Comment comprendre que les liens fonctionnent: mesures et création de liens KPI

Vous avez reçu un lien en gras de Habr - et quoi de plus? Nous montrons aux doigts comment baliser les liens et où chercher dans les analyses pour évaluer leur échappement. Analysons les métriques et les méthodes de calcul de la création de liens KPI.

Il y a quelques années, la création de liens avait une tâche claire: amener le site au sommet de Yandex et de Google. La qualité des liens a été évaluée à l'aide de mesures purement techniques (TCI des donateurs, confiance, spamming).

Ces temps sont révolus. Les changements dans les algorithmes des moteurs de recherche ont laissé dans le passé des achats massifs et non systématiques de liens. Les webmasters ont commencé à analyser attentivement les donateurs en termes de trafic et d'activité d'audience, afin de réfléchir aux moyens de semer naturellement les liens.

Au fil du temps, les spécialistes du marketing ont rejoint le renforcement des liens, et il a cessé de résoudre uniquement les tâches de référencement. Maintenant, avec son aide, attirer des clients, accroître la notoriété et la confiance de la marque. Et avec une augmentation de la visibilité du site, l'effet du renforcement des liens ne peut plus être évalué - vous avez besoin d'un système pertinent de métriques et d'indicateurs de performance clés.

Métriques et KPI - quelle est la différence?

La différence entre la métrique et le KPI est à peu près la même qu'entre le nombre d'heures travaillées et le salaire. Une montre est une métrique. Isolé des autres indicateurs, il est inutile. Eh bien, vraiment, personne ne se vante du temps qu'il a passé à la machine ... Et le salaire est KPI. Elle est réelle. Et vous en voulez toujours plus.

Si sérieusement, les KPI (Key Performance Indicators) sont les critères par lesquels la réalisation des tâches définies pour un spécialiste / division / entreprise est évaluée. Ils sont le plus souvent complexes et basés sur des indicateurs spécifiques à la métrique liés à la création de liens.

Pour évaluer l'efficacité de la création de liens, vous devez surveiller à la fois les métriques et les KPI. Nous analyserons en détail comment les évaluer et où obtenir les données.

Lier les métriques de construction

1. Nombre et type de liens

Objectif: comprendre combien de liens sont placés, sur quels sites, vérifier l'exactitude du placement.

Quels indicateurs surveiller:

• le nombre et la dynamique des liens apposés et indexés;
• nombre de liens supprimés;
• rapport de liens suivis et nofollow.

Pour collecter des données sur les liens placés, conservez un rapport. Il peut être composé de trois blocs:

1. Références:

• URL de la page de destination;
• méthode et date d'implantation du lien;
• type (suivre / nofollow);
• ancre.

2. Paramètres des donateurs:

• sujets;
• ICS;
• trafic mensuel;
• Citation Flow et Trust Flow (ou autres indicateurs caractérisant la crédibilité de la masse de référence du donneur);
• le nombre de pages et de domaines référents.

3. Coûts:

• mode de paiement (unique / mensuel);
• lien coût de publication (paiement au donateur);
• les coûts de création de contenu;
• le coût de la publicité d'une page avec un lien ou une publication (reposts payants, publicité contextuelle / ciblée).

Grâce au rapport, vous saurez combien de liens ont été placés au cours de la période et combien d'argent a été dépensé.

Le placement des liens n'est qu'un début. Il arrive que les webmasters après le paiement les suppriment ou ajoutent l'attribut rel = "nofollow". Ou les liens pour diverses raisons ne sont pas indexés. Ces points doivent être suivis.

Une partie des informations se trouve dans Yandex.Webmaster dans la section "Liens / Liens externes". Vous verrez ici:

• Quels liens sont actuellement indexés (onglet Liens actuels);

• quels liens et quand exactement supprimés (onglet "Liens supprimés").

Pour analyser les liens indexés par Google, accédez à la Search Console dans la section "Liens" (la section "Sites qui lient le plus souvent" / "Avancé").

Le problème est que la nouvelle version de Search Console n'indique pas à partir de quelles pages les liens sont liés. Les données sont présentées uniquement par domaine. Ici aussi, comme dans Yandex.Metrica, il n'y a pas de surveillance des types de liens (follow / nofollow).

Pour une surveillance complexe des liens, des services spéciaux sont pratiques - Ahrefs , Majestic , Link Explorer de MOZ. Voici des informations agrégées sur les liens internes et externes - y compris dans le contexte du suivi / nofollow.

Par exemple, pour afficher les liens nofollow dans l'explorateur de liens, accédez à la section «Liens entrants» et sélectionnez «nofollow» (ou une autre option intéressante) sous «Type de lien».

Le manque de services est dans le prix. Le forfait de base Ahrefs coûte 99 $ par mois, Majestic - 49,99 $ par mois, MOZ Pro - 179 $ par mois. Si vous devez surveiller un petit nombre de liens, l'achat d'un abonnement n'est pas rentable.

Une autre façon de suivre les liens est le module Natural Links de PromoPult. Il ferme toutes les tâches de surveillance de base:

• systématisation du travail avec des liens (vous voyez combien de liens sont placés, sur quelles pages, et où le placement est prévu);
• surveiller la disponibilité des liens (le système analyse les liens chaque jour, et s'ils sont inaccessibles ou fermés à l'indexation par l'attribut rel = "nofollow", vous le verrez);
• comptabilité du trafic (pour chaque page de donateur, le système collecte des données sur les liens de clic pour l'année dernière; si vous n'avez pas suffisamment d'expérience / de temps pour travailler avec les balises UTM, dont nous discuterons plus tard, cette fonctionnalité deviendra une alternative plus simple).

De plus, le module recueille les sites pertinents du TOP-20 de Yandex et Google, sur lesquels il est rentable de placer des liens, et vous permet de transférer la création de liens vers une externalisation complète.

2. Trafic de référence

Objectif: comprendre combien de visiteurs proviennent de liens et quels liens conduisent à un meilleur trafic.

Quels indicateurs suivre:

• dynamique du trafic de référence;
• Taux de conversion du trafic de parrainage
• mesures comportementales des visiteurs ayant cliqué sur des liens (durée et profondeur de visualisation, échecs).

Yandex.Metrica et Google Analytics sont utilisés pour la surveillance générale du trafic. Ils fixent les transitions dans le cadre de canaux élargis. Vous verrez combien de visiteurs ont suivi les liens, mais vous ne saurez pas à partir de quelles pages et par quels liens.

Pour une surveillance précise, vous avez besoin de liens de suivi à l'aide de balises.

Un point important. Du point de vue du référencement classique, le marquage des liens n'est pas la technique la plus efficace, car le moteur de recherche saura que les liens sont publicitaires (et donc obtenus artificiellement). Mais comprendre la nature et la nature du trafic dans le développement actuel des technologies de recherche et du marché dans son ensemble est plus important que de créer des «liens pour le référencement».

Yandex.Metrica prend en charge le balisage de liens à l'aide des balises UTM, OpenStat et From, et Google Analytics prend uniquement en charge UTM. Par conséquent, il est préférable d'utiliser des balises UTM. Ils sont universels et vous permettent de transférer le plus de données.

Avant de marquer des liens avec des paramètres UTM, configurez l'attribut rel = "canonical". Il dirigera les moteurs de recherche vers la page de destination principale non balisée à indexer. Vous n'aurez donc pas de doublons (URL avec balises) dans les résultats de recherche.

Ensuite, réfléchissez aux valeurs que chaque paramètre UTM transmettra.

Par conséquent, un lien typique publié par un constructeur de liens prendra la forme:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult 

Un tel système de tags vous permet de savoir exactement de quels liens provient le trafic et d'analyser leur efficacité par canaux, types de donateurs, méthodes d'intégration, pages individuelles et ancres. Pour un analyste, travailler avec de telles données revient à entrer dans le «tout compris».

Après avoir balisé les liens et les premiers emplacements, suivez le trafic. Dans Yandex.Metrica, allez dans «Rapports» / «Rapports standard» / «Sources» / «Balises UTM».

Dans le cadre des tags UTM complétés, les visites, le nombre de visiteurs et les métriques comportementales (refus, profondeur de visionnage, temps sur le site) sont indiqués ici. Pour ajouter une métrique au tableau (par exemple, le taux de conversion par objectif), cliquez sur «Métrique» et sélectionnez une métrique.

Les données de balise UTM sont également disponibles dans Google Analytics. Ce système permet un échantillonnage flexible des données en fonction des paramètres UTM d'intérêt. Mais ici, les paramètres UTM sont présentés dans différents rapports. Voici les spécificités de Google Analytics.

Donc, si vous voulez voir des statistiques sur les paramètres utm_source et utm_medium, allez dans la section «Sources de trafic» / «Tout le trafic» et sélectionnez le rapport «Source / Canal».

Expliquez la logique du suivi du trafic dans Google Analytics. Le système affecte ses paramètres aux sources et aux canaux. Si les liens ne sont pas marqués avec des balises UTM, Google Analytics remplira les paramètres par défaut.

Par exemple, si le système indique «Google» comme source, cela signifie que le visiteur est passé de la recherche Google, et si «organique» est indiqué dans la chaîne, alors la transition s'est faite à partir des résultats organiques. Si le lien était via un lien sur un site, le système indiquera le domaine de ce site dans la source et le paramètre de canal «referral». Autrement dit, même si vous ne balisez pas les liens avec des balises UTM, alors en utilisant Google Analytics, vous saurez au moins de quel site provient le visiteur.

Pour une analyse approfondie, cela ne suffit pas. Par conséquent, placez les étiquettes tout de même.

Que se passe-t-il lorsque Google Analytics capture un clic sur un lien avec une balise UTM? Dans ce cas, au lieu des valeurs par défaut des paramètres "Source" et "Canal", dans le rapport, vous verrez les paramètres UTM utm_source et utm_medium spécifiés dans le lien.

Pour afficher les données d'autres tags, accédez à la section "Sources de trafic" / "Campagnes" et sélectionnez le rapport "Toutes les campagnes". La colonne Campagne affiche les paramètres utm_campaign.

Pour recevoir des données sur utm_content, cliquez sur le bouton "Paramètres avancés", dans la liste déroulante, trouvez la section "Publicité" et sélectionnez "Contenu de l'annonce".

La colonne «Contenu de l'annonce» apparaîtra dans le tableau - elle contient les paramètres utm_content.

Si, dans la liste déroulante "Paramètres supplémentaires" de la section "Publicité", vous sélectionnez l'élément "Mot clé", une colonne du même nom apparaît, dans laquelle les paramètres utm_term sont indiqués.

Ainsi, à l'aide du balisage UTM des liens, vous pouvez voir le trafic, la conversion et les mesures comportementales pour tous les liens de référence, les groupes individuels et chaque lien séparément.

3. Popularité de la marque

Objectif: comprendre comment l'augmentation de la masse des liens affecte le développement de la marque.

Quels indicateurs suivre:

• positions du site pour les requêtes de marque dans Yandex / Google;
• Trafic de recherche à partir des recherches de marque
• mentions de marque.

Les jeunes sites n'occupent pas des positions élevées dans les résultats de recherche, même pour les requêtes de marque. Pour renforcer la marque, ils utilisent des liens avec des ancres de marque - avec le nom de la marque, de l'entreprise et / ou du site. Avec les bonnes actions, les positions augmenteront.

Tout service de suivi de position convient à la surveillance. La question est de savoir à quelle fréquence prendre des statistiques. Par exemple, l'outil de vérification de position de PromoPult vous permet de le faire une fois ou selon un horaire (une fois par mois, une fois par semaine ou tous les jours).

Il est important de trouver un terrain d'entente ici. Si vous publiez quelques liens par semaine, il est inutile de prendre des positions tous les jours - dépensez votre argent en vain. Une fois par semaine (et si le budget est limité, une fois par mois) sera suffisant.

Si votre création de liens est mise en service et que 5-7 nouveaux liens apparaissent chaque jour, le coût de l'analyse quotidienne sera justifié.

La surveillance de position est un côté de la médaille. Les positions sont importantes à comparer avec le nombre et la qualité des liens. Pour ce faire, entrez un tableau dans lequel marquent le nombre de liens (cumulés) et la position du site pour les requêtes de marque. Pour plus d'informations, divisez les liens en catégories, par exemple, en fonction du volume de trafic des donateurs (catégorie G - jusqu'à 30 000 visites par mois, C - jusqu'à 100 000, B - jusqu'à 1 million, A - plus de 1 million). Les catégories peuvent être distinguées par le niveau de Trust Flow et tout autre indicateur.

Une fois que vous avez accumulé suffisamment de données, évaluez la corrélation entre les catégories de liens et les positions pour diverses requêtes. Cela permettra de déterminer quelles catégories de liens sont plus susceptibles d'influencer les éléments de campagne.

Donc, avec les positions triées. Mais la position ne reflète pas la popularité de la marque auprès des utilisateurs. Pour l'évaluer, suivez le trafic des requêtes de marque.

Google Analytics ne divulgue pas les requêtes sur lesquelles les utilisateurs ont cliqué. Par conséquent, nous allons à Yandex.Metrica. Dans la section "Rapports" / "Rapports standard" / "Sources", sélectionnez le rapport "Requêtes de recherche".

Mappez les données de trafic du rapport aux éléments de campagne. Pour ce faire, spécifiez l'exploration du lundi (ou autre), sélectionnez une période et téléchargez la table. Reste à comparer la dynamique du trafic et des positions des marques et à trouver une corrélation.

Un autre indicateur de la popularité de la marque est les mentions. Il existe des services spéciaux pour les suivre - Brand Analytics, YouScan, etc. Mais leur abonnement coûte cher (par exemple, le forfait minimum YouScan coûtera à partir de 500 $ par mois). L'acheter juste pour analyser l'efficacité de la création de liens n'en vaut certainement pas la peine. De plus, il existe un service de notification Google Alertes simple et gratuit.

Définissez des noms de marque dans différentes orthographes (latin, cyrillique, ensemble, séparément, avec des erreurs, etc.) et configurez des alertes. Dès que Google remarque l'apparition du texte avec le nom spécifié, il envoie une notification par e-mail.

Nous avons donc examiné les mesures de création de liens. Ils vous aideront à choisir des donneurs efficaces, des types et des méthodes d'implantation de liens et à contrôler la création de liens. Mais les métriques ne prennent pas en compte la composante monétaire. Sur leur base, il est impossible de juger de l'efficacité du renforcement des liens en tant qu'outil de marketing. Nous sommes donc allés à KPI ...

KPI dans le renforcement des liens

1. Coût de transition (CPC)

Objectif: estimer combien il en coûte en moyenne pour aller sur un site en utilisant les liens affichés.

En général, le CPC est calculé comme suit:

CPC = coûts de liaison par période / trafic de liaison

Les coûts sont enregistrés pour chaque lien dans le formulaire de rapport principal pour la création de liens (nous en avons parlé dans le premier paragraphe, «Nombre et type de liens»). Où vous pouvez voir le trafic par des liens, vous le savez déjà.

Il est important d'évaluer non seulement le CPC global, mais également le CPC par groupes de liens individuels (par exemple, par donneur, type de placement, méthode d'implantation, etc.). Comment faire:

1. Sélectionnez des liens dans le rapport sur la création de liens en fonction du paramètre qui vous intéresse (par exemple, par la méthode de placement du "cadre natif").

2. Résumez les coûts de ces liens.

3. Si la méthode de placement est transmise par le paramètre utm_campaign, accédez à la section Google Analytics "Sources de trafic" / "Campagnes", ouvrez le rapport "Toutes les campagnes", définissez la période et exportez les données.

4. Trouvez dans le rapport une ligne avec la valeur "nativnaja-vrezka" (dans votre cas, il peut s'agir d'une valeur différente).

5. Divisez les coûts totaux par des liens natifs pour le mois par le volume de trafic, et vous recevrez le CPC pour ce type d'emplacements (17879/1262 = 14,17 roubles).

De même, calculez le CPC pour les autres paramètres UTM, et vous aurez une image complète des liens qui conduisent à un trafic moins cher.

2. Coût du plomb (PL), commande (CPO), vente (CPS)

Objectif: estimer combien en moyenne un lead (commande, vente) a été reçu après avoir cliqué sur les liens placés.

Le CPC caractérise le prix du trafic. Mais l'entreprise n'a pas besoin de trafic, mais de clients, et à un coût abordable. Les indicateurs CPL / CPO / CPS aideront à évaluer le coût de leur attraction. Ils sont calculés de la même manière que le CPC, seul le dénominateur ne sera pas la quantité de trafic, mais le nombre de leads / commandes / ventes.

Les indicateurs à évaluer dépendent des spécificités de l'entreprise et des tâches définies. Si la collecte de contacts est importante pour vous, évaluez CPL. Si le site a la possibilité de commander des services en ligne, évaluez le CPO. Et si vous avez une boutique en ligne, alors CPS sera utile.

Pour collecter des données sur les prospects et les enchères, vous devez d'abord définir des objectifs dans Google Analytics. Les informations sur les conversions figurent dans le rapport «Source / Canal» (pour les liens avec les paramètres utm_source et utm_medium) et le rapport «Toutes les campagnes» (pour les liens avec d'autres paramètres UTM).

Comparez le coût du plomb, des commandes et des ventes avec des indicateurs similaires pour d'autres outils marketing. Vous déterminez ainsi les moyens les plus rentables d'attirer des clients et de répartir le budget de manière optimale.

3. ROI

Objectif: comprendre si la création de liens est rentable et dans quelle mesure.

Le retour sur investissement est calculé par la formule:

ROI = (revenus des visiteurs référents - coûts de liaison) / coûts de liaison * 100%.

Malgré la simplicité de la formule, c'est l'indicateur le plus difficile en termes de calcul. Tout est clair avec les dépenses - elles sont enregistrées dans le rapport sur les liens placés.

Le revenu est plus compliqué. Il est clair que pour contrôler les revenus, il est nécessaire de fixer des objectifs et leur valeur. Mais le comportement des utilisateurs n'est pas linéaire. Une personne peut accéder au site via le lien, partir, revenir dans une journée en reciblant et effectuer une conversion. Et cela comptera pour un autre canal.

La solution dans cette situation est de suivre les conversions associées (section "Conversions" / "Entonnoirs multicanaux"). Après la transition dans le rapport, sélectionnez le paramètre principal "Source / Canal".

La colonne "Conversions associées" indique le nombre de conversions dans lesquelles le canal était secondaire (pas le dernier). La colonne de droite indique la valeur de ces conversions pour la chaîne. Cette valeur doit être additionnée à la valeur de la conversion au dernier clic et vous recevrez les revenus générés par la chaîne.

Le problème est que ce rapport est approximatif. Souvent, les chiffres qu'il contient ne coïncident pas avec les chiffres du rapport Source / Conversions. Par conséquent, pour évaluer le retour sur investissement, il est préférable d'utiliser les données des deux rapports pour atteindre un chiffre plus ou moins pertinent.

Pour résumer

Afin d'avoir une image complète de l'efficacité de la création de liens:

• prendre en compte dans le formulaire de rapport principal chaque lien placé (avec l'indication
  manger son type, la méthode de placement, les paramètres du donneur et les coûts);
• suivre périodiquement les liens indexés, supprimés et rompus;
• marquer les liens avec des balises UTM et surveiller la quantité de trafic pour eux (en général et pour les groupes individuels);
• évaluer l'effet marketing du renforcement des liens (trafic spécifique à la marque et augmentation du nombre de mentions de la marque);
• Lisez les KPI (CPC, CPL, CPO, CPS, ROI) et comparez-les avec les KPI pour d'autres outils marketing.

Comme vous pouvez le voir, les liens ne concernent pas uniquement le référencement. Leurs avantages commerciaux vont au-delà de l'influence purement technique sur les postes. Il s'agit d'un outil marketing complet. Elle nécessite une approche globale de l'évaluation de l'efficacité et une base analytique sérieuse.