Vous n'achetez pas de produits, vous achetez le succès, le statut, le style de vie.
De plus, vos achats sont motivés par la
perception et les émotions subconscientes.La sémiotique , l'interprétation des signes et des symboles, aide à déchiffrer ces éléments subconscients. Bien que la sémiotique soit une science universitaire, elle a des applications pratiques pour les spécialistes du marketing.
La sémiotique peut aider:
- Transmettre efficacement le message de la marque au consommateur;
- Signaler les valeurs souhaitées;
- Affectez la prise de décision subconsciente des consommateurs.
Dans cet article, vous découvrirez les bases de la sémiotique et son importance pour le marketing.
Et pour de nombreux exemples, nous analyserons comment appliquer la sémiotique à votre marque.
Qu'est-ce que la sémiotique?
Sémiotique - l'étude des signes et des symboles. La science explique le sens à travers nos origines sociales et culturelles, montrant comment nous interprétons instinctivement les messages.
Nos interprétations subconscientes sont basées sur des émotions, pas sur des informations.
Le psychologue Daniel Kahneman appelle cela la prédominance du système 1 (émotionnel) sur le système 2 (rationnel) dans le cerveau humain:
Bien que nous puissions penser que c'est le système 2 qui nous aide à prendre des décisions rationnelles, ce n'est pas le cas. Émotionnelle (Système 1) est la source de nos croyances, et elle pense à tous les choix rationnels du Système 2 (rationnel)
Vos sentiments et impressions sont influencés par le monde qui vous entoure, et en particulier par tous les symboles non verbaux que votre cerveau interprète, emballe et crée des significations.
Cette communication puissante mais invisible est exactement ce que la sémiotique peut aider les spécialistes du marketing à comprendre.
Le rôle de la sémiotique dans le marketing
Le marketing est la transmission du bon message au bon moment à la bonne personne. La sémiotique aide à le faire efficacement.
Laura Oswald
explique :
Les théories et méthodes sémiotiques peuvent être utilisées pour identifier les tendances de la culture populaire afin de comprendre comment les attitudes et les comportements des consommateurs sont façonnés par rapport aux marques. Les programmes de marketing et de publicité peuvent mieux répondre aux besoins des consommateurs, améliorant la communication avec l'utilisateur final.
Apple est un exemple typique d'une marque intimement liée à l'identité.
Les gens ne font pas la queue pendant des heures uniquement pour acheter des smartphones ou des ordinateurs portables;
ils font la queue pour acheter un statut et un style de vie spécifique.
Apple vend ces fonctionnalités autant qu'elle vend de l'équipement.
Pour y arriver, la messagerie d'Apple a dû passer par des filtres dans le subconscient de leurs consommateurs:
Comment passer d'une marque inconnue au statut de symbole?
Commencez par l'analyse sémiotique.
Comment effectuer une analyse sémiotique
Les mots, les sons, les images, les gestes et les objets sont tous des signes d'interprétation.
L'analyse sémiotique peut interpréter chacun d'eux, puis utiliser ces informations plus tard pour convaincre les consommateurs.
Chaque
signe se compose de deux parties :
- Signification. La forme que cela prend.
- Significatif. Le concept qu'il représente.
L'analyse sémiotique comprend trois étapes:
- Analyse des signaux verbaux (ce que vous voyez et entendez).
- Analyse des indices visuels (ce que vous voyez).
- Analyse des messages symboliques (interprétation de ce que vous voyez).
Prenez la publicité historique sur le cancer:
Voici ce qu'une analyse sémiotique pourrait révéler:
L'analyse sémiotique décrypte les significations (signaux) qui résonnent avec votre public. Grâce à ces connaissances, vous pouvez intégrer des éléments décodés dans votre marque et dans vos communications marketing.
L'analyse sémiotique peut faire partie de la liste de contrôle lors du développement d'une nouvelle campagne publicitaire ou de la publication du contenu principal. Vous pouvez exécuter l'analyse vous-même ou avec votre équipe marketing. Il vaut encore mieux inviter des représentants d'autres services ou, si vous avez un budget, des membres de votre public cible.
Méthodes pour effectuer une analyse sémiotique
Les façons de mener l'analyse sémiotique sont parallèles à d'autres formes de
recherche qualitative :
Questions ouvertes. Recueillir autant d'interprétations que possible à travers des enquêtes ou des entretiens. Identifiez l'interprétation dominante et vérifiez qu'elle correspond à la valeur que vous souhaitez transmettre.
Questions abstraites. Découvrez les significations cachées derrière les personnages pour voir s'il existe des interprétations alternatives que vous pourriez avoir manquées.
Vos outils ici sont des groupes de discussion ou des séances de remue-méninges avec votre équipe.
Problèmes de sondage. Repensez la réponse et expliquez-la davantage.
Par exemple, si nous disons que les carrés donnent à un logo un aspect structuré, le questionneur demande à quelqu'un d'expliquer la relation entre le carré et la structure. Utilisez
une matrice de contenu ou des cartes mentales pour révéler davantage de sens au concept.
Astuces projectives. Faites-vous une idée de l'humeur psychologique du public. Par exemple, si vous voulez savoir si le logo de votre marque est jeune, demandez au groupe de discussion de le présenter en tant que personne. Quel âge a cet homme? Les liens Word et le tri des photos sont d'
autres options que vous pouvez utiliser .
Il n'y a pas de nombre exact de questions à poser pour déterminer toutes ses composantes importantes. Commencez par ces trois, puis développez une chaîne de sous-questions:
Que dit le texte? Comment le titre attire-t-il l'attention? Que dit-il de mon produit / service? Vend-il le produit ou les émotions derrière lui? Comment le texte est-il lié à l'image?
Que dit l'image? Comment attire-t-il l'attention? Comment l'image est-elle liée au texte?
Quel est votre public cible? Le message reflète-t-il leur âge, leur niveau de revenu, leurs points faibles, leurs attitudes, leur culture? Quels éléments soulignent cela?
Voici une interprétation sémiotique des publicités Heinz:
Une fois que vous avez déterminé la signification de vos messages, il est temps de corriger les erreurs et de vous assurer que vous utilisez un seul message dans toutes les campagnes marketing.
Comment appliquer les résultats de l'analyse sémiotique
Votre marque est un signe. Vous le créez avec une mission, des valeurs et un sens.
Ensuite, vous encodez ces éléments dans votre message de marque, implicitement et explicitement.
Mais vous ne contrôlez pas son interprétation.
Comme le notait Susan Fournier, professeur à la Harvard Business School, en 1998, "la marque n'a aucune existence objective: ce n'est qu'un ensemble d'idées qui sont gardées dans la tête du consommateur."
Lorsque vous réussissez dans l'image de marque, le public cible déchiffre les significations comme prévu, et la marque est enracinée dans leur identité.
De retour chez Apple, la société cultive une culture de la connaissance, de la créativité et de l'innovation depuis 1984, lorsqu'elle a présenté au monde son nouvel ordinateur Macintosh.
Ils ont codé le mantra «nous sommes d'abord et différents» dans leur annonce emblématique du Super Bowl:
Le triangle de marque sémiotique fournit un processus pour la définition et l'interprétation de la marque. Il a trois aspects:
- Identité d'entreprise . Votre mission, vos valeurs, votre historique de marque, vos employés et le produit / service lui-même.
- Communication de marque . Votre logo, slogans et contenu.
- Ethos de la marque . Votre réputation et la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque.
La participation à ces trois événements vous aidera à apporter des informations sur la marque à votre public.
Voici comment appliquer chaque composant:
1. Incluez des valeurs pertinentes dans votre marque.
Une fois que vous avez pris votre décision, intégrez les signaux de votre public dans l'architecture de la marque - des éléments symboliques tels que votre logo, les couleurs de la marque, le contenu, les publicités, les symboles culturels, le site Web et l'environnement physique de votre marque.
Lors du choix d'une couleur pour une marque, tenez compte des associations psychologiques et émotionnelles des couleurs afin de transmettre des valeurs pertinentes au consommateur.
Cette formule de Matt Ellis peut aider:
Se tournant vers les clients matures, l'entreprise choisit une teinte bleu foncé et dorée pour aider le public cible à s'identifier à la bière.
Ou prenez McDonald's. Pour cette question, prenez presque tous les magasins de restauration rapide.
Presque tous utilisent du rouge, la couleur la plus «appétissante» et la plus faim.
Fait intéressant, McDonald's passe au
vert depuis 2009 parce qu'il «veut clarifier la responsabilité de la conservation des ressources naturelles». Les verts luxuriants tentent de transmettre une image écologique à la marque.
La forme de votre logo est importante. En fait, plusieurs études ont qualifié le logo «d’intermédiaire sémiotique le plus important pour la valeur dans les stratégies de marketing verbal et visuel de la société».
Les cercles, par exemple, véhiculent l'amitié, l'unité et la chaleur. C'est exactement ce que le logo Pepsi offre aux consommateurs: attrayant, vibrant et vibrant.
Il "sourit" aux gens avec une bande blanche incurvée dans un cercle.
Carrés de puissance et de professionnalisme - les lignes offrent à la fois force et tranquillité d'esprit. Le logo Mitsubishi Motors est une excellente démonstration de la puissance de la sémiotique,
symbolisant la force, le professionnalisme et la qualité.
Les polices ont également une psychologie derrière elles. Les connotations de police doivent équilibrer l'identité verbale de votre marque - le slogan et la langue que vous utilisez pour transmettre le message dans les slogans, la publicité, la voix et le ton de la marque.
Le slogan Android «Être ensemble, mais pas pareil», décode le pouvoir de la communauté.
Cela fait écho à la mission de la marque - être universellement accessible et rassembler différentes personnes. Il met également en évidence les conceptions et fonctionnalités uniques des téléphones Android et conteste subtilement la domination d'Apple sur le marché des smartphones.
Ou prenez le slogan Dollar Shave Club. «Rasez le temps. Rasez l'argent. " Il renforce la nature ludique et irrespectueuse de la marque et la complète avec leur
publicité virale.
Enfin, pensez à l'identité comportementale de votre marque - comment elle interagit avec les consommateurs et crée une expérience liée à leurs besoins et désirs.
Niantic a changé la culture du jeu en 2016 lorsque Pokemon Go est apparu et a encouragé les joueurs à interagir dans le monde réel, pas sur Internet. Des tonnes de recherches ont identifié les tendances culturelles et les normes de comportement qui ont rendu cela possible.
En 2020, ils prévoient de lancer Pokemon Sleep et "donner aux joueurs une raison de se réjouir de se réveiller le matin". Votre sommeil affectera le gameplay, transformant le besoin physique de divertissement.
Les trois identités ci-dessus - visuelle, verbale et comportementale - tirent le meilleur parti de la narration sémiotique et communiquent avec le public à différents niveaux.
Adidas inclut les trois dans cette annonce:
Identité externe. Adidas montre trois bandes de pansements sur le pied du joueur. La visualisation sape l'idée que la valeur d'Adidas n'est que du statut. Et montre que les faux produits offrent une version perverse et douloureuse des célèbres groupes.
Identité verbale . Avec l'expression «le faux fait vraiment mal», Adidas associe la douleur d'une blessure à la jambe à la douleur financière qu'ils ressentent avec des produits contrefaits.
Nous ne pouvons pas comprendre le fait qu'une entreprise de plusieurs milliards de dollars perd une partie de ses revenus, mais nous avons tous subi une blessure à la jambe.
Identité comportementale. Adidas se positionne comme le défenseur d'un athlète, vous protégeant des contrefacteurs qui n'offrent pas la qualité et ne se soucient pas de votre bien-être. Si Adidas se soucie de votre sécurité, souhaitez-vous toujours acheter des produits contrefaits?
2. Signaler des valeurs par des signes, des codes, des mythes et des archétypes
La sémiotique peut vous aider à transmettre des associations, des sentiments et des perceptions à travers des signes, des codes, des mythes et des archétypes appropriés.
Signes
Charles Sanders Pearce, parfois appelé le «père» de la sémiotique, a déclaré: «Nous ne pensons que par signes».
Essayons de décrypter cette simple annonce:
Il est clair que la pomme est le signe principal.
Dans certaines cultures, cela est interprété comme un symbole de tentation et de péché.
Ici, nous obtenons une référence culturelle à l'histoire archétypale d'Adam et Eve.
Les créateurs de cette vidéo savaient à quel point il était important de faire
appel aux instincts de base . La vidéo transmet l'avantage émotionnel du produit: la capacité de séduire.
Il existe d'autres associations. Apple est associé à la santé et à la vitalité. New York - La Big Apple et la ville convoitée. La pomme se reflète sur l'emballage, transformant l'utilisation du parfum en un rituel qui renforce les messages publicitaires.
Une seule pomme peut
créer une histoire pleine de significations. Le récit capture le public, se tournant vers des symboles et des archétypes. La plupart des consommateurs ne peuvent expliquer pourquoi ils veulent acheter du parfum.
La sémiotique peut.
Les codes
Le code de la culture, parfois appelé «logiciel culturel», définit comment les ensembles d'images se connectent à nos stéréotypes.
Comme l'explique Malcolm Evans (pionnier dans l'application de la sémiotique à la stratégie de marque)
Un anthropologue d'une autre planète devra télécharger notre «logiciel culturel» mondial dans sa tête afin de comprendre la scène générale de la publicité pour la bière.
L'annonce Tide Super Bowl démontre notre super capacité à comprendre les codes - cela ne fonctionne que parce que nous connaissons déjà de nombreux scénarios:
Ou pensez à une annonce de 2011 de Dior.
Il utilise le codex «luxueux» classique - architecture baroque lourde, beaucoup d'or, lustres massifs, etc.
Le personnage principal ne nous regarde pas; elle se cache sous les lunettes. D'autres personnages de la vidéo sont également distants.
Nous entendons le bruit des talons et des flashs de l'appareil photo. Le public est assis dans des fauteuils, attendant le spectacle. L'annonce promet que le produit vous donne accès au club exclusif et convoité.
Les codes sont différents dans l'
annonce Dior 2017 . Ils concernent la liberté. Les vêtements sont plus primitifs, ce qui implique un lien plus profond avec la nature. Charlize Theron n'est plus une diva éloignée. Elle veut se sentir et courir. Elle nous invite dans son monde.
L'or apparaît toujours partout, mais à travers le monde naturel - le soleil, l'eau, le désert. La peau de Theron est dorée par les rayons du soleil. Il n'y a aucune promesse de luxe étouffant et exclusif, il y a une libération de ce monde.
Ces deux déclarations démontrent l'évolution et la flexibilité des codes.
L'environnement résiduel, dominant, émergent (RDE) montre comment les codes changent au fil du temps:
Mythes et archétypes
Les mythes ont toujours fait partie de la culture humaine. Les mythes courants créent des liens humains. Souvent, ils s'appuient sur des personnages archétypaux pour raconter une histoire. Pendant des décennies, Old Spice a joué un rôle direct en tant qu'archétype masculin des années 50 et 60.
Bien que ces campagnes aient aidé à créer la marque, au fil du temps, elles l'ont vieillie.
Dans les années 2000, OId Spice s'est associé à la marque du père ou du grand-père de quelqu'un, plutôt qu'au choix du millénaire.
Pour lutter contre cette perception, leur campagne «L'homme que votre homme pouvait sentir», lancée en 2010, était un hommage satirique et hyperbolique aux annonces passées:
Néanmoins, l'archétype n'a pas été abandonné - le savon et le déodorant promettaient toujours de rendre les hommes attrayants et de leur inspirer confiance.
Ce qui a changé, c'est la façon dont ils ont raconté l'histoire. Ils l'ont mis à jour pour un public moderne, tout en continuant à renforcer les définitions traditionnelles de la masculinité.
3. Créez une éthique positive pour votre marque.
Ethos est «le caractère fondamental ou l'esprit de la culture; sentiments sous-jacents qui informent la foi, les coutumes ou les pratiques d'un groupe ou d'une société. »
La qualité de votre produit et votre attitude envers le service client sont les principaux éléments de la philosophie de la marque. En termes de sémiotique, votre philosophie est réussie lorsque ce que vous dites est cohérent avec votre comportement.
Ethos est la raison pour laquelle votre marque est importante et pourquoi les gens devraient entendre sa voix. Comme l'a dit Simon Sinek dans son
discours à TED , «l'objectif n'est pas seulement de vendre aux personnes qui ont besoin de ce que vous avez; l'objectif est de vendre à des gens qui croient en ce que vous croyez. »
Récemment, de nombreuses entreprises se sont concentrées sur deux aspects: la durabilité environnementale et la responsabilité sociale.
Nielsen rapporte que les deux tiers des consommateurs mondiaux paieront plus pour des produits durables.
Forrester note que plus de la moitié des acheteurs américains "rejettent non seulement l'irresponsabilité des entreprises, mais recherchent également des marques qui promeuvent activement des croyances et des valeurs cohérentes avec les leurs".
Aujourd'hui, la moitié
des consommateurs d' équipements
numériques prennent en compte la responsabilité sociale de la marque et les préoccupations environnementales lorsqu'ils prennent des décisions d'achat.
Harper Wilde en est un excellent exemple:
Ils vendent des soutiens-gorge, mais investissent constamment dans le marketing de la responsabilité sociale - sur leur site Web et avec du matériel d'information.
Un autre exemple est
Death Wish Coffee . Ils promeuvent la durabilité, le bénévolat et la responsabilité sociale.
Pour construire une éthique positive, un système de croyances doit:
- Connectez-vous avec les valeurs fondamentales de votre marque.
- Faites résonner votre public cible.
- Soutenu par des changements opérationnels pour atteindre les objectifs.
- Soyez réel (par exemple, votre entreprise est verte , pas seulement « blanchie à la chaux »).
Si vous adhérez à une certaine philosophie, soyez cohérent.
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J'écris sur le marketing et l'analyse Web.