La raison de ce message était une découverte inattendue: sur l'une des anciennes bandes vidéo, j'ai trouvé une
publicité pour Windows 2000 sur la télévision russe. Je ne peux pas dire que la publicité a déjà joué un rôle important dans le choix d'appareils nouveaux ou vintage: les articles dans des publications spécialisées et les critiques sur les forums étaient beaucoup plus importants. Mais les anciennes vidéos sont maintenant intéressantes: elles montrent quelles options d'appareils le fabricant a choisi de transmettre au public le plus large possible.
Ce message est une tentative de compléter les impressions de vieux fer avec des publicités pertinentes, de sorte que les critères de recherche correspondent à peu près à la liste des appareils de ma collection:
bandes audio et
minidisques ,
ordinateurs portables
IBM Thinkpad ,
PDA et smartphones du début des années 2000.
Je tiens un journal d'un collectionneur de vieilles pièces de fer en temps réel dans un télégramme .Mais je ne veux pas commencer par la publicité, mais par la présentation à part entière de Steve Jobs en 2007, lors de laquelle le tout premier iPhone d'Apple a été présenté:
Si la présentation n'était pas dirigée par Steve Jobs, mais par un spécialiste technique, les caractéristiques techniques auraient probablement la priorité. Par exemple: «Nous avons utilisé un écran tactile capacitif en surface et développé une nouvelle interface qui nous permet de nous passer d'un stylet lors du contrôle de l'appareil. De plus, nous avons créé et implémenté ... un amplificateur de casque compact avec un DAC de haute qualité et une faible consommation d'énergie ... »Et ainsi de suite. Mais les points principaux de la présentation n'étaient pas du tout. De plus, beaucoup plus tard, nous avons
appris qu'un prototype incroyablement grossier a été montré sur scène, sur lequel il n'était pas tout à fait clair s'il pouvait survivre à une démonstration relativement simple de capacités.
Au lieu des caractéristiques techniques (qui étaient évidemment inférieures aux analogues des leaders du marché de l'époque), deux choses ont été dites. L'iPhone est un lecteur de musique grand écran tactile, un téléphone mobile révolutionnaire et un appareil Internet révolutionnaire. Trois en un. Juste au cas où, Steve a répété ce mantra plusieurs fois pour le clarifier.
De plus, le fondateur d'Apple a passé en revue les appareils «intelligents» qui existaient à l'époque, en choisissant comme cible les communicateurs à clavier: «Ces appareils ne sont pas très intelligents et pas très pratiques à utiliser.» Le clavier de ces appareils est toujours présent, prenant la place de l'écran. Débarrassons-nous d'elle! Non, un stylet n'est pas nécessaire non plus! «Nous avons cinq ans d'avance sur tout appareil sur le marché.»
La réponse à ces déclarations a été rapide et nette. Pourquoi n'y a-t-il pas de 3G? Où est la caméra? Mais qu'en est-il des cartes mémoire? Pourquoi n'y a-t-il pas de demandes (et elles n'étaient pas là avant le milieu de l'année prochaine, 2008)? Je perçois moi-même des appareils avec un clavier physique avec nostalgie, mais aujourd'hui je ne veux pas en parler. L'essentiel est que ces déclarations aient été faites. Apple n'a pas pu battre ses concurrents en termes de performances et a plutôt proposé une nouvelle façon d'interagir avec un appareil mobile. Dans une situation où les utilisateurs et les participants du marché de la téléphonie mobile sont assez sceptiques à l'égard du nouveau venu, il était nécessaire de monter sur scène et de parler non pas des spécifications, mais d'une nouvelle façon d'interagir avec l'appareil. 12 ans plus tard, nous savons que cette approche a fonctionné.
Beaucoup essaient de copier l'approche d'Apple en matière de présentations, mais tout le monde n'y parvient pas, et très souvent il s'agit davantage de spécifications techniques, plutôt que de résoudre des problèmes de consommation. Les nouveaux appareils ne résolvent pas toujours ces problèmes et en ajoutent parfois de nouveaux. Mais lors de la présentation, vous avez une heure pour parler de ce que vous jugez important. Dans la publicité, vous avez 30 secondes, au mieux une minute, et vous devez établir des priorités. La publicité précoce des iPhones tente d'attirer l'attention sur le fait même de l'apparition d'un smartphone chez Apple, et montre ses avantages: les gestes que nous connaissions bien étaient alors nouveaux et pouvaient eux-mêmes vendre un téléphone qui peut le faire comme ça.
Attendez, pourquoi 30 secondes? À quel moment notre vie s'est-elle accélérée au point que seuls quelques amateurs de technologie peuvent passer quelques heures à étudier de nouveaux produits pour faire le bon choix? Ce n'était pas toujours le cas, et la différence est particulièrement visible lorsque vous essayez de regarder des vidéos promotionnelles des années 50 et 60.
Ce n'était pas seulement dans la vidéo. La publicité dans les magazines était proche des directives techniques selon les normes modernes. Les annonces automobiles parlaient des matériaux des pistons et du nombre de vitesses dans une boîte de vitesses. Dans une publicité pour les cartouches audio RCA Victor (le format qui a précédé la cassette compacte et est maintenant oublié), ils montrent comment les pistes sonores sont placées sur la bande, parlent de supports moins chers et rendent compte de la vitesse de la bande. Incroyable Voici un exemple d'une publicité plus courte, mais exécutée avec la même attention aux détails:
Dans les années 80, avec l'avènement de la génération MTV, le débit d'information s'est fortement accéléré. Les émotions ont remplacé les faits.
Dans une publicité bien connue pour les cassettes audio Maxell, ils rapportent toujours des avantages techniques (500 reproductions sans perte de qualité). Dans les années 90, la publicité sur mini-disque de Sony, les émotions éclipsent tout le reste.
On dirait une publicité pour le premier iPod de 2001. Mais il y a toujours un élément de démonstration des possibilités: j'ai collecté de la musique sur un ordinateur, je l'ai copiée et emportée avec moi.
Un bon exemple de publicité russe des années 90 sur le même sujet est la publicité sur CD comme format. Comme vous le comprenez, les avantages du son numérique comme la plage dynamique étendue ne sont pas décrits ici:
Le prochain arrêt concerne les ordinateurs portables IBM. J'en ai beaucoup, et pour créer une image complète, il est intéressant de voir comment ces appareils coûteux ont été annoncés dans les années 90. Mais d'abord, une publicité pour les ordinateurs personnels IBM des années 80, utilisant l'image de Charlie Chaplin et racontant de nouveaux horizons de productivité, qui donnent le "personnel". On peut dire qu'il en était ainsi:
ThinkPad - un meilleur endroit pour penser. Ce n'est pas vraiment de la publicité télévisée, de telles vidéos ont été enregistrées sur des disques durs d'ordinateur portable dans les années 90, et en même temps ont servi de démonstration des capacités multimédias:
Tout le monde ne vivra pas pour voir la fin d'une telle vidéo. Cette annonce est beaucoup plus amusante:
Mais les publicités les plus mémorables datent des années 90 d'Intel. Faire connaître un processeur à un public de masse, un morceau de fer que presque personne ne voit jamais, était une idée nouvelle:
Encore plus cool est la publicité Palm V Pocket PC, qui joue la possibilité de transmission de données sans fil via infrarouge:
Avance rapide jusqu'à deux millièmes: une publicité très pompeuse pour les ordinateurs de poche Compaq iPaq basés sur Microsoft Pocket PC:
Brainstorming publicitaire pour un téléphone Motorola RAZR. Il était certes maigre, mais pas aussi maigre:
Dans la publicité du premier smartphone Nokia 7650 basé sur Symbian, personne ne se bat, et en général tout est très mignon. Les capacités de la caméra intégrée sont illustrées. Tout est conforme à la devise de l'entreprise: Connecting People.
Et c'est une publicité très révélatrice pour le smartphone
Nokia N97 . Lancé fin 2008, c'était la réponse du leader du marché de l'époque à l'iPhone d'Apple. Et la publicité est très similaire: les capacités de l'interface sont démontrées, et vous pourriez penser que Nokia a la même chose, mais en mieux. En fait, le N97 était plutôt un échec: l'interface tactile interceptée par Symbian était inconfortable, illogique et à certains endroits freinant.
Eh bien, finissons là où nous avons commencé - avec un iPhone. Beaucoup de gens pensent qu'un bon produit se vend lui-même, il peut ne pas avoir besoin de publicité du tout. Ce n'est pas entièrement vrai, même s'il est vrai qu'avec une baisse des ventes (pour diverses raisons), la publicité sur les appareils apparaît davantage. La publicité pour les ordinateurs, les consoles de jeux, les smartphones, les services réseau est une connexion avec des personnes extérieures à l'étroite couche de fans qui savent déjà ce qui est cool et ce qui ne l'est pas.
J'ai révisé les publicités de produits de haute technologie pendant plusieurs décennies. Et probablement, à partir des années 90, leur format n'a pas beaucoup changé: émotionnel, généralement axé sur une fonctionnalité particulière, exagérant légèrement (ou fortement) les capacités des appareils annoncés. Mais ils ont également absorbé le style et l'esprit des époques correspondantes, des années 80 naïves aux années 90 malchanceuses et assez calmes dans leur contexte zéro. Cette sélection montre que tous les fabricants ne réussissent pas dans des vidéos vraiment cool, et souvent cela ne dépend même pas du budget. Essayer de tirer le maximum de connaissances sur un produit que vous et votre équipe avez mis en lumière peut être très difficile. Il est difficile de distraire et d'imaginer votre appareil de côté. Il est difficile de déterminer et d'essayer de comprendre le public cible. L'important est que pour tout produit, même si vous ne le vendez qu'à d'autres sociétés, il peut être utile de le faire. Expliquez en 30 secondes, ou au moins une minute, qu'est-ce qui est si cool dans la création de vos mains?
Bonus: publicités de la télévision russe que j'ai trouvées intéressantes.
Dandy (tout le monde joue):
Ordinateurs Vist avec processeurs Intel Pentium:
Première publicité du joueur Amphiton de l'époque soviétique:
Publicité Windows ME:
Et bien sûr, un chef-d'œuvre durable, la publicité de la Fan Factory «Moven»: