Une situation typique: il faut promouvoir le site selon 800 requêtes, mais seulement 100 suffisent Comment choisir parmi les phrases de masse totales qui permettront une bonne augmentation du trafic et des conversions dans le budget?
Une option est un modèle basé sur des scénarios pour prédire le trafic et les conversions à l'aide de Data Studio. Nous vous expliquons comment collecter des données pour les prévisions, créer un modèle pour Yandex / Google et sélectionner les requêtes à promouvoir.
Un modèle prédictif a été proposé par John McAlpin dans un article pour SEJ . Le modèle répond à deux questions:
- combien de trafic et de conversions vous recevriez pour la période précédente (dans le contexte des appareils), si les positions sur les touches augmentaient de 1, 2, 3, 4, 5 et 10 lignes;
- quelles touches spécifiques donnent une bonne augmentation du trafic et des conversions avec un petit «coup de pied» de positions (dans les petits budgets c'est juste le cas).
Important! Le modèle ne prend pas en compte la saisonnalité et ne construit pas de prévision mensuelle. Il s'agit d'un scénario prévu pour comprendre les perspectives de promotion clé.
Fonctionnement du modèle de prévision à l'aide de Data Studio
Data Studio vous permet de configurer un tableau de bord interactif pour évaluer l'effet potentiel de la croissance des éléments de campagne pour des mots clés individuels. Le rapport et les graphiques sont automatiquement mis à jour lors de la mise à jour des données source dans Google Sheets.
Nous allons travailler sur un exemple concret. Copiez immédiatement le document SEO Forcasting Data . Nous présenterons ici les données initiales.
Collecte de données et remplissage de modèles dans Google Sheets
Pour la prévision, vous avez besoin de ces données:
- mots-clés et positions sur eux;
- fréquence;
- % moyen du trafic organique de bureau et mobile;
- taux de conversion moyen pour les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles;
- CTR des résultats de recherche dans la recherche organique Yandex / Google.
Clés et positions dessus
Les clés peuvent être téléchargées depuis Yandex.Webmaster ou Google Search Console (selon le PS pour lequel vous avez besoin d'une prévision).
Pour décharger de la Google Search Console, accédez à la section "Efficacité", activez l'affichage de la position moyenne, réglez la période sur "Au cours des 28 derniers jours" et chargez les données sous forme de tableau.
Pour décharger les clés de Yandex.Webmaster, allez dans la section "Requêtes de recherche" / "Statistiques de requête". Nous définissons l'affichage des données du mois dernier, ajoutons l'indicateur «Moy. position ”et charger les données au format XLSX.
Le problème est qu'après le déchargement des clés des panneaux pour les webmasters, la position est reflétée en décimal.
Nous avons besoin d'un entier. Je dois l'arrondir.
Une autre façon de télécharger des clés est d'utiliser l'outil gratuit du module SEO PromoPult. Il recueille des phrases pour lesquelles le site est dans le TOP 50 de Yandex et / ou Google.
Nous ajoutons le site au système et exécutons la promotion du moteur de recherche. En plus des positions ici, pour chaque mot, la prévision du nombre de clics sera automatiquement calculée - ces données sont utiles si vous avez besoin d'estimer rapidement le trafic sur un site promu.
Copiez manuellement le tableau avec les clés dans Excel.
Revenez à notre modèle.
Le modèle SEO Forcasting Data fournit 150 «sièges» clé en main. Pourquoi? Explique John McAlpin:
L'objectif de ce modèle prédictif est de montrer quel effet le référencement peut donner même lorsque vous travaillez avec un nombre limité de demandes.
L'avantage du modèle est qu'il évalue l'effet potentiel de la promotion de clés spécifiques, et non l'ensemble des demandes pour lesquelles le trafic vers le site arrive. Vous analysez seulement 150 clés supérieures, dont la promotion, à votre avis, sera la plus efficace.
Telle est la logique. En dehors du TOP-20 et surtout du TOP-30, le trafic tend à zéro. Une augmentation de la position, disons, de 35 à 30 n'affectera pas autant l'afflux de visiteurs que, par exemple, de 13 à 8 (et plus encore de 8 à 3).
Notre fichier contient 896 clés. Choisissez 150 pièces comme ceci:
- nous trions les clés par positions dans le PS intéressant (que ce soit Yandex) à mesure qu'il grandit;
- nous sélectionnons les demandes dans le TOP-30 (nous ne considérons pas les clés en première position);
- en fait, nous avons plus de 150 demandes dans le TOP-30 - nous filtrons les touches avec une basse fréquence (inférieure à 20).
Si vous disposez de moins de 150 clés dans le TOP-30, utilisez le nombre et laissez le reste des cellules du modèle vides.
Important! Si vous souhaitez ajouter plus de clés au modèle ou modifier les scripts (par exemple, pour prédire la croissance non pas de 10 positions, mais de 15), apportez des modifications au modèle.
La fréquence
Après avoir sélectionné les touches, vous devez collecter leurs fréquences. Si vous avez analysé des clés en utilisant PromoPult, vous aurez déjà des fréquences de Wordstat. Utilisez Google Keyword Planner (un outil de prévision des impressions et des clics) pour collecter des fréquences sur Google. Convient également à Google, par exemple, Keywordtool.io et KeyCollector.
Donc, nous avons des touches, des positions et des fréquences. Mettez-les dans le modèle de données de prévision SEO optimisé sur la feuille de calcul principale. Remplissez la colonne A (touches), B (position), C (fréquence) et les lignes 2-151 (la zone est surlignée en bleu). En dessous de 151 lignes, il y a aussi des données, elles seront mises à jour automatiquement - après avoir rempli les lignes 2-151. Ne changez rien d'autre.
Ensuite, remplissez la deuxième feuille du modèle.
Répartition du trafic organique entre les appareils
Dans Google Analytics, ces informations sont disponibles («Audience» / «Appareils mobiles» / «Présentation»). Nous créons un segment "Trafic de recherche". Le type d'appareil «tablette» est mobile.
Pour obtenir des informations similaires dans Yandex.Metrica, accédez à la section «Rapports» / «Rapports standard» / «Technologies» / «Périphériques». Nous avons défini le segment "Trafic de recherche". Lors du calcul des intérêts, la catégorie «Tablettes» est combinée avec «Smartphones».
Les chiffres dans Yandex.Metrica et Google Analytics sont légèrement différents, mais pas critiques. Prenez par vous-même n'importe quelle option.
Taux de conversion moyens pour les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles
Voir les conversions où les objectifs ou le commerce électronique sont configurés.
Par exemple, sur notre site, l'objectif principal est de passer une commande. Nous avons fixé un objectif dans Yandex.Metrica. Accédez à la section «Rapports» / «Rapports standard» / «Conversions», définissez la période - le dernier mois (bien que vous puissiez en faire plus). Nous fixons les conditions: «Type de première source: Transitions des moteurs de recherche» et «Appareils: Smartphones ou tablettes». Nous obtenons le taux de conversion pour mobile au niveau de 1,24%.
Pour afficher les données sur les ordinateurs de bureau, changez simplement la condition «Appareil:» de «Smartphones ou tablettes» en «PC». Dans notre exemple, la conversion est ici de 1,68%.
Nous saisissons les données sur la distribution et la conversion du trafic entre les appareils sur la feuille Données et entrées CTR moyennes du modèle de données de prévision SEO.
CTR des résultats de recherche organique de Yandex / Google
Les clics ne sont pas répartis également entre les résultats de la recherche. Et pour les prévisions, vous devez savoir quelle proportion de clics chaque position dans l'organique reçoit.
Il n'y a aucun problème avec Google. Le service AdvancedWebRanking collecte des données par appareils, régions (États-Unis / monde entier), types de requêtes (de marque / non-marque), intention de recherche (commerciale, informationnelle, etc.) et catégories (maison et jardin, finances, sports et fitness, etc.) .).
Il est clair que la cliquabilité est différente d'une région à l'autre et d'une demande à l'autre, mais l'image globale de la distribution du CTR pour Google est claire.
Plus difficile avec Yandex. Il n'y a pas de services de surveillance en ligne similaires. Il existe plusieurs façons d'obtenir des données:
- Profitez des résultats des études de CTR tierces (voici l' une des dernières - mais ici, le CTR n'est indiqué que dans le TOP-10).
Résultats de la recherche CTR dans Yandex (présentés lors de la conférence CyberMarketing 2018 )
- Analysez le CTR à l'aide de votre propre base de données de site. Mais cette méthode ne convient qu'aux grandes agences et aux services en ligne, qui ont des centaines (voire mieux - des milliers) de sites dans la base de données. La seule façon d'obtenir un résultat plus ou moins fiable.
- Acceptez l'hypothèse selon laquelle le CTR dans Yandex est distribué approximativement de la même manière que dans Google, et utilisez les données AdvancedWebRanking. Faute d'autres données, ce n'est pas une mauvaise décision.
Les données CTR sont saisies sur la feuille Données et entrées CTR moyennes du modèle de données de prévision SEO (à droite du tableau avec le trafic et la conversion). Pour les positions 1 à 20, nous utilisons les données AdvancedWebRanking. Pour les positions 21-29 - 0,005, pour les positions 30 et inférieures - 0,002.
Ainsi, les données ont été collectées et le modèle dans Google Sheets a été rempli. Il reste à télécharger le modèle Google Data Studio et à y connecter une source de données.
Connecter des données à un modèle Google Data Studio
Ouvrez le modèle de scénarios d'analyse d'impact SEO de Data Studio et créez une copie (le modèle d'origine contenait des erreurs - nous les avons corrigées). Lorsque vous copiez un modèle, spécifiez le modèle Données de prévision SEO - Feuille de calcul principale chargé et rempli avec vos données comme source de données.
Si vous avez correctement spécifié la source et qu'elle ne contient pas d'erreurs, le rapport dans Data Studio sera rempli automatiquement.
Au bas du rapport, vous verrez un tableau avec des données sur les scénarios de croissance des positions. Tri disponible par ordre croissant / décroissant pour chaque indicateur.
En haut du modèle se trouvent deux blocs de diagrammes:
- trafic et conversions pour chaque scénario de croissance;
- Répartition du trafic et des conversions par appareil.
Dans notre exemple, une croissance générale de 1 à 4 postes ne donne pas une augmentation significative du trafic. Une augmentation de 5 positions est plus notable, mais la plus importante - avec une augmentation de 10 positions. Tout semble logique, mais dans le contexte des touches individuelles, l'image est complètement différente - et c'est la plus intéressante.
Examinons la dynamique du trafic et des conversions pour les couches goon. Pour ce faire, cliquez sur le bouton "Mot clé" dans l'en-tête du rapport et cliquez sur le bouton "uniquement" en face de la demande.
Il s'avère qu'une augmentation de 10 positions à la demande entraînera une diminution du trafic et des conversions. Cela est dû au fait que, selon les statistiques d'AdvancedWebRanking, le CTR des résultats de livraison aux positions 14-18 est plus élevé qu'aux positions 10-13. Autrement dit, si vous «donnez un coup de pied» à la demande de la position 18 à la position 13, nous obtenons moins de trafic.
Que faire de telles demandes? Ici, tout est simple. Si le budget est très limité, remettez-les à plus tard. Si les ressources le permettent, nous le mettons au travail et le mettons dans le TOP-5, et encore mieux - TOP-3.
Un exemple opposé est la requête «allergie aux couches». Ici, avec une augmentation de 10 postes, il y a une augmentation multiple du trafic et des conversions.
Une attention particulière doit être accordée aux requêtes telles que "Couches Libero". Même avec la croissance des positions de 3 points, une croissance notable commence. Nous accordons la priorité à ces demandes pendant la promotion.
Un autre exemple similaire est la requête «Couches russes».
Bien sûr, dans la sélection finale des demandes, il faut tenir compte de leur intention, de leur niveau de concurrence et du coût de la promotion.
Néanmoins, l'analyse de scénario que nous avons examinée nous permet d'identifier les requêtes qui donnent une bonne augmentation du trafic et des conversions avec une légère augmentation des positions. Sur eux, vous pouvez obtenir des résultats rapides.
Bien sûr, ce n'est pas la seule vraie méthode pour sélectionner les clés potentielles. Cependant, son utilisation avec d'autres méthodes éprouvées permettra à la fois de prévoir et d'obtenir des résultats à moindre coût.