Calculateur d'efficacité des stocks et 5 raisons pour lesquelles les choses tournent mal

Les actions et les offres spéciales sont conçues pour stimuler la demande, mais le résultat ne répond pas toujours aux attentes. Dans mon examen, je partagerai sept ans d'expérience dans le service automatisé de gestion de la publicité en ligne, je vous dirai comment mener des promotions, montrer des exemples de ne pas le faire et donner une formule prête à l'emploi pour calculer l'efficacité des remises et des offres spéciales.



Pour commencer, nous analyserons les raisons pour lesquelles les stocks, en principe, peuvent ne pas fonctionner à partir du mot «complètement».

1. Vous ne savez pas ce que veut votre public

Le succès de l'action est déterminé par une compréhension claire de ce dont le public cible (CA) a besoin. S'identifier avec elle est une erreur courante. Ce n'est pas toujours ce que vous considérez comme un bonus cool et agréable à acheter, il s'avère être en demande auprès du public. Commencez par analyser les données de Google Analytics, du système CRM et (attention!) Des réseaux sociaux - créez un portrait de votre client, déterminez ses besoins, ses intérêts et ses préférences.

Menez une enquête sur le site ou sur les réseaux sociaux et découvrez ce que veut votre client. L'essentiel est de prendre des questions courtes et accrocheuses, donc il y a plus de chances que les gens répondent.

Le chat et les webinaires en ligne aident à entrer en contact avec votre public, surtout si ce dernier est vraiment utile, il y a un conférencier intéressant ou un expert invité.

Un exemple:

Nous avons lancé une action pour les utilisateurs de notre service, où le prix principal était les billets pour la Formule 1 à Sotchi avec le transfert et l'hébergement à l'hôtel inclus. Mais le «wow» ne s'est pas produit. Le fait que les idéologues de l'action paraissent cool et attractifs n'intéresse malheureusement pas les clients. Le résultat est un nombre record de demandes et d'inscriptions.
Dans le même temps, une campagne similaire dans notre autre service, qui est engagé dans l'automatisation de la publicité sur les réseaux sociaux, a montré d'excellents résultats.

Il nous a fallu un certain temps pour comprendre notre public. Nous avons découvert qu'elle réagit beaucoup plus activement aux promotions avec l'offre d'un mois de services gratuits, l'optimisation des facteurs commerciaux en cadeau - tout ce qui est directement lié aux services du service. Les clients viennent chez nous pour le résultat de la promotion du site Web, et surtout, des outils supplémentaires et de nouvelles opportunités pour trouver un client sont importants pour eux.

2. Vous ne comprenez pas à qui l'action est spécifiquement adressée

Par exemple, vous vous attendez à ce que la promotion attire de nouveaux clients. Dans le même temps, son message est très étroit et compréhensible uniquement pour ceux qui connaissent déjà vos produits et services. Mais comme vous prépariez une offre pour les débutants, elle n'est en principe pas intéressante pour les clients actuels. Il s'avère que l'action n'atteint aucun public.

Ne tirez pas sur les moineaux avec le canon, déterminez immédiatement quel segment de votre public vous visez. Pour ce faire, traitez les objectifs: augmenter le chèque moyen (clients actuels), augmenter les ventes (sélectionner un segment avec des besoins spécifiques, un comportement, etc.), obtenir 500 inscriptions (nouvelle base de données). Très probablement, cela ne fonctionnera pas pour tout faire en même temps, alors qu'il est également possible de provoquer un négatif dans certaines catégories d'AC.

Un exemple:

Un de nos clients réguliers a lancé une campagne - des prix réduits pour les services de déménageurs à 600 roubles / heure. En conséquence, la société a enregistré la plus faible croissance des ventes de son histoire.

Il s'est avéré que la publicité a été lancée absolument pour tous ceux qui recherchent les services d'un chargeur ou du transport de choses. Les utilisateurs intéressés se sont rendus sur le site et, en passant uniquement une commande, ont découvert que l'action n'est valable que pour les services avec cinq déménageurs. Autrement dit, il n'est pas disponible pour les clients de petits transferts, qui représentaient la majeure partie des commandes.

Oui, la société a reçu un bon afflux de nouveaux appels, mais en même temps confrontée à une conversion des achats extrêmement faible et à de nombreuses critiques négatives en raison d'attentes injustifiées et d'un sentiment de tromperie. Et maintenant, il est temps de connecter la gestion de la réputation sur le réseau.
Cela aurait simplement pu être évité. Il est facile d'ajouter à la publicité une clarification sur les conditions de l'action. Ou pour cibler les annonces de manière plus sélective, pour les déménagements de bureaux, par exemple.

3. Vous n'avez pas de stratégie et l'action réduit simplement les revenus

Je recommande de faire des stocks sur une base régulière, de les inclure dans votre stratégie marketing globale, et de veiller soigneusement à ce que les offres ne soient pas non rentables. L'indicateur de qualité de l'action est une croissance stable de nouveaux clients, instaurant la confiance avec les anciens et stimulant les ventes répétées. Variez le public, les avantages possibles liés aux différentes catégories de la proposition.

Un exemple:

Un autre de nos clients SEO a lancé une campagne - chaque mercredi une remise de 20% sur la nourriture pour chat. En conséquence, le chèque moyen est devenu plus bas: les clients voulaient simplement acheter moins cher et ont passé des commandes le mercredi.

Nous avons conseillé qu'une telle remise soit faite a) pour ceux qui ont abandonné le panier et n'ont pas terminé l'achat, et b) pour les nouveaux clients avec une deuxième commande.

Cela a permis au propriétaire d'une petite animalerie non seulement d'exclure les pertes financières, mais aussi d'augmenter le chèque moyen, de renvoyer les acheteurs et de les transformer en clients réguliers.

4. Vous ne testez pas de nouveaux stocks et n'analysez pas les erreurs

Tout vient avec l'expérience. Je recommande de tester régulièrement différents scénarios pour attirer des clients avec des mesures obligatoires de l'efficacité de chacun d'eux. Et seulement après avoir reçu les résultats de combien une option particulière a donné aux clients et aux achats, prenez une décision - incluez-la dans le nombre de solutions efficaces ou commencez à tester les options suivantes.
Et n'oubliez pas que le comportement du public peut varier en fonction de la saison et d'autres facteurs externes. Enregistrez tous les résultats des tests et utilisez-les comme base d'idées pour revenir périodiquement à leur analyse et repenser.

Un exemple:

Nous avons testé différents types de promotions dans notre service - un mois gratuit d'automatisation du contexte, un bonus de réapprovisionnement, des remises sur le référencement, un audit de site gratuit. Je voulais motiver le client pour une période d'essai, afin qu'il soit convaincu de l'efficacité du service, après quoi ils vivraient avec nous longtemps et par amour :) Mais quand nous avons analysé le comportement des clients ainsi attirés, il s'est avéré qu'il y avait beaucoup d'amants freebie parmi eux. Ces utilisateurs ont quitté le service immédiatement après la période de grâce.
Ensuite, nous avons refusé les offres de quelque chose de gratuit sans réponse de l'utilisateur. La réciprocité est avant tout :) Le service Rookee continue de chouchouter ses clients avec des bonus et des brioches, mais seulement après avoir reconstitué le solde ou travaillé avec nous pendant un certain temps. Ainsi, nous avons exclu les amateurs de cadeaux et attirons régulièrement de nouveaux clients grâce à des promotions.

5. Vous n'analysez pas l'efficacité

Tout stock doit être rentable en termes de profit. Pour calculer l'efficacité de la campagne, il est important de faire une prévision - les résultats approximatifs que vous souhaitez obtenir. Assurez-vous de prendre des mesures avant, pendant et après la promotion. Et puis analysez tout cela en utilisant les formules que j'ai rassemblées pour vous dans une calculatrice pratique à la fin de l'article.

Je voudrais immédiatement faire une réserve que l'efficacité de la publicité est déterminée non seulement par le résultat économique, mais aussi par l'impact psychologique - personne n'a annulé la fidélité et la reconnaissance. Cet effet peut être évalué à l'aide d'enquêtes, de tests et de suivi du comportement des clients.

Entre autres, n'oubliez pas les ventes différées lorsque le client n'effectue pas d'achats pendant la période de promotion, mais se souvient de la marque et revient plus tard. Tout ne peut pas être calculé immédiatement, mais une estimation approximative se justifie également et vous permet de comparer différentes promotions et offres spéciales.

Calculatrice: comment calculer l'efficacité des stocks et des offres spéciales

La rentabilité financière de la publicité est estimée par plusieurs méthodes.

Le plus simple et le plus pratique, à mon avis:

P = (profit publicitaire / coût publicitaire) × 100%

Le reste de la mécanique de calcul est beaucoup plus compliqué, et afin de simplifier ma vie, j'ai demandé aux financiers de créer un modèle automatisé de calcul de la rentabilité des actions, il est plus adapté aux saas, mais il peut être facilement transformé en d'autres types d'entreprises. Vous pouvez insérer vos données d'origine dans les cellules surlignées en bleu, tout le reste est recalculé automatiquement. Le fichier lui-même peut être téléchargé à partir du lien . Bonne chance

Si vous avez des mécanismes d'action de travail (en particulier des SaaS) ou des échecs dont vous pouvez parler, veuillez les partager dans les commentaires ou en PM, je serai extrêmement reconnaissant :)