Jobs-to-be-Done est une approche de création d'un produit basée sur une analyse du travail que le client cherche à faire avec le produit. Il est apparu dans les années 90 et a été adapté par Intercom pour les produits informatiques. L'approche consiste en la théorie selon laquelle le travail «éternel» pour lequel les produits sont «loués» est plus important que les propriétés de la personnalité de l'utilisateur, ainsi que le cadre d'application pratique dans le développement de produits.

Deuxième partie

Du traducteur

J'attire votre attention sur la traduction du livre bien connu dans les cercles étroits «Jobs-to-be-Done», réalisé par le chef de produit de Citimobil Alexander Ivanov . Le consentement à l'interphone a été obtenu à condition que le traducteur soit responsable de la qualité de la traduction. :) C'est ma première expérience de ce type, donc la critique est la bienvenue .

Le livre est une compilation d'articles mis à jour du blog Intercom sur un seul sujet. Dans le processus de narration, de nombreux aspects du travail des chefs de produit sont consacrés, par conséquent, le livre peut être utile aux spécialistes des produits novices et à d'autres professionnels comme base pour le développement de produits.

Le livre comprend neuf chapitres. Dans le premier article, je publie une préface, une introduction et les deux premiers chapitres.

Préface

J'utilise le concept Jobs-to-be-Done depuis plus de 25 ans en tant que l'un de ses plus anciens créateurs. Le concept m'a aidé à fabriquer et à lancer actuellement plus de 3,2 mille produits et services. Et je n'ai pas l'intention de m'arrêter. C'est donc un grand honneur pour moi d'écrire une préface à ce livre.

Les membres de l'équipe Intercom étaient mes étudiants et clients il y a quelques années. Mais en voyant comment ils utilisent Jobs-to-be-Done, je peux dire qu'ils y fouillent pas pire que moi. Leur concentration sur le marché cible et la profondeur d'application du cadre au niveau du marketing, des produits, de la recherche, du développement, etc., ainsi que le courage de tout partager, étonnent vraiment les clients.

Ce livre devrait aider les chefs de produit, les spécialistes du marketing et les concepteurs à comprendre la relation de cause à effet entre la conception du produit, les ventes et son utilisation ultérieure. Les travaux à faire n'ont jamais été aussi importants qu'aujourd'hui. Surtout pour le développement Web et d'applications. Depuis les fruits bas de corrélation et d'échantillonnage large se terminent rapidement. Se concentrer sur le travail du client et comprendre sa véritable raison deviennent le seul moyen de basculer l'utilisateur vers votre produit.

Lors de la création d'un produit, cela peut être effrayant lorsque vous faites face à un abîme de suspense. Vous avez hâte et il semble qu'en même temps vous ne voyez rien et voyez tout. Jobs-to-be-Done est la lumière qui vous guidera, vous et votre entreprise, à travers cet abîme.

À première vue, le travail pour lequel vous louez votre produit est trompeusement évident. Clay Christensen, l'un des créateurs de la théorie des emplois à faire, a déclaré:

Avec le recul, le travail à faire est aussi évident que l'air que nous respirons. Lorsque le travail est connu, ce qu'il faut améliorer et ce qu'il ne faut pas toucher est également évident.

Ce livre montre clairement que la rigueur de l'utilisation des travaux à faire est compensée par sa simplicité. Mais vous devez transpirer et établir une interaction de haute qualité dans l'équipe afin d'appliquer correctement le concept. Le livre est un excellent guide pratique qui décrit comment utiliser la théorie et la méthodologie des emplois à faire.

Bob Moesta, PDG de ReWired Group.

_{Bob Moesta, président du conseil d'administration et PDG de ReWired Group. Avec Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, Bob a été l'un des principaux développeurs de la théorie des emplois à faire au milieu des années 90.}

Présentation

Lors du développement d'un logiciel, il est très facile de se convaincre qu'il est basé sur une idée géniale. Les technologues sont attirés par les nouvelles tendances, comme les papillons au feu. Intelligence artificielle, réalité augmentée, apprentissage automatique, appareils portables - il est très facile de connecter plusieurs points et de croire que vous avez un produit qui tue. Il est important d'avoir de telles lunettes à travers lesquelles les besoins réels des clients sont visibles, et de pouvoir évaluer l'application simplement en posant la question: "Est-ce que cela améliore notre capacité à amener le client à l'état souhaité?"

Lorsque nous avons rencontré Jobs-to-be-Done pour la première fois, ce concept nous semblait similaire à ce que nous avions atteint intuitivement: les meilleurs produits sont construits autour de la résolution de problèmes. Jobs-to-be-Done nous a donné une description de ce que nous ressentions - la terminologie et un cadre pour rejoindre et mettre en œuvre une stratégie de produit. Au fil du temps, ce concept chez Intercom s'est avéré être une façon de penser non seulement sur le produit, mais aussi sur la stratégie marketing, la recherche, les ventes et le support.

Malgré l'âge de 30 ans, la pratique de l'emploi à faire dans le développement de logiciels est encore relativement nouvelle. La plupart des écrits sur le sujet sanctifient la création de produits physiques. Vous avez probablement lu pourquoi les gens achètent des laits frappés ou des matelas, mais comment l'appliquer à l'achat d'applications?

Lors de la création de logiciels, il est beaucoup plus facile de s'égarer. Et pendant que vous vous rendez compte que vous vous dirigez dans la mauvaise direction, votre simple tracker temporel fait partie de la version entreprise 4.3 du système de gestion de projet. Personne ne prévoit de créer des logiciels gonflés, mais cela peut se produire à la suite d'une série de petites corrections de fondateurs, de développeurs et d'experts en produits.

Jobs-to-be-Done vous permet de limiter de manière créative votre imagination envers le produit. Vous permet de vous concentrer sur ce que veut le consommateur. Lorsque vous fermez une liste de souhaits existante, vous n'avez pas à convaincre les gens qu'ils ont besoin de votre produit. Il est plus facile de créer ce que les gens veulent vraiment que d’inciter les gens à vouloir quelque chose. Le vrai défi pour l'entreprise est de comprendre quels problèmes le produit résout et de l'améliorer.

Mais nos leçons, ainsi que le travail des clients dont nous discutons ici, sont éternels pour toute entreprise. Vous pourrez percevoir les concurrents d'une manière nouvelle, encourager les clients à passer à votre produit, déterminer les limites de votre produit et le travail qu'il effectue. Nous espérons que vous trouverez votre propre inspiration dans les leçons que le concept Jobs-to-Done a donné.

Des Trainor, cofondateur chez Intercom.

Chapitre 1. Focus sur le travail

Publié par: Des Traynor

Les personnes seront toujours pertinentes. Si vous souhaitez créer une publicité qui attirera des garçons de 21 ans ou des professionnels de 35 ans, les gens aideront à créer une image réaliste de votre public cible.

Mais si votre objectif est de créer un produit logiciel sympa, prendre des décisions clés basées sur une série de traits de personnalité individuels n'apportera pas les résultats souhaités. Parce que les produits ne sont pas directement liés aux gens, mais ils résolvent leurs problèmes.

Nous avons réalisé que le résultat attendu par une personne est plus important qu'il en soi. Le fait de savoir que la main d'un homme de 37 ans se trouve sur le clavier change rarement la façon dont un produit doit être conçu.

En vous concentrant sur le travail et le contexte, vous pouvez développer et promouvoir des produits bien adaptés à ce que les clients veulent déjà faire. Il est impossible de transmettre cela de manière collective à plusieurs personnes.

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Personnes est un outil pour présenter aux membres de l'équipe une vision généralisée d'un utilisateur spécifique. Lorsque tout le monde connaît l'image de l'utilisateur final, il est moins susceptible de s'engager dans des conflits inutiles.

L'outil Persona montre ce que vous devez savoir sur un utilisateur type pour prendre des décisions de conception éclairées. Il existe plusieurs guides sur la meilleure façon de créer, présenter et utiliser des solutions. Voici deux points importants:

Il n'y a pas de bagatelles. Chaque composante de la personne devrait influencer les décisions de conception. Si l'utilisateur a 72 ans et qu'il envoie constamment des messages à ses neveux, la solution doit prendre en compte une mauvaise vue et une faible maîtrise de l'informatique. Il est également judicieux d'envisager d'envoyer des SMS.

Créative conjointe . Les parties prenantes du projet devraient être impliquées à la fois dans la recherche et l'analyse - elles devraient être impliquées dans la création de personnes.

Personnes - le résultat final d'une grande quantité de travail. Jared Spool a dit qu'ils ressemblaient à des cartes postales de vacances. Ils sont la preuve d'un voyage parfait. Mais vous ne pouvez pas simplement acheter une carte pour vous sentir comme si vous étiez en vacances. Les personnes fonctionnent bien si la base d'utilisateurs peut être divisée en plusieurs groupes avec des besoins complètement différents.

Mais lorsque vous buvez un produit, cela ne se produit pas toujours.

Création de personne

L'une des façons de créer des personnages est de tracer la distribution des qualités utilisateur pour visualiser le clustering. Dans le diagramme ci-dessus, chaque teinte représente un utilisateur individuel, et le bleu et l'orange indiquent différents clusters. Deux types d'utilisateurs sont identifiés pour des recherches ultérieures. Veuillez noter qu'il existe de nombreux cachés non évidents, la création de personnes est à mi-chemin.



S'il n'y a pas de différences sérieuses entre vos utilisateurs, vous obtiendrez des personnes inutiles et vagues: âge - 16-55 ans, enseignement supérieur, bon sens de l'humour et autres critères inutiles. Si une personne peut décrire quelqu'un que vous connaissez, il vaut mieux la détruire. Et si cela est vrai pour les dix dernières personnes que vos concepteurs ont proposées, vous avez un problème. Une bonne intuition vaut mieux que de mauvaises données.

Les mauvaises personnes sont obtenues parce que:

• recherches insuffisantes ou inadéquates;
  
• Les personnes ne sont pas un outil adapté à votre tâche.
  

Quand une personne est pire que rien

Certains produits sont mieux définis par le travail qu'ils effectuent que par le client qu'ils satisfont. Certains produits sont utilisés par des clients de tous types, tailles, origines, niveaux de revenus et connaissances informatiques. Ils ne sont unis que par le genre de travail qu'ils doivent faire. Dans de tels cas, il est préférable d'avoir une compréhension approfondie du travail lui-même, d'où vient le besoin et de ce qu'il utilise pour le satisfaire.

Clay Christensen, professeur à Harvard, appelle cela le marketing axé sur le travail . Il donne un exemple non évident d'une chaîne de restauration rapide où ils voulaient vendre autant de milkshakes que possible. Lors de l'approche initiale, ils ont essayé d'étudier l'utilisateur et d'apporter des changements basés sur l'analyse démographique et des consommateurs, ainsi que sur les aspects psychologiques. Cependant, la tentative a échoué - les laits frappés n'étaient plus vendus. Nous n'avons trouvé aucun aperçu significatif de l'analyse des utilisateurs.

Clay a ensuite suggéré de se concentrer sur le travail pour lequel les clients «embauchent» un milk-shake. Bien sûr, cela semble étrange, personne ne dit «louer un cocktail», mais un changement de perspective a donné un aperçu.

Une nouvelle étude s'est terminée par une augmentation de 40% des ventes de milkshakes. Ils ont d'abord été embauchés, le matin, pour manger pendant un long voyage. Il s'est avéré que les laits frappés rivalisent avec les bagels, les bananes et les barres énergétiques, et non avec le reste des articles du menu de la chaîne. L'avantage des laits frappés par rapport aux barres et aux bananes est qu'ils sont plus pratiques à utiliser pendant la conduite. Les bagels perdent car ils sont trop secs et provoquent la soif. Les laits frappés gagnent également du café - ils sont satisfaisants et ne provoquent pas le désir d'aller aux toilettes pendant un voyage de 40 minutes. Lorsque les chaînes de restauration rapide ont réalisé tout cela, elles ont pu faire des laits frappés le meilleur outil pour faire le travail. Ils ont fourni une collation pratique et facile à manger pour satisfaire la faim en attendant le dîner.

Se concentrer sur le travail

Voici quelques œuvres qui sont restées pertinentes depuis longtemps.

1. Il est sûr, prévisible et rapide de déplacer le colis du point A au point B.
   
2. Gardez tous les membres de l'équipe impliqués dans le projet.
   
3. Discutez en face à face avec un collègue de San Francisco.
   

Le travail peut exister à long terme. Julius Caesar était souvent obligé de faire le premier travail de la liste, alors il engageait des gens et des chevaux. Nous avons maintenant FedEx. Mais le travail n'a pas changé.

De cette façon, de véritables concurrents du produit peuvent être déterminés. Le courrier électronique est le concurrent le plus puissant des logiciels de gestion de projet. Les gens louent du courrier électrique plusieurs fois par jour pour résoudre les problèmes de travail avec leurs collègues.

Un voyage économique et un voyage d'affaires sont des options appropriées pour effectuer le troisième emploi de la liste, bien que pour différents niveaux de revenu. La vidéoconférence n'est pas si bonne, mais elle est prête à fonctionner pour un prix beaucoup plus bas. Il y a beaucoup de choix.

Quand l'appli est-elle louée?

Lorsque vous prenez des photos, vous pouvez avoir plusieurs œuvres différentes. En voici six.

1. Attraper un moment précieux pour le couple - un souvenir dont on se souviendra avec amour après de nombreuses années.
   
2. Troll un ami devant un autre ami.
   
3. Prenez une photo et enregistrez en ligne pour marquer tous les participants.
   
4. Faites une copie de la photo pour une grand-mère qui n'utilise pas d'ordinateur.
   
5. Rendez l'image cool et intéressante, puis fouillez-la.
   
6. Traitez la photo et placez-la dans le portfolio afin que je puisse être embauché pour des projets commerciaux.
   

Dans ces cas, les produits que vous louez peuvent être Facebook, iPhoto, Flickr et éventuellement 500 px. Lorsque vous pensez aux applications à utiliser, vous comprenez que leur différence réside dans le travail et non en vous.

Vous ne changez pas. Et il est tout à fait normal que l'œuvre se superpose. Cela rappelle un employé qui fait au-delà de ce qui est nécessaire pour une promotion.

Se concentrer sur le travail plutôt que sur une personne aide à prêter attention à la façon dont des fonctionnalités telles que la suppression des yeux rouges, le redimensionnement ou les filtres sont utiles pour certains travaux.

Vous pouvez être un photographe talentueux et avoir plus de caméras que suspendues dans le métro. Mais lorsque vous embauchez Facebook, vous ne pensez pas à la qualité des photos, mais aux gens.

Les photos publiées sur Facebook sont souvent de mauvaise qualité. Ils font simplement le travail de partage instantané pour que les amis puissent hennir. Facebook bénéficiera plus de l'outil pour ajouter une bulle avec du texte sur les photos pour le troller encore plus facilement que des images et des informations de haute qualité sur l'appareil photo.

Pourquoi les gens louent-ils votre produit?
Les gens embauchent votre produit pour faire le travail _________ tous les _________ quand _________. Les autres programmes de ce travail sont _________, _________ et _________, mais votre produit fera toujours le travail de _________, car _________.

Comme l'a noté Peter Drucker, un client achète rarement ce que l'entreprise pense lui vendre. Parfois, un type particulier de client détermine le travail à effectuer. Parfois, le travail en soi est le seul facteur déterminant. Il est souvent difficile de remarquer la différence. Cela me rappelle un poème de V.B. Yeats:

"A propos de la musique, du rock et de la folie - Comment distinguer où est la danse, où est le danseur?"
Parmi les écoliers, V.B. Yates

Chapitre 2. Comprendre vos vrais concurrents

Publié par: Des Traynor

Lorsque les gens pensent à leurs rivaux, ils ont tendance à regarder ce qui se trouve sous leur nez. Si je cours à la pizzeria et toi à McDonalds, alors nous sommes probablement des rivaux, non? Mais pas si simple.

Les travaux à faire peuvent être ces points par lesquels vous verrez de vrais adversaires. Le concept fournit un contexte situationnel qui encourage les gens à utiliser le produit. Revenons à l'exemple ci-dessus: si je sais que mes clients choisissent la pizza, car cela prend 5 minutes pour y arriver, et qu'ils ont besoin d'une bouchée rapide avant la réunion, alors je comprends que mon adversaire n'est pas McDonalds. En fait, je suis en compétition avec Snickers et une charrette à hot-dogs à proximité.

Lorsque vous êtes aveuglé par le sentiment que vos concurrents existent dans le même créneau que vous, attendez-vous à l'impact et à la défaite de la concurrence non directe. Les journaux pensaient que leur entreprise vendait des nouvelles imprimées sur papier. Savaient-ils que leur entreprise était de «divertir les gens» ou de «garder les gens au courant»? Leurs nouveaux concurrents - jeux mobiles, Twitter ou Facebook - sont une véritable menace.

Donc, lorsque vous pensez aux concurrents, ignorez les catégories de produits. Mieux vaut vous demander qui d'autre se bat pour faire le même travail.

***

Parfois, vos clients veulent vraiment utiliser votre fonctionnalité ou votre produit, mais ils veulent également quelque chose d'autre incompatible avec votre produit. Les gens veulent sincèrement être en forme et en bonne santé, mais en même temps, ils aiment les boissons sucrées et la restauration rapide.

McDonalds et Weight Watchers vendent des produits complètement différents, mais ils se battent pour les mêmes clients. C'est ce que nous appelons la concurrence indirecte. C'est différent de la compétition pour le résultat. La vidéoconférence et les vols en classe affaires se disputent le résultat, car ils sont embauchés pour un seul travail: une réunion d'affaires.



Dans la concurrence indirecte, il existe deux emplois différents en concurrence les uns avec les autres que les clients veulent faire. Lorsque nous développons des logiciels, nous faisons constamment l'expérience de ce type de compétition:

• "Je veux ajouter l'acceptation du paiement à mon produit, mais en même temps, je voudrais réduire la quantité de code externe."
  
• «Je veux ajouter cet outil analytique, mais je veux aussi optimiser la vitesse de travail.»
  
• «Je veux savoir comment l'équipe passe du temps, mais je veux aussi que nous travaillions dans une atmosphère de confiance.»
  

Cela peut aller à l'encontre de la logique, mais il est normal que les gens aient plusieurs opinions et désirs contradictoires différents en même temps. Nous voulons «manger du poisson et prendre un tramway».

Que peut-on faire?

Il y a deux forces en conflit. L'attractivité du résultat de votre produit par rapport à un autre produit. Votre marketing doit viser à réduire l'attractivité du résultat alternatif ou à repositionner votre produit afin que le résultat ne soit plus en conflit.

Exemple

Un des clients d'Intercom était sous le choc. Des centaines d'entreprises ont rejoint son produit pour des tests A / B, mais peu ont dépassé les tests triviaux. Ils voulaient mieux comprendre le produit et comment l'utiliser. Notre client a utilisé Intercom pour écrire des messages à ses clients et découvrir ce qui n'allait pas.

Quel était le problème? Autant que l'idée des tests A / B, les clients aimaient le code propre, compréhensible et maintenable. java- /-, .

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