Comment vendre une fenêtre sans jumelage ou l'importance du positionnement avant de développer un site

Un nouvel acteur peut-il entrer et survivre dans un marché sursaturé et hautement concurrentiel? Oui, il vous suffit d'aller au-delà du cadre établi. Je suis Ruslan Kokin, designer UX chez UXhot. Je vais partager une histoire sur l'importance du positionnement en utilisant l'exemple d'un site de fenêtre en plastique.



Lorsqu'une petite usine moscovite de fenêtres en plastique s'est tournée vers nous avec une proposition de création de site, souhaitant lancer une nouvelle zone de vente b2c, nous nous sommes vite rendu compte que vous ne pouviez pas aider avec un site.

Quel est le problème avec le marché des fenêtres en plastique à Moscou

À première vue, le marché des fenêtres en plastique est très sursaturé et il n'y a rien à faire pour les nouveaux acteurs. Des dizaines de sites dans les blocs Direct essaient d'attirer l'attention des utilisateurs, il vaut la peine de montrer un intérêt minimal pour les fenêtres. Mais si vous regardez de plus près, il s'avère qu'ils fonctionnent tous dans le cadre d'un marketing unique - marketing de promotions permanentes et 50% de rabais. Et même de grands fabricants ont rejoint ce jeu de réduction.

Une fois que vous entrez dans la plupart des sites de fenêtres, ils vous offriront immédiatement une remise personnelle, feront d'eux le gagnant de la promotion, annonceront le dernier emplacement du mesureur pour aujourd'hui, et le prix calculé sur la calculatrice sera si bas qu'un peu plus et ils commenceront à payer un supplément. Tout cela pour votre appel.



Ensuite - le travail d'un directeur des ventes intelligent, qui poussera raisonnablement le changement du prix promis sur le site quatre fois et vendra le mesureur «gratuit». Cela, à son tour, est obligé de quitter votre appartement avec un contrat signé, il sera donc à nouveau vendu.

Par conséquent, pour entrer sur le marché "comme tout le monde", vous devez non seulement jouer "prendre contact à tout prix", mais également créer un service commercial solide. Ce n'était pas notre option.

L'activité principale de notre client est le b2b, et il n'est pas prêt à développer un service commercial b2c. Nous avons compris que, quelle que soit la qualité du site, dans la réalité actuelle, tout dépendra des vendeurs faibles. Nous avions besoin d'une solution qui nous permettrait d'entrer sur le marché sans créer de difficultés supplémentaires pour le client.

Aller au-delà

Une approche standard de la vente de fenêtres en plastique à Moscou consiste à vendre des fenêtres comme un service complexe, qui comprend également le comptage, la livraison, l'installation. Pour beaucoup, c'est l'option requise. Mais au cours de la recherche, un autre segment a été découvert - ceux qui n'ont besoin que de fenêtres.

Il est possible d'acheter des fenêtres sans mesure, installation et autres dans les hypermarchés de la construction, mais l'assortiment est représenté par des tailles standard et des produits pas de la meilleure qualité.

Un certain nombre de sites de fenêtres semblent offrir la possibilité d'acheter sans installation, mais en réalité, ce sont les mêmes tailles standard ou le mimétisme d'une boutique en ligne afin d'obtenir des contacts et de les attirer dans un schéma de vente standard. Que faire si vous n'avez besoin que d'une fenêtre d'un bon profil, également dans une taille non standard?

L'idée est donc venue:

Une boutique en ligne de fenêtres sans installation, où vous pouvez acheter une fenêtre à la bonne taille, décider vous-même des services supplémentaires nécessaires et obtenir un prix honnête immédiatement sur le site.

L'idée paraissait d'ailleurs prometteuse, elle s'inscrivait parfaitement dans les processus métiers existants du client, sans nécessiter d'efforts importants de vente de sa part.

Pour valider l'idée, nous avons mené une série d'entretiens approfondis avec des représentants de l'Asie centrale et nous nous sommes assurés qu'il y avait un besoin.

Nous n'avons pas demandé ce que les clients aimeraient - nous étions intéressés par leur expérience réelle dans la résolution de tels problèmes. Il s'agit d'une nuance très importante à laquelle vous devez faire attention lorsque vous menez une interview.

Des difficultés

La gamme de systèmes de profils clients se composait de neuf positions qui, avec trois options de fenêtres à double vitrage et deux accessoires, créaient un grand nombre de combinaisons possibles et compliquaient le choix et la commande sur le site.



Après avoir analysé comment les gens choisissent et achètent des fenêtres, nous avons décidé de procéder à partir des tâches. Ainsi, quatre catégories ont été introduites: «fenêtres pour chalets d'été», «fenêtres pour appartements», «fenêtres avec une isolation thermique et acoustique accrue» et «fenêtres premium». Cette dernière a pour tâche de mettre l'accent sur les prix des classes dans d'autres catégories.

En collaboration avec l'entreprise, nous avons formé plusieurs options de fenêtres dans chaque catégorie de manière à donner un choix, d'une part, et non à le compliquer, d'autre part.



La difficulté suivante était la calculatrice. L'idée clé du projet est de vendre des fenêtres à la bonne taille et de donner immédiatement un prix final honnête. Et pour cela, vous avez besoin d'une calculatrice. Il n'y avait pas de solutions existantes pour couvrir nos tâches, j'ai donc dû le créer à partir de zéro.

Tous les calculateurs de fenêtres présentés sur Internet proviennent de la conception: vous devez d'abord choisir une version à une, deux ou trois ailes du design, puis entrer les dimensions requises. Cela semble pratique, mais la conversation classique lors de la commande de fenêtres est: "Comptez la fenêtre de 1450 à 1200". Le gestionnaire détermine indépendamment qu'une fenêtre à deux vantaux peut être réalisée dans cette taille.

Lors de la conception de l'interface, nous avons pris en compte cette fonctionnalité et créé une calculatrice qui «ne demande» que la taille et sélectionne elle-même la fenêtre qui peut y être créée.



La publicité après la première itération du site a montré un grand intérêt de la part des acheteurs: sur dix appels, neuf se sont transformés en commandes. De plus, la «vente» n'était pas obligatoire - toutes les communications se faisaient dans le style «où transférer de l'argent».

Mais les gens n'étaient pas pressés de remplir des demandes via le site - la plupart des appels se faisaient par téléphone. Cela ne nous convenait pas.

Pourquoi les prix sont-ils si bas?

En éliminant tous les services imposés du prix de la fenêtre, nous avons pu offrir des prix vraiment bas sans remises et promotions, tout en maintenant une marge élevée. Mais ces prix si bas sont devenus la cause du problème - les gens ne les ont pas crus.

Malgré la calculatrice pratique, qui a permis d'obtenir le coût exact de n'importe quelle fenêtre dans n'importe quelle taille directement sur le site, les gens ont continué à appeler pour le calcul. Après avoir étudié le problème, il s'est avéré que la plupart des visiteurs réussissent à gérer la calculatrice, mais ne font pas confiance aux calculs, appellent-ils à une double vérification. Il était nécessaire d'augmenter la confiance dans le prix et la tendance à passer une commande via le panier.

Il fallait briser les stéréotypes formés par la niche. De manière itérative, étape par étape, en introduisant des changements de points, nous avons changé le ratio d'applications sur le site et via le téléphone, augmentant simultanément la conversion.

Dans l'une des itérations, nous avons dû ralentir artificiellement le travail de la calculatrice - elle comptait si vite qu'elle a conduit les utilisateurs à l'idée de fraude. Maintenant, la calculatrice compte avec un délai flottant de 1 à 3 secondes.

Réaction du marché

Les utilisateurs ont aimé le produit car il leur a permis d'acheter ce dont ils avaient besoin à un bon prix. Notre client a aimé le produit car il leur a permis de vendre des fenêtres aux clients finaux avec un minimum d'effort. J'ai été impressionné par le produit et les concurrents - dans les premiers mois après le lancement, nous avons reçu une douzaine de demandes avec une proposition de prendre la même décision. Et ne développez pas quelque chose de nouveau, mais copiez-le simplement.

Et cela reflète la situation actuelle du marché des fenêtres - chaque année, au début de la saison, de nouveaux joueurs apparaissent qui, n'essayant pas de comprendre le produit et de comprendre leurs clients, continuent de copier aveuglément les concurrents.

Et d'ici la fin de l'année, la plupart d'entre eux sont fermés, car le mode de rabais et d'emprunt ne semble que simple et bon marché - en fait, pour être compétitif, vous devrez sérieusement dépenser au moins en bons vendeurs, en publicité coûteuse et en distribution de cadeaux.

Pour éviter que cela ne se produise, vous n'avez pas besoin de vous renseigner sur le marché et les décisions des concurrents. Après avoir plongé dans les processus commerciaux existants, révélant des tâches commerciales spécifiques et un public cible, vous pouvez trouver de l'espace libre même dans un marché sursaturé et hautement concurrentiel.