Pour la publicité contextuelle par les noms des concurrents peut désormais être condamné à une amende de 500 000 roubles

Presque à tous les cours, les directologues apprennent à mettre en place des campagnes publicitaires pour les concurrents. Vous prenez la société Camomille, mettez le nom du concurrent "Bleuet" dans les mots clés - et vous avez terminé: les acheteurs recherchent le "Bleuet" et viennent sur le site "Camomille". Le coût du clic est bon marché, les prospects sont chauds, le client est satisfait - un hack de vie, que les spécialistes du marketing Internet utilisent probablement dans votre entreprise. Mais maintenant, un tel hack de vie peut coûter cher.

Quoi de neuf dans la loi

Ce printemps, un nouveau plénum de la Cour suprême est sorti. La Cour suprême dans la tendance de la publicité en ligne:

Paragraphe 172. L'utilisation par un annonceur lors de la mise en place d'une publicité contextuelle sur Internet comme critère d'affichage d'une publicité de mots clés (phrases) identiques ou similaires à un degré de confusion avec un outil d'individualisation appartenant à une autre personne, compte tenu de la finalité d'une telle utilisation, peut être reconnue comme un acte déloyal concurrence (article 14.6 de la loi fédérale sur la protection de la concurrence, article 10.bis de la Convention de Paris).

Traduisons cela du juridique à l'humain:

Si une entreprise est annoncée dans les réseaux de recherche pour des requêtes qui correspondent aux noms des concurrents ou qui leur sont trop similaires, il s'agit d'une concurrence déloyale et cela peut être puni.

Qu'est-ce que ça veut dire. Pour la concurrence déloyale utilisant les marques des autres, ils ont battu deux fois: premièrement, le Service fédéral antimonopole inflige une amende à l'entreprise, une amende de 100 à 500 000 roubles en vertu de l' art. 14.33 Code administratif de la Fédération de Russie , puis le titulaire du droit d'auteur s'adresse aux tribunaux et demande une compensation pour l'utilisation de la marque d'un autre de 10 000 à 5 millions de roubles en vertu de l' art. 1515 du Code civil de la Fédération de Russie .

Le fait est que lorsqu'une entreprise viole la marque de quelqu'un d'autre, elle viole non seulement les intérêts du propriétaire, mais aussi des acheteurs des marchandises. Le propriétaire subit des pertes du fait que les acheteurs achètent des marchandises à un concurrent. Cela affecte les consommateurs: la qualité des produits baisse et le prix augmente. Par conséquent, le service antimonopole inflige des amendes pour préjudice au marché et aux consommateurs, et le tribunal indemnise le préjudice causé au titulaire du droit d'auteur.

Maintenant, le schéma d'attaque de l'intrus ressemble à ceci:

1. Le titulaire du droit d'auteur dépose une plainte auprès du FAS.
2. Le SAF contrôle et inflige une amende au contrevenant.
3. Le titulaire du droit d'auteur saisit le tribunal d'une décision de la FAS et d'une demande d'indemnisation.
4. Le tribunal demande réparation au contrevenant en faveur du titulaire du droit d'auteur.
5. La banque débite l'argent du compte du contrevenant et le transfère au titulaire du droit d'auteur.

Que faire si quelqu'un est annoncé par votre nom

Si vous n'avez pas besoin de tribunaux et d'indemnisation et qu'il suffit qu'un concurrent éteigne simplement les annonces par votre nom, vous pouvez l'écrire de cette façon. Il n'est pas nécessaire de se rendre immédiatement au service antitrust et le tribunal est complètement facultatif: peut-être que le concurrent a fait preuve de bon sens et a simplement désactivé les campagnes.

Par exemple, nous avons eu une telle histoire avec Maxim Ilyakhov, l'auteur de Glavred. Un jour, Maxim a soudainement reçu une publicité avec une photographie de son livre «Write, Cut», dont nous avons enregistré le nom en tant que marque. Maxim a cliqué sur le lien et, pour le dire légèrement, a été surpris: une photographie de son livre a conduit au site d'un rédacteur inconnu.


Cette capture d'écran que Maxim m'a envoyée ensuite dans Telegram. Le lien a conduit à l'atterrissage d'un webinaire d'un rédacteur inconnu

Bien sûr, Maxim n'a pas aimé cette situation: il a essayé, écrit un livre, l'a imprimé lui-même, puis une personne inconnue est annoncée et en raison de son travail attire l'attention du public. L'histoire s'est terminée rapidement: un appel a suffi au rédacteur pour s'excuser et perdre toutes les publicités.

Si l'intrus n'a pas répondu, vous pouvez soumettre une demande à Yandex et Google. Cependant, dans ma pratique, Yandex ne répond presque pas à de telles plaintes et invite souvent les parties à enquêter sur le tribunal. Mais parfois cela arrive et vice versa: Yandex écrit en réponse que de telles questions ne semblent pas le concerner, mais les publicités elles-mêmes ont déjà disparu. Magique, pas autrement.


Résumé de la réponse: "Toutes les annonces sauf une ne fonctionnent plus, mais nous ne sommes pas là pour traiter, alors la prochaine fois contactez les annonceurs." Mais ça va, l'essentiel c'est le résultat

Google réagit beaucoup plus rapidement et arrête souvent les annonces immédiatement. Si Google n'est pas d'accord la première fois, soumettez-le une deuxième fois. Il semble que les plaintes envoyées à Google parviennent à chaque fois à un nouveau modérateur qui peut prendre la décision dont vous avez besoin. La même histoire, soit dit en passant, avec YouTube: il arrive également que les vidéos qui violent les droits d'auteur ou les droits de marque ne soient bloquées qu'à partir du troisième appel.


Avant de contacter des avocats, vous pouvez remplir vous-même une plainte sur Google

Si ni l'intrus ni la plateforme publicitaire ne répondent à vos exigences, cela signifie que vous pouvez vous adresser à un tribunal.

En général, de tels tribunaux existaient avant le nouveau plénum, ​​mais les sanctions réelles étaient rares. Pour qu'une personne soit vraiment condamnée à une amende, deux étoiles ont dû converger dans l'affaire - un juge avancé et un avocat convaincant. Maintenant, seule la seconde suffit.

L'une des premières hirondelles sous le numéro A28-10965 / 2016 s'est envolée pour le tribunal en 2016. Dans ce cas, un magasin de fleurs a été annoncé dans Yandex par le nom d'un autre. Ce fut l'un des premiers cas où le tribunal a indiqué comme violation non seulement des marques dans les titres, mais aussi des marques dans les mots-clés. Le tribunal a collecté 513 mille roubles du contrevenant.

L'intrus a été stupéfait par ces situations et est allé faire appel de la décision dans l'espoir de réduire l'indemnisation. Mais ni l'appel, ni la cassation, ni la Cour suprême n'ont eu pitié et la décision finale de 2018 a laissé la peine en vigueur.

Dans un autre cas, le tribunal a perçu 550 mille roubles du contrevenant pour réparation au titulaire du droit et 390 000 roubles supplémentaires pour le paiement des services des avocats qui ont remporté l'affaire devant la cour d'appel et l'a retenu dans deux autres cas. Il s'avère que la publicité des installations d'extinction d'incendie a coûté à l'intrus près d'un million de roubles. Dans le même temps, en première instance, le demandeur s'est initialement vu refuser une amende, mais la cour d'appel a expliqué en détail pourquoi l'utilisation de marques dans des mots clés constituait une violation.

Comment continuer à vivre avec

Ces questions deviennent progressivement de plus en plus. Les tribunaux savent déjà ce que sont les soumissionnaires: leurs entreprises attirent les tribunaux par des tiers.

Vous ne pouvez pas effectuer le procès avec l'argument "Oh, c'est un pigiste qui nous a mis en place pour nous, nous ne savions même pas". Il y a eu de tels cas, cependant, le tribunal dit que votre compte est annoncé, vous payez également Yandex, donc peu importe pour nous qui a mis en place la publicité là-bas. Même si l'entreprise a un accord avec un pigiste, elle paiera.

Dans le cas où un domaine est enregistré pour une entreprise et qu'une autre y est annoncée, ceux qui vendent des biens sur le site sont condamnés à une amende. L'essentiel est que le propriétaire du domaine prouve devant le tribunal qu'il n'est pas lié à l'entreprise. Par exemple, de tels cas se produisent lorsque le domaine est enregistré par une entreprise qui fournit des services de développement de sites Web.

Presque tous les administrateurs connaissent la mise en place de concurrents. Généralement, ils passent à la publicité des concurrents lorsqu'ils ont épuisé tout le trafic sur demande et qu'il n'y a nulle part où étendre la campagne. Ensuite, une simple augmentation des taux d'intérêt ne donnera pas effet et de nouvelles méthodes doivent être appliquées, y compris celles-ci. Bien qu'il arrive parfois que toutes les annonces ne soient tordues que par des concurrents. Par exemple, cela a du sens dans les services de développement de logiciels publicitaires - il n'y a presque aucune demande ciblée là-bas, vous devez renverser vos concurrents.

Il est peut-être juste que la loi interdise les publicités portant le nom d’autres personnes. Mais il y a une mise en garde: toutes les décisions de justice qu'Alex a montrées décrivent exactement les cas de publicité sur des concurrents dans la recherche. Jusqu'à présent, je n'ai pas vu un seul cas où l'entreprise serait punie pour la publicité sur les concurrents du réseau de publicité Yandex (YAN).

Cela est peut-être dû au fait que de l'extérieur, il est presque impossible de déterminer la raison pour laquelle l'annonce apparaît dans YAN. À moins que vous ne puissiez voir les balises UTM, mais ce n'est pas un fait que cela vous aidera: le directeur peut tout simplement ne pas mettre les balises UTM sur de telles campagnes. Bien sûr, dans ce cas, il ne sera pas possible de suivre les analyses par mots clés, mais la campagne fonctionnera correctement.

Vladimir Safonov
spécialiste de la publicité contextuelle, responsable de l' agence de marketing en ligne Leadconvert

Dans le cas de la publicité sur la recherche, la violation est évidente et facile à corriger: le notaire ouvre Yandex, saisit une demande avec votre nom et prend une capture d'écran de tous les concurrents qui tournent à votre nom. Dans le cas de YAN, pour le moment, on ne sait vraiment pas comment détecter une violation.

Il est peu probable qu'un notaire lise des articles sur les extincteurs pendant une demi-heure afin d'attendre qu'il ait quelque part l'annonce YAN correspondante. Et même dans ce cas, si un concurrent n'a pas de tag UTM avec votre nom dans le lien d'annonce, nous ne comprendrons pas pourquoi le YAN nous a montré son annonce.

Bien que le tag UTM soit également une garantie que votre concurrent utilise votre nom. Un tag UTM est une variable que le réalisateur met à sa discrétion. Il peut facilement remplacer l'alpha conditionnel par «al1»: il n'affectera pas les impressions de la campagne, mais nous ne devinerons jamais pourquoi cette annonce nous a été montrée.

Il semble que les campagnes des concurrents dans YAN ne puissent pas être désactivées pour l'instant. Personne n'a encore été condamné à une amende pour eux, et il sera pratiquement impossible de prouver une violation dans ce cas. Mais si ça - je ne vous en ai pas parlé ;-)

Conclusions

1. Maintenant, pour la publicité sur Internet à la demande avec les noms des marques des concurrents, le FAS peut être condamné à une amende de 100 à 500 mille roubles, et le tribunal peut récupérer une compensation de 10 mille à 5 millions de roubles. Les 5 millions de roubles, bien sûr, ne sont pas exigés, mais 500 à 700 mille - complètement.
2. Si quelqu'un est annoncé par votre nom - envoyez-lui une réclamation.
3. Si la réclamation ne fonctionne pas, déposez une plainte auprès des moteurs de recherche.
4. Si les moteurs de recherche n'ont pas répondu, contactez le tribunal.
5. Afin de ne pas devenir défendeur dans un tel cas, appelez votre directeur et demandez à arrêter les campagnes publicitaires pour les concurrents en recherche. Eh bien, ça n'en vaut pas la peine, chesslovo.

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Alors que des entrepreneurs à la mode prennent des photos avec une Lamborghini louée à Dubaï, je m'occupe de problèmes qui ne sont pas blogués sur le succès. Je suis avocat. Je travaille uniquement avec les entreprises: marques, brevets, franchises, contrats, litiges, tribunaux et tout ça.

Dans la chaîne Telegram " Business Lawyer " (@bchlaw) j'analyse les erreurs des entrepreneurs qui m'ont contacté. Je suis ennuyé par les publications commerciales avec le copier-coller de livres américains en plastique, des conseils triviaux et des citations de lois sur une feuille A4. Au lieu de cela, je parle de ce qui se passe dans la vie réelle - d'où viennent les problèmes des entrepreneurs et des petites entreprises russes ordinaires, comment ces problèmes sont résolus et comment ne pas y participer du tout. Peut-être que mes publications aideront certains lecteurs à ne pas marcher sur des étrangers ratisser et économiser de l'argent, du temps et des nerfs.