D'une part, la gestion des sorties augmente les revenus. En revanche, un client qui envisage de quitter le service ne peut pas être fidèle. Par conséquent, il est important de connaître les clients sortants, de communiquer avec eux et de revenir à la coopération.
Mais vous ne pouvez gérer efficacement que ce que vous mesurez.
Je vais vous expliquer comment déterminer le niveau de désabonnement des clients: quelles statistiques et dans quelle section consulter. Je vais vous montrer des exemples spécifiques de la façon dont nous procédons à UniSender.
Je m'appelle Andrey Churanov, je suis le chef de l'
équipe de gestion de l' expérience client
UniSender .
UniSender est un simple service d'envoi d'e-mails et de SMS. Nous aidons les spécialistes du marketing à créer de belles lettres, à les combiner en série, à effectuer des tests et à contrôler l'efficacité du marketing.
Chaque jour, nous examinons l'expérience client à tous les points de contact entre le client et l'entreprise. Les métriques que nous utilisons seront proches et compréhensibles pour de nombreux SaaS.
Caractéristiques de mesure du taux de désabonnement des clients dans les produits SaaS
Lorsque nous parlons de sortie, tout d'abord, nous devons répondre à deux questions:
- Quelle est la stabilité de notre clientèle? Idéalement, le nombre de clients au début du mois et à la fin est constant.
- Quelle proportion de clients a quitté l'entreprise? Idéalement zéro.
2 mesures importantes aideront à répondre à ces questions:
Taux de fidélisation de la clientèle (CRR). Vous pouvez calculer par la formule:
Taux de désabonnement (CR) . Nous considérons ceci:
À l'aide de ces mesures, vous pouvez calculer la proportion de clients qui n'utilisent plus les services de l'entreprise. Les formules prennent en compte les nouveaux clients - de cette façon, nous pouvons neutraliser l'impact de la croissance rapide de la base en toute période. Au total, CCR et CR donnent 100%.
Comment lire ces métriques à l'aide d'un exemple:
Étant donné:- Clients en début de période = 100.
- Clients en fin de période = 105.
- Nouveaux clients = 10.
Tenez compte du taux de rétention des clients:
- CCR = (105-10) / 100 = 95%. Dans notre exemple, nous voyons que le nombre de clients diminue, puisque l'indicateur est inférieur à 100%.
Étant donné:- Clients en début de période = 100.
- Nombre de clients partis = 5.
Nous considérons le taux de désabonnement:
- CR = 5/100 = 5%. Il s'agit d'un indicateur de sortie. Que cela dépende beaucoup ou un peu d'une entreprise et d'une industrie spécifiques.
Quel est le problème avec le taux de rétention des clients et le taux de désabonnement
Le problème avec le calcul du CCR et du CR est de corriger les sorties. Pour cesser d'utiliser le produit SaaS, dans la plupart des cas, vous n'avez tout simplement pas besoin de reconstituer le solde. Et si le client l'a fait temporairement et après quelques mois reviendra? Dans ce cas, le calcul du CCR et du CR peut être inexact.
C'est une fonctionnalité!
Nous devons choisir une hypothèse de comportement qui montrera si le client est parti pour toujours ou s'il s'agit d'une inactivité temporaire.
Je vous dis quelles mesures nous utilisons pour calculer plus précisément les sorties de clients.
Mesures de performance des processus
Ces mesures vous aideront à comprendre à quel point notre travail de gestion des sorties est rentable.
Part de clientèle active
Je constate tout de suite que chaque entreprise a son propre concept de «client actif». Par exemple, chez UniSender, nous considérons comme actifs ceux qui, au cours de la période de facturation, ont créé une newsletter et réapprovisionné leur compte dans le service. Vous devez comprendre quelles actions un client doit entreprendre pour devenir actif. Après cela, vous pouvez calculer la proportion de clients actifs de tous les clients de l'entreprise.
Pourquoi compter. Il est plus facile de répondre à la question: "Quelle proportion de clients utilise le service"? Si cette part commence à croître ou à baisser, nous devons réagir: découvrir quel segment de clientèle évolue et décider quoi en faire.
Nous vous recommandons de prendre en compte le pourcentage de clients actifs pour ces périodes:
- Clients actifs pendant un mois (utilisateurs actifs mensuels, MAU).
- Clients actifs pendant deux mois consécutifs (2 utilisateurs mensuels actifs, 2 mois).
- Clients actifs au cours du trimestre (Quarter Active Users, QAU).
Les clients actifs apportent de l'argent. Inactif - c'est une sortie.
Comment calculer MAU, 2MAU et QAU sur l'exemple de 4 clients avec des activités différentes ("1" signifie que le client était actif ce mois-ci):
- MAU = 3/4 = 75%.
- 2MAU = 2/4 = 50%.
- QAU = 1/4 = 25%.
Que chercher. Il est logique que vous deviez vous concentrer sur l'augmentation de l'activité client. Tout d'abord, les causes de l'inactivité sont étudiées, à chaque période elles peuvent être différentes. Par exemple, dans UniSender, les clients cessent d'utiliser le produit car:
- considérer que le marketing par e-mail n'est pas efficace;
- il n'y a pas de newsletter pour une nouvelle liste de diffusion;
- il n'y a pas de temps / spécialiste qui sera engagé dans l'envoi.
Vous pouvez lire les principales raisons pour lesquelles les clients refusent le marketing par e-mail
dans notre article .
Vous devez également étudier les facteurs qui mènent à l'activité. Par exemple, dans UniSender, un pilote d'activité correspond aux actions d'un client dans un service (connexion au bureau, création d'un modèle de lettre, création d'une newsletter, envoi d'une newsletter). Ces actions sont souvent suivies d'une reconstitution du solde du compte. Autrement dit, nous devons encourager le client à «toucher» le service aussi souvent que possible et à ne pas le vendre immédiatement.
Revenu client retourné
Nous avons déterminé que l'utilisateur quitte le service et l'avons contacté dans un canal. Le client a accepté de poursuivre sa coopération et a payé.
Le revenu d'un client retourné est le montant que le client a payé après notre communication dans n'importe quel canal.
Pourquoi compter. Cet indicateur est utilisé pour calculer le contrôle moyen. La vérification moyenne doit être considérée pour chaque client séparément et, en général, après toutes les communications de sortie.
Que chercher. Une coupe distincte pour l'analyse de cet indicateur peut être un canal de communication (téléphone, e-mail, réunion personnelle) et un segment client. Vous pouvez segmenter par plusieurs indicateurs:
- Quel revenu était plus tôt?
- À quand remonte le dernier dépôt?
- Quels services utilisiez-vous auparavant?
Par exemple, vous avez mis en évidence des clients qui ont quitté le service et leur ont téléphoné. Naturellement, il y aura des clients que vous n'avez pas atteints. Comparez le montant des revenus après avoir composé des clients et non composé. Si le choix du segment de sortie a été effectué correctement, le montant des revenus après la numérotation doit dépasser considérablement le montant après la numérotation vers les clients.
Le nombre de paiements après 30, 60, 90 jours après la communication
Le nombre de paiements caractérise la stabilité du processus et le bon choix de stratégie de gestion des sorties.
Supposons que vous ayez renvoyé le client au service. Après une longue pause, il a reconstitué son équilibre. C'est bien! Et ensuite? Contrôlez-vous l'avenir? Nous pensons que cela est nécessaire.
Pourquoi compter. Normalement, la proportion des paiements récurrents des clients retournés avec qui vous avez communiqué doit dépasser de manière significative le pourcentage des paiements récurrents des clients avec lesquels il n'y a pas eu de communication. Cette tendance confirme que nous avons choisi la bonne stratégie.
Pour connaître cet indicateur, nous vérifions simplement si le client a encore payé après le premier dépôt.
Un exemple de la vie d'UniSender.
1. Nous faisons un échantillon pour le trimestre. Nous regardons le nombre de paiements après avoir composé et sans lui. La part des paiements après composition est plus élevée. Notre stratégie est correcte - nous influençons la décision du client de retourner au service.
Paiements après la numérotation et sans celui-ci2. Ensuite, nous voyons quel pourcentage de clients a effectué plus d'un paiement.
Après avoir composé, les clients sont plus susceptibles d'effectuer plus d'un paiement3. Fixer les indicateurs financiers. Comparez le chèque client moyen après avoir composé et sans lui. La différence en termes de nombre de paiements est évidente. Nous constatons également que les clients qui ont déjà réussi à effectuer 4 paiements après leur retour ont un chèque moyen plus élevé. La part de ces clients dans notre cas est faible (environ 3%), il peut donc y avoir des tendances.
Le chèque client moyen après la numérotation est plus élevéQue chercher. Si le client revenait, il croyait que le problème à cause duquel il était parti avait été résolu.
Pour que l'indicateur se développe, il est nécessaire d'analyser les raisons de la sortie des clients et de développer des outils de rétention en raison de la sortie.
Par exemple, un client a quitté le service pour recevoir des newsletters par e-mail en raison d'une mauvaise livraison des e-mails. Nous contactons le client et donnons des
recommandations sur la façon d'améliorer la livraison . Après son retour, nous devons vérifier s'il a utilisé nos conseils. Si nous n'avons pas réussi à relever l'indicateur, nous travaillons à nouveau sur les moyens d'augmenter la délivrabilité. Si cela n'est pas fait, le client court le risque de vivre à nouveau une expérience négative et d'abandonner le service.
Mesures de la qualité des processus
Les indicateurs de qualité montrent un processus équilibré. Par exemple, nous avons reçu 10 000 $ de clients retournés - est-ce bon ou mauvais? Et si un client apportait cet argent? Et si 10 000 clients? Les indicateurs ci-dessous vous permettront de voir s'il y a des distorsions dans le processus.
Chèque moyen
Pour calculer la facture moyenne des clients retournés, vous devez diviser le revenu des clients avec lesquels vous avez eu une communication, divisé par le nombre de clients qui ont effectué le paiement après la communication.
Le calcul de la valeur moyenne présente plusieurs inconvénients. Par exemple, la moyenne est déformée pour les tableaux avec une large répartition des valeurs. Pour les nombres 100, 200 et –300, la moyenne arithmétique sera 0, et cela ne peut pas toujours être interprété. Par conséquent, nous recommandons en outre de mesurer l'écart type et la médiane.
L'écart type montre combien d'unités chaque indicateur s'écarte en moyenne de la valeur moyenne de l'échantillon. Pour le calcul, nous utilisons la formule dans MS Excel:
La médiane divise l'échantillon en deux parties égales. La moitié des observations se situent en dessous de la médiane, l'autre moitié est plus élevée. Nous utilisons la formule dans MS Excel:
Que chercher. Un bon moyen d'augmenter la facture moyenne (les modifications tarifaires ne comptent pas) est de connecter les outils de retenue. Une offre d'entreprise pour les retours clients doit être utile et compréhensible. Et surtout - contient une solution au problème rencontré par le client.
Par exemple, l'une de nos offres contient des conseils d'experts personnalisés. Avec cet outil, nous écoutons et entendons le client, et c'est nous. Nous donnons une valeur supplémentaire et après cela, le client est prêt à payer son paiement précédent, et non le minimum.
Conversion
Conversion - la proportion de clients qui sont revenus au service, de tous les clients avec lesquels il y avait une communication.
Que chercher. En bref: ne prenez pas en compte les clients qui ne sont pas "sortants". Pour ce faire, vous devez constamment analyser le comportement des clients pour les sorties.
Par exemple, chez UniSender, nous examinons depuis combien de temps les comptes et les publipostages ont été réapprovisionnés dans le service. Pour nous, une combinaison de ces deux critères nous permet de déterminer le client sortant.
Je recommande de comparer le taux de conversion pour les clients avec lesquels vous avez parlé de revenir avec des conversions en l'absence de communication. Si la conversion dans le deuxième cas est plus élevée, alors les actions visent les mauvais clients. Les clients paient sans nos efforts. Ce ne sont donc pas des clients sortants.
Ces actions économisent les ressources de l'entreprise et aident à se concentrer sur les clients qui ont quitté le service.
Commentaires des clients
Les commentaires aident à comprendre si le client est satisfait du service après son retour. Naturellement, nous devons nous concentrer sur l'amélioration de cette évaluation.
Ce que nous considérons:
- CSAT (indice de satisfaction client) . Il montre comment les clients sont satisfaits du service au point de contact avec l'entreprise (téléphone, email ou point de vente). Par exemple, dans UniSender, les clients évaluent la qualité du support technique immédiatement après la communication. Maintenant CSAT UniSender 95 sur 100%.
- CES (Score d'effort client) . Montre à quel point il est pratique pour le client d'utiliser le service. Notre question est: "A quel point a-t-il été facile de s'inscrire au service?"
- NPS (Net Promoter Score) . Indice de fidélité des clients. Indique la proportion de promoteurs de marque parmi les clients. Par exemple, nous demandons: "Sur la base de votre expérience avec l'entreprise, êtes-vous prêt à le recommander à vos amis et connaissances?" Le NPS peut être compris entre -100 et 100. UniSender +41.
Nous vous expliquons comment collecter les avis clients et comment cela fonctionne dans UniSender.
Que chercher . Des scores faibles devraient conduire à une étude plus détaillée de l'insatisfaction. Les analyses et les modifications doivent concerner des employés, des groupes d'employés, des outils de rétention ou des produits d'entreprise spécifiques.
Le processus de collecte des commentaires doit être constant et son analyse est cyclique. Les principaux outils pour améliorer la qualité du processus et la satisfaction client sont:
- La collecte constante de commentaires.
- Cyclicité dans les mesures.
- Collecte de propositions pour l'amélioration et le suivi de l'efficacité des changements mis en œuvre.
Dans quelles sections mesurer le débit
Intervalles stationnaires
Chez UniSender, nous mesurons les sorties à de tels intervalles: jour - semaine - trimestre - année.
Je recommande de mesurer les indicateurs aussi souvent que possible. De nouvelles actions se produisent chaque jour dans le service. Par conséquent, nous devons les contrôler.
Segments de clientèle
Il est normal que différents segments aient des indicateurs différents. Nous leur avons fixé différents objectifs en termes de conversion et de facture moyenne.
La segmentation peut également optimiser les coûts de gestion des sorties. Par exemple, pour les clients plus rentables, nous utilisons les appels téléphoniques et pour les clients moins rentables, nous mettons en place des conversations automatiques.
Canal de communication
Nous déterminons quel canal retient le mieux les clients: un appel téléphonique, un message dans Viber ou un e-mail. Pour chaque canal, nous obtenons différentes métriques de sortie.
C'est tout?
Non.
La collecte de statistiques ne suffit pas pour évaluer efficacement les sorties. Chez UniSender, nous construisons des modèles mathématiques pour prédire divers indicateurs de sortie. Ce sera notre prochain article.
En attendant, vous pouvez lire nos autres publications sur la gestion des sorties:
Dans un avenir proche, nous écrirons comment créer un modèle mathématique pour prédire le débit sortant. A ne pas manquer, abonnez-vous à notre blog sur
Habré .