Mon client m'a demandé d'écrire un livre blanc pour son produit - et je ne l'avais jamais écrit auparavant (même si je fais du copywriting depuis longtemps) . J'ai cherché dans RuNet - il y a beaucoup d'articles, mais ils sont optimisés pour le référencement, aqueux - vous ne pouvez pas composer un bon document à ce sujet.

J'ai grimpé dans Internet anglophone - j'ai parcouru une cinquantaine de descriptions différentes, j'en ai trouvé une qui couvrait plus ou moins mes questions (bien qu'il y ait aussi de l'eau et de la publicité décentes là-bas - nous l'avons «séchée» lorsque nous avons traduit) .

J'espère que vous trouverez notre traduction adaptée utile pour vous.

Le Livre blanc (WP) est un puissant outil de marketing de contenu, particulièrement populaire à l'étranger.

Dans cette publication, nous vous dirons ce qu'est WP , pourquoi il est nécessaire, comment l'écrire et comment promouvoir un produit (marque) avec son aide.

CONTENU

1. QU'EST-CE QUE LE LIVRE BLANC?

• Types de WP
• Objectifs WP

2. COMMENT ÉCRIRE UN LIVRE BLANC?

• Choisissez un sujet approprié
• Identifier l'AC
• Pensez introduction et conclusion
• Remplissez WP avec un contenu de qualité
• Préparez-vous pour quelques itérations
• Ecrire intéressant

3. ERREURS TYPIQUES

• «Notes élogieuses»
• Recherche trop superficielle
• Mauvaise conception
• Faits secs, pas de narration
• Beaucoup de théorie, un peu de pratique

4. CONCEPTION

• Format
• Structure et lisibilité
• Tendances actuelles
• Adaptation du design pour CA
• Répéter les bases
• Les outils

5. ACCÈS AU LIVRE BLANC

• Qu'est-ce que l'accès restreint?
• Quel modèle choisir?
• Accès partiellement restreint
• Inscription via les réseaux sociaux

6. DISTRIBUTION

• Promotion dans les réseaux sociaux
• Leaders d'opinion et médias traditionnels
• Marketing par courriel

7. TRAITEMENT DU PLOMB

• Surveillance du comportement des prospects
• Cibler les étapes du parcours client
• Travailler avec des prospects

Infographie

1. QU'EST-CE QUE LE LIVRE BLANC?

Le Livre blanc est un document marketing non publicitaire.

Particularités: étude approfondie et approfondie du sujet. Tous les résumés sont généralement étayés par les résultats de nos propres recherches ou statistiques compilées à partir de sources fiables.

Le format WP est "facile à utiliser" en raison de sa conception visuelle - il contient divers graphiques, tableaux, tableaux, etc.

Exemples de livre blanc

Fait intéressant:

Le terme « White Paper » (de l'anglais - «white paper») est originaire d'Angleterre. Il a appelé les documents du gouvernement soumis à l'approbation du Parlement.

L'exemple le plus célèbre est le Livre blanc de Churchill (1922) .

Types de WP

Il existe trois principaux types de WP :

1. «Contexte» - raconte en détail les avantages d'un produit et (ou) d'un service ou d'une méthodologie.
2. «Problème-solution» - concentre l'attention du public sur le problème urgent et propose une solution.
3. «Résultats de la recherche» - fournit des statistiques généralisées sur la situation de l'industrie ou de son segment individuel. Voici un exemple d'un tel WP : Budgets et tendances des repères de marketing de contenu 2018

La tâche principale de WP, quel que soit son type, est de fournir au lecteur des informations complètes sur un sujet particulier, pour l'aider à faire un choix ou à prendre une décision.

Objectifs WP

Premièrement , WP aide à établir la confiance avec le public cible (CA) - pour démontrer la fiabilité, l'expérience et le professionnalisme de l'entreprise.

Deuxièmement , le positionnement en tant que source d'information faisant autorité fonctionne très bien pour augmenter les ventes.

Par exemple, plus de 50% des personnes interrogées dans le cadre d'une étude menée par Eccolo Media B2B Technology Content Survey ont admis avoir lu WP avant de prendre une décision d'achat. En d'autres termes, ils sont achetés à des personnes de confiance.

Enfin , WP est un outil de génération de leads très utile. Selon «The 2017 Content Preferences Survey» de DemandGen, plus de 75% de tous les répondants étaient prêts à échanger leurs données personnelles pour accéder au livre blanc . Ce format s'est avéré être le plus populaire, devant les livres électroniques, les rapports analytiques, les podcasts et les infographies.

2. COMMENT ÉCRIRE UN LIVRE BLANC?

Écrire un bon WP n'est vraiment pas facile.

Tout d'abord , vous devez "pelleter" et systématiser tout un tas d'informations. Mais ce n'est que la moitié de la bataille.

Deuxièmement , vous devez présenter les résultats afin que le lecteur ne veuille pas fermer votre document à l'avance.

Voici quelques conseils simples pour vous y aider.

Choisissez un sujet approprié

Cela devrait être:

• dans quoi vous êtes bon;
• ce qui est intéressant pour votre public cible;
• quelque chose sur lequel ils écrivent rarement ou sur lesquels ils n'écrivent pas du tout (vous devez trouver et combler le "manque d'information" ) .

Concernant les deux premiers points, nous pensons que tout est clair - ils doivent se recouper. En d'autres termes, WP devrait démontrer la compétence de l'entreprise dans ce domaine et en même temps résoudre l'une ou l'autre des «souffrances» de l'Asie centrale.

Si vous avez des problèmes avec le "matériel", n'hésitez pas à demander de l'aide à des collègues qui sont meilleurs que vous versés dans le sujet. Par exemple, si vous écrivez sur la sécurité des informations, pourquoi ne pas parler à votre équipe informatique afin qu'elle aide à tout mettre en ordre.

En ce qui concerne le manque d'informations, le choix d'un sujet pertinent mais peu étudié est un excellent moyen d'attirer l'attention sur le Livre blanc .

Premièrement, il est plus susceptible de figurer en haut des résultats de recherche. De plus, il y a de fortes chances que quelqu'un d'experts de l'industrie, de journalistes, etc. la remarque (et surtout, commente ! )

Conseil des expérimentés:
Vous ne pouvez pas décider d'un thème? Demandez aux lecteurs ce qu'ils aimeraient voir dans votre WP .

Cela vous aidera:

• avoir de nouvelles idées
• adapter le contenu aux besoins de l'Asie centrale,
• Suscitez l'intérêt pour WP avant même qu'il ne soit prêt.

Identifier l'AC

Vous devez comprendre qui lira votre document. Des collègues de l'industrie qui connaissent bien le sujet? Ou des gens loin de votre industrie?

La réponse à cette question vous aidera à choisir le style de présentation approprié: pour comprendre, par exemple, si l'utilisation de termes hautement spécialisés et d'argot de l'industrie est appropriée.

De plus, l' échelle de l'étude variera en fonction du public cible. Les collègues de l'industrie n'ont pas besoin d'informations générales et les nouveaux arrivants sur le sujet - les plus petits détails de votre entreprise.

À l'ère d'Internet et des moteurs de recherche, pour déterminer le public cible, vous devez comprendre non seulement qui sont ces personnes, mais aussi comment elles reçoivent des informations: sur quelles plateformes, quels mots sont utilisés pour la recherche. Pour ce faire, vous pouvez effectuer une analyse basée sur la méthode des personnes - personnages fictifs, reflétant les principales caractéristiques de l'Asie centrale.

Hébergez WP sur les plateformes pertinentes et optimisez votre texte avec des mots clés pertinents (mais n'oubliez pas ce que vous écrivez pour les gens, pas les moteurs de recherche) . Il sera alors plus facile pour les lecteurs cibles de trouver votre document.

Pensez introduction et conclusion

Lors de l'écriture de tout contenu, il est important de capter l'attention du public dès les premières lignes et de provoquer un désir de lire plus loin . Le livre blanc ne fait pas exception. Il vaut mieux commencer par les points clés du WP ou les «douleurs» de l’Asie centrale, qu’il aidera à clore.

Une bonne conclusion est également importante. Si, dans la partie principale du document, il vaut mieux éviter l'autopromotion de toutes les manières possibles, les informations sur vos produits (liées au sujet) seront finalement très pertinentes. Vous pouvez également ajouter une sorte «d'appel à l'action» (commande d'une consultation, téléchargement d'une version d'essai du produit, etc.) .

Remplissez WP avec un contenu de qualité

Bien que le Livre blanc soit un document marketing, il ne doit pas contenir de publicité agressive.
Le secret d'un WP réussi est une grande quantité d' informations utiles qui seront précieuses pour les lecteurs, même si elles ne finissent pas par devenir vos clients.

Un bon WP vous aide à apprendre quelque chose de nouveau, à résoudre un problème ou à prendre une décision. Les gens liront ce WP , et surtout, ils voudront partager un tel WP avec d'autres.

Préparez-vous pour quelques itérations

Écrire le texte parfait la première fois ne fonctionnera pas. Au début, certaines lacunes, des incohérences logiques glisseront toujours. Procédure optimale:

• décrire la première version
• le mettre hors tension pendant un certain temps
• regardez à nouveau avec un regard neuf.

Si possible, demandez de l'aide à vos collègues, car la deuxième paire d'yeux ne sera jamais superflue . Une autre personne peut voir les lacunes que vous avez manquées: erreurs grammaticales et stylistiques, fautes de frappe, formulations incompréhensibles, etc.

Ecrire intéressant

Le Livre blanc est un document détaillé et complet, qui semble parfois assez formel. Cependant, il ne doit pas être sec et ennuyeux.

Une erreur typique est de construire WP autour de statistiques nues, sans éléments narratifs. Les chiffres et les faits sont importants et nécessaires, mais pour que votre WP soit lu, et pas seulement transmis, il doit être écrit de manière intéressante. Ici, vous pouvez emprunter des jetons aux auteurs d'œuvres d'art.

Par exemple, le fait que l'intrigue se compose généralement de cinq éléments: exposition , intrigue , point culminant , dénouement et épilogue .

Une telle structure, bien sûr, n'est pas toujours adaptée aux documents formels comme WP , mais au moins elle vous fera réfléchir sur la façon d'intéresser le lecteur et de garder son attention jusqu'à la fin .

3. ERREURS TYPIQUES

Il y a quelques erreurs courantes qu'il vaut mieux éviter lors de l'écriture de WP . Sinon, un tel "défaut" peut rayer tous vos efforts.

«Notes élogieuses»

WP fait partie d'une stratégie marketing, mais il ne s'agit pas d'une offre commerciale ou d'un livret publicitaire.

Les lecteurs ouvrent WP dans la recherche d'informations objectives , aident à résoudre le problème. Toute imposition les repoussera immédiatement.

Recherche trop superficielle

Par définition, WP est un document soigneusement conçu. Bien sûr, toutes les équipes marketing ne peuvent pas se permettre de consacrer du temps à une recherche longue et minutieuse. Cependant, vous ne pouvez pas simplement insérer quelques chiffres sur Internet et espérer qu'un tel document ajoutera des points à l'image professionnelle de l'entreprise.

La collecte de données, la recherche de sources, leur étude et leur systématisation prennent du temps, mais en valent la peine. Pour vos lecteurs, WP devrait devenir une source d' information faisant autorité sur laquelle vous pouvez naviguer et créer un lien.

Mauvaise conception

Le contenu, bien sûr, vient en premier, mais le design ne peut pas non plus être complètement négligé. Un bon design vous permet de mettre en évidence les points clés de WP et simplifie la perception du contenu. Assurez-vous d'utiliser des éléments visuels: images , vidéos , graphiques et tableaux .

Faits secs, pas de narration

Quel que soit le type de WP que vous choisissez (contexte, solution au problème, résultats de la recherche), il ne doit pas s'agir d'un ensemble de faits et de chiffres, mais d'une histoire .

Pour impliquer le public, il existe une recette éprouvée:

• indiquer un problème
• montrer des solutions et
• les illustrer avec des exemples réussis .

Beaucoup de théorie, un peu de pratique

Le problème de nombreux WP est qu'ils restent sur le plan de la théorie, sans donner au lecteur de recommandations pratiques (notamment en ce qui concerne les écrans de fond).

Un bon exemple: une abondance de contenus sur le thème de l'implication des salariés dans le workflow. De nombreuses études montrent pourquoi cela est si important et quelles pourraient être les conséquences négatives si vous ne portez pas l'attention voulue à ce problème. Dans le même temps, presque personne ne propose aux managers d'algorithme d'action spécifique pour augmenter la motivation de leurs employés.

4. CONCEPTION

Peu importe à quel point le contenu est intéressant et soigneusement élaboré, il a toujours besoin d'un bel emballage.

La concentration de l'attention de l'homme moderne est devenue inférieure à celle d'un poisson rouge . Pensez-y, chaque minute apparaît:

• 3,3 millions de nouveaux messages sur Facebook ;
• 448 800 tweets;
• 149 513 courriels.

Il est devenu incroyablement difficile de rivaliser pour attirer l’attention des lecteurs, en particulier pour les lectures longues comme le Livre blanc .

Il ne suffit donc plus d'écrire quelque chose en noir et blanc. Des choses comme les couleurs , les polices , la mise en page , la visualisation jouent un rôle crucial dans le succès ou l'échec de votre WP . Voici quelques principes clés à garder à l'esprit.

Format

Aujourd'hui, plus de 50% du trafic Web mondial tombe sur des appareils mobiles , et afin de faciliter la navigation sur les sites Web à partir de smartphones, un design adaptatif a été inventé.

Auparavant, la page était simplement mise à l'échelle pour s'adapter à la taille de l'écran, tandis que la mise en page restait inchangée. Naturellement, la navigation et la navigation sur de nombreuses pages sur de petits écrans n'étaient pas possibles.

Dans une conception réactive, les éléments de page changent de position et de taille à mesure que la zone d'affichage augmente ou diminue. Par exemple, des écrans plus grands et des boutons plus grands sont utilisés pour les écrans plus petits.

Étonnamment, beaucoup créent encore du contenu numérique au format PDF. De tels documents sont complètement incommodes à lire sur le petit écran du téléphone . La disposition des fichiers PDF ne s'adapte pas à la taille de la zone de visualisation. Vous devez constamment changer l'échelle et déplacer la page d'avant en arrière.

Autrement dit, sans conception réactive, vous risquez de perdre plus de 50% des lecteurs.

Exemples de conception réactive WP

Structure et lisibilité

En règle générale, WP contient beaucoup de texte, d'illustrations, ainsi que des informations supplémentaires (notes de bas de page, chiffres, logos, informations sur les droits d'auteur) . Par conséquent, la conception devient rapidement encombrée. Souvent, vous devez jeter des fragments afin d'obtenir la combinaison parfaite d'exhaustivité et de lisibilité.

Une bonne conception signifie des décisions audacieuses et un accent sur les informations importantes. Cela s'applique à tout: mise en page, mise en page des éléments, couleurs, taille de police, etc.

Voici quelques façons de mettre en évidence les points clés à l'aide du design . L'essentiel ici n'est pas d'en faire trop, sinon les yeux du lecteur écarquilleront et il ne comprendra pas ce qui est le plus «important».

Tendances actuelles

En 2018 , les couleurs et les polices audacieuses étaient à la mode. Mais la mode, comme vous le savez, évolue rapidement. Cependant, un excellent moyen de trouver de l'inspiration et de nouvelles idées est de regarder ce que font d'autres entreprises et d'autres designers.

Vous pouvez enregistrer vos idées préférées dans des signets (par exemple, en utilisant Evernote ), afin de ne pas les perdre plus tard.

Vous ne savez pas où chercher? Essayez de vous connecter à Dribbble ou Behance , une plateforme de réseautage où les concepteurs partagent leur travail.

Adaptation du design pour CA

Se tenir au courant des dernières tendances et s'en inspirer est un bon début. Cependant, en premier lieu, la conception doit correspondre à votre thème et à votre public cible.

Qui contacter: CFO ou ingénieurs? De quoi parlez-vous: durcir les règles de travail avec les données personnelles ou l'impact des exploitations agricoles sur la biodiversité?

Les couleurs et les polices doivent correspondre au thème , au style et au public cible . Un livre blanc pour un salon funéraire? Ensuite, cela ne vaut guère la peine d'utiliser des titres roses vifs. En général, pour déterminer la palette, vous pouvez utiliser les recommandations de la psychologie des couleurs .

Répéter les bases

Jamais traité de design? Ce n'est pas un problème.

Si votre entreprise n'a pas de spécialiste du design, vous pouvez toujours apprendre les bases de ce métier vous-même. Comme le dit l’étudiant, «l’essentiel n’est pas de savoir, mais de savoir où l’obtenir». Heureusement, Internet regorge aujourd'hui d' informations générales sur la conception graphique.

Lisez un peu les principes de base et commencez à créer. N'ayez pas peur de faire des erreurs. Si vous n'aimez pas ce que vous avez, essayez de déterminer quels éléments spécifiques doivent être améliorés. Grâce aux connaissances acquises, vous pourrez analyser non seulement votre travail, mais aussi celui des autres. C'est le moyen le plus sûr de créer de beaux documents bien structurés.

Les outils

Il existe des services en ligne spécialisés grâce auxquels vous pouvez facilement créer un livre blanc électronique avec un design réactif , même si vous ne l'avez jamais fait auparavant.

5. ACCÈS AU LIVRE BLANC: LIMITÉ OU GRATUIT

La génération de leads pour les départements des ventes et du marketing est la tâche commerciale la plus importante. Un moyen éprouvé de «faire glisser» un public dans un entonnoir de conversion consiste à attirer les utilisateurs sur le site et à leur offrir quelque chose de précieux en échange d'informations de contact.

Cependant, pour que ce type de marketing entrant fonctionne, deux choses sont nécessaires:

1. excellent contenu que les utilisateurs voudront recevoir;
2. contacter la méthode de collecte des données (par exemple le formulaire).

De nombreuses entreprises sautent la première partie et passent directement à la seconde. Ils créent rapidement une sorte de documentation de qualité moyenne et la cachent derrière le formulaire. Bien sûr, cela peut fonctionner à court terme, et vous collectez toujours des contacts. Cependant, les utilisateurs s'attendent à obtenir quelque chose de plus du contenu pour lequel ils "paient".

La qualité de votre contenu fermé - c'est aussi un indicateur de la qualité de l'ensemble de votre marque - dépend si vous pouvez convertir des lecteurs en clients.

Alors, qu'est-ce que WP dans la génération de leads?
Il y a deux options:

1. Fournir l'accès à WP en échange de données utilisateur;
2. utiliser WP pour rediriger le trafic vers d'autres pages du site où il y a une "capture" de contacts.

Qu'est-ce que l'accès restreint?

L'accès limité au contenu est l'un des moyens les plus courants pour générer des prospects. Un utilisateur ne peut pas accéder à ce contenu tant qu'il n'a pas saisi certaines informations sur lui-même, par exemple son nom et son adresse e-mail.

En règle générale, pour cela, une soi-disant page de destination (page de destination) est créée, qui comprend une description du document et, éventuellement, son aperçu. Cette page contient également un formulaire où l'utilisateur peut saisir ses données afin d'accéder au texte. Dès que l'utilisateur a saisi ses données, le bouton «télécharger» devient accessible ou le document arrive directement dans la boîte aux lettres.

Quel modèle choisir?

Bien que restreindre l'accès à votre meilleur contenu soit un excellent outil de génération de leads, il présente un certain nombre d'inconvénients .

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Si vous apprenez à identifier de tels modèles, vous pouvez offrir aux utilisateurs un contenu optimal en fonction de l'étape du chemin sur lequel ils se trouvent.

Il existe de nombreux outils pour analyser de tels modèles de comportement. Google Analytics est peut-être le plus populaire. Avec lui, vous pouvez suivre et organiser les données concernant le comportement des utilisateurs sur votre site.

En particulier, vous pouvez définir des objectifs - les actions qui vous intéressent (par exemple, acheter ou envoyer des informations de contact) et en déterminer le nombre ou le taux de conversion.

De plus, vous pouvez générer des rapports contenant des informations sur le comportement des utilisateurs avant d'acheter - quelles pages ils consultent, combien de temps, dans quel ordre, etc.

Cibler les étapes du parcours client

Une analyse du comportement des acheteurs potentiels permettra de comprendre à quel stade le livre blanc doit être utilisé: la première fois que vous apprenez à connaître votre entreprise ou, par exemple, lorsque l'utilisateur revient sur le site une deuxième (voire une troisième) fois.

Il est important de se rappeler que WP n'existe pas isolément et ne fonctionne pas seul. Il fait partie de l'écosystème de contenu, avec les entrées de blog, les pages de destination, les newsletters par e-mail, les publications sur les réseaux sociaux, etc. Vous devez être en mesure de coordonner tous ces outils et d'utiliser chacun d'eux à temps.

Travailler avec des leads

Selon l'étape du parcours de l'acheteur, différents scénarios de travail avec des leads sont possibles:

• Si WP s'adresse à ceux qui sont au « stade de prise de conscience » (prise de conscience du problème), il convient d'encourager les lecteurs à s'abonner à une newsletter par e-mail, où vous parlerez déjà d'autres types de contenu (par exemple, des articles de blog) sur un sujet qui les intéresse.
• Si WP est destiné à ceux qui sont au « stade de la réflexion » et que les dirigeants connaissent déjà votre entreprise, vous pouvez envoyer des informations sur les offres spéciales des produits et services qui les intéressent.
• Si WP vise des prospects «chauds» , la prochaine étape logique consiste à appeler le directeur des ventes.

Aider un client à suivre ce chemin s'appelle la culture du plomb . Restez en contact avec les prospects et offrez-leur un contenu plus utile. Ensuite, la probabilité de les convertir en clients augmentera considérablement.

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Lien de publication PDF

La publication a été traduite et préparée à partir de documents de Foleon par des traducteurs de l' agence de traduction Alliance PRO

• Lyubov Vasilyeva
• Evgeny Bartov