Créer la voix et le ton de votre produit

L' article abordait le thème de la tonalité et de la voix du produit. Le concept dans notre région n'est pas trop discuté, il n'est pratiquement pas utilisé consciemment. Et, pour être honnête, la voix et le ton sont généralement inclus dans les livres de marque et les documents similaires, ou sont implicitement écrits dans les politiques éditoriales des magazines / journaux, etc.

J'attire votre attention sur une traduction de l'article " Créer le ton et la voix de votre produit " par Kaja Laura Toczyska. Comme d'habitude, merci d'avance à tous ceux qui prennent le temps de lire.



Travailler dans une équipe de développement produit présente un avantage indéniable sur les autres types d'équipes: vous pouvez vous plonger dans le projet. Dans Growbots (une plate-forme pour automatiser les ventes externes, environ Per. ), Après un an de travail sur une refonte complète, l'étape est venue où nous avons pu nous concentrer sur le polissage et la réparation de nos travaux précédents. Comme nous n'avions pas de rédacteur UX, il était nécessaire de terminer le travail sur une grande version en peu de temps, et les textes dans l'application auraient dû être normaux de toute façon. Tous ces noms de boutons, messages et erreurs manquaient définitivement d'uniformité et - ce que je regrettais profondément - de leur propre ton et voix.

Lorsque les temps sont plus calmes, j'ai proposé d'améliorer la partie texte de l'application et de développer mon propre ton et ma propre voix. Depuis que j'ai travaillé pour la première fois avec un tel projet (et mon niveau d'anglais est plus bas que même parmi les locuteurs natifs), je voudrais partager notre processus avec vous. J'espère qu'une partie de notre expérience sera utile à votre entreprise.

Qu'est-ce que la voix et le ton?

C'est ainsi que vous exprimez la nature de votre entreprise en communiquant avec les clients à chaque contact. Voici comment vous parlez, quels mots vous utilisez, quelle atmosphère vous créez dans votre lettre. Votre ton et votre voix sont partout - chaque message que vos clients échangent, chaque texte sur votre site, chaque slogan dans votre publicité.

«La voix de la marque est une expression ciblée et cohérente de la marque à travers des mots et des styles de texte qui attirent et motivent. C'est vrai: l'identité de votre marque est largement déterminée par les mots que vous utilisez et les phrases que vous écrivez. "

Citation de larsen.com

Pourquoi est-ce important

• C'est l'expression de vos valeurs fondamentales de marque.
• Cela crée une image plus humaine de l'entreprise.
• Il favorise la confiance et l'affection des gens envers la marque.
• Il distingue les concurrents

Différents messages = différentes tonalités

Votre marque peut (et devrait) avoir un ton différent pour différents types de messages. Sur mon exemple, je vais vous dire pourquoi. Vous-même et votre personnage ne change pas grand-chose. Mais votre ton dépend en grande partie de la situation dans laquelle vous vous trouvez et de la personne avec qui vous communiquez. Lorsque vous parlez à vos amis, vous êtes probablement détendu, utilisez de l'argot, des blagues et parfois même vous exprimez. Mais lorsque vous êtes à la réunion officielle de l'entreprise, vous suivez probablement vos propres mots, vous prenez plus au sérieux et essayez de faire bonne impression. C'est juste un changement de ton, tout en restant la même personne.

Vous devez projeter ces connaissances sur le ton de votre marque. Lors de l'envoi de messages à l'utilisateur - par exemple, des erreurs, des conseils ou des commentaires - la tonalité doit changer légèrement. Ceci est très important à indiquer lors de la préparation du manuel de voix et de tonalité.

Passons maintenant au processus même de création de recommandations sur la tonalité et la voix d'un produit / d'une marque, etc.

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Étape 1 - Recherche

La première chose que j'ai faite: j'ai rapidement parcouru les sites de nos concurrents et leurs pages de support technique pour la tonalité et la voix. Cette opération simple vous aidera à comprendre comment vous pouvez distinguer votre produit / marque des autres, car un ton et une voix uniques peuvent devenir un énorme facteur de différenciation. Faites attention aux mots et phrases qu'ils utilisent, à leur ton (plus formel ou quotidien?) Et à la cohérence entre eux.

Ensuite, j'ai regardé comment nous communiquons avec les clients maintenant, étudié les supports marketing (site web, blog) et écouté les négociations fructueuses avec les clients. J'ai sélectionné quelques articles qui, à mon avis, reflètent le mieux notre ton actuel.

Étape 2 - Échange de connaissances dans l'entreprise

Pour m'assurer que tout le monde a la même idée de notre ton et de notre voix, j'ai organisé un séminaire, invitant des personnes de l'équipe de designers, de spécialistes du marketing et de responsables du service client - des personnes qui communiquent au nom de notre entreprise tous les jours.

Nous avons essayé de parler de qui sont nos clients, de ce qu'ils font et de la façon dont nous communiquons actuellement avec eux. Ensuite, nous avons essayé de découvrir comment nous voyons tous les Growbots, en mettant en évidence plusieurs fonctionnalités que nous associons à notre entreprise (par exemple, le désir d'être utile, de comportement naturel, amical). Nous avons appris que notre vision est très similaire. Tout le monde a plus ou moins vu Growbots comme un jeune homme (nous sommes une startup), très utile, qui a tout étudié par lui-même et aime partager cette connaissance avec les autres.

Notre chef de l'UX, Peter, a imprimé une photo d'un groupe de personnes et nous a demandé de désigner la personne sur la photo qui, à notre avis, ressemble le plus aux Growbots. La plupart des gens ont choisi la même personne, et cela nous a vraiment montré que notre vision est très holistique.

Maintenant que nous avions une image humaine similaire à Growbots (nous l'avons appelé Mark), nous avons fait l'exercice suivant, qui nous a vraiment aidés à traduire notre vision en quelque chose de plus tangible. Nous avons présenté que Mark a son propre magasin avec des données sur les prospects, et l'acheteur entre dans ce magasin. Ensuite, nous avons écrit une conversation que nous nous attendions à avoir dans une telle situation.

Nous sommes passés par tous les scénarios - depuis le début des relations avec le client, à travers certains de ses problèmes et petites réalisations, avant que le client ne décide de cesser d'utiliser nos services. Dans différents cas, nous avons changé le ton. Par exemple, lorsqu'un client était en colère que quelque chose ne fonctionne pas, Mark était très rassurant et aidant. Et quand tout a fonctionné pour le client, Mark était gai et encourageant, utilisant des mots moins formels.

Une fois le travail terminé, nous avons attribué une catégorie à chaque phrase de Mark:

• Informations positives
• Informations neutres
• Réponse au problème

Ensuite, nous avons analysé ces phrases et les avons marquées dans la matrice. La matrice se composait de deux axes:

• Dans quelle mesure l'information est-elle professionnelle
• À quel point Mark était énergique, transmettant des informations

Grâce à cet exercice, nous avons pu corréler les types de messages et le ton que nous voulons utiliser dans ces situations.

Étape 3 - Ligne directrice

Avec toutes ces informations, j'ai pu créer un guide pour notre ton et notre voix. Il se composait de plusieurs sections avec 1 à 6 diapositives par section. Ci-dessous, vous pouvez voir des exemples de diapositives pour chaque section:


1 Qu'est-ce que le ton et la voix et pourquoi sont-ils importants?


2 Qui sont nos clients?


3 Qu'est-ce qu'un Growbots de «personnalité» et familiarité avec notre image (Mark)


4 quelle est notre voix


5 Qui nous sommes et qui nous ne sommes pas


6 Plusieurs règles d'écriture au nom de notre marque, avec explication et conseils




7 Conseils d'écriture généraux. Par exemple, quelles heures utiliser, comment structurer des phrases, des phrases à éviter, etc.


8 exemples de bonnes et de mauvaises phrases

Après avoir créé les guides, je les ai présentés aux propriétaires de produits, aux développeurs et aux autres personnes travaillant sur l'application Growbots.

Quelques derniers conseils

• Ne le faites pas trop longtemps, car personne ne trouvera autant de temps pour lire
• Essayez de rendre la ligne directrice esthétique afin qu'elle soit non seulement agréable à regarder, mais aussi plus facile à lire.
• Complétez toujours vos recommandations par des exemples, sinon il sera difficile pour les gens de les utiliser.
• Indiquez les heures à utiliser dans différentes situations. J'ai remarqué que c'est généralement le domaine le plus controversé lorsque différentes personnes travaillent sur des textes
• Engagez autant de personnes que possible lors de la création du guide. N'oubliez pas les responsables du marketing et du service client - généralement, ils communiquent le plus souvent avec les clients