Bonjour à tous. Je commence une série d'entretiens sur la gestion de la valeur client et l'expérience client. À l'avenir, et sur d'autres sujets liés au développement et à la gestion des entreprises. Avec chaque nouvelle version, nous approfondirons un sujet particulier.
Mon nom est Roman Nokhrin (R), et l'expert répondra aux questions - Arsen Dallakyan (A), associé directeur de la société de conseil russe Behavioral Unit.
(R) Donc, nous passons immédiatement à la question: je veux comprendre pour synchroniser la conversation, dont nous parlerons en général. Qu'est-ce que l'expérience client (CX), la gestion de l'expérience client (CEM)? Ce que j'entends des autres: pour un très grand nombre de personnes, cela revient au mot service. Et je veux comprendre: à quoi ça ressemble vraiment de gérer et où ça fait mal?
(A) Oui, c'est de la douleur.
La douleur est que CX-management (CEM), qui est né comme un outil de
coopération interfonctionnelle au sein de l'entreprise afin d'augmenter la valeur client sur le marché, s'est transformé en une qualité de service client, en un service.
Et pourquoi dois-je l'appeler douleur, lever un drapeau rouge? Parce que je vois:
tout ce qui se transforme en service en Russie - tout s'efface.
Ainsi, l'excellente idée de la gestion de la relation client (CRM) a été détruite, ce qui était essentiellement le précurseur de CEM. Elle a dit qu'il est nécessaire de nouer des relations avec les clients et que ces relations vous rapporteront plus d'argent que vous ne leur proposez un nouveau produit. Quelle a été la conséquence du CRM? Au mieux, c'est un programme qui montre quand les clients ont leur anniversaire et leur envoie un e-mail. Ceci est le premier.
La deuxième étape, c'est quand ils ont commencé à appeler le service dans leur langue. Et dire:
dans le service, nous avons le principal point de croissance de la rentabilité, car un client satisfait paie plus. Telle était la thèse. Qu'est-ce que cela a donné?
(R) Est-ce que cela semble normal?
(A) Tout sonne bien. Mais il s'est avéré qu'il y avait des départements de plaintes léchés, des départements SMM sont apparus qui ont stoppé le négatif sur le réseau et la qualité du travail du département de service était de savoir s'il y avait un négatif, s'il y avait des plaintes non traitées et à quelle vitesse nous les traitions.
(R) Vous avez l'impression que quelque chose ne va pas?
(A) C'est deux têtes baissées! Oui, c'est bien, mais ce n'est pas ce que nous recherchions.
Puis il y avait de l'espoir pour le CEM. Je suis l'évolution du sujet depuis 2006, je vois donc une évolution. CX-management est apparu. Je me suis accroché à lui, parce que je voyais en lui le potentiel d'une approche unificatrice de différentes fonctions: cela inclut l'informatique, les commerçants, les vendeurs, les produits, les financiers - c'est tout. Qui s'unissent pour influencer l'interaction avec le client
afin de gagner plus du client , car il [le client] heureux veut payer plus.
La principale différence entre CX et fidélité, relations et service est qu'il s'agit essentiellement de toute l'interaction d'un client avec une entreprise - du début à la fin. C'est standard - de la première mention (d'amis, sur Internet, dans la publicité) à presque l'infini, car après que le client a quitté l'entreprise, il est lui-même un porteur potentiel de références. Si vous l'avez complètement oublié, cela peut dire quelque chose de mauvais, il est donc préférable de le soutenir davantage à l'infini.
Dans cette compréhension, toute la chaîne des interactions non seulement, mais, à proprement parler, des micro-interactions, devrait être créée. Autrement dit, toutes les petites choses. Non seulement acheté des marchandises chez nous, mais comment j'ai acheté, comment il a vécu.
Il y a un analogue de la définition - c'est le processus par lequel un client vit une vie pendant qu'il interagit avec l'entreprise, du tout premier point à l'infini. Cela inclut les émotions, le contexte, le fait de l'interaction, etc.
Nous présentons maintenant l'expérience client - elle est souvent visualisée dans CJM. Nous l'avons donc présenté, il s'est allongé sur le mur. Et pour le reproduire, nous devons influencer quelque chose - les financiers, les vendeurs et les informaticiens. Nous regardons chaque segment, au point - quelles fonctions affectent et dans quelle mesure. Et ce qui doit être changé pour que cet effet soit le plus positif. Et ces changements atteignent parfois le niveau que la culture de [l'entreprise] doit changer, quelque part il est nécessaire de détruire les marais fonctionnels. Parce que pour un professionnel de l'informatique, un client satisfait est celui qui n'appuie pas sur des boutons supplémentaires, pour un responsable marketing qui quitte le département avec le sourire, pour le vendeur qui bénéficie d'une remise. Tout cela est très subjectif. Et juste l'idée de CEM était d'objectiver la compréhension: qu'est-ce que le client par le comportement, par des actions spécifiques et apprendre à le gérer ensemble.
J'ai vu apparaître des technologies qui soutenaient cela, les mégadonnées.
En fait, CX-management repose sur trois piliers.
- Le premier est la culture de l'orientation client, c'est-à-dire la thèse selon laquelle un client heureux dépense plus.
- La deuxième baleine, ce sont les données, il faut collecter toutes les données sur le client, pas seulement quand c'est son anniversaire.
- Et le troisième est les sciences cognitivo-comportementales, qui sont capables de pousser les clients à l'action souhaitée afin qu'il ne le remarque pas, c'est-à-dire qu'elles l'affectent le plus efficacement possible.
Et ces trois baleines créent de solides conditions préalables pour pouvoir gérer l'expérience client en une seule pièce. Et quand nous l'avons réalisé en 2017, la chair de poule est partie. Nous avons développé une méthodologie pour gérer cela, enseigné le MBA aux dirigeants et il semble que les entreprises ont commencé à l'accepter.
(R) Et j'ai cette question: sur de nombreux sujets, lorsque nous apprenons à leur sujet et constatons qu'une tendance est apparue en Russie, il s'avère qu'ils sont utilisés dans le monde depuis 10 à 20 ans. Vous vous intéressez et il s'avère que le même agile, qui est devenu populaire avec nous depuis 2013-15, est mentionné pour la première fois dans la littérature depuis la fin des années 80 à travers le monde [peut-être sans langage manifeste, mais conditions préalables]. Sommes-nous également en retard sur ce sujet ou commence-t-il à évoluer également avec le reste du monde? Quand tu dis qu'en 2017 tu t'es inspiré: partout dans le monde ou chez nous?
(A) Dans le monde quelque part en l'an 14. Mais il est important de comprendre que le CEM est devenu une renaissance. L'expérience client de la société a fait appel à CX. Seules les impressions. Seulement un morceau de bonheur. C'était une évolution des relations. Cela a été discuté au début du zéro. La définition et le terme ne sont pas nouveaux. Mais ensuite, en
tant qu'outil de gestion de toute la valeur client , cela faisait 14 ans aux États: «Zappos» est apparu, «Amazon» a commencé à se développer. Et cette histoire est arrivée en Russie en 17 ans. Des conférences sont apparues et des positions dans les entreprises ont commencé à apparaître, et j'étais heureux. Quelle histoire drôle: en 14 je pensais: "en quoi le marketing se transforme-t-il?", Réalisant que le marketing en tant que fonction dans l'entreprise est mort. Et cela ne signifie pas qu'elle est la science de la création de valeur ajoutée (elle ne disparaîtra jamais - c'est la base de l'économie du système capitaliste), mais plutôt comme une fonction au sein de l'entreprise. Il s'est vraiment décomposé en de nombreuses fonctions, l'interaction interfonctionnelle est devenue. Et j'ai pensé: que va-t-il se passer? CEM est apparu - excellent. Mais 2 ans se sont écoulés. Pourquoi lever un drapeau rouge? Parce que je vois ce que c'est devenu.
Il est redevenu notre broyeur fonctionnel classique lorsque nous avons commencé à écrire «service client, expérience client». Seulement deux nouvelles lettres sont à la mode et au lieu du service client est devenu une expérience client. Et l'objectif du leader CX au sein de l'entreprise était à nouveau le bonheur des clients, que ce soit bien. Pour avoir moins de plaintes, bon NPS, CSI et ainsi de suite. Une sorte de fonctionnalité d'accompagnement et de support pour les entreprises. Encore une fois, il y a une division entre l'entreprise qui fait de l'argent et le CX qui est nécessaire, je ne sais pas pourquoi il devrait y avoir de bonnes étoiles [dans les estimations].
(R) Si nous pouvons répondre rapidement et nous terminerons ici: pourquoi? Parce que c'est trop compliqué, et le cerveau humain est conçu de telle manière que quand c'est difficile, il vaut mieux simplifier, mais en même temps mentir que c'est [CEM] et c'est, tout le monde le croyait et OK. Vous vous asseyez sur votre position supérieure en tant que gestionnaire CX, vous vous rétablissez et faites la même chose qu'il y a 10 ans. Ou parce qu'il nécessite de grosses injections d'argent et que personne ne veut dépenser de l'argent?
(A) Bonne question. Tout d'abord, je pense que les gens cherchent l'isolement. Malgré le fait que toute l'histoire vient avec une fonctionnalité croisée, agile et ainsi de suite, dans la nature humaine à un niveau primitif: moi, vous, nous sommes différents, je défends le mien. Et dans la gestion fonctionnelle, cela se manifeste très fortement: même lorsqu'une bonne action apparaît.
Ici, nous mettons Petya Ivanov pour construire une interaction interfonctionnelle au sein de l'entreprise, pour construire un système intégral de gestion de l'expérience client. Il doit courir vers tous. Il court, court, mais tout le monde l'envoie. Il dit: je suis torturé de courir vers tout le monde, je n'ai rien de moi-même, comme je gère quelque chose de grand, mais c'est dans la gestion [administrative] des autres. Et il commence à créer quelque chose à lui. Il commence à dire: d'accord, vous êtes responsable des ventes, vous êtes dirigé, alors je serai responsable d'un programme qui lit les sourires des clients dans les succursales bancaires. Il invente ses innovations, des projets que lui seul gère. Puis il enferme la clôture autour de ces projets et appelle - ces projets - il y a des projets pour améliorer l'expérience client. Et tout redevient en service.
(R) Il existe une compréhension de la différence entre la bonne gestion de l'expérience client et tout ce qui précède. Je résumerais que le CEM concerne la gestion, et ce qui s'est passé auparavant, c'est de travailler avec des conséquences. Au moins comme je l'ai entendu. Parce que travailler avec des revendications, et ainsi de suite, ce n'est pas de la gestion et ce n'est pas "faire en sorte que cela n'apparaisse pas du tout", mais "c'est déjà arrivé - nous allons nous noyer". Et travailler avec l'expérience client, c'est gérer l'ensemble du processus afin que les mauvaises choses ne se produisent pas du tout et que les ventes augmentent.
Les problèmes sont également clairs, dans les prochaines versions, nous examinerons de plus près comment cela peut être géré et quels sont les problèmes. Je vous remercie!
Si vous trouvez plus facile et plus intéressant de regarder un enregistrement vidéo de l'interview, je vous invite sur votre chaîne personnelle .