Le directeur exécutif du service le plus populaire au monde pour les musiciens, Ultimate Guitar, Mikhail Trutnev, a parlé lors de la
conférence Epic Growth d'une approche qui contribuera à augmenter le nombre d'idées et, par conséquent, conduira à la croissance du produit. Cette approche est appelée «mouvements marketing irrationnels» ou «hypothèses absurdes».
Regardez la vidéo et lisez les notes sous la coupe.
Dans son rapport, Mikhail Trutnev a partagé sa vision:
- Pourquoi les idées absurdes fonctionnent-elles?
- Quatre idées marketing absurdes pour la première session utilisateur dans la partie payante du produit
- Deux règles pour les équipes travaillant sur des idées paradoxales
Les gens prennent des décisions irrationnelles
Pourquoi les idées absurdes, illogiques et paradoxales fonctionnent-elles? Tout d'abord, ils fonctionnent parce que les gens agissent de manière irrationnelle lorsqu'ils prennent des décisions. Plus tôt, je pensais que les gens prennent des décisions lorsqu'ils prennent des décisions. En fait, ce n'est pas entièrement vrai.
Imaginons. Lorsque vous choisissez un ami, vous n'êtes pas guidé par des arguments rationnels tels que: il est poli, gentil et traite bien les parents. Vous, à un niveau subconscient, comprenez: "Ceci est mon homme." Il en va de même pour choisir une fille, un petit ami, une voiture ou une maison. On voit juste - c'est ma voiture, c'est mon homme.
Souvent, les gens choisissent et achètent des produits selon cette même logique. Se référant à une analyse transactionnelle, qui explique que la décision d'une personne n'est pas causée par le moment où elle prend déjà une décision, mais par le scénario ou l'historique de la façon dont elle est arrivée à ce moment. Et, en conséquence, les idées absurdes sont des idées qui entrent dans ce scénario même, qui est incompréhensible même pour la personne elle-même.
En utilisant cette approche, nous avons reçu une augmentation multiple des mesures utilisateur et financières dans le produit. Dans mon rapport, je parlerai de quatre idées principales.
La première idée n'est pas de dire à l'utilisateur la valeur du produit.
Qu'est-ce que cela signifie d'un point de vue expérimental? Plus il y a d'arguments ou de valeurs envers votre produit ou toute décision, moins le premier argument est significatif.
Si vous avez un argument puissant en faveur de l'achat de votre produit - laissez-le tout. Comme dans l'exemple de la page de destination d'Ultimate Guitar (voir ci-dessous), il n'y a qu'un seul argument: "la manière la plus simple d'apprendre et de jouer des chansons à la guitare".
Il n'est pas écrit sur le plus grand catalogue, il n'est pas écrit que votre chanson puisse être ici. Rien n'est écrit du tout. Simple est le moyen le plus simple d'apprendre et de jouer. Et ça marche.
Une autre option consiste à ne rien dire sur les valeurs des produits.
L'image (voir ci-dessous) est un autre de nos services pour les musiciens qui jouent des notes.
Sur la page ci-dessus, il y a un bouton Démarrer l'essai gratuit. (Remarque * à titre indicatif, j'ai mis en évidence le bouton avec un dégradé rose et l'ai placé au centre, bien sûr, ce n'est pas sur le site).
Dans ce cas, nous ne disons rien sur la raison pour laquelle l'utilisateur devrait acheter le produit, nous ne montrons aucune valeur. Une personne est sur la partie gratuite du produit, elle étudie les notes de la «Bohemian Rhapsody» et voit soudain le bouton Démarrer l'essai gratuit sans démontrer la valeur du produit. Je viens de commencer l'essai gratuit et ça fonctionne.
Nous rappelons l'analyse transactionnelle. Si une personne a déjà décidé d'acheter une version payante, elle n'a pas besoin d'intervenir, il n'est pas nécessaire d'expliquer quoi que ce soit. La foi ne nécessite aucune preuve. Essayez une personne qui croit en Dieu pour convaincre qu'il n'y a pas de Dieu. Ou vice versa. Cela ne marche pas. Ici aussi. Si une personne croit déjà qu'elle doit acheter - ne vous embêtez pas, n'expliquez rien, laissez-la simplement l'acheter.
La deuxième idée n'est pas de montrer le produit à l'utilisateur.
Une fois que l'utilisateur a cliqué sur Démarrer l'essai gratuit, le processus d'achat commence sans afficher le produit lui-même. Si nous pensons que nous sommes tombés dans un scénario irrationnel lorsqu'une personne a déjà décidé ce qu'il achètera, alors ne l'embarrassez pas avec votre produit. Peut-être qu'il commencera à regarder le produit et qu'il ne l'aimera pas.
Et un autre exemple sur une application mobile.
68% des achats dans les applications mobiles sont effectués lors de notre tournée (onboarding).
68% des achats de nos utilisateurs sont effectués lorsqu'une personne n'a pas vu le produit. L'intégration commence une fois que l'utilisateur a déjà téléchargé l'application.
Dans l'image ci-dessous, vous pouvez voir notre intégration. Un guitariste en arrière-plan et rien sur le produit - ni sur les chansons, ni sur les notes, ni sur le catalogue. Juste une série de questions dont nous parlerons plus tard. Encore une fois, nous ne montrons pas le produit et obtenons une conversion plus élevée en version d'essai ou en achats. La paternité de cette approche m'a été suggérée par Mikhail Tokovinin, qui fait amoCRM.
La troisième idée est de supprimer la description des fonctions et des caractéristiques du produit.
Nous sommes habitués à ce dont vous avez besoin pour décrire en détail les fonctions et les avantages du produit que nous avons. L'idée n'est pas de faire ça.
Revenons à l'intégration de l'application mobile Ultimate Guitar. Cette approche en matière d'intégration se convertit bien.
Qu'est-ce qui intéresse vraiment les gens? Ils eux-mêmes, bien sûr. Les gens ne sont intéressés que par les gens, donc toute notre intégration concerne l'homme. Ils lui demandent: «Choisissez l'instrument que vous jouez; choisissez votre genre préféré; choisissez les chansons que vous aimez. " Je suis presque sûr à 100% que lorsque les gens effectuent une tournée, ils pensent que notre application s'adapte à ces problèmes.
Ainsi, nous ne parlons pas à l'utilisateur des fonctions de l'application, mais nous lui donnons la possibilité de penser par lui-même que nous l'avons. Il se répond aux questions et nous obtenons une conversion élevée.
Il y a un autre point qui fonctionne. Nous avons des informations utilisateur. Si nous savons que cet utilisateur a visité une chanson spécifique, alors dans la couche de vente de l'intégration, nous indiquerons cette chanson, de sorte que la conversion augmente également.
La quatrième idée est d'attirer l'utilisateur avec un gros paiement
Il est important pour nous que l'utilisateur achète le forfait annuel le plus cher. Pourquoi? Nous savons par les données et les analyses que la personne qui a investi plus d'argent dans notre produit est plus impliquée, joue plus de musique, joue plus, ce qui signifie qu'il obtient plus de plaisir de notre produit et surtout de son passe-temps.
Il s'agit d'une solution gagnant-gagnant. Par conséquent, nous faisons tout pour que le plus de personnes possible achètent un plan long et coûteux. Lui, conditionnellement, cher. En fait, le plus cher est mensuel: l'utilisateur achètera un forfait mensuel, ne sera pas engagé, ne viendra pas à l'application, et son argent sera perdu. Et l'argent qu'il dépense pour le plan annuel est plus susceptible de lui rapporter.
Il y a toujours une approche gagnant-gagnant. Lorsqu'un utilisateur prend un plan annuel sans essai. Parce que pendant l'essai, les gens sont également assez détendus au sujet de leurs investissements et peuvent ne pas venir à l'application.
Vous trouverez plus de rapports sur le marketing des produits sur le canal
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Epic Growth Conference (www.egconf.ru) est une conférence de marketing de produits organisée par Mobio et Getloyal avec le soutien de myTracker, Minimob et AppMetrica.