Il s'agit d'un podcast avec des créateurs de contenu et des responsables du marketing de contenu. L'invitée du 14e numéro est Irina Sergeeva, directrice des communications à la British Higher School of Design, mentor du projet Google Launchpad et auteur du podcast indépendant «
Eh bien, pa-up! ".
Irina Sergeeva, directrice des communications, École supérieure des affaires intérieures et auteure du podcast «Well Pa-Up!»
alinatestova : Nous avons un podcast sur le contenu, et puisque vous dirigez les communications à la British Higher School of Design, je voudrais aujourd'hui parler de la façon de faire des communications dans un établissement d'enseignement.
En quoi est-ce différent de toute autre entreprise ou marque? Quelles sont les caractéristiques de l'université ou de l'histoire de l'éducation dans la communication?
Irina: Nous devons commencer par le fait que les Britanniques sont une université atypique. Partout où ils me demandent de vous parler de mon attitude envers lui, je commence toujours par dire que je suis moi-même diplômé d'un établissement d'enseignement classique, l'Université d'État de Moscou.
J'ai grandi dans un «schéma académique classique» et je m'y suis habitué. Et le Britannique détruit tous les jours ces stéréotypes. Probablement, j'ai eu la chance de travailler dans les communications de cet établissement d'enseignement et de ce «produit». Dans tous les cas, les communications s'articulent autour d'un produit, numérique ou analogique. Et c'est un produit auquel je crois.
Vendre de l'éducation est une autre histoire que vendre des téléphones portables ou quelque chose comme ça. J'aime travailler sur la communication de ce qu'une personne éclaire et améliore en termes de cognition et d'attitude envers le monde. La personne travaillant dans les communications des Britanniques dans ce cas est très attachée au produit et est également un petit spécialiste du produit.
Maintenant, il y a beaucoup de débats sur qui est le propriétaire du produit, qui est le chef de projet, où se termine le pouvoir du marketing et le pouvoir du spécialiste des produits, et où sont les directeurs des ventes. Dans l'éducation, c'est une synergie qu'il est impossible de briser.
Je ne peux pas dire où s'arrête la compétence de nos départements de qualité académique et académique et où commencent purement les communications, afin qu'ils nous donnent simplement le produit et disent: "Les gars, vendez." Dieu merci, cela ne fonctionne pas pour nous comme ça. Les personnes qui travaillent à créer le bon message à l'extérieur doivent clairement comprendre ce qu'elles vendent. Par conséquent, nous sommes également un peu des concepteurs de l'éducation et «nous engageons» dans cette voie.
R: Pour moi, comme pour un diplômé d'une université classique, la Higher School of Economics, il est un peu étrange de sentir que la personne responsable des communications travaille en étroite relation avec le département éducatif. Bien que dans le HSE, ce n'est peut-être pas le cas. Service de formation - il semblerait que cela puisse être moins bureaucratique.
Et: j'espère que notre service de formation n'écoute pas le podcast, ils seront contrariés.
R: Ce n'est certainement pas le cas, mais il est étonnant de voir comment les universités - en l'occurrence les Britanniques - évoluent dans le sens de ce que nous avons l'habitude de comprendre en tant que marque moderne. Que ce soit une marque éducative, mais pas l'approche «universitaire» que tout le monde connaît.
Et: À quoi nous sommes tous habitués.
R: Oui.
Et: C'est plus correct, parce que nous nous concentrons sur l'expérience internationale et essayons de l'accumuler. Nous avons un grand nombre de produits éducatifs.
Moi-même, pour la première fois de ma troisième année, je me suis retrouvé dans un environnement éducatif différent lorsque je suis allé en Allemagne pour un stage. Là-bas, les gens se sont permis de fabriquer des produits éducatifs individuels en se basant sur le fait que les élèves regardent une série puis y font quelque chose.
Cela a brisé mes stéréotypes, et même alors, il y avait des doutes sur le système d'éducation classique un-à-plusieurs. Quand une personne se lève pour la chaire et vous lit des choses importantes et utiles inconditionnellement. Il me semblait qu'il y avait probablement d'autres façons.
J'étais constamment connecté à l'éducation, j'ai étudié à l'école doctorale, j'ai écrit un doctorat et j'ai eu du mal avec un format aussi classique quand il n'est pas tout à fait approprié et pratique pour vous de mettre vos connaissances. Il y a des connaissances, mais travailler avec ce produit dans l'enseignement classique est un peu affaissé. C'est agréable de voir de nouvelles choses apparaître comme des formats mélangés et des choses interactives. Même dans les structures classiques. En tant que MGUshniku, je suis ravi.
R: Les cours en ligne sont réexécutés au moins.
Et: Eh bien, au moins.
R: Les Britanniques - au départ, ou quand vous y êtes arrivé - était-ce déjà comme ça, ou s'agit-il d'une sorte de processus évolutif? Lorsque l'université devient de plus en plus ouverte et focalisée sur l'étudiant qui utilise et accumule ces connaissances.
Et: La Britannique a 15 ans, je suis arrivée il y a quatre ans.
R: En fait, un tiers de sa vie.
Et: Oui, c'est un grand chemin. C'est le lieu de travail où je suis resté le plus longtemps.
Dans le soi-disant ADN de la marque britannique, un paramètre très important est entré - l'orientation humaine. Elle travaille très bien à la fois dans les communications et dans l'histoire des produits, lorsqu'un étudiant est au centre. Pas un manuel de formation écrit en 1985, mais toujours étudiant. Nous travaillons avec le concept d'expérience utilisateur autant que possible, au moins nous essayons très fort. Même si certaines situations surviennent, nous comprenons en détail pourquoi l'étudiant n'a pas reçu l'expérience correcte que nous avons essayé de créer pour lui.
Le Britannique est en effet un établissement d'enseignement très ouvert. Au cours des quatre dernières années, nous avons beaucoup gagné du point de vue des idées que nous transmettons à l'extérieur.
C'est, par exemple, une conception durable, car nous ne pouvons que lire cette tendance. Nous essayons d'enseigner - autant que je sache - non seulement un beau design, mais aussi intelligent. Cela m'impressionne énormément, car notre marque diffuse des pensées tout à fait correctes, que je suis heureux de promouvoir.
R: Je suis en partie séditieux - et ce n'est peut-être pas seulement mon sentiment - il me semble appeler un étudiant un consommateur. Dans un tel environnement super académique, cela semble faux.
De nombreux systèmes classiques voient dans un étudiant un produit de leur processus éducatif, plutôt qu'un consommateur - une personne qui a plus de droits, qui vote en quelque sorte pour le processus éducatif et agit en conséquence, et qui doit être aimée. En général, dans l'environnement éducatif classique, il n'y a aucune idée de plaire à un élève, mais il y a une idée d'y mettre quelque chose, d'en faire le bon objet scientifique.
Et: Il me semble qu'il n'y a rien de mal à avoir une structure claire de ce que vous voulez mettre dans un élève. Comme on dit, "je ne suis pas un sou à tout le monde." Si vous suivez absolument l'exemple de l'élève - c'est aussi une sorte de déséquilibre.
Il serait idéal de trouver quelque chose au milieu. Peut-être avec l'aide de cours au choix et de programmes optionnels que vous pouvez intégrer. Le système modulaire est également une histoire cool. Ces choses me plaisent vraiment. Il me semble que maintenant l'enseignement classique [n'est plus le même] que nous diabolisons ici avec vous (rires). Là aussi, il y a beaucoup de bonnes choses que les étudiants des établissements d'enseignement «gratuits» peuvent ne pas recevoir.
Peut-être la différence réside-t-elle dans le fait qu'il existe une grande différence entre les universités occidentales et russes - à savoir les systèmes éducatifs. Et pourtant, nous sommes nourris dans le système russe et habitués à ce qu'on nous a donné.
Je ne me plains pas de l'éducation que j'ai reçue. Cela ne m'a pas dérangé à coup sûr. J'y ai plutôt acquis quelque chose qui me permet de faire les choses que je fais aujourd'hui.
R: Est-il possible de dire que les Britanniques - en tant qu'université qui se concentre sur les professions créatives - ont plus de liberté par rapport à ce qui est enseigné et enseigné ici? De la série: les mathématiques doivent être éduquées comme ça, et le concepteur peut être un peu plus libre.
Et: Fait intéressant, une énorme faculté de marketing et de commerce est apparue à Britanka depuis l'année dernière. Ici, il me semble, tout est plus strict. Bien sûr, c'est une histoire créative, et je suis également impressionné par le fait que le design est inextricablement lié à la façon dont cela se traduit dans l'espace. Ici, nous entrons déjà sur le territoire du marketing, ce qui est assez intéressant.
Du point de vue de la liberté - si vous regardez nos étudiants à la veille des sessions finales ou des expositions finales, il ne me semble pas que ce soit plus facile pour eux. Au contraire, avec la liberté vient la responsabilité. Même si les élèves sont libérés les semaines dites de lecture, quand ils doivent eux-mêmes apprendre quelque chose. Eh bien, vous n'avez personne au-dessus de vous, mais vous devez vous-même suivre cette voie - pour protéger et prouver votre point de vue.
Cette liberté soulève en vous des choses importantes auxquelles nous ne sommes pas habitués. Si je me souviens du rythme dans lequel nous avons étudié ... J'ai terminé en 2012, ce n'est pas trop loin, mais pas hier. Il y avait une pression constante - pour se préparer à l'examen, apprendre 50 billets, être noté en classe et ainsi de suite. Il y avait continuité et responsabilité.
Les modèles sont différents. Je ne sais pas ce qui est pire ou meilleur, mais je regarde avec grand plaisir quel genre de recherche nos étudiants obtiennent. Ils ont beaucoup de recherches avant même de créer une collection de vêtements, notamment des produits de design industriel ou des modèles de construction. Ce sont vraiment des choses grandes et très raisonnables.
R: Y a-t-il une gradation entre les communications avec les médias, l'apparence de l'entreprise dans les médias et en général dans l'espace ouvert, et à quoi devrait ressembler l'université? Y a-t-il des obstacles ou des choses à contourner? Là où il faut se comporter pas tout à fait comme n'importe quelle autre marque. Ou les mêmes schémas, méthodes et règles fonctionnent-ils dans les communications avec les médias de l'université que dans le cas de toute autre marque?
Et: Dans les communications avec les médias en général, la règle «Refléter correctement, sans distorsion, dans l'écosystème médiatique qui vous êtes» fonctionne. Que diffusez-vous, qui est votre public cible, etc. Si nous descendons dans les détails, chaque université lance aujourd'hui une publicité sur les réseaux sociaux. Différer, essayer de gaspiller sous quelqu'un, si vous n'êtes pas ceci - c'est une histoire plutôt étrange dans les communications. J’ai le sentiment que les universités ne le font pas si facilement, qu’elles n’ont tout simplement pas à faire des «accords avec le diable». Vous vendez de l'éducation, c'est une chose importante, parlez-en. Malgré le fait que, bien sûr, le temps n'est pas facile.
Nous comprenons qu'il y a un certain contexte, un certain coût, beaucoup de concurrence. Néanmoins, une communication correctement établie qui sera assez honnête avec l'utilisateur final de votre produit est la clé du succès.
R: En tant que produit éducatif, vous naviguez et regardez des joueurs complètement différents, il s'avère. Il peut s'agir de grandes et petites universités ou des mêmes universités.
Et: Oui, et occidentaux aussi. Nous regardons en raison de notre gamme de produits. Nous avons une grande partie - le premier cycle britannique. Pourquoi, en fait, la British Higher School of Design - parce que c'est l'occasion d'obtenir un diplôme de bachelier britannique à Moscou. Ceci est la franchise de l'Université du Hertfordshire. Plus nous expliquons aux parents dans quels détails ils sont prêts à investir et dans quel type d'éducation il s'agit, mieux c'est et plus utile.
Il y a d'autres histoires, un format plus court - un an ou deux. Il s'agit d'un programme de formation continue russe lorsque les personnes âgées [étudient] avec leur première éducation. Vous et moi pouvions maintenant aller faire du graphisme, des communications visuelles.
Il existe encore plus de formats compressés - trois mois. Il y a des intensités lorsque vous obtenez une sorte de boost rapide en 4 à 8 jours. Nous avons également une éducation pour les écoliers. J'enseigne moi-même un peu - la communication, le marketing de contenu. Mon récent amour est un programme pour écoliers, auquel je suis venu lire la théorie des médias.
La façon dont je communique avec les gens de 14 ans et ce que je vois en eux est une expérience complètement nouvelle. Je vois que c'est vraiment une génération différente qui pense différemment et donne d'autres réponses à ces questions qui sont généralement posées par les spécialistes du marketing pour adultes.
Et c'est une communication complètement différente avec le consommateur d'un tel produit. Par conséquent, je ne peux pas dire que nous sommes en concurrence avec quelqu'un seul. Nous sommes en concurrence avec tout le monde et tout le monde est en concurrence avec nous.
R: Super. À première vue, il semble que l'université soit une structure assez statique.
Et: Venez à nous.
R: En fait, c'est un travail énorme, tout bat son plein et un grand nombre de nouveaux joueurs apparaissent. Je voulais juste vous poser des questions sur le marketing de contenu intensif.
Et: il y a une telle chose.
R: C'est une chose de parler de contenu, une autre chose est de faire du contenu, et la troisième est d'enseigner le marketing de contenu. Quelle place prend cet intensif dans le champ des tâches des Britanniques? Depuis combien de temps cet intérêt est-il apparu? Et de quoi est-il sorti?
Et: Il convient de noter qu'environ 80 intensifs par an passent aux Britanniques. Il s'agit d'une histoire sur l'intérêt pour l'éventail maximal de domaines, de champs et de niches du marché. Dans nos efforts, nous nous permettons de jouer un petit tour et d'aller un peu plus loin que ces gros programmes que nous avons. Certains intensifs sont en effet des sondes auprès des curateurs de grands programmes. Vous pouvez tester si ce format vous convient et voir ce qu'est le britannique.
Avec quelques intensités, nous pouvons sonder le sol, ce qui se passe sur le marché aujourd'hui, ce qui entre ou ne pénètre pas. Dans certains cas, nous constatons simplement qu'il existe d'excellents leaders d'opinion sur le marché de l'éducation, des communications ou de la culture, que nous invitons avec grand plaisir à mener des activités intensives.
Le marketing de contenu avec moi pour la première fois a eu lieu l'hiver dernier. Cet été, nous avons déjà prévu le quatrième volet de cette intense. Mon grand «aller à l'éducation» a commencé avec lui. Depuis, j'ai commencé à enseigner dans de grands programmes en Grande-Bretagne, j'enseigne aux programmes "Marketing and Brand Management" et "Media Design".
Il semblerait que ce soit une histoire commerciale pour les spécialistes du marketing, [mais] d'autre part, il existe des concepteurs qui créent des prototypes d'applications mobiles, de sites de magazines, de versions imprimées, et il est extrêmement important pour eux de comprendre la qualité du contenu et d'avoir une perspective. Maintenant, il y a beaucoup de coques autour du concept de marketing de contenu. Comme auparavant, tout le monde se considérait comme des concepteurs et des photographes - les plantes sont debout, et nous avons tous les photographes et les gestionnaires - maintenant tout le monde s'est précipité pour s'engager dans le contenu.
Maintenant, il existe un tel biais dans le marketing de contenu. Ce n'est pas mal - cela montre un intérêt pour le secteur. Le marketing de contenu se situe parfaitement entre le marketing et la production médiatique. Ce sont deux de mes grandes passions dans la vie. J'ai une formation médiatique, je travaillais comme journaliste. Cela m'attire sans cesse - comment produire du matériel médiatique, des vidéos, des textes pour attirer le lecteur. Lorsque des métriques et la mesure de l'utilité de votre contenu y sont superposées, le marketing de contenu est né ici.
Nous avons essayé une fois d'intégrer cette chose dans un programme d'entreprise à l'invitation d'un de nos conservateurs. J'y ai passé un petit bloc. Et cela a si bien fonctionné en termes d'acceptation du public. Maintenant, une fois par saison, 40 heures académiques, je me donne à fond pour enseigner aux gens comment faire du bon contenu, comment le compter et qu'il correspond à la grande idée de la marque - guidé par ce que je parviens à faire à Britanka avec ma merveilleuse équipe de communication.
R: Pour qui est-ce intensif en premier lieu? Est-ce pour ceux qui travaillent dans une certaine marque, pour les commerçants? Pour les philologues, peut-être, qui veulent élargir leur champ d'opportunité? Pour les étudiants qui veulent obtenir un coup de pouce supplémentaire?
Et: je suis heureux de revoir les listes d'étudiants qui viennent à mon programme à chaque fois. L'épine dorsale est le marketing.
Il y a des choses incroyables là-bas. Il y avait des designers d'intérieur, la saison dernière une délégation de personnes de Peterhof engagées dans les communications muséales est venue. Beaucoup de startups arrivent. Les personnes qui souhaitent démarrer ou ont déjà leur propre entreprise.
En fait, la communication avec les startups est une bonne chose. Un autre grand projet parallèle dans ma vie est l'histoire avec Google, où je participe au rôle de mentor. Ils rassemblent périodiquement de solides équipes de mentors et les emmènent dans les pays européens voisins - la dernière fois que c'était l'Allemagne. Et vous allez encadrer des startups, par exemple en Serbie. Cela arrive rarement dans la vie des gens normaux.
R: Presque jamais.
Et: oui. Et donc, lorsque vous commencez à tester dans des startups serbes ce qu'est le marketing de contenu, s'il est nécessaire là-bas, comment ils réagissent. Là, il est impossible de faire référence à une entreprise russe, car elle ne le sait tout simplement pas. Cela commence ici assez intéressant. Et cela arrive presque mieux que dans les champs de notre vaste patrie.
R: Pourquoi?
Et: Parce que [le marketing de contenu] est important pour tout le monde dans le contexte d'un manque total d'attention des utilisateurs. Nous recevons un milliard de messages par jour - comment [les marques peuvent-elles] attirer leur utilisateur et comment être là où il consomme le contenu? Et toutes ces histoires standard sur le bruit à travers lequel nous construisons notre communication entre la marque et l'utilisateur aujourd'hui. Comment faire des choses mémorables, vous éduquer, donner un peu de connaissances?
En ce sens, je suis un grand opposant au bombardement par la publicité - qui, bien sûr, fait partie de la communication de la marque avec le monde. Mais je veux faire des choses plus sophistiquées.
Cette histoire sur l'utilité et l'illumination fonctionne de toute façon, que ce soit une startup, des spécialistes du marketing, du personnel de musée, des architectes d'intérieur ou des médias. Par conséquent, je suis tellement heureux de voir différents profils de personnes sur mon programme en anglais. De plus, je les divise en équipes, et lorsque ces personnes d'horizons complètement différents commencent à concevoir ensemble des solutions de contenu - des choses incroyables naissent à chaque fois à cette jonction.
R: D'après l'expérience du mentorat dans d'autres pays, est-il possible de dire qu'en Russie le sujet du marketing de contenu est bien développé? Ou au contraire est-il moins développé qu'à l'étranger? Y a-t-il des corrélations entre ce qu'ils ont et ce que nous avons?
Et: Il me semble que nous parlons davantage de ce sujet aujourd'hui.
J'ai assisté récemment à un grand nombre de conférences [sur] comment gagner de l'argent à l'aide de contenu et comment créer un bon contenu. Tout le monde commence à parler d'eux-mêmes, de leurs succès, ce sont les médias et les grandes marques. Et en même temps, j'ai le sentiment que ce sujet reposait un peu en soi.
Je suis vraiment désolé que nous ne regardions pas l'expérience occidentale du marketing de contenu et que nous soyons un peu en retard sur les tendances mondiales de l'industrie. Bien sûr, il faut y regarder. Tous les projets réussis dans le marketing de contenu, qui utilisaient des budgets, des ressources humaines et des ressources énormes, ont été étudiés et réexaminés.
Il est impossible de donner naissance à quelque chose de nouveau lorsque tout change si rapidement sur le marché - à la fois en termes de marques et en termes de bonne communication.
R: Quelles sont les tendances là-bas? Qu'est-ce qui distingue la tradition occidentale de travailler avec le contenu et la nôtre?
Et: La chose la plus importante est probablement la liberté absolue et le désir de se libérer de la communication publicitaire. Chaque fois que nous voyons chez nous, même s'il y a des choses sympas, chaque marketeur a toujours une idée à la fin: collons un bouton, déposons une bannière, rendons tout cliquable pour qu'il soit clair que c'est nous.
Cela doit être combattu à chaque fois. Quand je donne quelques exercices simples aux gars du marketing dans le public, ils tombent constamment dans la publicité directe du produit.
Je les exhorte à faire en sorte que la communication ne soit pas basée sur les produits - du moins dans le cadre du marketing de contenu pur - mais centrée sur l'humain. D'après ce que les gens lisent et regardent, comment ils réagissent.
R: Quand ce n'est pas dommage pour une marque de donner un avantage comme ça - sans le compter, sans mesurer les clics, les clics, les liens.
Et: oui, absolument. En même temps, personne ne vous empêche de continuer la communication publicitaire en parallèle avec celle-ci.
Pourquoi en Occident voyons-nous une énorme quantité d'analyses, de livres blancs, une sorte de guides que les gens publient chaque mois? Quand c'est une grande analyse qu'ils ne regrettent pas et ne frottent pas dans l'espace public. , .
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