Lancement d'un site pour un produit avec une demande informée

Le premier élément de la liste des situations où le référencement est impuissant est généralement un produit avec une demande nulle ou presque nulle. En effet, il est étrange de s'engager dans la promotion de ce qu'ils ne recherchent pas.

Si le produit est vraiment nouveau et qu'il n'y a pas d'analogues - tout va bien, vous pouvez tout faire en testant l'hypothèse après l'hypothèse, et le référencement sera dans les dernières lignes ici. Mais si le produit est déjà connu, par exemple, dans une région voisine et y a-t-il une chance de le promouvoir dans la vôtre? Ou un produit innovant élargit-il les capacités des plus connus? Il y a déjà quelque chose sur lequel s'appuyer.

Nous montrerons comment préparer une plate-forme pour la promotion - comment collecter la sémantique, ce qu'il faut regarder des concurrents, comment décider - pour créer un site complet immédiatement ou nous limiter à une page de destination. Et complétez l'image avec d'autres outils de promotion.

Pour plus de détails, nous avons pris une situation bien réelle et analyserons tous les travaux sur un exemple étroit.

Nous faisons l'hypothèse: il y a un public solvable dans la région

Disons que nous avons décidé de promouvoir un nouveau service de livraison à domicile avec des recettes. Région - Yaroslavl.

C'est une ville à 260 kilomètres de Moscou avec une population d'environ 600 000 personnes. La capitale est accessible en 2,5 à 3 heures en voiture et en 3 heures 20 minutes en train à grande vitesse. C'est pourquoi les Moscovites visitent fréquemment ces régions et vice versa.

Pourquoi avons-nous besoin de ces informations? Elle nous dit que les jeunes actifs de la ville sont au moins au courant des nouveautés et services de la capitale. Au maximum - dirige une entreprise plutôt prospère, conçue pour le même public avancé.

Il y a plusieurs magasins d'aliments naturels dans la ville, il y a un café végétarien, plus de 50 cafés, dont Starbucks, Organic, Surf Coffee, et un conceptuel avec le brassage d'une «alternative». Dans le TOP des émissions régionales de Yandex et Google, il y a six épiceries en ligne avec des produits de livraison à domicile (l'un spécialisé dans les produits agricoles, l'autre spécialisé dans les aliments sains) et deux services hebdomadaires de livraison d'aliments sains.

Nous émettons l'hypothèse qu'il existe un public cible pour la livraison de produits avec des recettes dans la ville. Et passez à la préparation.

L'étude de la demande et la formation de la sémantique

La base de la promotion de tout produit est le noyau sémantique le plus complet. Pour commencer, résumez l'essence de votre proposition. Nous sélectionnons la demande clé "livraison de produits avec recettes".

1. Commencez par analyser la fréquence de la demande de clé dans la colonne de gauche de wordstat.yandex.ru . N'oubliez pas de paramétrer la région:

Lors de l'étude de la demande d'un nouveau produit, la situation peut ressembler à ceci:

2. La première ressource pour compléter la sémantique est la colonne de droite de Wordstat avec des requêtes similaires. Dans notre cas, cela n'a pas fonctionné:

3. Si la collection de noms de produits exacts donne une fréquence proche de zéro, essayez de saisir une requête clé plus large:

4. L'étape suivante est l'analyse de la colonne de droite par une clé plus fréquentielle. Et ici, nous trouvons déjà des idées pour développer la sémantique:

De même, nous analysons la colonne de droite pour chacune des requêtes similaires:

5. À propos de l'analyse des concurrents, nous en parlerons plus en détail ci-dessous. Maintenant, il est important de mentionner que les services de livraison de nourriture à Moscou avec des recettes sont principalement axés sur les dîners. Nous utilisons une requête plus étroite:

Il est important pour nous de collecter toutes les sémantiques possibles, donc même de tels nombres de fréquences diluées ne devraient pas faire peur.

6. Une bonne ressource pour compléter le noyau sémantique - conseils de Yandex et Google.

Conseils Yandex

Conseils Google

Les indices sont mieux collectés pour toutes les clés trouvées. Faire ce travail manuellement, même pour un petit nombre de demandes, est une tâche assez laborieuse, mais il existe des outils automatisés .

7. Tout en bas des résultats de la recherche, il y a un bloc «ils recherchent avec la demande». Des idées pour développer la sémantique peuvent être là.

Voici à quoi ressemble le bloc dans les résultats de recherche Yandex.

Voici à quoi ressemble le bloc dans les résultats de recherche Google.

Pour une collecte plus rapide des associations de phrases, utilisez un outil professionnel .

8. Regardez quelles requêtes clés ont optimisé les pages des concurrents. L' analyseur des balises META et des en-têtes aidera à collecter ces informations.

Sur la base de toutes les phrases collectées, vous devez créer un fichier commun avec des requêtes, leur fréquence diluée et précise. Nous avons reçu environ 50 demandes, nous les regroupons donc manuellement.

Capture d'écran d'une partie du tableau avec des requêtes

Si vous avez la chance d'en collecter beaucoup plus, utilisez l' outil de regroupement sémantique .

Dans une situation standard, la sémantique en cluster complète sert de base à la structure d'un nouveau site ou au raffinement d'un site existant.

Dans une situation de faible demande, un produit peut souvent être décrit avec un seul cluster de demandes qui peut être envoyé à la page principale ou à la page de destination.

Les clés restantes appartiennent à la catégorie des semi-thématiques et peuvent être utilisées pour des sections ciblées de publicité et d'information du site.

Analyse des concurrents

Lorsque vous mettez un nouveau produit sur le marché, il peut ne pas y avoir de concurrents dans le TOP. Que faire dans ce cas:

1. Reportez-vous aux sites connexes. Dans notre cas, il s'agit de magasins de livraison à domicile en ligne et de sites de livraison d'aliments sains prêts à l'emploi.
2. S'il s'agit d'un nouveau produit uniquement pour votre région, analysez l'émission TOP-20 à Moscou et dans les grandes villes dans lesquelles cette activité se développe déjà. Nous analysons les sites d'émission de Moscou pour les requêtes pertinentes.

Ce qu'il faut rechercher lors de l'évaluation des concurrents:

• structure du menu, imbrication de pages;
• les éléments de communication et le niveau de convivialité en général;
• USP;
• facteurs commerciaux: tarification, gamme de services, conditions de livraison, possibilité de paiement en ligne, disponibilité de moyens de communication pratiques;
• disponibilité d'une section d'information, types de matériaux.

Important: il ne s'agit pas de copier la structure ou l'USP à partir de «collègues», mais d'analyser et d'appliquer les meilleures pratiques pour votre public cible.

Premièrement, nous analysons 2 services de livraison de nourriture hebdomadaires d'une page à Yaroslavl.

La structure des pages de destination est à peu près la même:

• nom du service et USP ou promotion;
• avantages;
• options de menu / ration;
• avis des réseaux sociaux;
• forme de plomb.

Les appels sur les formulaires de prospects sont presque identiques:

Dans l'une des pages de destination, les avantages sont décrits plus en détail et il existe des réponses aux questions fréquemment posées.

Faites attention à la section des options de menu, qui est implémentée différemment par les services concurrents.

Pas une très bonne option - une galerie. Le nom du plat, la teneur en calories, le rapport protéines-lipides-glucides est affiché dans la légende de la photo. Les photographies ne montrent qu'une seule version de chaque repas.

L'option sur le deuxième palier est plus intéressante. Le menu pour 2 semaines est présenté visuellement, change lorsque vous cliquez sur le jour de la semaine:

Lorsque vous cliquez sur un plat, une description apparaît:

Le texte lui-même est bien écrit, mais où est le calcul des calories et du rapport protéines-lipides-glucides?

Il y a une calculatrice sur la même page de destination.

Le coût du service dépend de l'apport calorique quotidien, du nombre de repas, des options supplémentaires (eau et couverts), de la durée du programme (à partir de 1 semaine), de l'inclusion / exclusion des jours de congé.

Nous nous tournons vers la question de Moscou pour les questions pertinentes.

Des sites multi-pages sur le thème de la livraison de produits avec des recettes sont élaborés en détail. Compte tenu de la concurrence, cela n'est pas surprenant. La plupart des services se spécialisent dans la livraison de produits exclusivement pour le dîner. Les sites ont des pages séparées pour le concepteur de menus, une histoire sur l'équipe et les fournisseurs, les principes du service, les conditions de livraison et de paiement, un blog. Certains ont un compte personnel.

Dans la section «Menu» de l'un des services, vous pouvez modifier différents paramètres: plage de dates, types de menus, nombre de plats et de personnes, plats eux-mêmes. De jolies photos de plats cuisinés avec une brève description et des étiquettes et un bouton de paiement sont également présentés.

L'analyse fournit des points de départ pour la formation de son propre USP et une idée des fonctionnalités nécessaires sur le site.

Site Web ou page de destination?

Traditionnellement, un site de plusieurs pages est considéré comme plus adapté à la promotion qu'un site d'une seule page: vous pouvez créer plusieurs grappes de requêtes, couvrir des phrases d'informations à basse fréquence, répartir le poids des liens externes et les liens internes.

Mais dans les régions et dans un créneau étroit, l'atterrissage peut être une solution pratique, car les coûts de sa création ne sont pas comparables à la création d'un site de services à part entière ou d'une boutique en ligne.

Analysez le problème dans des rubriques connexes ou dans d'autres régions et déterminez le type de ressource.

C'est ce que nous avons découvert.

Dans le TOP des moteurs de recherche pour les demandes de livraison de produits avec des recettes à Moscou, seuls les sites multi-pages. Si vous regardez le TOP dans des niches adjacentes à Yaroslavl, nous voyons des magasins de livraison d'épicerie en ligne et deux services de livraison d'une page pour des repas prêts à manger pendant une semaine.

Au stade de la conception, il est important que vous compreniez quelles fonctionnalités sont requises au début du projet et à l'avenir, et en fonction de cela, déterminez le type de site.

Vous ne pouvez pas dire avec certitude si votre produit "ira"? Choisissez une page de destination moins laborieuse - MVP pour tester des idées.

Si vous êtes confiant dans votre stratégie marketing, il est préférable de commencer avec un site Web bien optimisé qui évoluera avec l'entreprise.

Après avoir décidé du format du site, il est également important de prendre en compte les exigences du référencement lors du choix d'un moteur (site CMS):

• Fonctionnalité pour le référencement: champs séparés pour les balises META de titre et de description, la présence de l'en-tête h1 sur la page, la possibilité de créer et d'éditer des robots et des fichiers de sitemap, des redirections et des paramètres de page 404, et la facilité d'ajouter et de modifier du texte via le panneau d'administration.
• Capacité à implémenter la micro-mise en page Schema.org et Open Graph.
• La possibilité de connecter des systèmes de paiement en ligne. Le paiement sur le site peut être un avantage concurrentiel important.
• Disposition adaptative. La commodité du site pour les appareils mobiles est depuis longtemps une exigence pour un classement élevé dans les moteurs de recherche.

La recherche locale est importante pour un produit local

Si votre produit est destiné aux résidents d'une certaine région, faites tout pour entrer dans la recherche locale. Voici des conseils détaillés pour travailler avec la recherche locale de Yandex et Google .

Liste de contrôle courte:

• Vous devez être sur Yandex.Maps et Google maps. Inscrivez-vous et remplissez le profil dans Yandex.Directory et Google My Business aussi détaillé que possible.
• Inscrivez-vous dans tous les otzoviks populaires et dans les répertoires de l'industrie de la confiance.
• Suivez les avis sur Yandex, Google et otzoviks, répondez-y, travaillez avec les négatifs.
• Utilisez le nouveau service Yandex.Rion dans les régions où il se trouve. Vous pouvez créer un profil de l'organisation et parler du produit aux résidents des zones des grandes villes.
• Participez à d'autres services Yandex. Pour accroître la reconnaissance et développer l'expertise, le service Connoisseurs sera utile: il doit répondre aux questions des utilisateurs. Pour ceux à qui cela convient, il existe un agrégateur de Yandex.Services. Enregistrez une entreprise, complétez les commandes et recevez des commentaires.

Stratégie de liaison de niche de demande non réformée

Les liens achetés sur les échanges en 2019 ne fonctionnent pas aussi bien qu'avant. Pour promouvoir un nouveau produit, il est préférable d'utiliser des méthodes blanches de création de liens:

• actualités avec un lien vers le site dans l'industrie et / ou les médias régionaux;
• publications publicitaires sur les sites visités où se trouve votre public cible;
• publications invitées sur des ressources faisant autorité;
• entrer dans les collections et les évaluations;
• critiques sur les portails et blogs visités;
• critiques et commentaires.

Comme vous pouvez le voir, la stratégie de liens pour le nouveau produit comprend des outils de relations publiques, de marketing de contenu et de réputation.

Lors du choix des sites, nous prenons en compte 3 facteurs:

• la présence d'un public cible actif;
• présence;
• respect du thème du projet (par exemple, dans le cas de la livraison de produits avec des recettes, ce sera: affaires, mode de vie sain, perte de poids, sport).

Vous pouvez vous occuper à l'avance de "l'échauffement" du public. Par exemple, lancez un blog ou une page sur les réseaux sociaux, commencez à écrire des documents intéressants pour le public cible, accumulez un pool d'utilisateurs fidèles, puis soumettez votre produit en offrant des conditions spéciales aux premiers abonnés.

Étapes de l'optimisation de base: liste de contrôle

1. Distribuez des clusters du noyau sémantique sur les pages de destination (ou mettez en surbrillance les requêtes principales pour la page principale / de destination).

2. Écrivez les balises META de titre et de description avec des phrases du noyau sémantique.

3. Configurez des robots et des fichiers de plan de site.

4. Ajoutez le site à la console des webmasters Yandex et Google.

5. Ajoutez des codes pour les systèmes d'analyse Web (Yandex.Metrica, Google Analytics), configurez les objectifs.

6. Composez TOR pour le texte (s) avec l'entrée de phrases clés, la sémantique LSI basée sur les facteurs suivants:

• description complète du produit / service;
• résoudre le problème d'un utilisateur sur une page;
• texte structuré clair dans la langue du public cible.

7. Tenez compte des facteurs de classement commercial: adresse, téléphone, horaires de travail, chat en ligne, service de rappel, boutons de messagerie, conditions de livraison, paiement en ligne, garanties.

8. Effectuer une optimisation technique: valider le code, vérifier la vitesse de chargement des pages et l'augmenter si nécessaire, paramétrer les redirections et le miroir principal, connecter un certificat SSL.

9. Vérifiez la mobilité du site. Vous pouvez utiliser les sections appropriées des consoles de webmasters ou un service spécial de Google .

10. Si nécessaire, effectuez une série de travaux pour lancer la recherche locale.

11. Augmentez la confiance des liens du site en utilisant des méthodes de création de liens blancs.

Le principal avantage après avoir rempli cette liste de contrôle est que votre site idéalement optimisé a toutes les chances de conquérir le TOP dans les premiers mois de son existence, car la concurrence dans le créneau est nulle ou proche de zéro.

Vous pouvez aller plus loin dans l'optimisation - voici une liste de contrôle détaillée qui vous permettra de bien comprendre toutes les nuances du référencement. Il est préférable de travailler avec lui si vous décidez de créer immédiatement un site complexe dans sa structure, et non un site d'une page.

Autres outils marketing: activez la demande avec toutes les méthodes disponibles

Bien sûr, il est peu probable que vous obteniez des résultats grandioses en utilisant uniquement le référencement. Le référencement est plutôt nécessaire, mais pas suffisant pour stimuler la demande. Utilisez tout l'arsenal du marketing pour vous connaître.

• SMM: lancez des groupes dans tous les réseaux sociaux où se trouve votre public cible, lancez des activités, parlez des avantages du produit, engagez des discussions. Établir des partenariats avec des groupes connexes.
• Annonces ciblées sur les réseaux sociaux par région, niveau de revenu, sexe et âge, centres d'intérêt. Stages rémunérés dans des groupes thématiques et quasi thématiques.
• Publicité contextuelle. Dans une situation de demande informée, il est préférable de commencer par tester de petits budgets sur des sujets connexes. Il peut s'avérer - comme dans le référencement - qu'il n'y a pas encore de demande directe.
• Intégration avec les leaders d'opinion. Utilisez les blogueurs Youtube et Instagram populaires auprès de votre public cible pour promouvoir un nouveau produit, offrir des conditions spéciales à leurs abonnés.
• Publicité sur les points de concentration de CA hors ligne . De bons vieux dépliants et cartes de visite fonctionnent ici. Dans le cas de la livraison de produits avec des recettes, ces points peuvent être des cafés, des salons de coiffure, des bureaux, des magasins d'aliments naturels.
• Marketing de contenu. Idéalement, il doit être démarré à l'avance. Créez un blog sur la plateforme visitée, préparez des publications pour les sites où il y a un public cible actif. C'est peut-être la meilleure façon de parler du produit et d'obtenir une réponse assez rapide, d'explorer la «douleur» de vos clients potentiels et de préparer la meilleure solution pour eux. Soyez prêt à ce que la rétroaction comprenne de se moquer de votre idée et même de pirater. Formulez à l'avance les bonnes réponses aux éventuelles objections, afin de gagner plus de points.
• RP dans les médias régionaux. S'il existe encore un «gloss» dans votre région, tenez compte de la rentabilité de la publication, mais nous vous recommandons de vous concentrer sur les ressources et portails en ligne visités. En plus d'augmenter la notoriété de la marque, vous recevrez un lien de confiance pour le référencement.
• Publicité sur les événements qui vous conviennent sur le sujet. Dans notre cas, ce sont: la course à pied de marathons, le marché des produits agricoles, les festivals gastronomiques et autres activités liées à un mode de vie sain.

N'ayez pas peur de vous lancer dans une nouvelle niche commerciale - mais n'oubliez pas de tout calculer soigneusement - et de profiter de toutes les opportunités marketing.