de la ressource et l'encourage à partir.
Bien sûr, l'utilisabilité n'est pas limitée au contenu. Il s'agit d'une combinaison de tous les facteurs qui se traduisent dans l'image finale: la structure logique du site et des pages, l'exactitude et la pertinence des formulaires, la facilité de navigation, la présence de scénarios d'interaction à part entière conçus pour différents groupes d'utilisateurs, et bien plus encore.
Ce n'est pas un hasard si tous les projets importants et populaires affinent constamment l'interface: Internet évolue constamment, de sorte que la perception de l'utilisateur de certaines décisions change. Les outils familiers deviennent obsolètes, les nouveaux deviennent plus familiers.
Les tendances dans la conception et la mise en page des pages vivent selon les lois générales de la mode: si tout le monde fait un bouton "Acheter" en vert et avec des bords arrondis dans le coin inférieur droit, l'utilisateur le recherchera là, et c'est tout.
Par conséquent, une option idéale consisterait à effectuer des tests A / B, lorsque différentes versions de pages sont présentées à différents utilisateurs. Sur la base des résultats de ces tests, les solutions les plus efficaces restent et celles qui ne se sont pas avérées les meilleures sont modifiées ou supprimées. Malheureusement, cette méthode est assez coûteuse et nécessite un échantillon représentatif. Par conséquent, généralement les grands sites à fort trafic recourent à de tels tests.
Il n'y a pas de bagatelles: si vous avez un taux d'échec important, c'est mauvais non seulement en termes de conversions, mais aussi en termes de promotion. Les utilisateurs viennent de la recherche et partent immédiatement - qu'est-ce que cela devrait dire au moteur de recherche? C'est vrai: que le site est dans le Top 10 à tort.
Travailler avec l'extrait
Mais en fait, l'évaluation de votre site par l'utilisateur commence avant même qu'il ait cliqué sur le lien. Parlons de l'extrait de code, une petite annonce que le moteur de recherche affiche sur la page de résultats.
Le comportement de l'utilisateur dans la recherche est analysé par les moteurs de recherche avec autant de détails que ses actions sur le site. Ces données permettent au moteur de recherche de vérifier à nouveau la qualité des résultats, en explorant l'expérience des personnes vivantes.
Le fait est que les algorithmes sont loin d'être idéaux, ils font des erreurs. Et il arrive que les résultats tombent sur des sites qui n'y appartiennent pas. Par conséquent, les données sur les clics sur les liens sont également un indicateur de la pertinence de la page pour la demande.
Si vous êtes dans le Top 3 et que personne ne clique sur vous (et oui à vos deux concurrents avec lesquels vous partagez ce Top), cela signifie que votre site pour une raison quelconque ne convient pas comme réponse à la question posée dans la ligne de recherche. Même si ce n'est pas le cas, vous avez toutes les chances d'obtenir une rétrogradation.
De plus, vous devez comprendre qu'il n'y a pas de «valeurs idéales»: sinon, dans les sujets impopulaires, aucun site ne leur correspondrait (exigences trop élevées), ou vice versa, dans les sujets populaires, tous correspondraient (trop bas). C'est-à-dire que plusieurs types de données sont analysés à la fois, un certain «couloir» est calculé à l'intérieur duquel les indicateurs du site doivent être basés sur ses positions.
Par conséquent, il est impératif que l'extrait vous invite à cliquer sur le lien. Et cela n'est possible que si l'utilisateur voit en lui la réponse la plus complète et la plus proche de la question posée. L'inclusion de mots clés de requête dans le titre, leur mention et des mots liés par thème dans l'extrait de texte, des liens supplémentaires, un chat en ligne relativement récent est apparu directement à partir de la recherche - tout cela fonctionne pour vous. Et avec tous ces facteurs, il est nécessaire de travailler et de les surveiller.
Les comportements de recherche et de site sont deux facteurs qui s'entrelacent. Si l'utilisateur va sur le site, mais revient ensuite à la recherche et clique sur le résultat suivant, alors c'est aussi un signal pour le moteur de recherche. Si un site recueille plus de clics à la quatrième place que les trois premiers, il a alors des raisons de revendiquer les premières lignes. Les actions de l'utilisateur sont considérées comme une sorte d'acte de communication entre une machine et une personne, dans lequel une personne recherche séquentiellement une réponse à sa question, et la machine offre des options et essaie d'apprendre. Et votre site dans cette chaîne est à la fois un objectif et une source de statistiques.
L'utilisation d'un extrait de code comprend les services de recherche pour un webmaster, les répertoires, le contenu, l'optimisation interne, le travail avec le titre et les balises META.
Total
Nous avons constaté que les facteurs formels ne sont pas exhaustifs pour les moteurs de recherche dans les classements. Une attention particulière est portée à l'analyse du comportement des utilisateurs.
Nous avons également constaté que les facteurs comportementaux n'existent pas séparément du processus de promotion, au contraire, ils sont organiquement intégrés dans le système. Cela n'est pas surprenant, car le comportement de l'utilisateur dépend directement de ce que le système de recherche lui propose puis du site lui-même. La recherche du contenu ou du service souhaité est un processus unique et indivisible dans lequel nous devons nous intégrer et que nous devons subordonner au scénario que nous avons précédemment pensé.
Et le travail sur ce scénario commence déjà lorsque nous déterminons les principaux objectifs de la promotion et développons une stratégie. Aucune autre mesure n'est prise pour atteindre les premières lignes des résultats sans tenir compte de ces dispositions de base.
D'un autre côté, une stratégie peut et doit être modifiée si vous voyez son erreur. Les erreurs de calcul peuvent être à différents niveaux, y compris le niveau de planification d'entreprise. Dans n'importe quelle combinaison de circonstances, l'arrêt des mesures délibérément désavantageuses et l'ajustement du plan coûteront moins cher que de rester inchangé.
MAIS! Les changements à n'importe quel niveau impliquent automatiquement la nécessité de revoir tous les indicateurs associés. Le système doit être en équilibre constant, de sorte que vous ne pouvez pas modifier la sémantique et ne pas modifier le contenu, et donc la convivialité. Quelque part il faudra tout refaire, quelque part il y aura suffisamment de transformations cosmétiques, et quelque part, par une heureuse coïncidence, cela se passera sans aucun changement.
En plus des conséquences évidentes, telles que «changé la structure et ne pas changer les liens» ou «ne pas configurer les redirections», il y en a qui ne se manifesteront pas immédiatement. Ils sont les plus dangereux, car si vous ne les avez pas immédiatement identifiés, votre analyse est mal construite, et cela signifie qu'à un stade ultérieur, il vous sera encore plus difficile de les identifier. Cela est particulièrement vrai pour les facteurs comportementaux.
Une approche systématique de la promotion signifie qu'il n'y a aucune bagatelle: toute bagatelle d'une manière ou d'une autre affectera l'équilibre du système. De plus, les défauts mineurs doivent être considérés comme plus dangereux que les gros: ils sont plus difficiles à suivre et plus difficiles à corriger lorsqu'ils sont nombreux.
Pour la même raison, il est important de suivre les données source (si vous avez déjà un site, et surtout s'il a déjà un historique de promotion). Même si vous définissez des buts et des objectifs, cela ne signifie pas que le site convient à leur solution. Cela n'a aucun sens d'acheter des liens et d'écrire des textes si l'utilisateur ne trouve pas le bouton Acheter ou quitte sans attendre le chargement de la page. Premièrement, vous ne pouvez toujours pas atteindre les bons postes, et deuxièmement, la promotion ne donnera pas de conversions.
Celui décrit dans cette série d'articles peut sembler banal à quelqu'un: une approche systématique est bonne dans toute entreprise. Tout cela est logique et devrait, semble-t-il, être intuitif. Le problème est toujours en cours d'exécution. Nous savons comment le faire, mais nous ne le faisons pas toujours. Il y a mille et une raisons pour lesquelles il n'est pas possible de travailler sur le programme «maximum». Il n'y a pas de budget, de délais, le client ne l'aime pas et ainsi de suite, la liste s'allonge encore et encore.
Mais même s'il est impossible de remplir à cent pour cent, cela ne signifie pas que dix suffisent. Au contraire, le système doit être équilibré autant que possible physiquement. Parce qu'un système stable avec n'importe quel résultat a de meilleures chances de succès. Si vous savez que vous avez un «biais» clair à un endroit, son élimination doit être maintenue dans les plans, mais pas pour le mois prochain.