Comment concevoir un produit si vous décidez d'entrer sur le marché étranger

Salut Je m'appelle Natasha, je suis chercheur UX dans une entreprise engagée dans la conception, le design et la recherche. En plus de participer à des projets en langue russe (Rocketbank, Point et bien plus), nous essayons de pénétrer le marché étranger.

Dans cet article, je vais vous dire à quoi vous devez prêter attention si vous avez envie de sortir votre projet en dehors de la CEI ou de faire quelque chose tout de suite en mettant l'accent sur les utilisateurs anglophones, et lequel est préférable de s'abstenir de facteurs en raison desquels vous il suffit de passer du temps et de l'argent.



À propos de la recherche d'un public étranger et d'outils utiles, des approches des entretiens et du choix des répondants, des étapes de ce voyage, de notre expérience personnelle - sous la coupe.

Je dois dire tout de suite que nous sommes nous-mêmes toujours dans le processus - nous construisons notre audience dans Medium , nous écrivons sur nos cas et nos processus, mais jusqu'à présent, nous entrons sur le marché étranger principalement avec l'aide de connaissances qui y réalisent leurs propres projets ou connaissent ceux qui fait. Par conséquent, nous ne pouvons pas parler spécifiquement des moyens d'entrer sur le marché local. Je décrirai les étapes de l'étude directe du marché, de la recherche et de la conception, si vous faites un projet pour un public étranger.

Etude de marché

À cette étape, il existe deux façons principales - de mener des entretiens approfondis et de ne pas mener des entretiens approfondis. Idéalement - à réaliser, si vous avez les budgets et les efforts. Parce que les entretiens approfondis vous font très bien comprendre les spécificités du marché dans son ensemble et la perception de votre produit en particulier.

Si vous êtes un peu limité dans les fonds, ou si ce n'est pas pour cela, alors vous pouvez travailler sans entretiens approfondis. Dans de tels cas, nous ne discutons pas avec les utilisateurs selon une méthodologie préétablie afin de découvrir en détail leur chemin, d'identifier les problèmes, puis de construire la structure des fonctionnalités du service en fonction de cela. Voici la méthodologie de l'étude documentaire des travaux du marché (lire - l'utilisation des sources disponibles).

Le résultat de cette étape est le portrait comportemental des utilisateurs et le CJM actuel - ou de certains processus, ou l'utilisation du produit.

Comment sont créés les portraits

Pour créer le portrait correct de l'utilisateur, vous devez comprendre les spécificités du marché (en particulier étranger). Lorsque vous communiquez avec de vrais utilisateurs, vous pouvez leur poser des questions sur leur expérience et leurs problèmes, spécifier comment ils utilisent le produit, où ils trébuchent, que conseilleraient-ils pour améliorer, etc.

Mais c'est une situation idéale, et il arrive que ce ne soit pas possible. Et puis vous devez utiliser les ressources disponibles. Ce sont toutes sortes de forums où les utilisateurs de services similaires discutent des problèmes, ce sont des collections d'avis sur des produits similaires au vôtre (et si un utilisateur n'aime pas quelque chose et vraiment, il ne prendra pas quelques minutes pour écrire un avis à ce sujet). Eh bien, bien sûr, il n'y a nulle part sans bouche à oreille et communication avec des amis sur le sujet.

Il s'avère qu'il existe de nombreuses sources, elles sont plutôt dispersées, et il s'agit plus d'une recherche quantitative que qualitative. Par conséquent, afin d'obtenir réellement des informations adéquates dans la recherche de portraits, une quantité très impressionnante d'informations devra être pelleté, et non la plus pertinente.

Nous avons réalisé un projet pour le marché américain. Tout d'abord, nous avons parlé avec des amis qui ont déménagé en Amérique, les gars nous ont dit comment leurs amis utilisent maintenant des services similaires, ce qui les satisfait et les problèmes auxquels ils sont confrontés. Et au plus haut niveau, cela nous a aidés à identifier les groupes d'utilisateurs.

Mais un groupe d'utilisateurs est une chose, et les portraits, les portraits de personnes plus réalistes, remplis de problèmes, de motivations, de valeurs, en sont une autre. Pour ce faire, nous avons également analysé des tonnes d'avis sur des produits similaires, des questions et des réponses sur la protection des données et d'autres problèmes sur les forums.

Où obtenir des données utiles

Tout d'abord, vous pouvez utiliser des services spécialisés de questions et réponses, tels que Quora et similaires. Deuxièmement, vous pouvez (et devriez) utiliser ce que l'utilisateur lui-même utilisera pour la recherche - Google. Par exemple, vous effectuez un service pour protéger les données et colmatez les requêtes qu'un utilisateur contrarié peut épingler en cas de problème. Le résultat est une liste de sites et de forums où le public dont vous avez besoin vit et discute de problèmes similaires.

N'oubliez pas d'utiliser les outils publicitaires de Google pour analyser la fréquence d'utilisation de certains mots clés et comprendre la pertinence du problème. Et vous devez analyser non seulement les questions que les utilisateurs posent dans ces forums, mais aussi les réponses - à quel point elles sont complètes, qu'elles résolvent le problème ou non. Il est également important de considérer cela en termes de temps, si vous effectuez un service plus ou moins technologiquement avancé, les questions et les commentaires de plus de deux ans peuvent déjà être considérés comme des informations obsolètes.

En général, le critère de fraîcheur de ces informations dépend fortement de l'industrie. Si c'est quelque chose qui change dynamiquement (la même fintech), alors un an et demi est encore frais. Si c'est quelque chose d'un peu plus conservateur, comme certains aspects de la législation fiscale ou d'assurance autour desquels vous souhaitez construire votre produit, alors les branches du forum d'il y a deux ans fonctionneront toujours.

En général, nous avons collecté des informations. Et ensuite?


Un exemple d'analyse d'informations sur l'une des requêtes

De plus, toutes ces critiques, requêtes dans le moteur de recherche, questions et réponses sur les forums sont divisées en groupes, réduits à divers dénominateurs communs, qui aident à remplir les portraits avec une expérience de vie et des détails.

Leur morale

Il y a encore une chose très importante. Si vous êtes impliqué dans le prototypage, les interfaces, la recherche et plus encore, vous avez déjà de l'expérience. Une bonne expérience qui vous permet de bien faire votre travail.

Ici, vous devez l'oublier. Généralement. Lorsque vous travaillez avec une culture différente, créez des produits pour des personnes ayant une mentalité différente, utilisez les données que vous avez collectées, mais pas votre propre expérience, déconnectez-vous-en.

Pourquoi est-ce important? Dans le cas d'un service VPN - quelle est notre audience habituelle de ces produits? C'est vrai, les gens qui doivent contourner le blocage de certains sites, qui pour diverses raisons sont maintenant inaccessibles depuis la Fédération de Russie. Eh bien, les informaticiens et les personnes sont plus ou moins dans le sujet dont vous avez besoin pour soulever le tunnel pour le travail ou quelque chose.

Et voici ce qui est apparu dans les portraits d'utilisateurs américains - "Worried Mother". Autrement dit, le VPN est l'un des outils avec lesquels maman résout les problèmes de sécurité. Elle s'inquiète pour ses enfants et ne veut pas donner à un attaquant potentiel la possibilité de suivre sa position ou d'accéder aux données et aux activités sur le réseau. Et il existe de nombreuses demandes similaires d'utilisateurs de cette catégorie, ce qui nous permet de les sélectionner dans le portrait.


Oui, elle ne ressemble pas tout à fait à une mère préoccupée de 40 ans, mais nous sommes déjà torturés de chercher une photo appropriée sur les égouts

À quoi ressemble généralement «Mère concernée» pour les applications mobiles dans notre pays? À peu près la même chose. Ce sera plutôt une personne qui est activement assise dans des conversations parentales et qui en veut au fait qu'il semble qu'elle ait remis de l'argent au linoléum il y a un mois, et demain encore une fois, c'est nécessaire. Assez loin du VPN, en général.

Pourrait-on avoir un tel portrait en principe? Non. Et si nous devions nous appuyer sur l'expérience et ne pas étudier le marché, nous aurions raté l'apparition d'un tel portrait.

Un portrait comportemental est une chose qui se forme généralement après la recherche, c'est la prochaine étape logique. Mais en fait, au stade de la recherche, vous pouvez bénéficier de la construction d'un service et comprendre comment les gens vont s'en comporter. Vous pouvez immédiatement mettre en évidence les principales offres de produits uniques, qui attireront une série de portraits. Vous commencez à comprendre quel genre de peurs et de méfiance les gens ont, à quelles sources ils font confiance pour résoudre les problèmes, etc. Tout cela aide, entre autres, à former une présentation textuelle du matériel - vous pouvez immédiatement comprendre quelles phrases utiliser sur la page de destination de votre produit. Et ce qui est également important - quelles phrases ne valent certainement pas la peine d'être utilisées.

En parlant de phrases.

Problèmes de langue

Nous avons réalisé un projet avec une orientation directement sur le marché américain, non seulement pour les informaticiens, mais aussi pour les utilisateurs ordinaires. Cela signifie que la présentation textuelle doit être telle que tout le monde la comprenne et l'accepte normalement - à la fois des spécialistes informatiques et non informatiques, afin qu'une personne sans expérience technique puisse comprendre pourquoi elle a besoin de ce produit et comment l'utiliser, comment il résoudra les problèmes.

Ici, nous avons mené des études approfondies, il s'agit d'une méthodologie standard, vous mettez en évidence les principales caractéristiques des groupes d'utilisateurs. Mais il y a des problèmes. Par exemple, avec une recrue. Un utilisateur étranger pour la recherche coûte deux fois plus qu'une recrue russe. Et seul l'argent serait acceptable - vous devez être préparé au fait que la recrue sera à la recherche non pas de l'utilisateur américain dont vous avez besoin, mais de ceux qui sont récemment venus vivre de la Russie en Amérique. Ce qui réduit complètement la portée de la recherche.

Par conséquent, il est nécessaire de discuter soigneusement de toutes les conditions et exceptions - quel utilisateur est nécessaire pour la recherche, combien d'années il devrait passer en Amérique, etc. Par conséquent, en plus des caractéristiques habituelles de l'étude, il est nécessaire d'entrer des exigences plus détaillées pour le répondant en fonction du pays lui-même. Ici, vous pouvez directement prescrire que vous recherchez des personnes ayant de telles caractéristiques et intérêts, alors qu'elles ne devraient pas être des immigrants, ne devraient pas parler le russe, etc. Si cela n'est pas noté immédiatement, la recrue suivra la voie de la moindre résistance et vous conduira à étudier d'anciens compatriotes. C'est bien sûr bon, mais cela réduira la qualité de la recherche - vous fabriquez un produit qui s'adresse spécifiquement aux Américains.


CJM basé sur l'analyse des données - un processus existant pour résoudre le problème de la protection des données aux États-Unis et dans l'UE

Avec la langue aussi, ce n'est pas si simple. Nous connaissons bien l'anglais, mais nous pouvons encore manquer certains points simplement parce que nous ne sommes pas des locuteurs. Et si vous fabriquez le produit non pas en anglais, mais dans une autre langue, c'est encore plus difficile. L'embauche d'un pigiste-inspecteur étranger n'est pas une option. D'une manière ou d'une autre, nous avons emmené un traducteur du thaï au travail. Bonne expérience. Maintenant, nous savons avec certitude que nous ne le ferons plus. Cela nous a pris 3 fois plus de temps, nous avons collecté 5 fois moins d'informations. Cela fonctionne comme un téléphone cassé - la moitié des informations sont perdues, une autre moitié n'atteint pas, il ne reste plus de temps pour approfondir les questions. Quand vous avez une percée dans votre temps libre et nulle part où mettre de l'argent - c'est tout.

Par conséquent, dans de tels cas, lorsque vous préparez quelque chose pour un marché similaire, cela aide également à étudier les questions en anglais - sa polyvalence fait des mêmes ressources anglophones la principale source d'information pour ces pays. En conséquence, vous pouvez obtenir avec succès des portraits, et CJM, que l'utilisateur traverse, et des actions à l'intérieur de chaque étape, et des problèmes.


CJM basé sur une recherche à part entière - l'un des portraits d'exportateurs B2B, ASIE

L'étude des problèmes est importante en principe, car les gens vont discuter d'une situation dans laquelle ils paient de l'argent pour un service, mais continuent de faire face à des problèmes. Par conséquent, si vous faites un service payant similaire, mais sans ces problèmes - en général, vous comprenez.

En plus des problèmes, vous devez toujours vous souvenir des capacités du service. Il existe des opportunités qui forment le cadre de votre service dans son ensemble. Il y a des fonctionnalités non critiques, des goodies supplémentaires. Ce qui peut devenir ce petit avantage, grâce auquel, en choisissant parmi des produits similaires, le vôtre sera choisi.

La conception

Nous avons des portraits et CJM. Nous commençons à construire une carte d'histoire, une partie du produit, sur la façon dont l'utilisateur se promènera à l'intérieur du service, quelles fonctions dans quel ordre recevoir - de la première reconnaissance aux avantages et recommandations aux amis. Ici, nous travaillons sur le flux d'informations, de l'atterrissage à la publicité: nous décrivons en quels termes et ce dont nous avons besoin pour parler avec l'utilisateur, ce qui l'attrape, ce en quoi il croit.

Ensuite, nous construisons un schéma d'information basé sur une carte d'histoire.


Une partie des fonctionnalités du produit est l'un des scénarios du circuit info.

Oui, en passant, sur le design, il y a une bagatelle importante. Si vous créez une application ou un site non seulement en anglais, mais pour plusieurs à la fois, commencez à concevoir avec la langue la plus visuelle laide. Lorsque nous avons fait des services pour les Américains, les Européens et l'Asie, nous avons d'abord conçu tous les éléments en russe, avec les noms russes de tous les éléments et les textes russes. Cela a toujours l'air pire, mais si vous l'avez conçu en russe pour que tout se passe bien, alors en anglais, votre interface sera excellente.

La caractéristique bien connue de l'anglais fonctionne ici, à savoir qu'il est à la fois plus simple, plus court et plus spacieux. De plus, il y a beaucoup d'éléments natifs et de noms de boutons dessus, ils sont bien établis, les gens y sont habitués et les perçoivent très clairement, sans incohérences. Et il n'est pas nécessaire d'inventer quoi que ce soit, car une telle invention crée des barrières.

Si l'interface a de gros blocs de texte, tout cela est nécessairement lu par le natif. Ici, vous pouvez trouver des gens sur des sites comme Italki, et idéalement vous constituer une base de personnes qui vous aideront avec cela. Il y a une personne sympa qui connaît les règles de la langue, de la grammaire et ainsi de suite - excellente, laissez-les aider avec le texte dans son ensemble, aidez à réparer les petites choses, indiquez "Ils ne disent pas comme ça", vérifiez les idiomes et les unités phraséologiques. Et il y a encore des gens qui sont spécifiquement dans le sujet de l'industrie dans laquelle vous fabriquez le produit, et il est également important que votre produit parle le même langage avec les gens et en termes de caractéristiques de l'industrie.

Nous utilisons généralement les deux approches - le texte soustrait le neutre, puis une personne de l'industrie aide à le poser précisément sur la sphère du produit. Idéalement - deux en un, si la personne est de la sphère et en même temps avec la formation d'un enseignant et une bonne grammaire. Mais il est un sur cinq mille.

Si vous avez fait une bonne recherche, les phrases et expressions les plus typiques et utilisées seront déjà dans votre CJM et vos portraits.

Prototype

Le résultat est un prototype conçu, un schéma de communication très détaillé (toutes les erreurs, champs, push, e-mails), tout cela doit être élaboré afin de donner aux utilisateurs un produit.

Que font généralement les designers? Donnez plusieurs états d'écran. Nous créons une expérience holistique, en travaillant soigneusement à travers tous les textes. Supposons que nous ayons un champ dans lequel 5 erreurs différentes peuvent se produire, car nous connaissons bien la logique des utilisateurs travaillant avec ces champs et nous savons exactement où ils peuvent faire des erreurs. Par conséquent, nous pouvons comprendre comment valider le champ et quelles phrases communiquer avec eux à chaque erreur.

Idéalement, pour qu'une équipe élabore l'ensemble de votre plan de communication. Cela vous permettra de maintenir la cohérence de l'expérience dans différents canaux.

Lors de la vérification des textes, il est important de comprendre qu'il y a un chercheur qui s'est engagé dans la construction d'un portrait et de CJM, et il y a un designer qui n'a pas toujours l'expérience d'un chercheur. Dans ce cas, le chercheur doit regarder les textes, évaluer la logique et donner son avis sur la question de savoir si cela vaut la peine de réparer quelque chose, ou si tout va bien. Parce qu'il peut s'essayer aux portraits.


Et c'est l'un des portraits des services financiers de l'UE, créé sur la base d'entretiens avec des utilisateurs


Pour le même service avec un biais plus créatif

Certains sont utilisés pour concevoir au lieu du prototype, je vais vous expliquer pourquoi il y a toujours un prototype en premier.

Il y a une personne qui pense à travers la logique, et il y a une personne qui fait magnifiquement. Et tout irait bien, mais entre logique et beauté, c'est toujours le fait que le client fournit rarement des savoirs traditionnels complets. Par conséquent, nous avons souvent un prototype - c'est une sorte de tâche pour les analystes ou ceux qui vont programmer le produit. Dans ce cas, vous pouvez comprendre certaines limitations techniques, comprendre comment fabriquer un produit pour l'utilisateur, puis communiquer avec les clients sur ce sujet, leur expliquer quelles choses peuvent être considérées comme critiques pour l'utilisateur.

Ces négociations sont toujours un compromis. Par conséquent, le concepteur n'est pas celui qui a pris et rendu l'utilisateur génial, mais celui qui a réussi à trouver un compromis entre l'entreprise avec ses capacités et ses limites et ses désirs. Par exemple, les banques ont des restrictions qui ne peuvent être contournées - il n'est généralement pas très pratique pour l'utilisateur de remplir 50 champs de cartes de paiement, sans elles, c'est plus pratique, mais le SB de la banque et le règlement intérieur ne lui permettront pas de s'éloigner complètement de cela.

Et après tous les changements dans le prototype, une conception est en cours qui ne subira aucun changement majeur, car vous avez tout réparé au stade du prototype.

Test d'utilisabilité

Peu importe la qualité de nos recherches sur notre public, nous testons toujours les conceptions sur les utilisateurs. Et dans le cas des utilisateurs anglais, il y a aussi leurs propres particularités.

Pour le portrait le plus simple d'un utilisateur étranger, les agences de recrutement facturent 13 000 roubles ou plus. Et encore une fois, nous devons nous préparer au fait que pour l'argent, ils peuvent glisser quelqu'un qui ne répond pas aux exigences. Je le répète, il est essentiel pour les répondants d'avoir un code culturel et des caractéristiques des inactifs.

Pour ce faire, nous avons essayé d'utiliser plusieurs sources. Au départ, Upwork, mais il y avait trop de spécialistes étroits et peu de personnes à la recherche de la main-d'œuvre la moins qualifiée. , , ( – - , - ) — .

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craigslist. , , .

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En général, les agences de recrutement sont l'option la plus efficace. Mais si vous contournez son coût élevé, il est plus facile de s'arrêter de bouche à oreille, ce que nous avons fait. Ils ont demandé à leurs amis de publier des annonces sur les campus universitaires, ce qui est une pratique normale là-bas. De là, ils ont recruté les principaux répondants, eh bien, quelqu'un a demandé à ses collègues des portraits plus sérieux.

Quant au nombre de répondants, nous recrutons généralement 5 personnes pour chaque groupe d'utilisateurs sélectionné. Il y a une étude de Nielsen Noman, qui montre que même les tests sur des groupes, qui ont chacun environ 5 répondants de haute qualité (représentatifs), éliminent 85% des erreurs d'interface.

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Zoom . L'un des problèmes avec le test de produit est que nous ne pouvons pas simplement le partager avec l'utilisateur - NDA et autres. Vous ne pouvez pas donner directement un prototype. Vous ne pouvez pas envoyer de lien. En principe, il existe un certain nombre de services qui vous permettent de connecter les lacets et d'enregistrer simultanément les actions de l'utilisateur depuis l'écran et sa réaction à celui-ci, mais ils ont des inconvénients. Premièrement, ils ne fonctionnent que sur la technologie Apple, et les tests doivent être effectués non seulement pour cela. Deuxièmement, ils coûtent cher (environ 1 000 $ par mois). Troisièmement, en même temps, ils peuvent également être soudainement émoussés. Nous les avons testés, et il arrivait parfois que vous effectuiez un tel test d’utilisation, puis soudain, en une minute, vous ne le faites plus, car tout est tombé soudainement.

Le zoom vous permet de partager l'écran avec l'utilisateur et de lui donner le contrôle. Sur un écran, vous voyez ses actions dans l'interface du site, sur l'autre - son visage et sa réaction. Fonction tueur - à tout moment, vous prenez le contrôle et ramenez la personne à l'étape dont vous avez besoin pour une étude plus détaillée.

En général, pour l'instant, c'est tout ce dont je voulais parler dans ce post. Si vous avez des questions, je me ferai un plaisir d'y répondre. Eh bien, une petite feuille de triche.

Astuces

• Etudiez le marché dans tous les cas, avec et sans budget. Même une demande Google, comme le ferait un utilisateur potentiel de votre service, aidera à collecter des données utiles - ce que les gens recherchent et demandent, ce qui les ennuie, ce qu'ils craignent.
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