Nous résolvons les tâches décisionnelles basées sur les données

Maintenant, beaucoup, beaucoup de gens (généralement appelés analystes, mais en général cela peut être n'importe quelle spécialité) préparent divers beaux tableaux et graphiques, sur la base desquels des décisions importantes devraient être prises idéalement.

Les concepts qui commencent par les mots Data Driven sont maintenant bien connus.

Mais les décisions ne sont pas toujours vraiment prises sur la base de données. Et parfois, la prise de décision pose des problèmes objectifs.

Il existe suffisamment de documents sur la façon de générer de bonnes données, de les stocker et de les servir magnifiquement.
Tous ceux qui souhaitent pratiquer un peu la prise de décision sur la base de données reçues et formalisées d'une manière ou d'une autre - bienvenue au chat.

Avant de commencer

Nous prendrons des décisions en fonction des tâches («cas»).

C'est simple:

1. Contexte (qui sommes-nous? Où sommes-nous? Que voulons-nous?)
2. Étant donné (un ensemble de données ce qui est, il y a)
3. Les décisions qui peuvent être prises sur leur base,
4. Informations à considérer
5. Réponses possibles avec commentaires.

Le niveau de difficulté de toutes les tâches est au niveau de Captain Evidence. La tâche n'est pas de construire une «théorie de tout», mais de parler en termes de prise de décision basée sur des données.

Ces exercices sont recommandés.

• comme une lecture divertissante pour les analystes,
• les décideurs comme un échauffement facile,
• ainsi que ceux qui ont besoin d'interroger d'urgence le candidat dans une heure, et les tâches des «pro gnomes» provoquent la perplexité et / ou le dégoût.

Aucun programme spécial n'a été utilisé pour créer cet article; n'importe qui peut utiliser n'importe quelle partie de cet article à des fins juridiques.

Et quelques réflexions plus simples mais importantes:

• tout exemple pris hors du contexte d'un modèle d'entreprise peut être infructueux et même fondamentalement faux
• Je recommande fortement de traiter tous les exemples comme un guide d'étude et non comme des recommandations d'action dans le monde réel
• même avec un petit changement dans le libellé des conditions et des objectifs fixés à l'avance, la solution recommandée peut changer (et nous le verrons)
• il n'y a pas et ne peut pas être de «bonnes» réponses à la plupart des tâches, à la fin de chaque tâche il y aura des pensées et seulement des solutions possibles
• et, bien sûr, toutes les données sont des nombres aléatoires qui n'ont rien à voir avec de vrais indicateurs, toutes les similitudes sont des coïncidences

Et maintenant - allons-y.

Numéro de tâche 1

Retour sur investissement

Contexte

Imaginez que vous avez de l'argent. Et vous avez investi cet argent dans des actifs.

Il s'agit peut-être de votre boutique en ligne, puis les actifs sont des canaux de commercialisation. Peut-être que vous êtes un investisseur en capital-risque et que les actifs sont une sorte de startups. Il peut y avoir de nombreuses options.

Il est important que vous investissiez de l'argent avec un objectif clairement défini: rembourser pendant 1 année civile.
Cette année est passée, et il est temps de regarder le résultat financier.

Cela ressemble à ceci:



Des indicateurs mensuels moyens sont donnés afin de ne pas prendre en compte les différentes saisonnalités des actifs.

Et un calendrier supplémentaire:



ROI - (retour des investissements) un indicateur de l'efficacité des investissements, il est considéré comme (revenus-coûts) / coût. Si ROI = 0, alors nous sommes «à zéro», si ROI> 0, alors nous sommes «à plus», c'est-à-dire gagné plus que dépensé.

Supposons que

1. notre marché est stable, c'est-à-dire il ne le lance pas vers le haut ou vers le bas (supprime un rire nerveux en nous-mêmes, un exemple d'entraînement)
2. le marché est établi, aucun changement tectonique (par exemple, du hors ligne au en ligne) ne se produit,
3. le marché est assez grand

Énoncé de tâche

Indiquez le nombre d'actifs dans lesquels vous investiriez dans le même but pour l'année suivante.

Informations à considérer

Réponses possibles

Numéro de tâche 2

Performance des actions

Contexte

Imaginons maintenant que nous ayons non seulement de l'argent, mais une sorte d'entreprise stable. Par exemple, un service de vente de services en ligne ( tuteurs, salons de coiffure, certaines annonces de blog, etc.). Nous avons un subordonné marketing. Il a décidé de mener une campagne de marketing en octobre. Vous avez insisté pour que l'action ait un objectif clair.

Après discussions, il a été formulé le plus simplement possible: gagner de l'argent dès maintenant. ( Un cas rare dans la vie réelle, le plus souvent, l'objectif est de gagner de l'argent un peu plus tard, de stimuler les ventes répétées, de se lier à une marque ou d'éliminer les soldes de stock ).

À la suite de l'action, nous voyons le calendrier de vente suivant:



Supposons que, en termes de prix et de qualité, nous sommes «sur le marché» par rapport à nos concurrents, notre sphère est assez large, stable et n'apparaît pas hier, aucun changement externe majeur n'est intervenu ces derniers mois. De plus, il n'y a aucun changement dans la structure des biens vendus.

Vos actions?

1. Rejeter un agent de commercialisation
2. Laisser un agent de commercialisation sans bonus
3. Présentez un bonus standard à l'agent de commercialisation
4. Donnez un double prix au marketeur
5. Pas assez de données pour prendre une décision

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

Nous voyons «zéro» sur l'axe vertical dans le graphique, c'est-à-dire il n'y a pas de manipulation d'échelle.

Les valeurs qui affectent les revenus (ventes et contrôle moyen) sont reflétées dans un graphique, ce qui signifie qu'il est facile de voir leur interaction. Des scénarios où une valeur diminue avec la croissance d'une autre sont suffisants. Sur deux graphiques adjacents, des cas moins évidents pourraient être invisibles.

Dans la tâche actuelle, nous ne nous intéressons pas aux nombres exacts, mais à la dynamique, il y a donc un minimum de signatures sur les graphiques.

Tâche n ° 2a

L'efficacité de l'action (et la saisonnalité nous est donnée)

Contexte

Toutes les conditions de la tâche précédente restent valables, mais on nous donne les données de l'année dernière et, en bonus, la croissance:


Commandes:

gagner

• au même mois l'an dernier: + 77%
• au mois précédent: + 52%

Contrôle moyen:
gagner

• au même mois de l'année dernière: -22%
• au mois précédent: -25%

Vos actions?

1. Rejeter un agent de commercialisation
2. Laisser un agent de commercialisation sans bonus
3. Présentez un bonus standard à l'agent de commercialisation
4. Donnez un double prix au marketeur
5. Pas assez de données pour prendre une décision

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

Lorsque tout est clair avec les tendances et que vous devez calculer avec précision quelque chose, il est préférable de donner des nombres spécifiques sous une forme explicite, plutôt que de les lire dans les graphiques.

En prime à cette tâche, nous voyons le taux d'inflation de l'année: il s'agit de la différence moyenne entre le chèque moyen de l'année en cours et de l'année dernière (hors mois promotionnel).

Numéro de tâche 3

Efficacité des stocks (et nous avons un modèle commercial différent)

Contexte

Toutes les conditions de la tâche précédente restent les mêmes, mais nous ne vendons pas de services, mais des marchandises. (Acheté moins cher - vendu plus cher).



Commandes:
gagner

• au même mois l'an dernier: + 77%
• au mois précédent: + 52%

Contrôle moyen:
gagner

• au même mois de l'année dernière: -22%
• au mois précédent: -25%

Vos actions?

1. Rejeter un agent de commercialisation
2. Laisser un agent de commercialisation sans bonus
3. Présentez un bonus standard à l'agent de commercialisation
4. Donnez un double prix au marketeur
5. Pas assez de données pour prendre une décision

Réponses possibles

Commentaires

Changer un mot dans une déclaration de problème conduit à une solution complètement différente. Les détails peuvent souvent être importants.

Numéro de tâche 3a

Efficacité des stocks (et nous avons un prix de revient)

Contexte

Tous les intrants de la tâche précédente restent, un schéma de coût dynamique est ajouté ( supposons qu'il soit pris en compte les coûts de stockage dans un entrepôt, les fluctuations monétaires, le retrait, etc. ).

À la suite de l'action, nous voyons le calendrier de vente suivant:



Commandes:
gagner

• au même mois l'an dernier: + 77%
• au mois précédent: + 52%

Contrôle moyen:
gagner

• au même mois de l'année dernière: -22%
• au mois précédent: -25%

Vos actions?

1. Rejeter un agent de commercialisation
2. Laisser un agent de commercialisation sans bonus
3. Présentez un bonus standard à l'agent de commercialisation
4. Donnez un double prix au marketeur
5. Pas assez de données pour prendre une décision

Réponses possibles

Tâche 4

Résumé du test A / B / C

Contexte

Imaginez que nous avons une bonne activité lucrative pour laquelle nous n'avons pas honte: nous avons de nombreux clients fidèles. Par exemple, nous avons une boutique en ligne et avons un abonnement avec un catalogue de produits, auquel un large public est légalement et éthiquement abonné. Ils voient une lettre de leur marque préférée dans leur boîte de réception, l'ouvrent, regardent les descriptions des marchandises (stocks, offres spéciales - enfin, quelque chose), à ​​la fin de la lettre il y a un bouton "Acheter" (couleur neutre comme un bouton normal dans l'interface) après avoir cliqué sur lequel allez sur le site. Là, vous pouvez déjà acheter quelque chose.

L'équipe produit a eu l'idée d'augmenter les ventes en changeant la couleur du bouton ( nous avons encore eu de la chance, pas de psychologie, pas d'attachement à la marque, pas de prévisions à long terme, mais des ventes ici et maintenant ). Nous avons décidé de réaliser un test: nous avons divisé l'ensemble de notre audience fidèle ( consentant au traitement des données personnelles et publipostage ) en trois groupes: un contrôle (dans lequel environ 90% de l'audience) et deux expérimentaux, avec un bouton vert et rouge (environ 5% chacun).

Nous attendons un temps fixe et regardons les résultats des tests suivants:



Ces résultats sont surlignés en vert où le résultat du test est statistiquement meilleur que la ligne de base. Si quelque part était statistiquement pire, il serait surligné en rouge.

Parce que certains des résultats peuvent provoquer le scepticisme, certaines preuves d'une source indépendante (l'une des nombreuses calculatrice en ligne pour les tests A / B www.evanmiller.org/ab-testing/chi-squared.html ):

Vos prochaines étapes

1. Effectuez un test A / A
2. Quittez la version de base
3. Mettez l'option avec le bouton vert
4. Mettez l'option avec le bouton rouge
5. Continuez le test ABC dans d'autres proportions
6. Pas assez de données pour prendre une décision

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

L'exemple de couleur de bouton est très théorique. Bien que parfois de petites choses peuvent vraiment conduire à des résultats significatifs.
Le principal problème des tests est qu'ils prennent du temps. Par conséquent, vous devez souvent prendre des décisions sans enthousiasme: une entreprise n'attendra pas tant, il en faut tellement pour une confiance totale.

Tâche 5

Analyser les changements dans les segments d'audience

Contexte

Imaginez que nous menons une sorte d'activité commerciale très compétitive, c'est-à-dire nous ne pouvons pas accorder de rabais à tout le monde à gauche et à droite, et toutes nos erreurs entraîneront la sortie du public vers les concurrents. Par exemple, nous sommes un opérateur mobile des Big Three. Ou un fournisseur Internet. Ou un coiffeur.

Sur la base de considérations générales, nous formons les segments suivants de notre public:
Les débutants sont ceux qui viennent de rencontrer le produit.

Sortie - ceux qui n'ont pas aimé notre produit, ils ont cessé de l'utiliser

Les fidèles sont les plus cool, ils utilisent et ils sont heureux (peut-être même nous recommander à des amis)

Sortie de fidélité - les utilisateurs qui sont toujours «avec nous», mais qui ne sont pas satisfaits, recherchent activement une alternative et se tourneront volontiers vers celui qui leur fournira un service moins cher ou plus pratique.

Pour les opérateurs de téléphonie mobile ou les banques, ce segment est particulièrement important: peu de gens sont entièrement satisfaits du leur, mais le «déménagement» est lourd de coûts et nous devons le décider .

Vous disposez des informations suivantes sur la dynamique des transitions de segment en segment:


La différence de temps entre «était» et «est devenu» est importante pour notre produit.

Vos actions:

1. Ne rien faire
2.Faites une remise pour les débutants
3. Faites un rabais pour ceux qui sont maintenant dans le segment "Loyal"
4. Faites un rabais pour ceux qui sont maintenant dans le segment "Sortie de fidélité"
5. Pas assez de données pour prendre une décision

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

Dans ce cas particulier, il est possible soit de changer la méthodologie de la division en fidèles et les sorties de fidélité, soit d'introduire des gradations intermédiaires, comme il est difficile de travailler avec un segment aussi «fluide».

Tâche 6

Construire des KPI en marketing

Vous êtes engagé dans une promotion payante dans un service qui fournit des services payants en ligne. Votre KPI principal est le ROI mensuel moyen des canaux que vous gérez.

Énoncé de tâche

Comment pouvez-vous assurer la mise en œuvre de KPI de la manière la plus fiable?

1. Travaillez sur la qualité du matériel publicitaire (bannières, pages de destination, etc.)
2. Travaillez dans le bon ensemble de canaux et de campagnes
3. Réaction rapide aux campagnes infructueuses basées sur des indicateurs avancés
4. Travaillez uniquement avec des canaux bon marché
5. Travaillez sur des canaux étroits mais public cible sans mise à l'échelle

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

Des KPI mal définis peuvent conduire au fait que le désir naturel de les atteindre nuira à l'entreprise et ne l'aidera pas.

Numéro de tâche 7

Construire des KPI dans le produit

Vous développez un site proposant des services payants.
Votre KPI principal est la conversion mensuelle moyenne des visites en commandes payées.

Énoncé de tâche

Comment pouvez-vous assurer la mise en œuvre de KPI de la manière la plus fiable?

1. Améliorez les fonctionnalités du site en utilisant l'expérience utilisateur
2. Introduisez de nouvelles fonctionnalités
3. Améliorez la qualité des services et le temps de rétroaction
4. Donnez plus de matériel gratuit
5. Réduisez les prix des produits
6. Fermer l'accès au site à tout le monde sauf aux anciens utilisateurs payants

Informations à considérer

Réponses possibles

Commentaires

Des KPI mal définis peuvent conduire au fait que le désir naturel de les atteindre nuira à l'entreprise et ne l'aidera pas.

C'est tout pour les tâches d'aujourd'hui. Je serai heureux d'entendre vos réflexions et solutions alternatives dans les commentaires.