Bonjour, Habr! Je suis en charge du service d'achat de trafic pour les projets mobiles et de bureau du groupe Mail.ru. Aujourd'hui, dans cet article, je parlerai en détail du trafic pour les jeux. Il a été écrit sur la base de mon
discours à The Big Deal. Mais d'abord, un peu de vous. J'ai travaillé avec un grand nombre de projets sur diverses tâches marketing, l'année dernière et demie je travaille exclusivement avec des applications mobiles. Pendant ce temps, il a réussi à travailler avec plusieurs dizaines d'applications, dont la plupart étaient en lancement progressif, certaines d'entre elles ont été lancées dans le monde et plusieurs d'entre elles ont «secoué» plus d'un million de dollars de chiffre d'affaires par mois. Au cours de mon travail, j'ai développé une certaine vision de la façon d'analyser les métriques du point de vue du trafic de projet et de comprendre si votre projet peut croître, développer et faire passer une énorme quantité de trafic à travers lui-même.
Je diviserais tout ce chemin épineux en 4 étapes:
- La première étape du lancement en douceur . Pendant cela, nous évaluons si notre jeu est joué. Il existe un entonnoir de base, des créations, des magasins d'applications.
- La deuxième étape est le lancement en douceur . Nous vérifions la monétisation. Nous essayons de comprendre comment les utilisateurs payants sont détenus et nous faisons les premiers calculs LTV.
- La troisième étape - nous passons au lancement mondial . Le premier achat de trafic test est terminé. Nous continuons à recompter LTV et à optimiser les sources de trafic.
- La dernière étape est la recherche de points de croissance .
Examinons-les plus en détail.
Lancement logiciel n ° 1
Beaucoup viennent nous voir avec des projets, disant qu'ils ont juste un hit, toute la famille joue, les amis jouent, etc. Mais ils ne connaissent pas les paramètres et demandent à vérifier le projet. La toute première tâche consiste à comprendre si d'autres personnes sont intéressées à jouer à votre jeu. Les premières mesures sont simples: comprendre la rétention du premier et du septième jour, ainsi que le CTR et le CR qui entrent dans l'IR. L'achat de trafic est moins risqué dans les pays bon marché: Europe de l'Est, Philippines, CEI, Thaïlande. Cela commence avec Facebook / Unity. Budget - 5-20 mille dollars. Tout dépend du nombre d'itérations nécessaires aux développeurs. Vous pouvez vérifier les premières mesures, optimiser et vous faire une idée de CA pour moins d'argent. Mais le développeur a souvent besoin d'un public plus large, tout en vérifiant un grand nombre de métriques de produit.
En termes de temps, cela prend de 2 semaines à un mois ou plus. Il est important de noter que lors de l'achat d'un logiciel, la question se pose toujours: achetons-nous un bon trafic? Pour répondre à cette question, vous devez regarder les éléments organiques - ce sont les utilisateurs qui ont réussi à trouver votre jeu dans le magasin, à l'installer et à jouer par eux-mêmes. Leur qualité peut être considérée comme une certaine norme: si l'achat est au même niveau ou supérieur en termes de rétention, alors vous êtes dans votre public cible.
Examinons des mesures spécifiques. Au départ, l'achat est livré avec Facebook avec optimisation de l'installation. À quoi faisons-nous attention? CTR, CR, IR importants. CR est une conversion dans le magasin, CTR est votre création. Il s'avère IR. Il est très important de surveiller et de modifier ces mesures. Les occasionnels peuvent avoir plus d'IR en raison de CTR, CR. Les projets plus hardcore en ont un peu moins. Mais, grosso modo, si vous avez IR 0,44%, alors ceci est un projet de travail, car vous pouvez acheter du trafic assez bon marché. Si votre IR est moindre, vous avez de gros problèmes. La monétisation devrait aider ici, ou vous devez modifier CTR, CR.
Le tableau ci-dessous montre la rétention des joueurs. Tout le monde connaît les nombres moyens: 40, 20, 10.
Donc, les joueurs aiment tout. L'application fonctionne, il n'y a pas de bugs majeurs, le suivi fonctionne. Allez-y. Le développeur déclare: «Avec la monétisation, tout va bien. Tout est parfait. L'argent coule maintenant. Essayons. "
Lancement logiciel # 2
Que testons-nous en termes de monétisation? Il y a plus de métriques ici, regardons les plus importantes.
Un pourcentage de cohorte de payeurs sur une base
quotidienne jusqu'à 30 jours,
ARPPU (revenu moyen par un payeur) sur une base
quotidienne jusqu'à 30 jours - ce sont les mesures habituelles.
CPPU est le coût de l'utilisateur payant. Le coût d'attraction d'un utilisateur payant doit être surveillé dès le début de l'achat, notamment dans les pays payants.
Prévisions LTV . Dès que vous gagnez une audience d'environ 100 à 200 utilisateurs payants et 500 paiements en un mois, vous pouvez créer les premières prévisions sur lesquelles vous pouvez vous concentrer.
ARPDAU (revenu moyen par utilisateur unique qui s'est connecté à l'application au moins une fois par jour) concernant votre monétisation clé par inaps (achats intégrés) et publicité. Lorsque vous créez cette métrique, il est important de comprendre son essence et comment elle est calculée par les utilisateurs, sinon vous pouvez tirer des conclusions erronées.
Partager la rétention des utilisateurs payants . Il est déjà important ici de savoir comment jouent vos utilisateurs payants.
Quant aux pays, leur choix et leur quantité dépendent des budgets et de votre idée du jeu. Il y a des jeux qui, par exemple, n'entrent pas en Asie, et cela n'a aucun sens de les tester là-bas. Selon les sources de trafic: Facebook / Unity nécessitera un budget d'environ 30 à 100 mille dollars. Je vous conseille de commencer par Facebook pour accumuler des événements qui fonctionneront sur votre compte publicitaire.
Les dates pour cette étape sont d'un mois ou plus. Il existe un grand nombre de tâches associées au produit, qui ne sont pas résolues rapidement, passent par plusieurs itérations.
Si vos indicateurs et IR sont les mêmes que sur le graphique, alors c'est une situation de travail normale. Si IR est inférieur, vous devez être supérieur à ces valeurs, si IR est supérieur, vous ne pouvez pas les atteindre. Tout dépend du projet.
Un graphique intéressant lié à LTV et au coût d'un utilisateur payant. Nous avons une quantité suffisante de données réelles pour 2 mois, nous pouvons donc construire LTV et prédire sa tendance tout au long de l'année. Ce projet gagnera plus - un an, deux, trois, selon la préparation du contenu.
Lors d'un lancement en douceur, chaque utilisateur payant est assez cher pour nous. Mais au stade du lancement mondial, l'optimisation des paiements et des utilisateurs payants se produit, c'est-à-dire que nous baissons le prix de l'utilisateur payant. Une diminution de 1,5 à 2 fois de 120 à 70, que vous voyez sur le graphique, est présente dans chaque projet. Par conséquent, vous pouvez immédiatement deviner combien coûtera l'utilisateur payant.
Considérez le calendrier d'un utilisateur LTV payant. Vous comprenez où vous serez. Prenez, par exemple, le niveau de 70 $, il est atteint en six mois. Selon nos objectifs dans la campagne, nous devons payer le trafic dans les six mois, puis gagner. Ce problème est en train d'être résolu ici, ce qui indique déjà que le projet peut être «téléchargé».
Passons à des indicateurs plus sensibles, comme ARPDAU sur la monétisation principale et publicitaire. Et pour un exemple, nous analyserons également la situation réelle. Il y a 4 projets, trois d'entre eux avancent sérieusement, et le quatrième est un test, il n'a pas encore été publié. Le graphique montre sa monétisation principale et publicitaire. Lors de la création de votre calendrier de monétisation principal, il est important de comprendre ce qui suit: ARPDAU est votre revenu de streaming divisé par la DAU de votre public. Autrement dit, c'est un indicateur de la façon dont votre produit monétise votre audience de jeu chaque jour.
D'où provient le trafic? Mieux si c'est bio. Si vous prenez du trafic payant, ou si l'un de vos projets optimise pour les utilisateurs payants, ARPDAU augmentera immédiatement. Le plus souvent, je prends de la matière organique, car c'est un trafic moyen plus ou moins aléatoire. Il est également important dans les produits biologiques qu'il n'y ait pas de fonctionnalités dans les magasins d'applications. Dès qu'ils apparaissent - vous êtes divulgué aux utilisateurs qui ne paient pas, et ARPDAU tombe à nouveau.
Un autre point important. Lors de la création d'ARPDAU, vous avez une mise à jour d'audience quotidienne. Si cela se produit à peu près au même volume, les graphiques peuvent être fiables, car un nouveau public peut payer mieux que le public existant. Il est également important de supprimer l'effet des stocks. En publicité, tout est assez linéaire. Vous pouvez prendre le niveau 1 et les mêmes pays.
Voici des exemples ARPDAU de monétisation publicitaire dans des projets réels:
Les développeurs aiment dire que leur publicité est très bien intégrée, ils ont toujours tout parfait. Mais, après avoir analysé leurs indicateurs, vous comprenez que vous devez le relever de cinq fois pour atteindre le niveau de travail.
Analysons maintenant les utilisateurs payants. Il est très important de regarder leur rétention. Il arrive souvent que le développeur examine sa rétention et ne comprenne pas ce qui se passe: c'était 50, puis 40, puis 30. Comment cela peut-il arriver?
Le trafic peut être différent, mais l'essence reste la même: les projets gagnent sur les utilisateurs payants. Si vous voulez voir la situation réelle, vous ne devez les regarder que.
Une petite liste de contrôle à laquelle vous devez faire attention lorsque vous entrez dans le lancement mondial:
- Matériel promotionnel. Nous devons être sûrs de leur qualité, ainsi que que tout va bien avec notre boutique d'applications. Nous avons l'IR au niveau du marché ou plus.
- La monétisation de base est au niveau opérationnel pour son genre.
- La monétisation publicitaire est au niveau opérationnel.
- Pour les utilisateurs payants, tout est en ordre et stable.
- LTV a construit et très probablement ce sera plus que le coût des utilisateurs payants.
Si pour chacun des éléments énumérés, vous pouvez mettre un plus pour votre projet, tout fonctionnera.
Calcul et application du LTV
Le plus souvent, le LTV est perçu comme un revenu direct, mais en fait, la formule dépend de nombreux facteurs: comment le projet démarre, comment il se développe, dans quelles étapes il entre. Si vous avez une stratégie d'achat auprès d'utilisateurs payants, le principal revenu est les inaps. De plus, par le haut, vous pouvez générer de 15 à 25% de publicité. Il est prévu de la même manière que LTV. Il est nécessaire de diviser le LTV en termes organiques par le revenu et par la publicité. Le plus souvent, la matière organique donne environ 10-20%. Et la publicité organique représente encore 5%. Si vous avez des promotions croisées, cela peut également ajouter environ 5% à votre LTV.
Il est très important d'ajouter correctement du biologique au LTV commercial. Vous prenez tout cela et faites des prévisions pour chaque jour, dans chaque pays, puis vous érodez le trafic organique concernant le trafic commercial. Il existe également deux options:
- Par volume d'achat . Si vous avez une grande équipe d'approvisionnement, certains d'entre eux peuvent commencer à tricher - pour acheter du trafic dans lequel personne ne paie, mais qui prend de la matière organique.
- En termes de volume de paiements pour le trafic commercial, dans ce cas, vous accordez des bonus uniquement aux campagnes qui donnent de vrais utilisateurs payants, à la fois en inaps et en publicité.
Les produits biologiques ne peuvent être ajoutés qu'après avoir atteint le remboursement directement, lorsqu'il y a une tâche pour augmenter les volumes et que vous êtes prêt à payer directement pour une période plus longue. Le plus souvent, si vous regardez la corrélation entre le trafic payant et le trafic organique, ce sera 10-20%. Tout fonctionne lorsque votre stratégie de retour sur investissement est inaps.
Mais vous pouvez également essayer une stratégie d'achat à partir de la publicité . Lorsque vous avez des annonces au niveau fonctionnel, vous pouvez vous permettre d'acheter des utilisateurs bon marché, recherchez des offres groupées avec de bons appareils. Dans le même temps, la publicité fermera environ 50%. Un autre 50-60% peut être ajouté inap. Ainsi, vous commencez à passer au taux de 100 +%. Mais une bonne intégration publicitaire est importante.
Un peu plus sur la façon de calculer le LTV. Il existe trois approches clés:
- Fonction logarithme . Une approche flexible, chaque analyste peut l'utiliser. Pour une bonne précision, vous devez collecter environ 500 paiements en 3-4 semaines.
- Modèle sur les paiements réels . Habituellement, il suffit d'acheter 100 à 200 utilisateurs payants. À l'avenir, lorsque le projet prendra de l'ampleur, vous aurez une grande quantité de données. Six mois ou un an s'écoulent, vous construisez des modèles et commencez à comprendre comment votre utilisateur se comporte tout au long de l'année. Très probablement, les nouveaux utilisateurs se comporteront de la même manière si vous n'avez pas de changements majeurs dans la monétisation.
- Une approche plus complexe, fonctionne souvent sur de très grands projets: des prévisions individuelles , dans lesquelles ils analysent non seulement les paiements, mais aussi les entrées de jeu, la formation et de nombreux événements différents. C'est un travail avec de gros volumes de données, pour lesquels des spécialistes sont nécessaires. Et pas le fait que la précision sera plus élevée que dans la deuxième option.
Lors du calcul du LTV, il est important de regarder le calendrier pour tous les utilisateurs, pas seulement ceux qui paient. Cela vous aidera à optimiser en fonction de la stratégie que vous utilisez. LTV peut également aider à la planification d'entreprise. L'ensemble du plan d'affaires peut être construit à partir de LTV. Vous accumulerez des revenus d'utilisateurs sur des numéros simples sans beaucoup d'add-ons, tels que la rétention, l'ARPPU, le paiement d'intérêts. Les analystes aiment conclure 20 indicateurs et penser - "que se passe-t-il vraiment?"
LTV comprend déjà un grand nombre de nuances de comportement des utilisateurs, de sorte que les plans d'affaires peuvent être très précis.
Lancement mondial # 1
Donc, nous pouvons compter LTV et nous savons que la monétisation est aux normes. Avoir un bon CTR / CR. Nous avons débogué la production. De nouvelles vidéos sortent chaque semaine. Nous effectuons de nombreux tests. Tout va bien et nous sommes convaincus que le LTV de l'utilisateur payant sera supérieur au montant que nous avons payé.
Vous pouvez maintenant essayer de quitter le lancement mondial. Notre objectif est simple: gagner plus sur la LTV d'un utilisateur payant que nous n'en avons dépensé, et atteindre des charges de travail quotidiennes. Des tests dans le monde entier. Sources: Facebook / Google / Unity, budget: 100-500 milliers de dollars, termes: deux semaines par mois.
Séparément, j'expliquerai l'achat de trafic. L'achat n'est pas un bouton, après quoi tout va bien. Il s'agit d'un processus continu d'expérimentation et d'analyse d'une quantité importante de données. Vient ensuite la formation des algorithmes de plate-forme, Facebook / Google / Unity. Au début de l'achat, si vous n'avez pas pompé votre monétisation et n'avez pas l'IR le plus élevé, l'achat sera probablement difficile. Vous devrez rechercher des ligaments fonctionnels. Au début, vous devez dépenser de l'argent. Si les paramètres spécifiés sont bien pompés, il y a une chance au début de collecter la crème. Dans ce cas, les coûts sont payants assez rapidement. Facebook est la source de trafic présentant les risques les plus minimes au départ. Il est rapidement optimisé et possède de grandes fonctionnalités.
Optimisation - Mesures clés
Un peu sur les indicateurs à considérer.
Le coût de l'utilisateur payant . Le plus important, ce sont les gens qui vous rapportent de l'argent. Vous devez considérer combien vous les avez payés. Il en résulte des mesures «payantes» uniques, qui sont calculées sur une période de 1 à 30 jours.
Le nombre de paiements que les utilisateurs effectuent au cours de la même période. Les plus importants sont les 7 premiers jours. Pendant ce temps, la plupart des optimisations sont effectuées. Vous devez comprendre combien vous êtes prêt à dépenser pour chaque paiement et pour un utilisateur unique qui apparaîtra de 1 à 7 jours. Il faut comprendre qu'après 7 jours, d'autres utilisateurs apparaîtront.
Il est important de connaître votre entonnoir ROAS jusqu'à 7 jours. Il est conseillé de le regarder jusqu'à 30 jours.
Sources de trafic
Sources clés - Facebook / Google / Unity, elles doivent absorber environ 80 à 90% du trafic. Il est important de les balancer au début en raison des énormes possibilités d'optimisation. Sur ces sites, tout est préparé pour gagner.
Lorsque vous réalisez que vous avez atteint un certain plafond, vous pouvez ajouter de nouvelles sources. Il y en a beaucoup, mais j'en souligne plusieurs: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. Dans chaque nouvelle source, vous devez collecter vos statistiques, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous devrez à nouveau dépenser de l'argent avant de collecter ces données. Leur optimisation n'est pas la meilleure. Par conséquent, vous y accumulerez environ 10 à 20% de vos volumes principaux.
Au lieu des totaux: lancement mondial # 2
Donc, avec le projet, tout va bien. Nous avons atteint des volumes confiants, nous pensons que nous préparons des matériaux. Il est temps de passer à l'étape suivante. Vous devez comprendre comment augmenter les bénéfices de deux à trois fois. Tout le monde pose cette question. J'ai souligné plusieurs points qui aident à l'achat de trafic.
- Le plus simple est de créer du matériel promotionnel , statique, vidéo. Jouable devient maintenant très populaire sur Facebook / Google. Continuez à mettre à jour les annonces. Si vous avez fait 5 vidéos, 5 photos - ce n'est pas suffisant.
Avec des volumes importants, il est important pour vous de créer constamment du matériel promotionnel qui augmentera votre IR de 10 à 20%, ou peut-être avez-vous de la chance et vous obtiendrez une "star créative" qui vous offrira une double augmentation. Dans le même temps, chacun de vos événements devient moins cher. L'algorithme estime la réduction des coûts et achète plus de trafic. Le public grandit et devient immédiatement efficace pour vous. Vous réalisez alors que vous avez atteint les limites du ROI. Vous pouvez les réduire et essayer d'augmenter parfois les volumes. Le même type de vidéo avec gameplay ne fonctionne pas, recherchez différentes façons et idées, embauchez des personnes qui créeront du matériel promotionnel sans s'arrêter. - Test de nouvelles fonctionnalités dans des sources clés . Il s'agit dans la plupart des cas d'une mine d'or. Parfois, vous devez dépenser de l'argent pour eux. Mais lorsque vous utilisez la nouvelle fonctionnalité pour la première fois, le plus souvent, un nouvel inventaire apparaît. Il y a moins de concurrents et vous rachetez une grande partie du trafic effectif.
- Recalculez constamment les prévisions . Par exemple, vous souhaitez augmenter les volumes. Si vos plans d'affaires et vos perspectives sur la vie vous permettent de reporter une grosse somme d'argent plus tard, vous pouvez prendre non pas 6 mois, mais 9. Cela peut également conduire à une transition vers un nouveau volume d'achats.
- Un changement significatif dans la monétisation . . , , LTV. , LTV .
- . , ARPPU/%pu LTV.
- , — . , 50-60 % .
- . , , . .
- , Snapchat, Twitter. . , , . TikTok — , . .