Comment assembler l'Olympic par le biais de newsletters par e-mail. Case Black Star

Je m'appelle Alexandra Solodkaya, je suis une star du courrier électronique chez Black Star. En 2018, à l'aide de newsletters, nous avons collecté Olimpiysky - 50% des billets pour le concert de L'One ont été achetés via un canal de messagerie. Je veux vous dire comment les lettres nous aident à vendre des billets pour des événements.


Alexandra Solodkaya, star du marketing par e-mail Black Star

Contribution de différentes chaînes à la vente de billets pour le concert de L'One à Olimpiysky. Les newsletters ont donné la moitié:



Dans l'article, je parlerai des principes de base de l'élaboration d'une stratégie, de la collecte d'une base d'abonnés et de la série de lettres que nous utilisons. Il sera utile aux organisateurs d'événements: concerts, conférences, séminaires, master classes et festivals de musique.

Assembler la base

La base des événements est généralement collectée via plusieurs sources. Voici les principaux.

Formulaire d'inscription sur le site. La façon la plus populaire de collecter des contacts. Supposons que vous ayez une page de destination avec les détails de l'événement: quand il le sera, combien cela coûte, comment acheter un billet. Ici, vous pouvez placer un formulaire d'abonnement avec un bonus.

Par exemple, chez Black Star, nous créons une page de destination pour chaque événement et commençons à collecter des contacts à partir de zéro. Sous forme d'abonnement, nous offrons un bonus - 10% de réduction sur les billets:


En plus de la motivation matérielle, il y a aussi intangible - la possibilité de rejoindre la communauté Black Star

La conversion moyenne de ce formulaire est de 3%.

Il est à noter que les formulaires d'abonnement fonctionnent si le site a déjà un bon trafic - organique ou payant. Il est logique que plus les utilisateurs accèdent à la page de destination, plus nous collectons de contacts.

En plus des formulaires statiques, nous utilisons également des fenêtres contextuelles. Leur message est le même:



Ce qui est important à considérer lors du placement de fenêtres pop-up sur un site:

• Temps d'apparition. Il est préférable que la fenêtre apparaisse lorsque l'utilisateur a déjà passé du temps sur le site ou parcouru la majeure partie de la page.
• Le public du spectacle. Si l'abonné s'est déjà abonné, il ne devrait pas voir de fenêtre contextuelle. Ceux qui ont fermé la fenêtre, il est également préférable de ne pas la montrer pendant un certain temps.

Vous pouvez configurer la logique d'affichage dans la plupart des services pour créer des formulaires d'abonnement pop-up ( Popmechanic , LeadPlan ). Par expérience, je peux dire qu'il vaut mieux acheter un tarif payé dans un service similaire que de commander un formulaire pop-up auprès des programmeurs. En règle générale, les développeurs coûtent cher et durent longtemps.

Formulaires sur les réseaux sociaux. Pour collecter des contacts lors de conférences, webinaires, master classes et autres événements hors ligne, ils utilisent souvent de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Comment ça marche:

1. Nous créons un formulaire de collecte de contacts (formulaire d'abonnement).
2. Configurez l'audience qui verra le message.
3. Nous obtenons des contacts des utilisateurs intéressés. Vous pouvez télécharger les coordonnées ou configurer leur transfert direct vers le service de newsletter ou le système CRM.
4. Nous commençons à poster sur les contacts collectés.

Un exemple d'une telle publicité:


UniSender a donc collecté des contacts pour la journée du marketing par e-mail

Comment mettre en place des publicités ciblées sur Facebook Lead Ads et "Formulaires de demande" pour Vkontakte .

Quand commencer à collecter la base

Pour chaque concert, nous collectons la base à partir de zéro.

Pour les concerts de 10 000 personnes ou plus, nous commençons à collecter des contacts pour l'année. Pour les petits événements (5 000 - 7 000) - pendant 6-7 mois. Par exemple, lors du concert Mota à Crocus le 25/04/2019 pour 7 000 personnes, nous avons ouvert les ventes le 15/11/2018, et la base a commencé à être collectée le 24/09. 2018 (7 mois avant le concert).

Pour les petits concerts dans les villes régionales, nous ouvrons les ventes dans 2-3 mois. Il n'y a pas de pré-inscription ici - nous lançons immédiatement la page de destination et proposons de nous inscrire pour une réduction de 10% sur les billets.

Composer une stratégie de mailing

Lettres avant l'événement . Je commence toujours la stratégie d'envoi des événements depuis la fin - je commence à partir de la date du concert. Je fais immédiatement 5 lettres au plan:

• Le jour du concert.
• 3 jours avant le concert.
• Dans 5 jours.
• Pendant une semaine.
• Depuis un mois.

Par exemple, nous envoyons une telle lettre 3 jours avant le concert de l'artiste

Lettres avant le début des ventes. Ensuite, je prépare une série de lettres avant le début de la vente des billets. Par exemple, pour le concert de L'One à Olimpiysky, nous avons envoyé 7 lettres avant l'ouverture de la vente. Ils ont proposé d'acheter des billets avec une remise allant jusqu'à 25% et de choisir les meilleures places dans le stade. Grâce à cette approche, nous avons vendu par voie postale un quart de tous les billets au cours des 3 premiers jours de vente.



Lettres en début de vente. Dans les 3 premiers jours après le début des ventes, nous envoyons une lettre. Nous écrivons à ce sujet chaque jour, la réduction est réduite (de 25% à 15%), et il y a encore une chance d'acheter les meilleurs endroits.


Nous envoyons une telle lettre le premier jour du début des ventes

Bulletins d'information réguliers. Dans la période entre le début des ventes et l'événement, nous envoyons manuellement des lettres avec des problèmes d'information qui concernent l'artiste. Nous parlons de nouvelles chansons, vidéos, films et événements auxquels l'interprète a participé. En moyenne, 1 à 2 lettres ont été reçues par semaine.


Ils ont écrit aux abonnés sur le nouveau documentaire L'One

En bref, ma stratégie de diffusion ressemble à ceci:


Tout d'abord, nous collectons la base de données, puis exécutons une série de lettres et de publipostages réguliers

Conception, appel à l'action et textes

Pour toutes les lettres, nous créons un modèle unique facile à adapter à tout artiste. Lorsque 5-7 artistes sont en tournée en même temps, nous devons souvent envoyer jusqu'à 420 lettres différentes. Il est impossible de proposer un design unique pour autant de lettres, nous utilisons donc un modèle universel.

Nous développons la mise en page avec le concepteur et le rédacteur publicitaire. Toutes les lettres ont un seul appel à l'action - achat de billets:


Conception de lettre classique: en-tête, texte de lettre, CTA, sous-sol

Comment vendre plus de billets pour des événements

Quelques conseils pratiques qui augmenteront la vente de billets par e-mail:

• Assurez-vous de créer une stratégie de diffusion . Décidez quand et quelles lettres vous enverrez, quel type de design et de CTA ils auront.
• Créez un battage médiatique autour du début des ventes . Que cela soit l'événement attendu - connectez la publicité contextuelle et bannière, les réseaux sociaux, les newsletters et push. Cool lorsque des artistes ou des conférenciers lors de conférences se connectent aux annonces et parlent du début des ventes à leur public.
• Offrez une réduction sur les billets dans les premiers jours de vente . Grâce à cette stratégie, nous vendons 25% des billets par e-mail dans les 3 premiers jours après l'ouverture des ventes.
• Obtenez un rabais sur votre deuxième billet . D'accord, une remise de 80% sur un deuxième billet semble plus attrayante qu'une remise de 40% sur deux.
• Envoyez des newsletters avec des nouvelles de l'artiste ou des intervenants à la conférence . Ces bulletins ne se vendent pas, mais alimentent l'intérêt du public pour l'événement.