Fidélité à votre goût

Comment X5 a lancé des programmes de fidélité

Dans le magasin de presque toutes les chaînes de vente au détail, le caissier posera la question "Avez-vous une carte de magasin?" Dans cet article, je veux parler des programmes de fidélité pour les clients dans les magasins de notre entreprise. X5 exploite des magasins dans plusieurs chaînes de magasins: les dépanneurs sous la marque Pyaterochka, les supermarchés sous la marque Perekrestok et les hypermarchés sous la marque Karusel, et nous avons également la boutique en ligne Perekrestok.ru . Je m'appelle Aleksey, je suis architecte sur les solutions clients, je travaille avec différentes loyautés de l'entreprise pour la fidélité depuis environ 10 ans. Je souhaite jouer le rôle de «biographe» et je ferai une rétrospective des principales étapes du lancement, de la mise en place et du développement des programmes de fidélité. Je décrirai ce que nous pouvons faire aujourd'hui et j'essaierai également de décrire ce qui se passera avec les programmes de fidélisation de nos chaînes de vente au détail dans un avenir proche. Alors allons-y!



Désormais, chaque réseau commercial de l'entreprise dispose de son propre programme de fidélité:
Perekrestok Club - le programme de fidélité du réseau commercial Perekrestok (le sous-programme Family Club est également disponible) https://www.perekrestok.ru/info/club ;
"Carousel" - le programme de fidélité du réseau commercial "Carousel" ;
«Help-card» est le programme de fidélité de la chaîne de vente au détail Pyaterochka (dans le cadre duquel le projet Children's Club a également été développé et mis en œuvre avec des fonctionnalités supplémentaires d'offres spéciales, de promotions et de recommandations pour les publics cibles concernés).

Ci-dessous, je parlerai un peu plus de chaque programme.

Programme de fidélisation Crossroads

La date du lancement du premier programme de fidélité peut être considérée comme l'année 2006, lorsque les cartes de fidélité du Crossroads Club sont apparues dans les magasins Perekrestok. De toute évidence, ce programme est l'un des plus anciens dans le domaine de l'alimentation au détail.

Les premières cartes de fidélité semblaient assez archaïques au look moderne.



De plus, les cartes dans cette conception peuvent être trouvées non seulement parmi les collectionneurs, certains acheteurs continuent de les utiliser. Moi aussi, si j'en ai un, vous savez la nostalgie ...

Au départ, il y avait une idée de fournir des cartes à tous les membres de la famille, donc il y avait TROIS cartes dans le paquet du participant tout de suite. «Principal» (vous pouvez ajouter et radier des points) pour le chef de famille et deux «supplémentaires» (uniquement pour marquer des points) pour les autres membres de la famille. Ainsi, toutes les cartes étaient liées au compte bonus général, elles peuvent être présentées au moment de l'achat pour accumuler des points, mais seul le détenteur de la carte «principale» pouvait radier des points pour payer l'achat. Si deux cartes "supplémentaires" ne suffisaient pas, vous pouvez en commander plus gratuitement. La trousse du participant contenait également un formulaire papier du questionnaire, qui devait être rempli, signé et remis au caissier. La radiation de points de la «carte principale» n'était autorisée qu'après un traitement réussi du questionnaire (après l'activation de la carte). Le temps de traitement du questionnaire a pris jusqu'à 3 semaines (!), Et parfois le questionnaire a été complètement perdu (facteur humain) ou n'a pas pu être correctement numérisé. Tous les profils papier ont été numérisés, les numérisations ont été enregistrées dans le profil du client et l'original papier a toujours été enregistré. Imaginez, ce sont des tonnes de formulaires papier avec des profils clients! Maintenant, la carte peut être activée en ligne via n'importe quel canal que vous préférez (dans l'application mobile, sur le site Web, en envoyant un SMS avec le numéro de la carte à un numéro court ou à la vieille école - en appelant l'opérateur sur la ligne directe).

Les cartes n'étaient acceptées qu'au Carrefour de Moscou, dans la région de Moscou et dans 4 supermarchés du sud du pays. Le déploiement du programme pour l'ensemble du réseau commercial de Perekrestok n'a eu lieu qu'en 2010.

Dans les conditions de base du programme, 1 point a été attribué pour chaque tranche de 10 roubles. Le jour de l'anniversaire de l'acheteur, 5 fois plus de points ont été attribués (ces règles n'ont pas beaucoup changé depuis). Lors du paiement, vous pouvez radier des points multiples de 10 (10 points = 1 frotter) et payer au moins 100% du montant du chèque. Il n'y avait aucune restriction sur le paiement du tabac et de l'alcool à cette époque. Temps d'or =)

Le propriétaire de la carte bonus avait également un compte personnel sur le Web, qui pouvait être entré en entrant le numéro de carte et la date de naissance comme mot de passe. Et quoi, alors cela semblait une solution assez logique et sécurisée =) Déjà dans les premières versions de votre compte personnel, vous pouviez voir le solde actuel, l'historique des achats, des frais et des débits, commander une carte supplémentaire et envoyer une question. Plus tard, dans votre compte personnel, il est devenu possible d'échanger des points contre des récompenses partenaires: codes promotionnels et miles aériens.

À partir de faits historiques intéressants, je veux noter comment en 2010, sur la base du programme de fidélité Perekrestok Club, le projet Allo a été lancé - un opérateur mobile virtuel (MVNO) sur la base technique du réseau MTS. Pour l'achat de produits au Carrefour, le propriétaire d'un numéro de mobile a reçu des forfaits de minutes d'appels et de SMS (aucun gigaoctet d'Internet mobile n'était alors disponible).



Accélérer. Fin 2015, l'application mobile My Crossroads est sortie. D'abord pour iOS, plus tard pour les smartphones Android. La proportion de smartphones sur téléphone mobile étant déjà très faible, ils ont décidé de ne pas publier l'application pour cette plate-forme. Dans l'application, vous pouvez soit émettre une carte virtuelle gratuitement, soit «transférer» une carte plastique existante vers l'application. En présentant une carte de l'application mobile «My Crossroads», vous pouvez ajouter et radier des points (un code dynamique protégé par QR est généré). Il est à noter qu'Internet n'a pas besoin de smartphone. Avec la sortie de l'application, il n'était plus nécessaire d'avoir sur vous une carte de fidélité en plastique.
Dans le même 2015, le programme a été réapprovisionné avec un certain nombre de nouveaux mécaniciens. D'un pur bonus, le programme est devenu «multifonctionnel». Il y avait des coupons, des remises personnelles sur présentation de la carte, des points express (points avec une courte période de validité), des autocollants virtuels. Un peu plus tard, le «deuxième prix» est apparu (le prix qui n'agit sur la marchandise que sur présentation d'une éventuelle carte de fidélité).

Étant donné que les imprimantes des registraires fiscaux n'étaient pas à l'origine «affûtées» pour l'impression de graphiques, je devais me souvenir de dessiner avec des pseudo-graphiques.



En novembre 2016, Alfa Bank, la chaîne de magasins Perekrestok et MasterCard ont proposé aux clients des cartes co-marquées. Les détenteurs de cartes participent au programme de fidélité du réseau commercial, tandis que des points plus élevés sont accordés pour les achats chez Crossroads. En mars 2018, la chaîne de magasins Perekrestok et MasterCard ont proposé aux clients des cartes co-marquées avec Tinkoff Bank.

En 2017, la chaîne de magasins Perekrestok a lancé la première co-marque d'assurance dans le commerce de détail russe en collaboration avec Renaissance Life, le programme Generous Life. Lors des achats dans les supermarchés du réseau, les participants au programme accumulent des points du programme de fidélité «Crossroads Club», et une partie du coût des marchandises est transférée en tant que contribution au programme cumulatif d'assurance-vie.

Le nombre de participants actifs au programme de fidélité Perekrestok Club pour lequel la société forme des actions individuelles a atteint 5,5 millions de personnes en décembre de l'année dernière.

Programme de fidélité carrousel

En 2010, c'est au tour des hypermarchés Karusel. Pour remplacer le programme de réduction, qui fonctionnait dans les hypermarchés depuis 2004, le programme de bonus "Magic Card" a été lancé. Cependant, deux ans plus tard, le réseau commercial a décidé d'abandonner le programme "classique" et a mis la "Magic Card" hors de circulation. Et en 2013, le Carrousel lance un nouveau programme de fidélité appelé Caviar. Le programme était également un bonus. Lorsque vous achetez une carte Caviar, 30 000 points bonus (l'équivalent de 3 000 roubles) sont immédiatement crédités sur le compte. Avec ces points, vous pouvez payer vos achats en annulant 1000 points (100 roubles de réduction) à la fois, mais pas plus d'une fois par semaine et avec un montant de 1000 roubles ou plus.



Cependant, plus tard, «Ikra» a été remplacé par un nouveau programme de fidélité avec le nom inattendu «Carrousel» =). Conditions classiques: pour chaque 100 roubles. le titulaire de la carte obtient 10 points. Le cours lors du paiement est le même que dans le Crossroads Club (10 points = 1 rub.).
Pour compléter le tableau, le programme de fidélité Carousel a acquis son application mobile My Carousel. Il existe également un compte personnel du participant au programme karusel.ru/account

Programme de fidélité du réseau Pyaterochka

En 2017, le programme de fidélité du magasin Pyaterochka, «Help-card», a été lancé. C'est le programme le plus jeune, mais en même temps le plus dynamique. Et en plus, c'est le plus grand de Russie - environ 32 millions de personnes l'utilisent chaque mois.

Les principaux mécanismes du programme sont également bonus:

• Si l'achat est inférieur à 555 roubles, compte tenu des remises, 1 point est accordé pour chaque tranche de 20 roubles du chèque.
• Si l'achat dépasse 555 roubles, compte tenu des remises, 2 fois plus de points sont accordés, soit 1 point pour 10 roubles.

De plus, un nombre accru de points est attribué le jour de l'anniversaire du titulaire de la carte (plus précisément, même 3 jours avant, le jour de l'anniversaire lui-même et 3 jours après) et pour l'achat de biens de la catégorie "favorite".

Suite à la sortie de la carte, le programme de fidélité a également obtenu une application mobile. Il vous permet de contrôler le solde de votre score, de consulter l'historique des achats et de recevoir des offres personnalisées. Environ 10% des participants au programme l'utilisent régulièrement. À ce jour, le nombre de téléchargements de l'application mobile dépasse 4,2 millions. Il s'agit d'un canal populaire et fiable dans lequel des centaines de milliers d'utilisateurs peuvent être localisés simultanément - l'application résiste facilement à une charge de milliers de demandes par seconde. Soit dit en passant, pour les propriétaires d'iPhone, l'option d'ajouter leur carte au portefeuille Apple est également mise en œuvre - il est encore plus pratique et plus rapide de télécharger le code-barres de la carte.

Il y a de nombreux avantages pour les participants au programme de fidélité - et ce n'est pas seulement l'accumulation de points avec laquelle vous pouvez payer vos achats (le coût d'un point est de 10 kopecks). Tout d'abord, c'est la réception d'offres spéciales qui tiennent compte des préférences personnelles. De plus, dans l'application mobile, cela est mis en œuvre en fournissant des coupons de réduction. Deuxièmement, la direction des projets de partenariat se développe activement. Par exemple, la coopération avec le réseau social Odnoklassniki vous permet d'échanger les points accumulés sur la «Help-card» contre la devise du réseau social - «Oki». Troisièmement, il s'agit du projet «Children's Club», l'inscription qui vous permet de recevoir des offres spéciales pour certaines catégories de produits et donne accès à des contenus thématiques pertinents et très utiles.

L'une des fonctionnalités les plus pratiques pour les utilisateurs de l'application mobile était la traduction d'autocollants en papier en autocollants électroniques lors de l'utilisation de mécanismes de collection dans les promotions. Ainsi, le client ne perdra jamais ses autocollants accumulés et pourra contrôler leur numéro en ligne.



Par ailleurs, il convient de noter qu'en coopération avec les banques, deux cartes de comarquage ont été émises. La première est une carte bancaire Pyaterochka de Post Bank. Ses propriétaires reçoivent des points pour les achats dans tous les magasins et à Pyaterochka - trois fois plus. La deuxième carte de co-branding - d'Alfa-Bank - vous donne également la possibilité d'accumuler des points pour les achats dans tous les points de vente, et à Pyaterochka, c'est deux fois plus.

Et en mai 2019, Pyaterochka est devenue partenaire du projet de carte unique de Saint-Pétersbourg (ETK) et a introduit le programme de fidélité «Help-Card» dans la fonctionnalité de carte électronique ETK.

Ce que nous pouvons faire

Aujourd'hui, un nombre important de partages personnalisés sont formés à l'aide de l'apprentissage automatique, et la vitesse de leur préparation a été multipliée par sept. Cela a été rendu possible en connectant une unité d'analyse CRM formée.

Avec l'aide de la technologie d'apprentissage automatique, les clients sont segmentés en groupes avec des attributs communs et des propositions sont préparées pour eux. Le système analyse les données sur le public sélectionné et crée des modèles de campagnes marketing personnalisées prenant en compte plusieurs centaines de facteurs comportementaux et démographiques. Le module analytique prend en compte la fréquence et le montant des achats, les préférences, les facteurs qui déterminent le mode de vie, un niveau de prix acceptable, les catégories de produits préférées et le moment préféré pour faire du shopping.
Qu'est-ce que cela signifie pour un client particulier? Nous, connaissant le profil d'achat du client, connaissant l'historique de ses achats, essayons de deviner son intérêt et d'offrir exactement ce qui est intéressant pour un client particulier. Malheureusement, les temps des promotions de masse du type «Aujourd'hui, il y a une remise sur les tomates pour tout le monde» passent (ou heureusement) et pour faire une offre que vous aurez du mal à refuser, nous devons en apprendre beaucoup sur vous. En fait, cela ressemble à ceci: sur un reçu de magasin ou dans une application mobile, vous obtenez des offres personnalisées qui s'adressent spécifiquement à vous. Par exemple, «Cher Petya, pour vous, une remise de 30% sur le chocolat bien - aimé de Jack_Daniel 0,5 Nathanka aux noix de 0,5 ans pour vous. Pour une remise, présentez un bon de réduction à la caisse avec la marchandise. » Une dent sucrée rare peut résister à une offre aussi tentante.

Nous n'offrons pas non plus de viande et de poulet végétariens, de teetotalers - alcool, diabétiques - bonbons, hommes - produits de maquillage. Eh bien, nous n'offrons pas, disons-le, essayez de ne pas offrir. Notre intelligence artificielle a aussi parfois une mauvaise humeur et des erreurs de calcul. Ne jetez pas de pantoufles, si nous vous avons offert quelque chose de mal, vous ne savez jamais qui vous connaissez.

Comment ça va être

Épigraphe
"Nous avons de tels appareils, mais nous ne vous en parlerons pas ..."
Mangue mangue

Il existe de nombreux plans. Certains n'en sont qu'au stade de la conception et du développement, d'autres sont déjà en cours. Je ne soulignerai que quelques projets.

Les offres personnelles sont bonnes, MAIS il est important de les apporter à l'acheteur lorsqu'il se trouve à proximité du magasin, ou tout simplement d'entrer dans le magasin ou d'aller à l'étagère avec les articles promotionnels. Il peut s'agir de SMS, PUSH de notre application mobile ou partenaire, une adresse de caissier par nom, un message de haut-parleur (le dernier, bien sûr, est une blague).

"Petya, n'oubliez pas de prendre le beurre" Burenka Butter sans OGM. " Aujourd'hui, c'est au prix spécial de 999 roubles. » . Nous connaissons la fréquence des achats de Petya et la dernière fois que Petya a acheté du pétrole il y a 2 semaines, et il semble qu'il soit à court de pétrole.

Voltige aérienne - pour savoir ce que vous avez déjà mis dans le panier et sur la base de cet ensemble pour vous faire une offre au moment AVANT de passer à la caisse. Pour savoir ce que vous avez déjà mis dans le panier, par exemple, un scanner client (technologie Self Scan) peut nous aider. Et savoir où vous vous trouvez dans le magasin nous aidera ... en général, il y a aussi des moyens.

«Petya, au fromage Mamber, la confiture de canneberges« Pour Mamber »est bonne. Il est juste devant toi. " Nous savons que Petya a mis du fromage Mamber dans un panier et se tient devant une étagère avec des confitures.
Un concept est en cours d'élaboration lorsque vous n'avez pas besoin de présenter une carte de fidélité à la caisse. Nous vous «reconnaîtrons», ajouterons des points, radierons si nécessaire, imprimerons un coupon ou enverrons PUSH.

Vous savez probablement qu'à la demande de la loi, à n'importe quelle caisse du magasin, il peut vous être demandé de vous envoyer une version électronique du chèque sous forme de SMS. Mais pour l'instant, cela est controversé, car un chèque papier sera toujours imprimé. Mais que se passe-t-il si vous indiquez une fois que vous refusez les chèques papier et que vous ne souhaitez recevoir que des chèques électroniques?

Je m'attarderai là-dessus. Écrivez dans les commentaires si le sujet des «cartes de magasin» vous intéresse, la prochaine fois j'écrirai comment:

• Nous voulions afficher le solde des cartes de fidélité sur les contrôleurs de prix (appareils sur lesquels vous pouvez vérifier le prix des marchandises) dans les magasins. Qu'est-ce qui a mal tourné et pourquoi il était nécessaire de désactiver de toute urgence cette fonction (spoiler - il était possible de la désactiver, mais pas du tout rapidement, bien que, semble-t-il, pas le bac de Newton ...)
• Est-il possible d'utiliser pleinement et en toute sécurité la carte de fidélité (à la fois pour l'accumulation et pour la déduction sécurisée des points) via une application mobile d'affiliation?
• Pourquoi les caissiers ont-ils été particulièrement satisfaits de la promotion des codes promotionnels des taxis et que fallait-il y faire?

Vous trouverez ci-dessous un tableau des programmes de fidélisation de nos réseaux (les informations sont à jour au moment de la publication de l'article).



ALEXEY LYAUTKIN
Architecte Solutions Clients