SPAM et GDRP - comment faire des listes de diffusion "là"?

Mon entreprise crée des bases de données pour des listes de diffusion «froides» parmi les entreprises russes (soit dit en passant, c'est très demandé), mais est-il toujours intéressant d'élargir mes horizons et de voir ce qu'ils ont? Nous avons recherché, trouvé et rassemblé des recommandations générales pour aider ceux qui veulent rechercher activement des clients en Europe à partir de Russie en utilisant des «listes de diffusion froides». Ce n'est certainement pas un avis juridique, mais, disons, des recommandations générales.



Contrairement à la croyance populaire, l'envoi de courriels à des entreprises proposant des offres commerciales est toujours légal et ne contredit pas le RGPD. Cet article dissipera certains des mythes concernant les newsletters froides et les nouvelles règles, ainsi que des conseils simples et efficaces sur la manière dont votre entreprise peut respecter les nouvelles règles. Nous sommes convaincus que bon nombre de startups russes souhaitent pénétrer les marchés européens, et les listes de diffusion sont l'un des moyens les plus simples, les moins chers et les plus efficaces de trouver des clients. Bien que nous utilisions le mot «publipostage» dans l'article, il s'apparente en fait au SPAM, mais d'un autre côté, soyons honnêtes - de nombreuses entreprises utilisent ce mode de vente.

Tout d'abord, nous sommes sûrs que vous connaissez plusieurs définitions de l'abréviation RGPD, nous n'entrerons donc pas trop dans les détails. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est un document juridique émis par le Conseil de l'UE et le Parlement européen. Son objectif principal est de protéger les données personnelles des citoyens de l'UE. Le GDPR ne concerne pas les spams. Et pas pour les affaires. Il s'agit de protéger les données personnelles.

Cependant, une newsletter électronique «froide» peut signifier le traitement de données personnelles, donc lors de l'envoi d'e-mails, vous devez prendre en compte certains points clés décrits dans le RGPD.

Voici les points clés que nous allons parcourir:

1. Première étape: assurez-vous que votre newsletter est ciblée et pertinente
2. Deuxième étape: Expliquez la légitimité de votre intérêt pour votre lettre
3. Troisième étape: faites en sorte que vous puissiez vous désinscrire de la newsletter rapidement et facilement
4. Quatrième étape: nettoyer et mettre à jour en permanence votre base de données en supprimant les adresses inactives
5. Cinquième étape: préparer des réponses informatives aux plaintes et aux questions concernant votre conformité au RGPD

Pourquoi est-il toujours légal après avoir accepté les envois «spam» du RGPD?

Essayons de considérer brièvement ce sujet, car nous supposons que toute personne ayant subi une «pression» à partir d'articles sur la rigueur du RGPD et de newsletters électroniques d'entreprises B2C sera confuse à propos de ce problème.

Le RGPD protège les utilisateurs individuels, pas les entreprises! L'UE déclare même: "Le projet de règlement sur la confidentialité et les communications électroniques renforcera la protection de la vie privée des personnes et ouvrira de nouvelles opportunités commerciales."

Conformément à la déclaration de confidentialité ePrivacy, les pays de l'UE doivent décider eux-mêmes d'autoriser ou non les «mailings commerciaux» (par exemple, les «newsletters électroniques froides» B2B).

Au Royaume-Uni, ils ont décidé de suivre les PECR (Privacy and Electronic Communications Rules 2003), ce qui signifie que les communications commerciales ne nécessitent pas de consentement préalable.

Pour une connaissance plus détaillée, nous vous suggérons de lire le document publié par le Commissaire aux Ressources d'Information sur le Marketing dans le domaine des ventes B2B «à froid», ou, si vous le souhaitez, plus brièvement, l'article: Pourquoi le RGPD ne signifie pas que nous allons cesser de contacter les entreprises )

Première étape: assurez-vous que votre liste de diffusion est ciblée et pertinente

La génération de leads et la recherche de clients potentiels est, par essence, une recherche de données personnelles à utiliser dans des campagnes publicitaires. Malgré la protection des données personnelles, le RGPD n'interdit pas aux gens de rechercher et de collecter des informations sur des clients potentiels, il leur demande simplement d'être plus prudents et précis.

Selon le RGPD, les données personnelles que vous collectez doivent être adéquates et cohérentes avec le but de leur collecte (Règle: minimisation des données ). Cela signifie que vous devez considérer deux éléments clés: l'adéquation de la collecte de données (la quantité de données dont vous avez vraiment besoin pour vos besoins) et la pertinence de la collecte de données (la validité de la collecte de données spécifiques).

Assurer l'adéquation de la collection: ne collectez que ce dont vous avez besoin!

Vous ne devez collecter que les données dont vous avez besoin en tant qu'administrateur ou analyste de données.

Un moyen simple de se conformer à ces exigences est de ne pas demander de données, sauf si vous prévoyez de les utiliser. En marketing, sous réserve des règles du RGPD, il n'y a pas de concept de «pour la sécurité» ou «juste au cas où». Ne prenez le numéro de téléphone que si vous prévoyez d'appeler votre client. Ne prenez votre adresse personnelle que si vous prévoyez d'envoyer quelque chose aux clients par courrier ordinaire. Tout est simple.

Garantir la pertinence: ne collecter que ce qui est pertinent

Une simple vérification de la pertinence des informations que vous avez collectées est de savoir si le client potentiel sera surpris de vous entendre? Si votre liste de diffusion est ciblée et correcte, aucun client potentiel ne devrait être surpris des e-mails. La raison de vous contacter doit être évidente en fonction de ce que vous faites et de la profession du client.

Assurez-vous que vous êtes extrêmement précis dans vos prévisions et le choix des segments cibles, et adaptez la campagne publicitaire dans chaque cas individuellement, en tenant compte de tous les points problématiques.

Voici quelques classificateurs simples avec lesquels travailler:

• Situation géographique: où sont les clients potentiels avec lesquels vous souhaitez discuter? Où votre service ou produit sera-t-il le plus pertinent?
• Industries cibles: avec qui travaillez-vous déjà? Lequel de vos clients est le plus rentable et qui considère votre service le plus utile? À qui avez-vous parlé et qui utilise votre service?
• Quels spécialistes pouvez-vous contacter pour évaluer les besoins de l'industrie?
• Taille de l'entreprise: les entreprises que vous approchez sont-elles assez grandes ou petites pour avoir besoin de vous? Combien d'employés ont-ils? Quel est leur revenu annuel?
• Position: contactez-vous la bonne personne de l'entreprise de votre choix? A-t-il le pouvoir de prendre des décisions? Dans le processus, ils sont confrontés à la nécessité d'utiliser votre produit ou service?

Quelques mots sur l'achat de bases de données pour les newsletters ...

Il est de votre responsabilité de vous assurer que toutes les bases de données d'adresses que vous achetez sont pleinement conformes aux nouvelles règles. Il existe de nombreuses entreprises en Russie qui vendent des bases de données prêtes à l'emploi obtenues à l'aide de l'analyse: 2GIS, AVITO, etc. Certaines bases sont vendues à des prix défiant toute concurrence. Si nous parlons de notre entreprise, nous collectons des données pour les newsletters à partir des sources primaires elles-mêmes (en fait, à partir des sites Web des entreprises), ce qui nous permet de dire avec précision que les données sont complètes et à jour.

Par exemple, en Europe, il existe une entreprise qui vend des listes de diffusion (recherchez «Taskeater») et en tant que fournisseur d'adresses e-mail et de prospects pour les pays européens, ils ont pris certaines mesures pour se conformer pleinement aux nouvelles règles.

Comment as-tu fait ça? Ils constituent la base des mailings «à partir de zéro» et vérifient les listes sur eux-mêmes et leurs clients de sources publiques selon des critères de ciblage spécifiques.

L'auto-compilation des listes en tenant compte des critères de l'objectif signifie que vous pouvez garantir l'adéquation et la pertinence des données collectées et tenir un compte détaillé de notre processus de formation de clients potentiels.

Que vous achetiez ou collectiez des données vous-même, vous devez toujours stocker (ou demander) des informations sur la manière et les raisons pour lesquelles vous avez collecté et traité les données. Ainsi, vous recevrez une réponse précise à la question «où avez-vous obtenu mon adresse e-mail?», Et vous pouvez également fournir un contexte pour confirmer votre intérêt légitime.

Deuxième étape: faire valoir la légitimité de votre intérêt pour la lettre

Avec un ciblage efficace, vos motivations pour contacter un client potentiel doivent être évidentes, mais indiquez-les toujours dans votre newsletter et expliquez pourquoi votre offre est pertinente, ainsi que la raison du contact.

Vous devez indiquer ici pourquoi vous pensez que votre destinataire est exactement la personne que vous pouvez contacter et comment vous avez ensuite traité ses données pour établir le contact.

Application correcte du principe de l'intérêt légitime

L'intérêt légitime est l'un des 6 motifs légitimes de traitement des données dans le RGPD et couvre les intérêts commerciaux. L'ICO (British Information Commissioner's Office) décrit cela comme la base la plus appropriée lorsque «le traitement n'est pas requis par la loi, mais vous apporte un avantage évident pour vous personnellement ou pour d'autres personnes».

Cependant, «l'intérêt légitime» n'est PAS une excuse que vous pouvez invoquer pour couvrir quoi que ce soit dans le domaine des affaires. La procédure doit être suivie pour garantir la conformité au RGPD.

L'utilisation d'un «intérêt légitime» comme motif de traitement des données n'est légitime que si vos intérêts l'emportent sur le droit humain à la vie privée.

Selon le paragraphe 1 de l'article 6 du RGPD , un «intérêt légitime» ne l'est que si «le traitement est nécessaire pour se conformer aux intérêts légitimes du responsable du traitement ou d'un tiers, sauf si les intérêts ou les droits et libertés fondamentaux de la personne concernée nécessitent une protection des données personnelles sont plus importants que ce type d'intérêt, surtout si la personne concernée est un enfant. »

Contrairement à d'autres bases juridiques , vos motifs de traitement des données peuvent être contestés. La question est de savoir si votre intérêt l'emporte sur le droit à la vie privée sera toujours ouvert à la discussion.

C'est une autre raison pour laquelle vous devez garder une trace des clients potentiels. Comme le souligne l' OIC : «Vous devez également vous assurer et démontrer que vos intérêts sont en équilibre avec ceux de l'individu.» Le point clé est que vous comprenez tout le contexte et la logique derrière l'utilisation des intérêts légitimes.

Vous pouvez maintenant souligner que l'entreprise manifestera un intérêt évident pour les affaires du client potentiel, MAIS, en utilisant cet argument, vous devez vous assurer que votre proposition concerne des activités commerciales spécifiques énoncées dans la charte de l'entreprise.

Par exemple, une entreprise d'automatisation de messagerie doit protéger les données qu'elle automatise, ainsi que ses utilisateurs, de sorte que la solution de sécurité du serveur de messagerie est en effet un intérêt légitime à les contacter.

Dans ces cas, vous devez prendre le temps de faire des recherches préliminaires sur vos prospects et fournir un certain contexte dans votre newsletter.

Voici quelques exemples de raisons d'un «intérêt légitime»:

• Parcourez votre profil LinkedIn ou le site Web de votre entreprise pour voir si votre offre correspond à leur activité principale;
• si votre proposition favorise la croissance de l'entreprise, vérifiez ses derniers investissements attirés ou d'autres types de financement;
• vérifier si l'un de vos anciens clients travaille dans une industrie similaire (ou si soudainement l'un d'eux a une offre similaire);
• Recherchez des références ou des informations privilégiées de votre réseau de communication;
• si votre proposition contribue à l'expansion de l'entreprise, vérifiez si l'entreprise se développe dans le domaine correspondant à vos intérêts ou si elle se développe en général
• vérifiez si le contact a demandé des informations, recherchez le service ou le produit que vous fournissez.

Décrivez «l'intérêt légitime» dans votre bulletin électronique

Il existe plusieurs façons de procéder. Woodpecker, dans son excellent Guide de conformité au RGPD, suggère d'inclure une clause de non-responsabilité qui informe le destinataire de votre e-mail que ses données ont été traitées.

Il devrait comprendre trois éléments d'information clés:

• Une déclaration qui informe le destinataire de la façon dont vous avez traité ses données;
• Une brève explication de la raison pour laquelle vous traitez ses données
• des instructions à la suite desquelles le destinataire peut modifier les données que vous traitez ou demander leur suppression de votre base de données.

Voici un exemple simple basé sur ce que nous inclurions dans nos campagnes publicitaires:

«J'ai décidé de vous contacter, car sur la base du profil LinkedIn [nom de l'entreprise], j'ai de bonnes raisons de croire que vous pouvez utiliser les informations que je partage. J'ai traité votre nom et votre adresse e-mail uniquement dans le but de vous envoyer ce message. Si vous souhaitez que je modifie les données que j'ai utilisées pour vous contacter ou que je supprime vos données de ma liste, répondez simplement «Non, merci» et je vous supprimerai de notre base de données. »

Cependant, si vous craignez de ne pas effrayer les clients potentiels avec un avertissement, assurez-vous simplement d'intégrer les trois points ci-dessus dans une copie de votre e-mail.

Commencez par expliquer explicitement comment vous avez reçu leurs données et pourquoi vous pensez qu'elles sont pertinentes. Par exemple:

"Bonjour, IMYAREC, j'ai trouvé votre profil sur LinkedIn, car je cherchais l'opportunité de créer mon réseau de leaders commerciaux influents, et après quelques recherches [nom de l'entreprise], j'ai pensé que notre service pourrait vous intéresser"

Assurez-vous ensuite que le mécanisme de désabonnement est clair et visible au bas de votre lettre.

Troisième étape: faites en sorte que vous puissiez vous désinscrire rapidement et facilement de la newsletter

Si vous êtes engagé dans des newsletters électroniques froides, vous devez informer vos destinataires de la manière dont ils peuvent exercer leur droit de supprimer des données et leur droit de se désinscrire.

Le mécanisme de désinscription à la newsletter doit être simple et clair pour la personne moyenne.

Le bouton «se désinscrire» au bas de l'e-mail est le moyen le plus simple d'automatiser ce processus et de répondre à toutes les exigences. Actuellement, tout programme ou logiciel publicitaire informatif inclura principalement la fonction de désinscription automatique.

Cependant, le lien de désabonnement n'est qu'un des moyens possibles de se désinscrire. Les guides officiels du portail du gouvernement britannique (gov.uk) sur le marketing et la publicité disent: «Vous devez simplifier autant que possible la désinscription, par exemple en envoyant le mot« STOP »à un petit numéro ou en cliquant sur le lien« se désinscrire ». Bien sûr, il n'est pas affirmé que le lien «se désinscrire» est le seul moyen sûr de se désinscrire.

Par exemple, vous pouvez simplement écrire dans le pied de page que si l'un des destinataires du courrier ne l'intéresse pas, il peut nous écrire et nous le supprimerons de notre base de données d'adresses et de notre liste de diffusion. Cette méthode est un refus complètement justifié, et si elle est mieux combinée avec le logiciel automatique utilisé et la base d'adresses, alors vous pouvez bien l'utiliser.

Voici un exemple de pied de page pour le courrier électronique:

"Si vous n'êtes pas intéressé et que vous ne souhaitez plus recevoir de lettres de ma part, répondez simplement" Non, merci "et je vous retirerai de ma liste de diffusion."

L'aspect le plus important de l'échec est qu'il est compréhensible, facile à exécuter et respecté par vous.

Cela signifie que dès que quelqu'un vous demande de supprimer vos données, vous devez les supprimer sur demande. Créez une liste (liste de liquidation ou de désinscription) de toutes les entreprises et personnes qui ont demandé à être supprimées de votre base de données, puis vérifiez que vous et les membres de votre équipe ne les contactez plus. Trouvez un algorithme qui fonctionne pour vous, puis respectez-le strictement.

Quatrième étape: nettoyer et mettre à jour en permanence votre base de données pour l'envoi à partir d'adresses obsolètes et inutiles

En plus de supprimer simplement les personnes qui ont refusé ou se sont désabonnées, la conformité au RGPD signifie également que vous ne devez pas conserver les mêmes pistes pendant plusieurs mois ou utiliser des informations de contact non vérifiées. Vous devez nettoyer régulièrement la base de données CRM des utilisateurs inactifs ou qui ne répondent pas, vérifier la pertinence des contacts et consigner et étiqueter les données de manière appropriée pour enregistrer exactement comment vous avez collecté et traité les données personnelles.

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Si vous êtes inquiet du manque de temps pour nettoyer le CRM, externalisez-le. Ce n'est pas une procédure risquée. De nombreuses entreprises en Europe proposent des services de nettoyage CRM et de récupération de données pour les entreprises B2B de toutes tailles. Ils suppriment également les pistes dont vous n'avez plus besoin et les remplacent par des contacts actifs avec des coordonnées vérifiées, ce qui est la partie principale des services fournis.

Si vous prévoyez de transférer des données personnelles n'importe où, vous devez en informer le propriétaire.

Le droit de l'homme à la vie privée et à la confidentialité signifie que toutes les données personnelles que vous collectez ne peuvent pas être utilisées par vous en toute liberté. Vous devez informer explicitement les propriétaires de données de votre intention de partager leurs données ou de traiter leurs données.

Par exemple, si vous collaborez avec une autre entreprise concernant le contenu, vous devez informer tous ceux qui s'inscrivent de votre intention de partager la liste d'abonnement avec votre partenaire.

Vous devez également informer ouvertement tous vos utilisateurs, clients ou personnes qui se sont abonnés à votre newsletter, où leurs données personnelles sont réellement stockées. Si vous avez des serveurs dans d'autres pays, vous devez l'indiquer explicitement dans votre politique de confidentialité ou sur votre site Web.

Si vous stockez des données personnelles, vous devez prendre les précautions nécessaires pour assurer leur sécurité.

Il n'y a pas si longtemps, le 25 mai, les entreprises qui n'ont pas réussi à empêcher les fuites de données et ont tardé à informer les propriétaires de données sur le piratage ont reçu des amendes assez importantes. TalkTalk et Carphone Warehouse ont reçu une amende de 400 000 £ pour cette violation particulière.

La sécurité des données personnelles est un aspect clé du RGPD et, si vous stockez des données personnelles, elles devraient également être à l'honneur pour vous.

Quelques points clés sur la sécurité des données:

• , , , GDPR. , GDPR. CRM-, Hubspot, Marketo Pipedrive, GDPR .
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: GDPR

Enfin, préparez-vous à une éventuelle réaction négative à votre newsletter. Il y a beaucoup d'informations incorrectes sur le RGPD et comment cela affectera les stratégies de vente et de marketing à l'avenir. Peut-être attendez-vous, au moins, des réponses ennuyées à la newsletter.

Bien sûr, si votre méthode de sélection des destinataires est exacte et que la lettre est respectueuse et informative, votre proposition peut apporter un résultat positif. Cependant, dans certains cas, une réaction fortement négative vous attend. Les newsletters froides sont toujours des newsletters froides, quelle que soit leur pertinence.

Voici quelques questions qui pourraient vous être posées, ainsi que ce que vous devriez indiquer dans votre réponse. Toute réponse peut inclure une combinaison de ces trois points principaux.

Question: "De quel droit avez-vous à m'écrire?"

Il s'agit d'une question absolument légitime d'un client potentiel, même si son adresse e-mail est d'entreprise. Le fait que le nom du client soit écrit dans l'adresse e-mail fait de cette adresse des données personnelles. Cet article du consultant GDPR Mark Gracie explique plus en détail - Quand les données B2B sont des données personnelles et qu'est-ce que cela signifie pour le GDPR (en anglais).

Votre intérêt légitime a besoin de contexte (explication). Si votre service n'est pas spécifiquement lié à la charte de l'entreprise, vous devez expliquer les raisons pour lesquelles vous les considérez comme une personne apte à la communication.

En conservant des enregistrements détaillés du processus de génération de leads, vous pouvez donner une réponse exhaustive sur comment et pourquoi vous avez reçu les données de la personne.

Si votre service n'est pas spécifiquement lié à la charte de l'entreprise, expliquez les raisons pour lesquelles vous les considérez comme des personnes aptes au contact. Nouveau projet d'entreprise? Leur site Web? Leur profil LinkedIn? L'article qu'ils ont récemment publié?

Si vous envoyez des e-mails à un large cercle de personnes, assurez-vous de trouver des informations sur les entreprises avec lesquelles vous contactez. Y a-t-il quelque chose sur leur site Web ou dans la presse qui vous donne une raison de leur envoyer un e-mail? Avez-vous été utile à d'autres entreprises de l'industrie? Il existe des réponses plus générales qui ne nécessitent pas une étude détaillée des «goûts» de quelqu'un sur LinkedIn.

Si vous avez utilisé l'analyse des anciens clients pour établir des critères cibles (un profil client typique), voici la réponse que vous pouvez utiliser dans votre liste de diffusion:

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Le RGPD garantit le droit de vos clients potentiels à recevoir des informations et le droit d'y accéder, ce qui signifie que sur demande, vous devez fournir les informations que vous avez collectées et décrire comment elles ont été traitées. Une bonne réponse serait:

«Votre nom, votre adresse e-mail, le nom de votre entreprise et votre position sont les seules données que nous stockons. Conformément à vos droits, nous supprimerons ces données de notre base de données si vous n'êtes pas intéressé par nos services ou si vous souhaitez simplement que nous les supprimions. "Vos données ne sont pas stockées dans une autre base de données et ne sont pas revendues."

Une autre question importante est de savoir comment collecter des données pour les bases de données de l'entreprise. Nous le faisons à l'aide de l'analyse des sites (plus précisément, leur contenu) et nous décrirons l'ensemble du processus séparément dans un nouvel article.

Maxim Kulgin,companylist.ru