Créez Amazon Prime, le programme d'adhésion le plus réussi et le plus destructeur de l'histoire d'Internet

Amazon n'a pas toujours été le roi des achats en ligne. À l'automne 2004, la société de Jeff Bezos vendait encore principalement des livres et des DVD. Elle a été assiégée par des concurrents plus performants de nombreux côtés. Les grands détaillants comme Best Buy ont augmenté de 17% par an, eBay était le premier détaillant en ligne et le grand magasin Toys R Us a poursuivi Amazon pour l'empêcher de vendre d'autres jouets sur son site Web.

Pendant la période des fêtes, de novembre à janvier, le site Web d'Amazon a constamment connu des perturbations, ce qui a provoqué un grand bruit parmi les acheteurs et la presse. Le prix de l'entreprise a atteint 18 milliards de dollars, mais si vous vouliez y investir, tout analyste compétent vous dirait que l'avenir appartient définitivement à eBay, une entreprise plus jeune qui valait déjà 33 milliards de dollars à l'époque.

15 ans se sont écoulés et le monde a changé. Amazon coûte plus de 900 milliards de dollars et Jeff Bezos est l'homme le plus riche de la planète avec une énorme marge. Les Américains font plus de la moitié de tous les achats en ligne sur un seul site Web, et la société commence lentement à contrôler des dizaines d'industries apparemment sans rapport, de la production de contenu à la distribution de musique. La principale raison en est le programme d'adhésion Amazon Prime, qui n'est pas très connu dans notre région et rarement mentionné dans les médias.

C'est une histoire sur la façon dont ils ont conçu et développé la plus grande innovation de l'ère Internet dans le domaine de la vente au détail. D'une idée ridicule qui contredit toute logique financière, à des milliards de profits et des centaines de millions de participants. Raconté par d'anciens cadres supérieurs et des employés clés qui sont là depuis le premier jour.

Andrea Lee (ancienne directrice d'Amazon Prime Canada)

Il est difficile de revenir cette année-là. À cette époque, nous ne savions pas quel type de commerce électronique pouvait décoller. Sera-ce des enchères? Sera-ce un abonnement? Sera-ce des sites avec livraison gratuite à partir d'une certaine limite?

Vijay Ravindran (ancien directeur de l'ordre d'Amazon)

Ensuite, l'équipe n'avait pas la conviction aveugle que toute idée de Jeff réussirait. Et nous avons tous résisté. Des gens très célèbres qui occupent maintenant des postes de haut niveau sur Amazon m'ont dit: «Ne laissez pas Jeff faire ça», «C'est très mauvais pour l'entreprise.»

"This" était un projet Amazon, nommé "Futurama". Programme de livraison rapide et très rapide avec des exigences minimales des acheteurs. Cela a commencé, en partie, en raison de la déception d'un programmeur que la livraison gratuite d'Amazon (qui s'appelait alors Super Saver) était trop compliquée - pour les acheteurs et le backend. Les clients devaient commander au moins 25 $ pour ne pas payer la livraison, puis attendre 8 à 10 jours ouvrables.

Charlie Ward (ancien ingénieur en chef d'Amazon, actuel vice-président de la technologie Amazon)

J'adore acheter en un clic. Je déteste aller d'écran en écran, choisir encore et encore. Avec notre système Super Saver, l'achat en un seul clic n'était pas possible.

Je suis perfectionniste et cela m'a énervé. Et je viens de réaliser que je ne peux pas améliorer ce système. Il doit être réécrit à partir de zéro. J'ai donné ce problème au groupe: «Serait-ce cool si les clients nous donnaient juste un certain montant au début de l'année, puis que toutes les commandes leur étaient livrées gratuitement?»

Après cela, nous avons semblé avoir une légère pause, et tout le monde autour de nous s'est regardé avec un tel regard - "Charlie est fou?"

Je suis donc allé peindre un problème cette semaine-là, environ une demi-feuille de papier, pour que tout le monde puisse comprendre mes pensées.

Dorothy Nichols (vice-présidente d'Amazon Web Services)

L'idée de Charlie était de créer un tel restaurant où vous pouvez manger autant que vous le souhaitez. Commandez n'importe quoi et autant que vous le souhaitez, et nous vous livrerons. Mais rien n'a été dit sur la rapidité de livraison. Puis Jeff est allé encore plus loin. Je me souviens qu'il a dit que personne ne se réveille tous les jours dans l'espoir que son colis ira un peu plus lentement.

Greg Greeley (ancien vice-président d'Amazon Online Media)

Jeff est venu et a dit: "Hé, notre Super Saver est bon, mais qui a une idée de comment nous pouvons accélérer la livraison?" C'était quelque part en octobre 2004.

Je suis allé à une réunion avec cinq ou six, il me semblait, de bonnes idées. Nous avions une sorte de compétiteur de livraison de livres qui avait un programme d'adhésion de 30 $. Et je pensais que vous pourriez faire une telle mise à niveau: si vous payez un supplément, vous obtenez une accélération de la livraison. Et il y avait plusieurs niveaux d'une telle accélération.

Mon équipe et moi avons examiné toutes ces idées et dit quelque chose comme «Eh bien, elles sont toutes bonnes, mais aucune ne tombe amoureuse d'elle-même.»

Et puis nous avons simplement combiné toutes ces idées en une seule - dans un programme qui vous donne envie de dire "Wow!". Livraison rapide, livraison spéciale en deux jours, frais d'adhésion minimum, conditions spéciales et tout ça.

Et puis j'ai dit - "Cool, si nous pouvions l'implémenter pour les vacances!" Et puis il a regretté ses paroles, cela semblait ridicule. C'était une semaine et demie avant Thanksgiving, nous n'avions pas les mains libres.

Jeff a immédiatement pris mon idée et a dit: "Oui, c'est le moment idéal."

Vijay Ravindran

Il y avait une semaine avant le pic ... Et mon manager a reçu un message de Jeff Bezos que nous allons maintenant mettre en œuvre un nouveau projet, qu'il considère très important. J'ai pensé, bon sang, encore plus de travail pour l'équipe, quand nous nous asseyons comme des pompiers, essayant d'empêcher le site de tomber.

Nous avons convenu de nous réunir vendredi après-midi. Et vendredi matin, Amazon.com tombe pendant quelques heures.

Nous avons annulé la rencontre avec Jeff et il a répondu: «Oui, je comprends. Mais c'est très important. Samedi matin, je vous invite chez moi. »

Nous venons à lui et nous sommes envoyés dans son garage à bateaux. Il était plus grand que mon appartement. D'après ce dont je me souviens, Jeff a dit que nous devons faire plus pour les clients les plus actifs. Nous allons créer un système pour que les personnes qui achètent le plus souvent en ligne soient avec nous. Et que cela va changer la psychologie des gens qui ne voient plus la différence entre acheter sur Amazon et acheter ailleurs.

Et il dit - vous devez commencer avant l'annonce de nos indicateurs du quatrième trimestre. C'est-à-dire jusqu'à la troisième semaine de janvier.

Dorothy Nichols

On nous a donné quatre semaines ...

Nous avons dit: «Il n'est pas possible de construire ce système en quatre semaines. Même si nous travaillons tous 24 heures sur 24, un produit normal nécessite au moins six semaines. »

Tout cela s'est passé du côté du site, chez les développeurs. Mais la capacité de lancer Prime dépendait en grande partie de ce qui se passait dans les entrepôts. Et ici, Amazon a eu beaucoup de chance avec un autre Jeff: Jeff Wilke. La deuxième personne la plus importante de l'entreprise, la main droite de Bezos, qui est en charge de tout "sur terre". Depuis plus de trois ans, il prépare les entrepôts d'Amazon pour une réduction aussi spectaculaire des délais de livraison.

En 2003, Amazon a commencé à envoyer des messages à certains clients dans le style "Voulez-vous recevoir ce produit aujourd'hui?" Commandez dans les 3 heures 42 minutes suivantes. " Cela a été fait conformément au calendrier d'expédition des marchandises dans les entrepôts. Les acheteurs ont commencé à accorder plus d'attention à l'heure à laquelle leur colis est arrivé. Beaucoup pensaient d'abord que différents magasins en ligne offrent des vitesses de livraison différentes.

Jeff Wilke déclare: «À la fin de chaque journée, les responsables d'entrepôt m'ont envoyé un e-mail avec une description des raisons de toute livraison manquée. À chaque fois. Nous le faisons depuis près d'un an pour nous assurer que les processus fonctionnent parfaitement. "

Au moment où Bezos a donné son feu vert à Prime lors d'une réunion fin 2004, Wilka n'avait même pas besoin d'être dans cette pièce. La plupart du travail acharné dans les entrepôts et les centres de chargement a déjà été effectué.

Rob Lendway (ancien responsable du programme technique Amazon)

Avant le lancement du nouveau programme, nous avons imprimé un million de T-shirts. «Futurama» a été écrit devant eux et «Livraison en 6 semaines ou moins. Garanti. "

Depuis que le projet a été désigné par Bezos comme une priorité, l'équipe a reçu carte blanche pour attirer des employés de n'importe quel service. Lorsque nous sommes allés dans leur département et que nous leur avons retiré un développeur ou un gestionnaire clé, nous leur avons donné ce T-shirt. C'était un événement inhabituel pour votre ex-équipe: ils pensaient littéralement que vous aviez disparu. Une fois qu'ils sont arrivés au travail - et vous n'étiez plus là.

David Gellman (ancien concepteur d'interface utilisateur principal d'Amazon)

Nous avons travaillé toute la nuit. Cinq heures au lit me semblaient bonnes. J'ai dirigé le projet et j'ai travaillé 110 à 120 heures par semaine.

Greg Greeley

En décembre, j'ai reçu un e-mail d'un des développeurs: «Greg, nous travaillons très dur sur ce projet, et je le considère comme un actionnaire, et j'ai peur. Je pense qu'il va enterrer l'entreprise. Avez-vous définitivement compté tous les chiffres de ce nouveau programme? »

Vijay Ravindran

Ce produit a été fabriqué sur une intuition. Les diplômés des écoles de commerce ne se sont pas assis sur les calculs; nous n'avons pas effectué de tableaux fous ni d'analyse détaillée. Nous avions juste confiance que nous étions assez intelligents pour gérer. Ce que nous comprendrons et ferons pour que ce nouveau système soit en quelque sorte en mesure de réaliser un profit pour l'entreprise.

Greg Greeley

Jeff est venu une fois et a dit: «Nous l'appellerons Premier» (excellent, excellent). Je n'aimais pas ce nom. J'ai attrapé Chris Bruzzo, responsable des relations publiques et du marketing, et j'ai dit: «Cette idée avec Prime, il me semble, ne va pas décoller. Faisons au moins des recherches sur la marque. "

Et nous avons choisi quelque part 20 noms. Entré à Bezos. Nous montrons - nous disons, voici la liste complète, mais ces trois-là qui se montrent mieux que Prime. Il a lu et répond: «Oui, c'est un excellent travail. Je suis d'accord avec toi. Mais j'aime Prime. " Et a ri.

Pour la première fois en 19 ans que j'ai travaillé avec Jeff, il a ignoré la recommandation. Il était tellement sûr que Prime était le meilleur nom.

Salle Charlie

Eh bien, parce que nous sommes tous des geeks informatiques, nous étions ravis que prime soit aussi le nom de tous les premiers.

Greg Greeley

Parfois, les gens ne réalisent pas l’ampleur du pari. Pourrions-nous étendre ce programme d'adhésion en cas d'afflux de clients? Voudraient-ils un tel système? Et si nous l'aimions, pourrions-nous le rentabiliser, ou commencerions-nous à perdre de l'argent à la livraison à un rythme énorme?

Vijay Ravindran

Les gens ne se souviennent probablement pas de cet environnement Internet, maintenant qu'Amazon et les modèles construits à notre image sont si dominants. Mais ensuite, nous avions vraiment peur. Google avait le projet Froogle, et eBay a vendu beaucoup plus que nous.

En février 2005, Bezos a introduit le programme Amazon Prime: pour 79 $ par an, vous avez reçu une livraison gratuite de deux jours de n'importe quelle quantité de marchandises, sans restrictions. À ce moment-là, une livraison de deux jours d'Amazon a coûté 9,48 $ à l'acheteur. Donc, si vous n'avez commandé que 9 packages par an, Prime s'est déjà payé. "Même pour les personnes qui peuvent se permettre de commander une livraison accélérée, il s'agit d'un nouveau niveau de luxe", a déclaré Bezos dans une interview à Wall Street.

Avec la nouvelle plate-forme de livraison, Amazon a, à lui seul et de manière permanente, élevé la barre en termes de commodité des achats en ligne. Et cela a changé à jamais le type de produits que les clients sont prêts à prendre en ligne. Maintenant, il est logique de commander seulement quelques serviettes ou une bouteille d'eau. Besoin d'un cadeau de dernière minute? Les couches s'épuisent-elles? Pourquoi aller au magasin s'il existe une option de livraison à domicile au même prix ou moins?

À l'intérieur même d'Amazon, beaucoup étaient insatisfaits du programme. Les gestionnaires n'aimaient pas que leurs projets soient réduits en priorité, et les employés leur ont été enlevés pour développer une sorte de système caché dont ils ne savent rien. Les financiers craignaient que les clients réguliers ou même les concurrents ne commencent à tester la plate-forme pour la résistance, en commandant de nombreuses marchandises, ce qui finirait par mettre la société en faillite en raison de la montée en flèche des frais d'expédition. Mais au final, le risque a payé. Le nombre de clients sur le site a été un facteur déterminant de son succès. D'autres sociétés qui n'ont pas une offre aussi intéressante ont progressivement commencé à disparaître.

Michael Daring (ancien Top Manager eBay)

Nous avons eu des problèmes fin 2004 et au premier semestre 2005. La croissance des ventes a ralenti, des frictions au sein de l'équipe ont commencé. Le moment «idéal» pour lancer un nouveau grand projet auprès de concurrents.

Prime était une idée très audacieuse, puis nous avons réalisé ce que cela signifiait. Amazon joue depuis longtemps. Ils ne vont pas faire de profit dans les années à venir, mais ils veulent obliger les acheteurs à être uniquement avec eux. Ils réfléchissent depuis des décennies.

Je pense qu'il y a eu quelques moments dans l'histoire où eBay a tiré de fausses conclusions sur Amazon. Le premier était - "Eh bien, leurs affaires avec les ventes aux enchères n'ont pas brûlé, ce qui signifie qu'elles ne constituent pas une grande menace." Le second - «La marque Amazon est étroitement liée aux livres, aux films et à la musique. Qui achètera des vêtements et des appareils électroniques là-bas? » Nous n'étions pas stupides, nous étions réalistes. Nous pensions que s'ils sont bons dans un certain domaine, ils y resteront.

Mais la différence était que si vous regardez ces vieilles lettres de Bezos aux actionnaires, vous verrez à quel point ils se moquaient de leur faible marge, du bas prix de leurs actions. Travaillez, travaillez, travaillez. Investissements, investissements dans les infrastructures. La croyance que si vous vous tenez du côté de l'acheteur, tout le reste tournera tout seul.

Telle est la stratégie de Sam Walton, le fondateur de Walmart. Nous n'avons pas eu la chance de ne pas avoir Sam Walton ou Jeff Bezos dans le rôle de PDG.

Julia Todaro (ancienne directrice financière d'Amazon)

Comme vous pouvez l'imaginer, tout d'abord, ceux qui ont déjà payé pour une livraison de deux jours se sont abonnés à Prime. Ils ont immédiatement réalisé qu'il s'agissait d'une économie nette pour eux. Ce fut la première vague.

Andrea Lee

Je sais, pour ma part, qu'il était très difficile de trouver comment obtenir de l'argent à partir de cela. L'abonnement de ces super-utilisateurs n'a pas suffi à couvrir les coûts de notre part, notamment pour la livraison aérienne. Nous avons dû changer d'urgence la chaîne d'approvisionnement, répartir l'inventaire de manière plus compétente et tenir compte de la provenance de la demande pour laquelle les produits proviennent habituellement. En nous mettant dans une telle situation, nous avons été obligés de sauter même d'un cran au-dessus.

Julia Todaro

Il n'y avait pas de panique chez Amazon, nous n'avons pas regretté la perte. Jeff n'était pas surpris. Il est probablement la personne la plus intelligente de la planète. Nous avons donc tenu bon, travaillé et continué à surveiller le comportement des clients.

Amazon est une société incroyablement analytique, mais elle ne se fonde pas uniquement sur ce que disent les chiffres. Jeff vient de voir les atouts stratégiques de Prime en termes de qualité pour les clients. Dans d'autres entreprises, à ce stade, ils diraient: «Oui, les clients font ce que nous voulons, mais c'est trop cher. Clôturons ce projet. »

En 2006, Bezos a introduit le système Fulfillment by Amazon. Désormais, tout le monde pouvait échanger sur le site: les vendeurs envoyaient leurs marchandises dans les entrepôts d'Amazon et les y stockaient moyennant des frais. Amazon a réglé les problèmes de livraison. Ces marchandises pourraient également arriver en deux jours - pour les clients avec Prime. Ces conditions sont devenues décisives pour de nombreux commerçants. Maintenant, ils pouvaient dire aux clients qu'ils offraient une livraison très rapide, pour eux c'était un énorme avantage. Et Amazon a parfois élargi le catalogue de produits disponibles pour les membres du programme Prime. En conséquence, grâce au service de traitement des commandes par des tiers vendeurs sur le site Web, beaucoup plus de marchandises sont vendues que par l'entreprise elle-même.

Robbie Schwitzer (ancien vice-président d'Amazon Prime)

Je me souviens avoir pensé que c'était la fin d'eBay. Ils ne peuvent pas lutter contre cela. Ils n'ont aucune expérience pour construire de tels centres et mener leurs opérations aussi rapidement que les nôtres. Et ils ne comprennent pas que cela doit être fait.

Stephen Schure (Amazon Prime First Vice President, Current Vice President, Supplier Search Systems for Amazon.com)

Toute mon équipe et moi nous sommes concentrés sur l'amélioration des conditions pour les abonnés. Rendez la livraison encore plus rapide, dans plus de villes, pour une plus grande liste de produits. Supprimez tous les bugs et anomalies. Par exemple, c'était beaucoup mieux si vous commandiez le lundi plutôt que le jeudi. L'ordre de lundi est arrivé mercredi et l'ordre de jeudi est arrivé lundi, parfois mardi. Nous pensions comment faire en sorte que le client ne se sente pas que d'acheter maintenant, il fait une erreur.

Lorsque nous avons franchi la barre du million d'abonnés, nous avons eu une fête. Habituellement, nous n'avions jamais de fêtes sur Amazon ... Jeff est sorti et a dit que le prochain serait pour 10 millions d'abonnés, et tout le monde a ri. Il ne nous a pas semblé que cela était possible.

Robbie Schwitzer

Je me souviens de l'état dans lequel tout se trouvait lorsque je suis entré. Il n'était généralement pas clair si nous pouvions soutenir cette vente aux enchères de primes. En termes financiers, cela n'avait aucun sens. Principalement en raison de deux extrêmes: de grosses choses lourdes et des marchandises très bon marché. La livraison gratuite d'un tel est une grosse perte.

Quand quelqu'un achète une brosse à dents pour 3 $ et que nous la livrons en deux jours, il n'y a aucun moyen de la rentabiliser, c'est irréaliste. Nous avons donc créé un programme supplémentaire où certains des produits avec un prix aussi bas, si vous voulez les lier à votre commande principale, ils viendront avec. C'est pratique pour les utilisateurs: vous n'avez pas besoin de recevoir plusieurs colis différents à des jours différents.

Et pour les marchandises volumineuses et lourdes, nous avons créé un critère selon lequel certains produits seront «Prime Standard». La livraison pour les abonnés est toujours gratuite, mais elle n'est pas toujours de deux jours. Cela nous a donné une certaine flexibilité.

Les clés pour transformer Prime en un programme rentable étaient la réduction des frais d'expédition (qui sont presque tout, des entrepôts au travail des employés) et l'augmentation des marges, c'est-à-dire l'optimisation de l'ensemble du commerce de détail. Ainsi, il me semble que Prime n'existerait pas, et ne serait pas ce qu'il est maintenant, si nous n'avions pas amélioré tous les processus de l'entreprise, si nous n'avions pas réalisé d'innovations dans chaque domaine distinct.

Mark Onetto (ancien vice-président d'Amazon, Opérations mondiales)

En 2006, la plupart de nos stocks se trouvaient dans le Midwest. Le coût de livraison de l'entrepôt au client était d'environ 1,50 $ par colis. Le coût du transport aérien était d'environ 15 $. Autrement dit, l'envoi par avion était 10 fois plus cher.

Je me suis souvenu pour toujours de la façon dont j'ai présenté ces chiffres à Jeff Bezos et déclaré: «C'est à quel point Prime augmente le coût de notre livraison. Pour être à l'heure dans deux jours, nous devons maintenant livrer la plupart des commandes par avion. » Et Bezos a répondu: "Vous pensez mal."

Et oui, je n'ai pas pris en compte la globalité et l'échelle. Si les utilisateurs aimaient Prime, la demande augmenterait. Et si la demande avait suffisamment augmenté, nous pourrions construire de nouveaux entrepôts et centres plus proches des clients.

C'est pourquoi il est un génie, et je gère simplement les opérations.

Julia Todaro

Si vous êtes étudiant, vous avez reçu Prime gratuitement pendant un an. Ensuite, nous l'avons fait pendant 6 mois. Nous avons également des offres spéciales pour les jeunes enfants.

C'est critique. Deux fois dans votre vie, lorsque vous êtes le plus susceptible de changer votre attitude envers le shopping, c'est lorsque vous devenez étudiant (et quittez la maison pour la première fois) et lorsque vous avez des enfants. Nous contrôlons ces deux étapes. Vous devenez attaché à Amazon et à vos enfants aussi. Ils voient et savent que c'est le meilleur endroit pour acheter ce dont ils ont besoin.

Dorothy Nichols

Nous avons discuté de l'opportunité de donner gratuitement des membres Prime aux membres du ménage. Mais qui vit dans cette maison? Comment confirmez-vous cela?

, , , , . - , , , .

, . , . , , .

, , , Prime Video Prime Music. , , , Prime, . Netflix, 2011- . – .

( - Amazon )

Netflix , . , . $35 . , , . . , , , . Amazon -.

– , , - . 2008-, 9-, 10- .

, , « ». , , , . « Amazon Prime». , . , « ? ? ? ?»

, , , , Netflix . – « DVD, ? ?»

Netflix , . , , , , . «, , , - ». .

, – «, ». «, Prime $79 . , , ». , , , ?

( )

, , , .

, , , , Tide. , Prime, . , – Prime.

Prime Video . Amazon , Prime Originals, Prime. iTunes. Amazon Channels HBO Showtime .

HBO, . , Netflix . , - HBO, -50 Amazon Prime, 40 HBO.

2014- Prime Music, , Prime Now – . Prime.

2015- Prime Day – , , , , Prime.

2016- Amazon Prime Video , Prime. : , , .

, , - . : , 100 ?

, . Amazon , «, Prime – - , Amazon. -, Prime?» , , . , .

- 2014- . , , , , Prime , Prime Reading. Kindle, Twitch .

16 2017 Amazon -, Whole Foods $13,7 . . , , , , , Prime. , 5% 2- . , Amazon . – Whole Foods Prime, .

2019- Amazon , Prime, . , - , . Prime . Target Walmart , .

«» Prime Prime Day – , 15 . , , . Prime Day , ( , ) Amazon Prime. Amazon, , .

Prime Day Amazon . – - . , 77% Prime Day , . Amazon 200 , 1 2 .

, . Amazon. , , , . , . .