Publicité ... combien de ce mot. C'est elle qui a donné naissance à la «conscience du clip» qui nous a radicalement changés et dont nous parlons depuis de nombreuses années. C'est elle qui peut porter l'entreprise à des sommets sans précédent, mais cela arrive, cela conduit à d'énormes pertes et même à la ruine.
Au cours des 8 années de travail en tant qu'avocat dans une entreprise numérique, j'ai compris deux choses qui aident les annonceurs à éviter les pertes financières et de réputation: ils ont besoin d'une compréhension de leur public et d'une connaissance des lois de la Fédération de Russie. Dans sa colonne régulière «Attention, SAF!» chaque mois, je regarde de nouveaux exemples de publicité déloyale, qui sont devenus le centre d'attention du service antimonopole.
Aujourd'hui, je propose de parler du moment où un message publicitaire peut être une offre publique, comment ils jouent avec les sentiments dans la publicité et comment la pratique mondiale aborde la question de l'humour dans les campagnes publicitaires.
C'est parti!
Un demi-million de sauce
Une filiale de McDonald's à Saint-Pétersbourg encourt une amende de 100 000 à 500 000 roubles pour publicité inappropriée d'un plat. La publicité en libre-service a indiqué que McCombo pour 155 roubles comprend une boisson, des frites, six frites de mackenget et de la sauce. Le Petersburger affamé était juste au coin de la restauration rapide séduisante, quand tout à coup il s'est avéré à la caisse: vous devez acheter la sauce séparément pour 6 roubles. Autrement dit, son image dans l'image n'était qu'un élément d'une image artistique et n'était pas incluse dans le coût principal.
"Messieurs, c'est du vol et de la tromperie!" - Vraisemblablement, un habitant de la capitale culturelle s'est indigné et s'est tourné vers le SAF.
Conformément à la partie 7 de l'art. 5 de la loi "Sur la publicité", la publicité n'est pas autorisée, dans laquelle il n'y a aucune partie des informations essentielles sur le produit annoncé, sur les conditions de son acquisition ou de son utilisation.
Le FAS a reconnu que la présence de sauce sur l'image trompait le consommateur et que l'exigence de 6 roubles supplémentaires créait des attentes financières incorrectes.
Il est intéressant de noter que la
présence dans l'annonce du prix et de la composition des produits (c'est-à-dire toutes les conditions essentielles) peut automatiquement requalifier l'annonce en offre publique (partie 2 de l'article 437 du Code civil de la Fédération de Russie). Et puis, en cas d'inexactitude, il s'agira d'une fraude à la consommation (article 14.7 du Code administratif de la Fédération de Russie) , qui augmente l'amende initiale d'au moins 50 mille roubles.
Phrase du contexte
Une véritable amende de 100 000 roubles a été infligée à Google LLC pour des services de rédaction de diplômes publicitaires. Permettez-moi de vous rappeler que cette annonce est interdite depuis novembre 2018. Jusqu'à présent, il n'y a pas eu autant de décisions démonstratives. Mais maintenant, le processus de chasse aux sorcières intellectuelles a commencé à toute vitesse.
La Commission FAS Russie a
établi que lors de la saisie de la phrase «travail de diplômé sur commande», les annonces étiquetées «publicité» étaient affichées dans la barre de recherche Google:
L'agence a noté que les publicités étaient distribuées dans le système AdWords après modération. Autrement dit, les filtres techniques n'ont pas remarqué le problème. Dans le même temps, la vérification de l'exactitude des annonces est une responsabilité conjointe de l'annonceur, du producteur publicitaire et de la plate-forme publicitaire. En fait, Google LLC a été puni pour la mise à jour non réalisée de nouveaux mots vides pour la publicité contextuelle en russe. Je suppose que les prochains en ligne sont les propriétaires des sites. S'ils sont trouvés du tout.
Presque hollywood
Alors que certains jouent de façon superficielle et discrète pour les leurs, d'autres s'approprient ouvertement les idées de campagnes publicitaires entières. Cela est particulièrement important dans la pratique étrangère. L'une des plus récentes et intéressantes est la
décision de la Cour suprême israélienne du 7 août 2019 dans les affaires Nespresso et Nestlé c.Espresso Club. Le litige concernait la légalité de la publicité commerciale, qui repose sur une parodie de la publicité d’un concurrent.
Un peu d'histoire. La principale campagne publicitaire de Nespresso tourne autour d'un personnage joué par l'acteur George Clooney. Son personnage regarde des femmes attirantes, conduit une voiture de luxe et boit du café expresso. Dans un certain nombre de clips, il entre dans le café, où il attrape des regards admiratifs sur lui-même. Mais, il s'avère que les visiteurs ne sont pas attirés par son apparence, mais par le choix du café Nespresso.
L'originalCette série de publicités a servi de base à la publicité pour Espresso Club, le concurrent de Nespresso sur le marché israélien des machines à café et des accessoires. Dans le cadre de la campagne Espresso Club, plusieurs publicités ont été publiées dans lesquelles le double de Clooney est apparu.
L'intrigue de la vidéo controversée est simple. Un homme qui ressemble à un acteur hollywoodien, dans un costume à la mode, quitte le magasin avec un sac à provisions et pense à haute voix: "Il n'y a rien de mieux qu'une nouvelle machine à expresso." Son attention est interrompue par un jeune israélien passant. Il claque des doigts devant le double, disant en hébreu: «Hé, arrête de te parler. Ils vous évacuent. " À ce moment, la voiture du héros est retirée du parking. "Avec l'Espresso Club, vous pouvez ramener la voiture directement à la maison et gratuitement", poursuit le gars. Le doublé Clooney est surpris, il n'a même pas entendu parler d'une telle opportunité. L'Israélite le réprimande: «Comment entendriez-vous cela si vous souriez aux femmes toute la journée et que vous vous parlez?» (Il s'agit d'un caillou dans le jardin publicitaire Nespresso d'origine). False Clooney est étonné: ne payez pas pour la livraison - cela ressemble à un non-sens fou. À quoi l'Israélien lui répond encore en hébreu: "Mais s'habiller comme un époux pour aller dans un café - n'est-ce pas fou?"
Publicité israélienneLa prévoyance de l'Espresso Club n'est pas au rendez-vous. Il y a un titre au début et à la fin de la vidéo: ce n'est pas George Clooney. La clause de non-responsabilité se produit chaque fois qu'un personnage apparaît à l'écran. Malgré cela, Nespresso a affirmé dans le procès que la publicité lui offensait, endommageait sa réputation et violait la marque.
La Cour suprême israélienne a rejeté le procès de Nespresso. Les juges ont noté: une parodie, bien que basée sur une critique constructive de la publicité Nespresso, est toujours une œuvre originale avec son propre sens. Il relève de la définition de «l'usage loyal». Et puisque la marque Nespresso n'apparaît pas dans la vidéo, il n'y a pas de violation de la marque.
La plus belle partie de la décision est consacrée au refus d'enrichissement illicite au détriment de l'idée de quelqu'un d'autre. Les juges ont noté: tant que le législateur ne jugera pas nécessaire d'interdire l'émission de parodies publicitaires, le tribunal n'assumera pas une telle obligation. À la suite du différend infructueux de 5 ans, les frais de justice de Nespresso se sont élevés à 170 000 shekels (un peu plus de 3 millions de roubles).
Il serait difficile de dire comment ce différend serait résolu en Russie. D'une part, l'
article 5 de la loi sur la publicité interdit les comparaisons incorrectes avec les concurrents et les atteintes à la réputation de leur entreprise. Et de l'autre - il y a du bon sens et un sens de l'humour.
La magie et ses conséquences
Êtes-vous triste et seul? Jolie fille n'accepte pas de date? Ou est-ce qu'un gars à qui vous avez des sentiments très chaleureux et tendres préfère passer du temps avec un autre? Bien sûr, ce n'est pas toi. Seule la magie peut régler la situation ...
Apparemment, un habitant de Moscou comptait sur un tel public cible en plaçant l'annonce suivante:
«Ilya N. German - magicien numéro 1.
Sort de pouvoir spécial pour toujours; Je te subordonnerai complètement ma bien-aimée, je romprai les relations avec mon adversaire. Surmonter la crise: définir le code du droit d'auteur pour porter chance. Impact sur l'ennemi et protection.
GARANTI QUE JE RÉSOUDRAIER LES PROBLÈMES DE CEUX QUI AUTRES SPÉCIALISTES N'AIDERONT PAS. »
Pour l'avenir, je dirai que cette annonce a été déclarée illégale. Naturellement, vous pensez que c'est une sorte de fraude. Cependant, les fondements de
la décision FAS à Moscou provoquent des sentiments mitigés d'embarras et de surprise.
Tout d'abord, les contrôleurs antitrust n'aimaient pas la concurrence déloyale entre les sorciers. L’affirmation de l’annonceur selon laquelle il est «magicien n ° 1» viole les droits des autres sorciers! Vous voyez, l'avantage du service sur des offres similaires n'est pas prouvé (paragraphe 1 de la partie 3 de l'article 5 de la loi "Sur la publicité").
Deuxièmement, dans l'expression «Sort de pouvoir spécial pour toujours», le mot «pour toujours» (il semblerait, quoi d'autre) alertait. Basé sur la définition de «pour toujours» comme «pour la vie» (dictionnaire de S.I. Ozhegov), l'OFAS tire une conclusion incroyable sur les «fausses propriétés du service» (et voici une citation, Karl!):
En effet, les actions possibles du Signe d'Axe, de l'amulette de la Subjugation de la Raison et du sort d'Imperius, n'ont pas été prises en compte par erreur. Leur utilisation pourrait affecter de manière significative la durée du sort d'amour.
Alors que certains annoncent un sort d'amour, d'autres proposent des services de liquidation. À Saint-Pétersbourg,
une affaire a été ouverte pour discrimination fondée sur le sexe. La raison en était le sens de l'humour inhabituel d'une clinique vétérinaire locale:
Photo du site Web de RIA NovostiEt il semble clair que c'est une blague. Cependant, 87,5% des experts interrogés dans le domaine de la publicité ont admis: le slogan du vétérinaire insulte à la dignité humaine (et surtout masculine). La publicité était considérée comme violant le paragraphe 6 de l'art. 5 de la loi "sur la publicité" (interdiction de l'utilisation d'images et d'expressions abusives). En mon propre nom, j'ajouterais également l'absence d'une licence médicale délivrée par le vétérinaire pour la prestation de services similaires aux personnes. Mais ceci est un autre article.
La tentation du shawarma
Si la plaisanterie sur la castration des maris infidèles n'a touché que les Pétersbourg épris de liberté, un résident de Perm a pu offenser tout le diocèse de Perm de l'Église orthodoxe russe.
Sur l'affiche publicitaire du café "Shawarma est juste au coin de la rue" était représenté un modèle à l'image d'un saint avec un halo et des ailes de shawarma. La fille a couvert sa poitrine nue de ses mains, dans laquelle elle tenait également du shawarma.
Photo de lenta.ru"Cela n'a aucun sens d'être un martyr du PP quand il y a un #shawarmanzagora divinement délicieux, où vous pouvez succomber à la tentation sans péché pour une figure", lit la légende de la photo. Après des messages du diocèse de Perm sur l'intention de contacter la police pour avoir insulté les sentiments des croyants, le message de la page de l'institution
VKontakte a été supprimé. Et à juste titre: s'il était laissé, l'institution serait passible d'une
amende pouvant aller jusqu'à 500 000 roubles pour avoir utilisé des images obscènes et des symboles religieux dans la publicité (partie 6 de l'article 5 de la loi "Sur la publicité") .
Un précédent avec l'Église orthodoxe russe n'arrête pas le propriétaire du café. Voici, par exemple, une autre photo borderline de sa communauté Instagram (apparemment, toutes avec le même modèle):
Quelle tentation est offerte de succomber ici, vous décidez. Mais il ne faut pas oublier: comme dans le cas de McDonald's, toutes les images de cette affiche peuvent être reconnues comme une offre publique. Et dans ce cas, «Combo» pour les frites devient beaucoup plus intéressant. C'est possible sans sauce.
Encore plus d'exemples de publicité déloyale de l'avis du service antimonopole dans mes précédents numéros de "Attention: SAF!" sur le blog du service Rookee.