Générer des ventes sortantes dans une entreprise de services informatiques

Dans cette interview, nous parlerons de la génération de leads en informatique en utilisant des méthodes pas tout à fait standard.
Mon invité actuel, Max Makarenko, est le fondateur et PDG de Docsify, hacker de croissance des ventes et du marketing. Max est dans les ventes B2B depuis plus de dix ans.

Après quatre ans d'externalisation, il s'est lancé dans le secteur de l'épicerie. Aujourd'hui, il partage également son expérience avec des sociétés d'externalisation.

Sergey
Max, dites-moi, pourquoi avez-vous abandonné l'externalisation du produit? Quelle en était la raison? L'externalisation est-elle également une bonne affaire?

Max
Eh bien, ce n'est pas mal du point de vue, probablement, d'obtenir une sorte de revenu stable, mais, du point de vue de ce qui est plus «pour l'âme», néanmoins, l'âme se trouve là où se trouve la dernière chaîne - la valeur ajoutée. Autrement dit, lorsque nous travaillons et fabriquons des produits pour quelqu'un, et ensuite nous regardons et voyons comment ils ne décollent pas toujours, et le plus souvent ne décollent pas, c'est très décevant, parce que vous y mettez toute votre âme.

Et, par conséquent, nous sommes simplement arrivés à la conclusion qu'au niveau des sensations même internes, je voulais vraiment faire mon produit et qu'il n'influencerait personne, comment il se développerait, afin que nous puissions nous-mêmes l'influencer.

Sergey
Je vous suis sur le net et je vois que le sujet de l'externalisation ne vous laisse pas partir, après tout, l'externalisation se situe quelque part au fond, et c'est très serré. Pourquoi?

Max
Le fait est qu'au moment où j'externalisais, je comprends déjà que je n'ai pas vu le tableau dans son intégralité. Quand je suis passé, pour ainsi dire, de l'autre côté, quand nous avons commencé à fabriquer le produit, d'une part, nous avons commencé à être perçus comme un objet "à qui vendre", et nous recevons constamment des offres et cela se transforme en une sorte de folie, c'est-à-dire nous proposons tous des services d'externalisation.

Je l'ai vu un peu de l'autre côté. Et d'autre part, nous avons de nombreux clients - des sociétés d'externalisation, y compris non seulement, dans le domaine russophone, de nombreux clients étrangers qui fournissent des services similaires.

Et lorsque nous nous présentons et essayons de comprendre leurs processus de vente, nous voyons beaucoup de choses intéressantes qui pourraient être applicables, et je veux donc partager avec les sociétés d'externalisation comment cela pourrait être mieux que ce que la plupart maintenant cas.

Sergey
Autrement dit, souvent les problèmes de l'externalisation ne sont pas visibles de l'intérieur, mais lorsque vous en sortez et regardez du point de vue du produit.

Max
Cent pour cent, ils deviennent directement visibles. Quand il y était engagé, il n'y avait pas conscience d'un grand nombre de choses, ce que je comprends très bien maintenant.

Pour une raison quelconque, beaucoup sont obsédés par le fait que le trafic sortant est ce que vous devez faire en ce moment, car il fonctionne plus rapidement, et le canal entrant doit être développé pendant très longtemps et c'est une chose ingrate. En fait, c'est une grosse erreur, parce que, premièrement, elle doit être développée en parallèle, et deuxièmement, voici un exemple simple, quand une piste vient à nous en entrant, elle a déjà une sorte de besoin formé, car elle J'ai vu notre site, j'ai compris ce que nous faisons, j'ai laissé une demande.

À la sortie, le plus souvent, nous devons écrire à de tels prospects, pour lesquels le besoin n'est souvent pas formé et ce processus de formation de la demande prend beaucoup de temps.

Par conséquent, en fait, je ne recommande pas d'envisager de travailler avec un seul canal, nous disons toujours que cela devrait être une sorte de combinaison, où nous développons simultanément les deux canaux. Mais aujourd'hui, nous parlerons davantage du trafic sortant et de ce que sont les pratiques et comment cela fonctionne généralement.



Maintenant, il y a beaucoup de débats sur le sujet des communications sortantes ou entrantes. En fait, en ce qui concerne les ventes, nous ne pouvons pas simplement parler du canal de génération de leads. Et les appels sortants et entrants ne sont qu'un canal à partir duquel nous recevons de nouveaux prospects, et, en conséquence, nous ne pouvons pas affirmer que, bien, nous faisons des appels sortants ou uniquement entrants.

C'est toujours une sorte de relation entre sortant et entrant, car lorsque vous écrivez même des lettres froides à vos clients, dans tous les cas, vous donnez un lien vers le site, les gens entrent, regardent et y voient des éléments de confiance ou ils ne le font pas, selon à partir de là, ils décident déjà de répondre ou non à la lettre.

Pour une raison quelconque, beaucoup avec qui je communique sont obsédés par le fait que le trafic sortant est ce que vous devez faire en ce moment, car il fonctionne plus rapidement et le canal entrant doit être développé pendant très longtemps et c'est une chose ingrate. En fait, c'est une grosse erreur, parce que, premièrement, elle doit être développée en parallèle, et deuxièmement, voici un exemple simple, quand une piste vient à nous en entrant, elle a déjà une sorte de besoin formé, car elle J'ai vu notre site, j'ai compris ce que nous faisons, j'ai laissé une demande.

À la sortie, le plus souvent, nous devons écrire à de tels prospects, pour lesquels le besoin n'est souvent pas formé et ce processus de formation de la demande prend beaucoup de temps.

Par conséquent, en fait, je ne recommande pas d'envisager de travailler avec un seul canal, nous disons toujours que cela devrait être une sorte de combinaison, où nous développons simultanément les deux canaux. Mais aujourd'hui, nous parlerons davantage du trafic sortant et de ce que sont les pratiques et comment cela fonctionne généralement.



La toute première erreur, probablement, que je rencontre lors de la communication avec les gens est que le trafic sortant doit toujours être très froid et ressembler toujours à du spam, c'est-à-dire que si nous écrivons une lettre froide, c'est toujours du spam.

En fait, c'est, en fait, l'approche qui est obsolète, dont j'ai parlé lorsque nous prenons simplement quelques parcelles de pistes provenant de ressources obscures ou même avec LinkedIn, nous prenons juste quelques milliers de pistes, la géographie américaine, telles nous envoyons le rôle, telle ou telle position, et bien sûr cela ressemblera à du spam au destinataire et je peux vous assurer que vos destinataires reçoivent ces lettres plusieurs fois par jour et très souvent ils les suppriment simplement sans les lire, du moins Je l'ai fait récemment, car c'est franc spam

Une approche raisonnable est que nous ne devons pas écrire de spam à quiconque, et même si nous devons écrire une lettre froide, alors autant que possible, nous devons réchauffer une personne avant le contact. Sur la façon dont vous pouvez vous échauffer avant une lettre froide, je vais vous le dire, y compris pendant ce master class.



Par où commencer?

Peu importe le canal que vous développez, qu'il soit entrant ou sortant, peu importe, vous devez toujours commencer par comprendre, en principe, quel type d'entreprise vous êtes et quels services vous vendez.

Je n'irai pas par cycles, je pense que c'est un fait assez évident pour tout le monde, mais lors de la communication avec de nombreuses entreprises, très peu peuvent vraiment expliquer en quoi elles diffèrent vraiment des services des entreprises situées un étage au-dessus ou un étage en dessous.

Fondamentalement, cela se résume au fait que: "Eh bien, nous faisons des projets de qualité." D'autres disent également qu'ils se portent bien. «Et nous réalisons des projets à temps.» D'autres disent également qu'ils le font à temps, par conséquent, il est très important lorsque vous commencez à travailler sur n'importe quel canal, de comprendre en quoi votre entreprise est un professionnel, comment vous pouvez vous détacher de vos concurrents.

Naturellement, la reconstruction par le prix n'est pas une option, car cette puce, disons, est déjà prise par les pays asiatiques, c'est-à-dire ils sont déjà bien reconstruits pour le prix et très souvent ils m'offrent 8-10 $ pour développer quelque chose, donc la stratégie doit être globale, elle doit être basée soit sur une sorte de domaine d'activité, soit sur une sorte de spécialisation technique approfondie, par exemple , certains projets spécifiques avec une blockchain ou un machine learning.

Lorsque vous formulez ces critères, il vous sera beaucoup plus facile de communiquer avec les clients, car, encore une fois, si, par exemple, j'ai besoin d'un développeur, d'une société d'externalisation, je communique toujours avec un, deux ou trois et je choisis toujours parmi eux, donc qu'est-ce qu'ils me disent.

Autrement dit, cela affecte déjà le moment où vous avez contacté le client et ce que vous lui dites. Après avoir analysé une centaine de ces appels téléphoniques, les premiers contacts avec les clients, je peux dire avec confiance que personne ne peut répondre à la question de savoir comment vous vous sentez mieux, comment vous vous démarquez vraiment dans les affaires et dans les détails.

Et c'est un très gros problème, et tout d'abord, par où commencer, que faire, est d'articuler leurs avantages afin que les clients comprennent pourquoi ils devraient vous choisir. Plus tard, je pourrai donner des exemples au cours de notre cours.

Le deuxième point oscille également vers l'extérieur et vers l'intérieur, mais dans ce cas, nous parlons dans le contexte de la sortie. Avant d'écrire à quelqu'un, vous devez comprendre très clairement qui est votre public cible. En conséquence, si vous écrivez mille lettres à des entreprises, des personnes qui ne figurent pas dans les portraits de votre public cible, vous ne faites que du spam et ne recevez aucune réponse.



Très souvent, je vois des situations dans lesquelles le chef de l'entreprise vient et dit: «Nous commençons à sortir, essayons.» Certains premiers envois sont en cours, la deuxième campagne, la troisième campagne, par conséquent, après un certain temps, nous obtenons zéro réponse ou une, où il est dit: "Je ne suis pas intéressé, radiez-moi."

Et après quelques mois, une décision est prise que cette chaîne ne fonctionne tout simplement pas et "ne nous en occupons pas, ce n'est pas pour nous". En fait, presque tous les canaux fonctionnent si vous êtes correctement préparé pour travailler avec ce canal et le mettre en œuvre directement.

Par conséquent, le point numéro un, qui est incroyablement important, est la création d'un soi-disant acheteur détaillé, lorsque vous comprenez clairement quels problèmes ces personnes ont, pourquoi vous pouvez les aider à les résoudre, vous pouvez les justifier. La règle la plus importante que je formulerais lorsque je travaille avec des communications sortantes doit être pertinente.

Si vous êtes pertinent pour les personnes que vous écrivez, alors, premièrement, vous aurez toujours un respontrade plus élevé, et deuxièmement, personne ne vous appellera des spammeurs, car très souvent, comme je l'ai dit, je le répète simplement il n'y a aucun besoin des personnes à qui vous écrivez, et cela est clair même à partir de leur profil LinkedIn.

Ici, par exemple, ils m'écrivent très souvent: «Pouvez-vous nous confier des projets de sous-traitance?» Malgré le fait que sur LinkedIn, il est clair que je n'ai pas externalisé depuis plusieurs années.

Par conséquent, une étude détaillée de la personne à qui vous écrivez, l'étape suivante est la segmentation de ces portraits cibles, c'est-à-dire qui sont ces personnes, et la segmentation devrait aboutir au nombre de personnes dans la liste de 50 personnes maximum. Vous avez pris une sorte de créneau, disons, les voyages, vous avez pris une sorte de géographie, disons, l'Allemagne.

Vous collectez vos portraits et vous pouvez les collecter non seulement sur LinkedIn, il existe de nombreuses autres ressources qui vous permettent de cibler, dont certaines sont répertoriées ci-dessous.



De plus, il existe également de nombreux groupes très ciblés où votre public cible peut vivre. Par conséquent, juste sur la base de ces facteurs, vous faites des listes micro-segmentées de votre public cible, et lorsque vous avez une campagne pour 30 à 40 personnes, il est beaucoup plus facile de personnaliser la lettre et de montrer que vous écrivez vraiment, comprendre ce qui est discuté, qui vous écrivez et pourquoi.

Il y a des sites de ressources qui ne sont pas très populaires, ce sont des communautés cibles étroites, c'est ce qui fonctionne très bien maintenant. Supposons que vous soyez engagé dans l'assurance ou que vous ayez une sorte de cas que vous pouvez montrer dans un créneau commercial, vous pouvez rechercher de tels groupes cibles, ils contiennent généralement de 100 à 1000 personnes maximum, mais en même temps, ce sont des gens de très haut niveau qualités qui conviendront le mieux à votre portrait.

MQL (lead marketing qualifié) est le lead qui correspond au portrait du public cible que vous décrivez. Comment les obtenir? Tout d'abord, déterminez les critères selon lesquels vous les recherchez, de la géographie à l'endroit où vous avez trouvé la personne.

Si vous l'avez trouvée dans un groupe, alors nous pouvons faire une variable comme variable lors de la personnalisation que nous l'avons trouvée dans ce groupe sur Facebook, et en conséquence, cela affectera, disons, plus de personnalisation, la meilleure réponse taux.

Combien sont en train de collecter des données pour écrire des lettres sympas?



Habituellement, cela ressemble à ceci: il y a LinkedIn, le plus souvent une sorte de navigateur de vente sur LinkedIn et il y a une sorte d'application comme snov.io, qui vous permet d'obtenir des e-mails à partir d'un profil LinkedIn, ou d'une liste de profils pour obtenir une liste d'e-mails.

Nous sauvegardons tout cela dans un fichier csv, puis nous enverrons des e-mails avec l'aide de certaines plateformes, dont nous parlerons plus tard. C'est l'approche que tout le monde fait maintenant, et je peux dire avec une grande confiance que la personnalisation qui fonctionne au niveau du nom - de l'entreprise - du poste n'est plus la personnalisation, cela fonctionne déjà très mal, tout le monde personnalise de cette façon, donc ces lettres sont déjà en vrac dans la boîte de réception des utilisateurs, et personne ne les lit plus.

La deuxième approche, plus unique, qui, je pense, est loin d'être utilisée par tout le monde, mais en même temps, elle n'est pas très compliquée.



Par exemple, si votre public cible est des startups dans certains domaines, peu importe s'il existe une plateforme telle que angellist.com où il y a une liste de toutes les startups et en plus qu'il y a encore beaucoup de données sur ces startups, y compris quelle ronde les investissements qu'ils sont, qui sont leurs investisseurs et beaucoup de tout ce qui peut être utilisé comme variable de personnalisation.

Nous prenons cette plate-forme, connectons Data Miner, ce qui nous permet de collecter des données non structurées sur une page Web sous une forme structurée et, en conséquence, nous enrichissons avec cet outil non seulement un profil, comme dans LinkedIn - une entreprise, un poste, un nom et tout, nous ajoutons beaucoup plus variables qui vous permettent d'ajouter les mêmes angellist.com ou crunchbase.com, et nous utiliserons ces variables à l'avenir pour la personnalisation.

De la même manière, nous ajoutons des e-mails en utilisant le même snov.io et des outils similaires, nous obtenons un fichier déjà plus enrichi avec des données de leads que vous pouvez utiliser et écrivez des lettres plus personnalisées à des groupes plus étroits. C'est exactement ce qui vous permet d'être le plus pertinent possible.

Et la troisième approche, où il y a même un cas, selon laquelle nous avons réussi à obtenir un taux de réponse d'environ 90%. Comment ça marche? Il y a beaucoup de groupes ou d'événements sur Facebook, où chaque événement sur Facebook, chaque groupe sur Facebook a une liste de participants.

À l'aide des outils spécifiques répertoriés ci-dessous, l'un d'eux s'appelle Phantombuster, où vous pouvez rassembler automatiquement tous les participants d'un groupe ou d'un événement.

Et puis trouver automatiquement leurs profils sur LinkedIn et en utilisant Dux-Soup - c'est un programme qui permet d'envoyer automatiquement des invitations et des messages, d'envoyer aux gens un message très personnalisé.



Sergey
Combien de variables avez-vous dans une lettre?

Max
Cela dépend beaucoup de quelle lettre, à quel stade c'est, mais en général pour la première lettre je prendrais 4-5 variables de bonne qualité.

Sergey
Est-il possible de s'appuyer sur les retours d'expérience de certains segments de marché en fonction des résultats d'une société de marketing test, et non sur le portrait initialement prévu d'un client?

Max
Si la rétroaction est appropriée, il vous suffit d'ajuster le portrait à partir de cette rétroaction, puis de travailler sur le portrait de toute façon, c'est-à-dire que la rétroaction vous permet d'affiner le portrait du public cible plus en détail.

Sergey
C'est-à-dire, en tout cas, d'abord le portrait vient comme hypothèse, puis le portrait peaufiné par la pratique.

Max
Et je peux dire que le travail avec les portraits ne s'arrête jamais, c'est-à-dire si nous avons commencé avec un petit nombre de portraits, maintenant nous les avons beaucoup segmentés, il y en a déjà un grand nombre, et chaque jour chaque portrait est raffiné et raffiné. Il s'agit donc bien sûr d'un emploi permanent qui permettra au fil du temps de recueillir de plus en plus clairement votre public cible.

Sergey
Autre question: LinkedIn Sales-Navigator ajoute l'émission de ceux qui ne sont pas du tout intéressés, peut-être qu'il y a eu un bug, ou peut-être que l'algorithme est trop compliqué et tordu? Vous n'avez pas rencontré de telles choses?

Max
Oui, ils sont tombés sur, bien sûr, et ce n'est pas seulement un navigateur de vente, il est, en principe, également dans LinkedIn habituel. Le problème est le suivant: très souvent, cela est dû au fait que, par exemple, dans le navigateur de vente, nous entrons des mots clés dans la recherche, LinkedIn coupe très fortement les résultats de la recherche. Ses algorithmes sont loin d'être parfaits, et je recommande dans ce cas de ne pas utiliser de mots-clés du tout, mais de faire des sélections pour des champs spécifiques et la sortie sera meilleure.

Je vais vous donner un exemple qui, je l'espère, vous montrera comment utiliser correctement cet outil. Prenez notre produit. L'un des portraits que nous avons identifiés est celui des utilisateurs du système CRM Pipedrive, c'est-à-dire ceux qui peuvent être nos clients.

Nous avons trouvé un groupe sur Facebook, il s'appelait "Utilisateurs de Pipedrive" ou quelque chose comme ça et en utilisant Phantom Buster, nous avons rassemblé tous les membres de ce groupe, puis en utilisant le même Phantom Buster, ils ont trouvé leurs profils sur LinkedIn automatiquement et en utilisant Dux -Soup a envoyé des messages sur LinkedIn, dans lesquels nous écrivions: "Salut, je vous ai trouvé sur Facebook dans tel ou tel groupe, à propos de cela j'avais une question, pouvez-vous me dire quelque chose ..."

Et nous avons eu un taux de réponse très élevé. Parmi ceux qui se sont connectés, il y avait environ 90% des réponses, et c'est un cas que personne n'aurait jamais pensé dans notre vie que nous l'avons automatisé, on aurait dit que j'avais trouvé une personne quelque part, j'ai vu qu'il était dans quoi à un groupe, a trouvé son profil LinkedIn et a décidé d'écrire.

Cela avait l'air très personnalisé, donc il y avait un taux de réponse très élevé et c'était très pertinent, car il y avait vraiment les utilisateurs du système CRM dans ce groupe dont nous avions besoin, et ils pouvaient nous donner des réponses aux questions.

Et après avoir déjà entamé un dialogue, nous avons commencé à nous demander comment ils résolvaient tel ou tel problème, ils ne disent rien, et nous leur avons proposé nos outils en option. Par conséquent, trouver de telles approches à l'étranger est quelque chose qui sera activement développé au cours des prochaines années, j'en suis sûr.

Et ce n'est là qu'un des cas d'application du même Phantom Buster, c'est une très grande API pour les commerçants et les vendeurs que vous pouvez utiliser. Plus tard, je vous dirai quels autres cas il peut couvrir.

Quant aux chaînes, nous savons tous qu'il y a des e-mails et LinkedIn, et nous travaillons avec elles. La question, probablement, est qu'il est nécessaire de changer les approches en travaillant avec eux, c'est la première.



Et le second - vous devez toujours prêter attention à Facebook comme source de communication, malgré le fait que beaucoup disent que FB est un espace personnel, il vaut mieux ne pas écrire sur le travail là-bas. Mais cela dépend de qui est votre public cible.

Je peux dire avec certitude que si votre public cible est des startups, quelles qu'elles soient, où qu'elles se trouvent, Facebook est un excellent endroit pour la communication.

Et si vous, par exemple, recherchez des groupes FB étroits, presque chaque géographie a son propre groupe FB, par exemple, les startups berlinoises, les startups londoniennes, etc., dans n'importe quelle ville, n'importe quel pays, vous pouvez en trouver quelques-uns étroits communauté, des groupes de personnes qui communiquent entre eux.

La seule chose que vous devez vous y comporter avec beaucoup de prudence est que j'observe souvent dans de tels groupes quand certains John apparaissent ou quelqu'un d'autre écrit: "Les gars, je considère maintenant pour moi-même un entrepreneur qui fera le front end pour moi et Je recherche un développeur. Dites-moi, 90 dollars par heure est un prix normal ou non? "

Et ils commencent à écrire des réponses, quelqu'un écrit que si c'est une entreprise, alors c'est un prix correct, si un pigiste, alors ça peut être un peu moins cher.

Et en conséquence, après un certain temps, Vasya Ivanov apparaît, qui aborde ce sujet et écrit: "Mais ici, nous pouvons, en principe, en faire 40 aussi, facilement."

En général, il s'agit d'une mauvaise approche des ventes, il s'agit plutôt d'une diminution de la valeur de ce que toutes les entreprises font par rapport aux clients, donc si vous êtes déjà membre de ces groupes, vous devriez au moins faire vos offres plus correctement.

Par conséquent, faites également attention à Facebook, il y a aussi des prospects, toutes les personnes de moins de 40 ans sont votre public cible, il est beaucoup plus facile de les obtenir sur Facebook.

Parlons maintenant de chacun des canaux séparément.



Tout d'abord, tout le monde sait que les e-mails n'ont pas besoin d'être envoyés manuellement; les entreprises le font via des outils sociaux pour la diffusion des e-mails. Je pense que vous avez entendu parler de certains d'entre eux, mais pas de certains, je veux me concentrer sur un outil maintenant - c'est lemlist.com.

Quelle est sa différence concurrentielle, à mon avis, est la différence concurrentielle que vous devriez avoir devant vos clients. Chez lemlist, c'est qu'ils peuvent personnaliser, c'est-à-dire insérer des variables non seulement sous forme de texte, mais aussi sous forme d'image.

Comment ça marche? Supposons que je prenne une tasse blanche dans mes mains, que je boive du thé, que je me photographie et que le logo du client remplace cette tasse blanche en tant que variable. Ou je prends des photos sur le fond d'un tableau vide, et du texte est automatiquement inséré sur ce tableau, soi-disant écrit à la main, où j'écris, par exemple, le nom d'une personne, etc. Cela vous permet de faire un très haut niveau de personnalisation.

Lorsque nous sommes passés à cet outil, je peux dire qu'à cent pour cent après les tests AB, notre taux de réponse pour diverses campagnes est passé de 20 à 100%. Pourquoi cela se produit-il?Parce que les gens n'imaginent souvent pas comment cela pourrait être fait automatiquement, respectivement, ils ont clairement l'impression que je l'ai fait manuellement, et si c'est manuellement, ce n'est pas du spam, et sinon du spam, cela signifie, en principe , vous pourriez penser, voir, peut-être répondre à quelque chose.

Beaucoup nous écrivent directement: «Les gars, je n'ai jamais reçu une lettre aussi froide», mais l'essentiel est que nous ayons commencé la communication, donc, en option, je vous conseille de considérer également cet outil.



En ce qui concerne les principaux points que vous devez prendre en compte lorsque vous écrivez des lettres froides et composez des campagnes d'email

Tout d'abord, bien sûr, personne ne lit de très longues lettres. Parfois, ils m'envoient une énorme liste de toutes les technologies que l'entreprise possède, puis ils écrivent un autre type d'introduction sur deux pages, cela ne peut tout simplement pas être lu, donc toute lettre que vous écrivez doit être courte et pertinente pour la personne. Bref, cela signifie qu'une personne à forte probabilité la lira complètement, si elle est pertinente, puis avec une forte probabilité, elle répondra également.

Le deuxième facteur, très important, est d'écrire à partir d'un domaine d'activité. Parfois, je rencontre des entreprises qui me disent: "Et nous créons spécifiquement du courrier gmail et écrivons à partir de lui." Je dis: "Pourquoi faites-vous cela?" Ils disent: "Et si notre domaine reçoit du spam." C'est juste cette différence, c'est-à-dire pas besoin de traiter le spam, vous devez faire de la sensibilisation de qualité, appelons cela, et vraiment être pertinent, aider les gens dans ce qui peut leur être utile.

Par conséquent, si vous faites cela, cela ne produira aucun résultat, vous pouvez simplement vous arrêter et vous rendre tranquillement à votre adresse professionnelle, écrire à partir de celle-ci et écrire afin qu'il n'y ait aucune chance que les gens envoient cette lettre au spam.

Tout le monde sait déjà que le minimum de la campagne devrait être de 5 à 7 étapes, je pense que dans certains cas il peut y en avoir plus. Il existe des statistiques officielles ouvertes sur l'email froid, que l'on peut trouver sur Internet, indiquant que plus de 50% de toutes les réponses viennent après la quatrième lettre de la chaîne.

J'ai même réalisé une expérience à un moment donné quand ils ont commencé à me contacter et à m'écrire des lettres, j'ai regardé qui atteindrait quel stade. Et en fait, il y avait en moyenne 2-3 lettres, c'est ce qui suffit, après ça tout se calme. Par conséquent, vous devriez essayer de faire au moins 5-7 étapes dans le bulletin d'information.

Sergey
Max, tout de suite une question sur les sujets de ces lettres. La question se pose immédiatement, mais que faut-il écrire dans ces sept lettres? Eh bien, la première lettre: "Bonjour, John, tout va bien, je t'ai trouvé dans le groupe", la deuxième, là, quelque chose d'autre est apparu, le troisième fantasme s'épuise et le quatrième, il est généralement nul.

Max
Tut est un point très important dans l'examen général de l'implication des gens, c'est-à-dire qu'il n'est pas nécessaire d'écrire le même message que celui qui était dans la première lettre. Très souvent, ce problème se pose lorsque nous écrivons la première lettre avec un message ou une proposition spécifique, puis nous essayons de pousser les sept lettres dans la même direction.

Vous avez juste besoin de changer. Disons que, comme nous le faisons, la première lettre est compréhensible, nous faisons souvent la deuxième lettre de sorte que, disons, nous jetons un lien. En règle générale, le but d'une lettre froide est de prendre rendez-vous ou d'appeler. La première lettre vise à cela, dans la seconde nous écrivons: "Désolé, j'ai oublié d'ajouter un lien vers calendly, choisissez un moment où cela vous convient." Troisième lettre: "Alors j'ai envoyé une lettre de telle ou telle date, je veux m'assurer que vous l'avez vue ou ne l'avez pas vue, pouvez-vous donner une sorte de feedback?"

Et puis nous changeons déjà l'approche. C'est là que la compréhension du portrait est très importante. Lorsque nous écrivons, par exemple, à un groupe restreint, nous comprenons que ce groupe restreint peut faire mal, et nous écrivons: «Au fait, nous avons écrit un article sur ce sujet qui peut vous être utile, voici un lien, regardez ".

En principe, probablement, tout le trafic sortant est construit en donnant d'abord, puis en demandant quelque chose, pas tellement que nous prenons et demandons immédiatement, mais nous devons d'abord donner quelque chose.

Par conséquent, ici, c'est juste l'endroit où les entrants et sortants se croisent très étroitement et partiellement le contenu que nous écrivons pour les entrants en quelque sorte, nous utilisons également le canal sortant lorsque nous écrivons des lettres et envoyons du contenu spécifique à des groupes cibles spécifiques, que nous Nous comprenons que cela devrait leur être utile. Par conséquent, vous devez construire ces chaînes de différentes manières, vous devez expérimenter.

Sergey
Dites-moi s'il vous plaît, avez-vous réussi à créer ces chaînes à la première tentative, ou avez-vous été tourmenté, essayé, expérimenté?

Max
Pour créer quelque chose ici n'est pas un problème, il faut qu'ils fonctionnent. Nous avons réussi à créer quelque chose la première fois, oui. La question est, bien sûr, qu'ils ont gagné loin de la première fois.

Nous avons beaucoup essayé, nous devons tout tester. Il arrive que vous trouviez une sorte d’approche qui fonctionne, qui a fonctionné pour vous pendant un mois et tout, après quoi cela ne fonctionne plus, même si vous écrivez au même public cible.

Par conséquent, c'est la chose qui devrait: a) changer constamment; b) constamment testé, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de limite à la perfection.

Nous prenons et commençons par prendre deux sujets, en regardant où le taux d'ouverture est meilleur, puis en prenant le sujet qui est meilleur que le taux d'ouverture et en prenant une autre pensée, en regardant, maintenant ils sont comparés.

La même chose est avec les lettres, nous changeons les lettres et nous regardons, que ce soit en cas de changement de taux ouvert, nous faisons avec une telle personnalisation, avec une telle personnalisation. Autrement dit, il s'agit d'une très grande quantité de travail qui se fait de façon continue.

Je n'ai pas vu plus d'un cas où vous pouvez trouver une option que vous pouvez enregistrer, cliquez sur "constamment utiliser" et cela apportera constamment des pistes.

Tout change constamment, surtout depuis que nous avons quitté cette liste de diffusion lorsque nous envoyons des milliers de courriels, et maintenant ce sont des groupes qui sont étroitement ciblés, donc les textes changent constamment pour eux.

Sergey
5-7 étapes. Pour quelle période de temps ces étapes sont-elles calculées, combien est approximativement dans le temps?

Max
Les écarts personnalisés peuvent être, c'est-à-dire entre les premières lettres pendant 2-3 jours, entre celles plus proches de la fin, il peut y avoir une durée d'une semaine. C'est, en général, jusqu'à 1,5 mois pour que ce soit. Encore une fois, le trafic sortant est un sujet où il faut du temps pour former un besoin, même si une personne ne l'a pas maintenant, si vous lui donnez les bonnes informations, le bon contenu, puis avec le temps, lorsque ce besoin apparaîtra, il se souviendra et se tournera.

Sergey La
modification des chaînes se fait automatiquement, sur la base d'une comparaison ou manuellement?

Max
Nous faisons plusieurs options, et les mêmes outils ont une fonction de test A / B, nous activons simplement le test A / B et voyons quelle modification fonctionne le mieux.

Les GIF peuvent être utilisés, bien qu'ils doivent être utilisés avec parcimonie, nous avons remarqué que le taux de réponse augmente lorsque nous utilisons une sorte de GIF qui peut améliorer l'humeur d'une personne. Autrement dit, il est important de travailler avec son apparence générale, ce n'est certainement pas une panacée, ce sont de si petites choses que vous pouvez utiliser.

Un autre point important, si vous envoyez vos lettres via de tels systèmes, puis pour la première lettre, désactivez le suivi d'ouverture de message, car le pixel de suivi qui est ajouté pour le suivi ajoute un code html au message, et si pour la première fois il arrive dans la boîte de réception une lettre, alors il peut entrer dans le spam.

Par conséquent, la délivrabilité augmente considérablement si vous désactivez simplement ce pixel pour la première lettre. Il y a quelques points supplémentaires, par exemple, lorsque nous écrivons une lettre, nous faisons quelques erreurs, non pas de grammaire, mais de fautes de frappe, que T9 fait habituellement et ajoutons "envoyé depuis mon Iphone" ci-dessous.

Cela ajoute une telle personnalisation du point de vue du fait que je viens de m'asseoir, de taper, de faire une erreur, et cela augmente également dans une certaine mesure le taux de réponse.

Il existe un certain nombre de problèmes techniques qui concernent davantage l'administrateur de domaine pour configurer correctement la signature SPF, la signature DKIM. DMARC - c'est ce qui vous permet de ne pas entrer dans les spams. Une fois qu'ils m'ont appelé, ils ont dit: "Nous avons un problème, nous avons envoyé des lettres pendant un mois, il n'y a eu aucune réponse, puis nous avons commencé à analyser, il s'est avéré qu'ils ne sont pas arrivés." Et nous avons regardé, et là simplement ces signatures n'étaient pas configurées et tout tombait dans le spam par défaut.

Si vous travaillez avec des anglophones natifs, comme les États-Unis ou le Royaume-Uni, il est très important de lire les lettres de lecteurs professionnels qui comprennent la mentalité et peuvent réenregistrer correctement votre lettre en d'autres termes, en laissant le même message.

Sergey
Quels sont les plans hebdomadaires pour le nombre d'e-mails envoyés?

Max
Cela dépend beaucoup de l'objectif que nous devons atteindre, ils ne sont pas permanents. Tout dépend de l'entonnoir, il y a un entonnoir, il y a un système CRM, nous regardons l'entrée de l'entonnoir, si nous voyons que du point de vue de la génération de leads, l'affaissement a commencé dans les premières étapes, puis nous envoyons plus de lettres.

Si nous n'avons pas le temps de terminer ces premières étapes, nous arrêtons les campagnes et attendons que les pistes passent par l'entonnoir.Par conséquent, je ne peux pas donner de recommandations concrètes sur le nombre de lettres à envoyer, je dois partir spécifiquement de la situation.

Maintenant, quelques choses secrètes intéressantes, peut-être que quelqu'un en utilise, mais je pense que ce sera très utile de toute façon. Il existe des outils, ils sont répertoriés ci-dessous qui vous permettent de savoir de quelle entreprise la personne est venue sur votre site.

Comment utilisons-nous cela? À qui nous contactons, nous écrivons des lettres, mais nous savons à quelles entreprises nous écrivons. Et nous regardons lequel d'entre eux a visité le site, et si nous voyons que nous avons écrit, par exemple, à Disney, et deux jours après avoir envoyé la lettre, il y a eu une visite sur notre site de Disney, puis nous comprenons que cette personne ou ses collègues sont probablement entrés.



En conséquence, nous pouvons personnaliser la prochaine lettre de la chaîne, et si elle se trouvait sur la page des prix, nous écrivons que nous pouvons téléphoner et dire plus en détail comment nos prix sont organisés, etc.

Autrement dit, il existe de nombreuses approches, pour chaque entreprise, elles sont probablement les leurs, mais il est toujours utile de connaître ces informations et de faire une sorte de personnalisation en fonction de celles-ci.



Le deuxième outil intéressant. Avant de commencer à rédiger vos prospects, montrez une activité sur les réseaux sociaux, par exemple, comme, commentez, partagez leurs messages et assurez-vous de le faire au nom duquel la newsletter sera envoyée.

Ainsi, une personne voit que certains Vanya l'aimaient une fois, l'aimaient une deuxième fois, ont commenté quelque chose, partagé quelque chose, puis deux jours plus tard, une lettre vient de lui avec la même photo sur Facebook avec le même nom .

C'est un tel mini-réchauffement avant d'écrire, de sorte que la lettre n'est pas si froide et qu'on a l'impression qu'il connaît déjà cette personne.

Soit dit en passant, l'un des cas est de savoir comment utiliser le Phantom Buster afin de ne pas tout faire à la main. Nous faisons juste une liste de prospects, et cette chose aime, partage, fait des choses qui sont personnalisables et qui n'ont pas besoin d'être faites à la main, c'est très pratique et donc les conversions dans les réponses sont augmentées.

Sergey
Mais Facebook ne calcule pas que ce n'est pas une personne, mais un programme le fait-il?

Max
Non.Disons simplement que cet outil est pour «armer», il doit être fait clairement sous vpn, alors tout ira bien.



La troisième approche est avant de faire de la sensibilisation, nous prenons une liste d'e-mails que nous prévoyons de diffuser et de lancer une campagne publicitaire sur eux sur Facebook, où vous pouvez diffuser de la publicité sur une liste spécifique d'e-mails.

Et avant d'écrire, une personne voit constamment votre annonce, peut-être que vous vous êtes même filmé sur une vidéo et dites quelque chose.

La confiance augmente considérablement lorsqu'une lettre lui parvient, et il est même heureux qu'une personne aussi célèbre lui ait écrit. Nous avons également rencontré cela, cela fonctionne bien pour augmenter le même taux de réponse.

Toutes ces choses visent à maximiser l'optimisation du trafic sortant que vous faites.



À propos de LinkedIn, quelques mots. N'envoyez pas d'invitations standard, je pense que c'est compréhensible. Ici, les mêmes règles s'appliquent que vous devez tout automatiser et effectuer le nombre minimum d'actions avec vos mains.

Pour cela, il existe des outils tels que Dux-soup, Linkedhelper. Nous, en principe, les utilisons tous les deux, mais LinkedIn surveille très sérieusement ces choses afin de minimiser l'automatisation, ils essaient donc constamment de «pincer» ces outils, et ils esquivent et proposent constamment de nouvelles approches.

Par conséquent, cela se produit lorsque cela ne fonctionne pas de manière très stable, mais en général, cela fonctionne très bien à 90% et fait gagner beaucoup de temps à ceux qui font cette sensibilisation.

Maintenant, quelques mots sur les raisons pour lesquelles il arrive que les ventes fonctionnent souvent de manière inefficace, elles passent beaucoup de temps à essayer d'intégrer certaines tâches dans le système CRM, à contacter des prospects incompréhensibles qui ne se sont pas qualifiés, puis rédiger des suivis manuellement, etc.



De nombreux départements des ventes sont confrontés à un problème similaire et la principale mise en garde est qu'il n'y a pas de rôles et de responsabilités correctement répartis au sein du département des ventes.

Donc, idéalement, cela devrait ressembler à:



Il y a un livre, peut-être beaucoup ont lu, Predictable Revenue, dont l'auteur a travaillé pour Salesforce, et il a en fait développé une nouvelle approche qu'il a implémentée dans Salesforce et maintenant cette approche est devenue très populaire.

Son essence réside dans le fait que si nous excluons le chef des ventes en tant que rôle, les rôles au sein du département des ventes opérationnelles sont divisés en générateur de leads, SDR (représentant du développement des ventes) et Account Executive (plus proche).

Pourquoi existe-t-il une telle répartition des rôles et en quoi est-elle utile?

Premièrement, vous pouvez très clairement formuler et installer kpi pour chacun de ces rôles. Si nous parlons de Lead Generator, alors il devrait avoir des prospects qualifiés en marketing et en fait les premières réponses générées par les clients potentiellement intéressés à la sortie.

Et c'est son kpi à la fois quantitativement et qualitativement. Si nous parlons de SDR, à l'entrée, il y a des réponses des intéressés et du MQL, et à la sortie, il devrait y avoir des prospects qualifiés pour la vente et ils devraient déjà passer selon certains critères à la sortie.

Et la tâche du Account Executive est de prendre les devants, qui est qualifié, qui a un besoin et de mener les bonnes négociations avec lui, de signer un contrat.

Un tel système au sein du service des ventes peut faire gagner du temps à ceux qui se concentraient auparavant sur tout et la plupart du temps engagés dans une activité de non-vendeur, disons-le.

Comment obtenir des leads qualifiés pour la vente? Il y a un très bon cadre BANT, qui se compose de quatre critères, le premier critère est le budget, c'est-à-dire que nous devons comprendre que la personne comprend de quel budget elle parle, non pas qu'elle soit déjà d'accord avec lui, mais au moins il connaît ce budget. Le deuxième critère est le décideur.

Nous devons comprendre que nous ne parlons pas à quelqu'un qui cherche pour quelqu'un, mais à quelqu'un qui prend déjà une décision. Troisièmement - les besoins - nous comprenons si une personne a besoin de la solution que nous proposons ou non.



Et la quatrième - fois - où nous déterminons réellement s'il en a besoin maintenant, de toute urgence, ou après six mois ou complètement vaguement. Ainsi, la tâche du DTS est de conduire cette qualification et de passer le responsable de compte, qui passe par ces quatre critères.

Et Account Executive, à son tour, se concentre sur le travail avec de tels prospects, et en conséquence, les résultats de son travail s'améliorent également, car il ne consacre pas de temps à ceux qui ne réussissent pas cette qualification.

D'après ce que je vois dans les entonnoirs de vente de différentes entreprises, de très nombreux prospects n'atteignent pas le stade de qualification et fusionnent quelque part en cours de route. Pourquoi cela se produit-il?

Très souvent, cela se produit parce que, premièrement, nous ne mesurons pas toujours en général, lorsque nous écrivons des lettres aux gens, combien ils les ouvrent, combien ils les lisent.

Et deuxièmement, très souvent, nous oublions simplement de faire un suivi. C'est un point très important, surtout à l'intérieur de l'entonnoir. En fait, lorsque vous terminez une communication en direct avec un client, vous devez immédiatement définir la tâche de téléphoner avec lui après un certain laps de temps, après deux ou trois jours, comme convenu.

Très souvent, je vois une situation où les clients sont tout simplement oubliés, ou lorsqu'un grand nombre de tâches s'accumulent et, par conséquent, une personne se rend simplement.

C'est juste un gros problème, qui est principalement dû au fait que les ventes ne fonctionnent pas dans un environnement CRM. Lorsque la vente a le principal support de son travail - le CRM, il comprend très clairement qu'ici c'est toute la liste de mes tâches, je ne fais rien d'autre, je vaque à mes tâches.

Quand il arrive qu'il y ait du CRM quelque part sur le côté, et que j'ai 80 tâches là-bas, mais je crois que maintenant il est plus prioritaire de faire autre chose, c'est là que le problème commence. Ces tâches s'accumulent comme une boule de neige, ce qui conduit au fait que le système CRM en tant que tel ne fonctionne pas, mais sert plutôt de base de données pour enregistrer ce qui se passe avec le client.

Concernant comment faire des propositions / estimations en fonction de la situation. Il y a ici quelques règles simples et le plus important est probablement de faire de bonnes propositions / estimations de haute qualité. Nous avons fait quelques recherches, nous avons environ 80% des personnes qui ont préparé les estimations, l'ont fait simplement dans Google Documents et ont créé un tableau Google où elles ont entré le nombre d'heures, le montant, et cela, en principe, suffit.



C'est un gros problème dans son ensemble, probablement dans l'industrie informatique, lorsque nous traitons la création de tels documents très, disons, bâclée. C'est ce que le client voit, sur la base duquel il prend une décision, et il le compare très souvent à d'autres propositions / estimations qu'il reçoit en même temps. Par conséquent, votre option doit différer considérablement des autres. Je recommande fortement une fois d'allouer du temps et même un budget afin de faire un modèle de très bonne qualité qui non seulement ajoute les résultats de l'estimation, mais ajoute également quelques éléments de marketing et de vente.

Supposons que si nous envoyons cela à un client, une agence de voyages, nous montrons quels cas pertinents nous avons, quels résultats les agences de voyages ont obtenus, avec qui nous avons travaillé, ce que nous leur avons donné.

À ce stade, lorsqu'une personne voit le plus souvent des chiffres, et si elle voit le même document google provenant de ventes en provenance d'Inde, bien sûr, ils se ressemblent, seul le prix est trois fois plus bas là-bas, et il a une question, pourquoi, il doit être très prudent préparer une proposition / estimation, ajouter de la confiance.

Et il existe un bon outil Useloom qui vous permet d'incorporer votre vidéo directement dans le courrier lorsque vous envoyez un devis. Au lieu d'écrire un texte d'accompagnement dans la lettre, il vous suffit de joindre la vidéo, ce qui améliore considérablement la confiance.

Une personne reçoit une estimation, elle est magnifiquement conçue, tout est clair là-bas, il y a des cas, en plus il n'y a pas seulement du texte, mais une vidéo d'accompagnement dans laquelle la personne est montrée, quels sont les avantages, immédiatement on comprend que c'est une entreprise vivante, des gens vivants, ils parler anglais normalement et ainsi de suite.

Ces choses ont un très bon effet sur la personnalisation, sur la personnalisation de votre proposition elles donnent un bon résultat. Je recommande fortement de donner quelque chose au-delà des attentes. Si vous faites une estimation, faites autre chose, pour laquelle d'autres demanderont 100-200 dollars, un calcul supplémentaire ou un petit savoir traditionnel, faites-le gratuitement, cela rapporte toujours. Faisons plus que ce que l'on attend de vous, et ils viendront et reviendront toujours vers vous.



Où trouver des prospects? Si, par exemple, vous ne considérez pas les canaux sortants et entrants, au cours de votre travail dans CRM, vous avez rassemblé un certain nombre de pistes que vous n'avez pas fermées, mais en même temps, elles sont votre public cible. Pour une raison quelconque, tout le monde les oublie catégoriquement.

Ma recommandation est la suivante. Premièrement, pour reprendre toutes les pistes que vous avez, et au moins une fois tous les six mois pour savoir comment elles vont, plus il est très important de vous assurer que si c'est la piste que vous aviez auparavant, et lui, Par exemple, j'ai changé d'emploi (sur LinkedIn, vous pouvez les suivre).

Peut-être que quelqu'un d'autre est venu à sa place, et vous pouvez vous tourner vers lui et dire que nous avions l'habitude de travailler avec cette personne, nous pouvons continuer à communiquer avec vous.

Et, d'autre part, la personne qui a quitté a obtenu un nouvel emploi et peut-être y a-t-il un nouveau besoin et c'est une raison supplémentaire pour le contacter et clarifier.

Vous pouvez suivre cela à l'aide d'alertes Google ou sur LinkedIn, mais en général, vous pouvez suivre des personnes spécifiques, si quelque chose se produit, répondez immédiatement et soyez le premier.



La première erreur, que j'ai déjà mentionnée, est que beaucoup utilisent le système CRM comme base de données et n'automatisent pas leur travail. Bien sûr, cela est déjà bon, mais ce n'est pas pour cela que l'ensemble du système CRM a été créé.

À ma connaissance, un système CRM est ce qui vous permet de vraiment fixer des priorités pour les employés, de comprendre quelles tâches faire, quand les faire, combien de temps y consacrer et dans une certaine mesure, nous pouvons dire que le système CRM devrait donner une direction .

Réaliser et configurer tout cela est un processus assez compliqué qui vous fait approfondir les processus qui se déroulent au sein du service commercial. Et s'il y a du chaos dans les processus, alors en les automatisant, nous obtenons un chaos automatisé.

En conséquence, vous devez d'abord comprendre le fonctionnement du processus, puis seulement l'automatiser dans un système CRM. La façon de créer des tâches automatiques dans les systèmes CRM dépend de quel objectif, à quelle étape se trouve ce client et il existe de nombreuses options différentes.

Vous utilisez probablement un système CRM, le courrier, certains autres services de vente, il est très important de les combiner en une seule infrastructure. Il existe désormais des outils (Zapier par exemple) qui vous permettent d'intégrer différents services entre eux et de transférer des données entre eux.

Je peux donner un exemple de la façon dont nous automatisons la création de tâches dans notre système. Nous avons plusieurs types de tâches automatiques.

L'un des types de tâches est lorsque nous envoyons une proposition à notre client, dès qu'il l'ouvre, nous envoyons immédiatement un hook via Zapier, et dans CRM, la tâche est définie pour le gestionnaire que le client a ouvert une proposition commerciale, vous pouvez le contacter.



Parce qu'il arrive souvent que nous envoyions une offre commerciale, le client ne l'a pas encore ouverte, et après deux jours nous sonnons déjà la panique, pourquoi il n'y a pas de réponse.

Cela simplifie considérablement le travail et, encore une fois, met les bonnes priorités. Il existe de nombreuses opportunités de création de tâches automatiques dans un système CRM, mais elles sont presque toujours associées à d'autres services. Prenons les mêmes systèmes de sensibilisation, comme la réponse.

Là, le système CRM est connecté via Zapier de la même manière, et si une réponse arrive, la personne responsable se voit immédiatement confier la tâche de contacter ou de créer un accord si nécessaire.

Il existe de nombreux cas différents et il n'y a pas un flux correct pour lequel vous devez automatiser CRM. Cela dépend beaucoup de l'entreprise, des processus internes à l'entreprise, des objectifs que l'entreprise se fixe pour le service commercial, de la structure du service commercial, etc.

Par conséquent, il est très difficile de dire quels bundles spécifiques doivent être utilisés et comment les automatiser. Mais il n'y a maintenant qu'un grand nombre d'opportunités d'automatisation et les systèmes CRM eux-mêmes font beaucoup pour cela.

Les mesures doivent être suivies afin de pouvoir les influencer et mesurer les résultats de cette influence, sinon elles ne sont tout simplement pas nécessaires. Que suivre avec les métriques? Pour ce faire, vous devez comprendre ce qui est important pour vous en ce moment, mais en général, nous avons mis en place les mesures suivantes pour nous-mêmes:



Et enfin, trois livres utiles sur le trafic sortant que je recommande de lire, les voici: