Ajustement exact des offres contextuelles en fonction de l'heure d'affichage [+ modèle]

Comme d'habitude, les enchères sont ajustées: elles ont compris que la production de trafic / conversions était moins de deux fois inférieure, et elles ont réduit le taux de moitié - enfin, à l'œil. Et puis un peu d'impressions, de conversions ou avec un budget, quelque chose ne va pas.

Pour les amateurs de précision, nous proposons une solution toute faite: un modèle pour ajuster les enchères dans Yandex.Direct et Google Ads. Téléchargez les données sur la répartition du trafic / des conversions dans le temps à partir de Google Analytics, insérez-les dans le modèle et obtenez des ajustements. Tout est simple et important - sans réflexe.

Soit dit en passant, notre spécialiste du trafic aime vraiment le modèle.

Logique pour les ajustements d'enchères en fonction du délai de livraison

Les enchères sont ajustées en fonction du trafic ou des conversions.

L'ajustement basé sur le trafic convient dans deux cas:

• Votre tâche est d'économiser du trafic et d'économiser sur son coût;
• vous avez très peu de conversions (par exemple, une jeune entreprise ou un produit cher), à cause de quoi les données pour les ajustements ont une erreur élevée.

Comment les économies sont-elles réalisées? Aux jours et heures de pointe, en raison de l'activité accrue des concurrents, de la surchauffe des enchères et pour obtenir de bonnes positions, vous devez définir des enchères plus élevées. Plus l'activité de l'audience est faible, moins vous devez payer pour obtenir une unité de trafic.

Dans chaque domaine d'activité, les fluctuations d'activité sont uniques. Par exemple, lors de la vente de produits pour les nouveau-nés, le temps chaud est le déjeuner et le soir (lorsque les enfants dorment et que les mères «collent» sur les smartphones). Et pour les fabricants de vannes, le pic tombe sur l'heure du pré-dîner les jours ouvrables.

L' ajustement basé sur les conversions vous permet de diffuser des annonces à des positions plus rentables pendant les heures et les jours de la semaine, lorsque les utilisateurs achètent / commandent des services / s'inscrivent plus souvent, etc.

Pour les entreprises, cette option est un ajustement prioritaire, mais également associée à des problèmes:

• Définissez des objectifs ou du commerce électronique
• les conversions ne doivent pas être uniques, sinon l'ajustement sera aléatoire.

Ensuite, nous montrons où obtenir des données pour les ajustements d'enchères et comment obtenir des ajustements prêts à l'emploi à l'aide du modèle.

Où obtenir les données de trafic / conversion

Trafic

Google Analytics vous permet d'identifier les fluctuations du trafic. Ouvrez «Audience» / «Parcourir», définissez l'affichage horaire des données, définissez la plage de dates et exportez les données vers XLSX.

Quant à la plage de dates: nous les avons définies de manière à télécharger les données des 4 dernières semaines complètes. Par exemple, si aujourd'hui est le 12 août (lundi), nous ne déchargeons pas la semaine en cours, mais déchargeons les quatre précédents du lundi au dimanche (du 15 août au 11 août inclus). Ceci est important pour l'affichage correct des données dans le modèle.

Pourquoi exactement 4 semaines, si des ajustements sont effectués dans le cadre d'une semaine? Ici, tout est simple: nous calculons la moyenne arithmétique de fréquentation afin de lisser les éventuelles fluctuations mensuelles de la demande.

Après l'exportation, ouvrez le rapport et accédez à la feuille "Dataset1". Si tout est fait correctement, la dernière valeur de la colonne «Index des heures» sera 000671.

Les données sur les fluctuations du trafic figurent également dans Yandex.Metrica. Allez dans «Rapports» / «Rapports standard» / «Présence», définissez la période (définie de la même manière que pour Google Analytics) et le détail horaire. Nous téléchargeons les données du graphique au format XLSX.

Le rapport doit contenir 672 lignes de données (les lignes 7 à 678 sont remplies).

Les données à utiliser - de Yandex.Metrica ou Google Analytics - sont à vous.

Conversions

Si vous décidez d'ajuster les enchères en fonction des conversions, les données sont téléchargées à partir du système dans lequel les objectifs ou le commerce électronique sont définis (en fonction de l'indicateur que vous utilisez comme base).

Par exemple, si des objectifs sont définis dans Google Analytics, accédez à la section "Conversions" / "Présentation", définissez les détails par jour, par plage de dates (également 4 semaines complètes) et sélectionnez la cible qui vous intéresse.

Exportez les données - elles auront exactement le même format que lors de l'exportation des données de trafic.

Si, par exemple, vous avez configuré des objectifs dans Yandex.Metrica, ouvrez le rapport "Conversions" et cliquez sur la cible qui vous intéresse. Un rapport sur les visites ciblées s'ouvrira. Définissez les détails par jour, définissez la période sur 4 semaines complètes et téléchargez les données au format XLSX.

Trois problèmes avec la collecte de données

Problème 1. Les compteurs ne sont pas définis ou les objectifs ne sont pas configurés.

Solution: définissez le compteur, définissez des objectifs et collectez des données. Si les délais sont respectés, alors au moins une semaine complète. Et s'il reste du temps, collectez des données pendant un mois.

Problème 2. Saisonnalité sévère.

Pour les produits comme les lunettes de soleil ou les pneus d'hiver, cela n'a aucun sens d'analyser le mois précédent s'il est hors saison.

Solution: collectez les données de l'année dernière (sélectionnez la période de pointe et téléchargez les statistiques). Eh bien, bien sûr, si vous venez de régler les compteurs (voir problème 1), vous devrez attendre que les périodes de pointe soient déterminées.

Problème 3. Peu de trafic / conversions

C'est bien si votre site est visité et que vous pouvez collecter suffisamment de données. Et s'il n'y a pas de trafic / conversions? Ici, le système d'analyse n'aidera pas - il n'aura rien à collecter.

Ce problème est le plus désagréable.

Il existe plusieurs solutions:

• Ne définissez pas d'ajustements d'enchères, attendez que les statistiques sur les transitions du contexte s'accumulent, puis ajustez-les uniquement.
• Ajustez au minimum "à l'oeil". Par exemple, il est évident que si vous avez un site d'une entreprise industrielle, il y aura une baisse le week-end et la nuit. Pour cette fois, définissez l'ajustement à 70% de l'enchère maximale. Et pendant les heures de travail, ne modifiez pas l'enchère.
• Utilisez des méthodes indirectes pour déterminer l'activité du public. Par exemple, trouvez un groupe sur les réseaux sociaux qui a un thème similaire à votre site (si vous avez votre propre groupe actif, c'est généralement bon). Analyser le groupe à l'aide du service Popsters - il existe des données sur la répartition de l'activité par heure et jour de la semaine. Oui, ce ne sont pas des données précises, mais l'image globale est approximativement claire.

Quelle façon choisir, voir la situation. Mais en parlant de précision, il vaut mieux collecter des données. Avant cela, ne modifiez pas du tout les taux ou ajustez-les de manière minimale pendant les périodes de baisse évidente.

Ajustement des enchères à l'aide d'un modèle

Copiez vous-même le modèle d'ajustement des enchères . Dans la feuille de calcul "Données initiales", dans la zone jaune, collez les données sur le trafic (ou les conversions) à partir de Yandex.Metrica ou de Google Analytics. Vous n'avez pas besoin d'organiser les données - il suffit de les copier.

Accédez à la feuille d'ajustement des enchères. Dans la zone bleue, ajustements prêts à l'emploi pour chaque heure par semaine (en% de l'enchère maximale).

Voyons comment tout cela fonctionne.

Dans la section du tableau «Données d'entrée», la moyenne arithmétique de la fréquentation à un jour et à une heure spécifiques (pendant 4 semaines) est calculée.

Les données sur la fréquentation sont divisées en 4 groupes en utilisant le quartile:

• pour les heures où le trafic dépasse le quartile 3 (soit 25% des heures de pointe), nous fixons le taux maximum - 100%;
• pour les heures où le trafic dépasse le quartile 2 (50% des heures les plus visitées), nous précisons un ajustement (dans notre exemple, 90% de l'enchère maximale);
• pour les heures où le trafic a dépassé le quartile 1 (75% des heures les plus visitées), nous avons fixé un ajustement encore plus important (dans l'exemple - 80%);
• pour les heures où le trafic était inférieur au quartile 1, nous avons fixé l'ajustement maximum (dans l'exemple - 70%).

Vous pouvez modifier le pourcentage d'ajustements - dans la zone jaune de la feuille "Ajustement des enchères". Les systèmes de publicité vous permettent de réduire les enchères jusqu'à 90%, mais nous ne le recommandons pas, car il y aura peu de trafic. En pratique, vous ne devez pas appliquer un ajustement inférieur à 40-50%.

Important! L'ajustement basé sur le quartile n'est qu'une option. Vous pouvez modifier le modèle et ajuster les enchères en fonction de la médiane (il y aura deux types d'enchères - maximum et réduit), quantile (il y aura maximum et 4 paris ajustés), ou toute autre manière de diviser l'échantillon en groupes.

Définir le calendrier de diffusion des annonces

Donc, le pourcentage d'ajustements que vous avez. Reste à les faire dans les systèmes publicitaires.

Yandex.Direct

Le ciblage temporaire est défini au niveau de la campagne. Ouvrez les paramètres de la campagne et dans la section "Calendrier de livraison", cliquez sur "Modifier". Dans la fenêtre qui s'ouvre, activez le mode de gestion des enchères et transférez les ajustements. Sur la feuille «Résultat (pour Direct / PromoPult)», les données sont adaptées pour un transfert facile vers Direct.

Veuillez noter que dans Direct, vous pouvez définir un ajustement supérieur à l'enchère maximale. En utilisant le modèle, vous pouvez effectuer un ajustement à la hausse sans problème (par exemple, au lieu de l'enchère maximale à 100%, définissez 120%).

Annonces Google

Ici, le ciblage temporel est également configuré au niveau de la campagne. Pour ce faire, ouvrez la campagne qui vous intéresse, accédez à la section «Calendrier publicitaire» et définissez le calendrier de livraison.

Le problème est que Google Ads n'a pas un graphique visuel aussi pratique que dans Yandex.Direct. Définir manuellement un horaire compliqué n'est pas facile.

Si vous savez utiliser des scripts, alors la solution Sophie Newton vous aidera. Remplissez un modèle spécial avec des ajustements pour Google (prenez les données de notre modèle) et connectez le script.

Si les scripts ne vous conviennent pas, utilisez des services auxiliaires. Par exemple, lors du lancement d'un contexte à l'aide de la plate- forme PromoPult, le ciblage temporaire est configuré en mode éditeur visuel pour Yandex.Direct et Google Ads (simultanément sur deux systèmes).

Achtung: ciblage temporel!

Mettre en place un programme de spectacles est une bonne chose. Si vous le faites bien. À retenir:

• Si vous êtes confronté à la tâche d'économiser du trafic et d'économiser un budget, ajustez les tarifs en fonction du trafic;
• si vous avez besoin de ventes / inscriptions et d'autres actions utiles, ajustez les enchères en fonction des conversions;
• ne désactivez pas les impressions pendant les périodes de retrait - mieux ajustez vos enchères à la baisse;
• si vous avez un produit saisonnier, prenez des données sur l'analyse de l'activité du public pour la période de pointe de l'année dernière;
• s'il y a peu de données de trafic pour prendre une décision sur l'ajustement, il est préférable de le reporter jusqu'à ce que les statistiques soient accumulées;
• si vous avez peu de conversions, mais beaucoup de trafic, ajustez en fonction du trafic;
• tester différents schémas de réglage (par exemple, une semaine - 100/90/80/70, le second - 100/80/70/60, le troisième - 100/90/70/50, etc.) - pour atteindre le niveau optimal économies budgétaires.