Peloton: prochain Apple ou autre arnaque?

Sur Habré à propos de Peloton jusqu'à présent, ne savez que d'un court article de presse. Mais en vain. Le cas ici est très intéressant. Cette entreprise fabrique des vélos avec streaming en ligne intégré. Il semblerait que ce soit un non-sens (et quoi de plus simple)? Néanmoins, il est déjà évalué à plus de 9 milliards de dollars, des centaines de millions de nouvelles personnes y investissent constamment et il compte des dizaines de milliers de vrais fans, pire qu'Apple. Leurs appareils sont même appelés "iPhones parmi les vélos d'appartement". Nous avons décidé de comprendre ce qu'est ce phénomène et pourquoi tout le monde chez Peloton devient fou. Et y aura-t-il la même histoire ici qu'avec Theranos, qui au sommet aussi, je me souviens, était estimé à 9 milliards de dollars.

De quel type d'appareil s'agit-il?

Peloton propose un vélo d'exercice à domicile et un tapis roulant, avec des diffusions d'exercices et des cours de streaming des formateurs sur demande. Le coût du vélo, le produit principal, est de 2 245 $, plus les frais d'expédition et d'installation sont de 250 $. L'argent semble sauvage, mais les ventes d'appareils ont déjà dépassé le demi-million. Le prix d'un tapis roulant est de 4295 $. L'accès aux cours en ligne est acheté séparément et coûte 39 $ par mois. Les utilisateurs qui n'ont pas acheté de simulateur peuvent acheter un abonnement moins cher - pour 20 $ par mois.

La principale différence entre le vélo Peloton et le vélo d'exercice coûteux habituel est l'écran tactile de 22 pouces avec Wi-Fi à l'avant, qui diffuse vos cours. Vous pouvez rivaliser avec d'autres participants, voir la progression globale, regarder la méthodologie des formateurs. Et là, peut-être, il y aura un peu plus d'incitation à s'engager, et le temps passera plus vite.

Sans frais d'abonnement, Peloton n'a aucun sens. L'utilisateur ne reçoit que 3 leçons gratuites et un mode régulier dans lequel vos données actuelles sont affichées à l'écran. Il n'y a pas de records, pas de classements, pas de communauté avec laquelle vous travaillez chaque semaine. Par conséquent, si vous n'avez pas obtenu de score pour la formation, le paiement d'un abonnement est presque obligatoire ici. La plupart des bénéfices de l'entreprise proviennent d'ici: 600 000 abonnés par mois lui rapportent environ 22 millions de dollars.

Pendant le trajet, l'écran (en fait, juste une tablette avec une application iOS) affiche toutes les statistiques. Durée de l'entraînement et quantité restante, vitesse actuelle, distance parcourue, rythme cardiaque, vitesse de pédalage, intensité de la résistance au défilement, calories brûlées. Selon la quantité d'énergie que vous dépensez pour un trajet, vous obtenez une place dans le classement. Soit dit en passant, cela donne un avantage aux personnes particulièrement grasses qui peuvent appuyer sur les pédales même avec une résistance maximale. Dans le classement, ils sont toujours quelque part élevés. Cependant, c'est probablement vrai: ces personnes ont surtout besoin de motivation.

Pendant la formation, vous voyez comment de nouvelles personnes arrivent dans la «classe» et apparaissent dans le classement - avec leurs surnoms, leur âge, leur sexe et leur ville. Et si vous prenez une leçon préenregistrée, vous voyez les noms de tous ceux qui l'ont suivi. Lorsque vous pédalez, votre rang change. Vous pouvez vous fixer l'objectif d'entrer dans le top 200 sur 500. Ou vaincre un "Steve, 35 ans du New Jersey". Et si vous voulez simplement vous entraîner à votre rythme et effectuer les tâches de l'instructeur, vous pouvez désactiver la liste des utilisateurs et vous concentrer sur la formation. Le système enregistre également vos résultats précédents pour les courses de la durée actuelle et, si vous le souhaitez, vous compare avec d'autres utilisateurs du même sexe et âge. Il y a de nombreuses raisons de continuer à pédaler ici.

L'un des principaux facteurs de réussite de Peloton est ses instructeurs. C'est une douzaine de baskets spécialement sélectionnées, belles, gonflées et populaires, qui sont agréables à passer du temps avec. Ils ont beaucoup de fans, ils ont promu des comptes Instagram, on dit qu'ils gagneraient des millions. Même si le reste de la technologie Peloton peut être recréé, le fondateur de l'entreprise, John Fowley, dit que personne ne pourra assembler un groupe de ces formateurs.

Par exemple, l'un des plus populaires, Robin Arzon , pour ses services est également l'un des vice-présidents de l'entreprise. Il y a trois mois, elle comptait 109 000 abonnés. Maintenant - déjà 265 mille. Certaines de ses classes en mode diffusion en direct sont suivies par 11 000 personnes. Dans le dossier - des centaines de milliers d'autres, comme certains YouTube. Nous vous rappelons que ce n'est que pour cela qu'ils paient de l'argent, pour les gens ce n'est pas seulement du divertissement.

Peloton diffuse 10 à 14 leçons par jour. Le premier commence à 4h30 du matin, le dernier à 10h du soir. La bibliothèque de la société compte 7 000 classes réparties en dix catégories. Des débutants aux ascenseurs avec effort, où vous devez vous tenir sur les pédales. De 5 minutes à 120 minutes, la plupart environ 40 minutes.

L'utilisateur peut choisir un cours en fonction de l'instructeur, du genre de musique, de la présence d'un DJ live. Et, bien sûr, vous pouvez simplement demander une balade «dans la nature», afin que l'affichage montre un chemin de montagne ou une piste cyclable près d'une belle plage. Toutes ces leçons sont également disponibles sur Apple TV ou iPhone / iPad, si vous avez la bonne application iOS . Pour l'application, vous devez payer séparément à 19,50 $ par mois (jusqu'à récemment, c'était 13 $, devenez fou, ce qui se passe).

Les impressions sociales du simulateur sont renforcées par le fait que tous vos amis avec de tels vélos sont également visibles dans l'application. Vous pouvez regarder qui perd du poids à quelle vitesse, rivaliser avec eux, partager des informations sur Facebook. Vous pouvez lier les profils Fitbit et Strava. Même lorsque les utilisateurs de Peloton sont assis au travail, beaucoup d'entre eux regardent dans l'application pour voir ce que font leurs amis ou pour marquer les cours auxquels ils aimeraient participer.

Prix ​​fou

Peloton est, pour le moins, un plaisir pas pour les pauvres.

Pour commencer, il vous faut un minimum:

• 2245 $ - par vélo (car l'entreprise vend au prix coûtant);
• 250 $ - pour la livraison et l'installation;
• 125 $ - pour les chaussures d'entraînement de Peloton;
• 468 $ - pour un abonnement d'un an.

Il s'avère que 3088 $, et cela n'inclut pas les taxes. Presque le salaire américain moyen.

De plus, il est conseillé de payer un supplément:

• 60 $ - pour un tapis de vélo (pour protéger le sol);
• 50 $ - pour le moniteur de fréquence cardiaque ANT +;
• 25 $ - pour une paire d'haltères (0,5, 1 ou 1,5 kg) pour pomper le haut du corps pendant la conduite.

Peloton vend également une variété d'écouteurs afin que vous puissiez écouter les cours à plein volume sans déranger les voisins ou les membres du ménage. Eh bien, tout cela est offert une garantie. Les cinq premières années viennent avec un achat, mais chaque année supplémentaire - 175 $.

Les amateurs ont estimé que, compte tenu du coût de la salle de gym, Peloton avec des cours réguliers «paye» en environ 6-9 mois. C'est à New York. Dans les villes moins chères et en Russie, l'appareil ne sera probablement jamais rentable.

Ceux qui ne veulent pas rendre la valeur d'une voiture d'occasion ou la totalité de leur salaire mensuel pour un vélo ont trouvé des hacks de vie. Dans un blog populaire , une femme raconte comment elle a fait son «pseudo-peloton» en attachant un iPad avec une application à son simulateur beaucoup moins cher. Dans ce cas, l'entreprise doit encore le payer - pour un abonnement mensuel. Mais tout sur tout s'est avéré seulement 550 $, et les résultats sont similaires. Certes, obtenir des statistiques, des classements et un sens complet de la «communauté» sur laquelle vit l'entreprise ne fonctionne pas. Ici, vous devez avoir un vélo complet.

Un autre inconvénient, à l'exception du prix, pour une raison quelconque dans un appareil aussi cher, n'a pas fait de bouton de pause. Vous ne pouvez pas arrêter le programme de cours, même s'il ne vient pas en direct, mais depuis la bibliothèque. Il semblerait que c'est le principal avantage d'avoir un vélo d'appartement à la maison - la possibilité de se libérer à tout moment et de vaquer à ses occupations rapidement. Mais avec Peloton, votre programme ne s'arrêtera pas et tous vos principaux «rivaux» pendant la leçon (ou vous-même, dans l'une des entrées précédentes) iront de l'avant. Vous devez transpirer deux fois plus, rattraper votre retard ou recommencer la leçon. Sur le forum Peloton reddit, ils demandent la fonction pause depuis deux ans maintenant, mais l'entreprise est toute seule - apparemment, elle a ses propres raisons.

D'où vient le battage médiatique?

Peloton n'est pas encore Uber ou Tesla, mais plus que Quora, 23AndMe, Reddit, BlaBlaCar et GitLab réunis. De plus, la valeur de l'entreprise a plus que doublé au cours de la dernière année. En 2018, ils ont payé 4 milliards de dollars pour le faire, maintenant c'est déjà 9 milliards de dollars. Au cours des dernières années, à partir de 2014, les investisseurs ont investi dans l'entreprise plus d'un milliard de dollars qu'elle a déjà réussi à dépenser.

La raison d'une telle valorisation gigantesque, surtout avec un revenu annuel très modeste de l'entreprise, en fait, un seul. Presque tous ceux qui étaient assis sur le vélo d'exercice étaient alors fous de lui. Et, en règle générale, ils deviennent abonnés pour les années à venir. La note de l' application Peloton, par exemple, est de 4,9 sur cinq étoiles. Tous les articles de blog, tous les articles , tous les commentaires sont tous positifs. Personne d'autre dans cette entreprise n'a une telle fin, c'est une anomalie. Seul le prix sauvage de l'appareil est considéré comme négatif, mais même avec lui, les adhérents disent que cela en vaut la peine.

Peloton Interactive a été fondée en 2012 par John Fowley avec quatre partenaires commerciaux. Fowley avait alors quarante ans, il était marié, avec deux jeunes enfants, la position débilitante de l'un des cadres supérieurs de Barnes & Noble à New York. Et il a remarqué qu'il commençait à grossir. Les tentatives visant à réserver du temps pour la formation cardio ont échoué. Chaque minute comptait. Mais lors de sa promenade dans les salles de formation de New York, il a remarqué que le principal facteur de leur attractivité - à la fois pour lui et pour les autres participants - n'était pas l'équipement, pas la marque et pas l'emplacement de la salle, mais l'instructeur à l'intérieur. Un bon entraîneur, calme et confiant, m'a donné envie de revenir en classe. Un autre facteur important était la musique jouée en classe. Il a remarqué qu'il était plus facile pour lui de pratiquer la bonne musique.

Fowley s'est demandé si l'ensemble du processus pourrait être rendu plus accessible. Pour que l'accès à de bons entraîneurs ne soit pas seulement pour les visiteurs des gymnases les plus chers de New York, qui ont payé des centaines de dollars pour chaque leçon, mais aussi pour tous ceux qui travaillent à la maison. Pour 400 000 $ auprès d'investisseurs, il a ouvert sa propre entreprise et a commencé à développer un vélo d'appartement et un service qui l'accompagne. Le nom de l'entreprise, Peloton, vient du terme français pour un groupe de cyclistes. Le mot «groupe» est ici clé: Foley a d'abord compris que même les devoirs devaient être faits comme une activité sociale, sinon rien ne fonctionnerait.

Le résultat - le modèle «Vélo d'appartement en tant que service». Le premier appareil de ce type, un vélo à domicile avec streaming, a été introduit par la société en 2014. Et depuis lors, il a augmenté de plus de 200% par an. En 2017, elle est devenue 500 000 utilisateurs (propriétaires de vélos, propriétaires de pistes cyclables, abonnés aux applications, cyclistes à l'intérieur du studio). Maintenant - plus de 1,2 million. Parmi eux - plus de 600 000 abonnés actifs payant mensuellement.

Au début, Peloton a gagné en popularité. l’industrie. Les geeks de la Silicon Valley ont commencé à le monter. Et maintenant, tout le monde perd du poids comme ça - à la fois les femmes au foyer et les papas de la périphérie, qui vont loin dans le hall le plus proche, et tous ceux qui veulent se sentir partie de quelque chose de plus grand. Échangez avec vos amis, discutez et discutez, apprenez à connaître les entraîneurs, voyez votre nom apparaître dans la liste des meilleurs cavaliers. Les instructeurs y contribuent de toutes les manières: de temps en temps, même si la classe est pour un millier de personnes, demandez comment va quelqu'un. Et même (parfois) ils se souviennent de qui travaille où et qui a un passe-temps. C'est particulièrement impressionnant pour les débutants.

«La culture est très forte», explique le créateur de GroupMe, qui a perdu 20 kg avec Peloton, s'est rechargé en énergie et a vendu avec succès son entreprise Skype. «J'ai l'impression que chaque activité me motive.»

Parmi les "pelotonschikov" - l'acteur Hugh Jackman, le champion olympique Usain Bolt, le milliardaire Richard Branson. Les hommes d'affaires, pour qui le temps est beaucoup plus important que l'argent, mettent tranquillement 3 000 $ pour ne pas aller au gymnase. Et puis, disent-ils, ils se font concurrence, qui pourraient brûler plus de calories en une semaine. Même ceux qui ont de plus petites entreprises, et les choses vont plus modestement, ont des raisons de se vanter de leurs résultats et de troller des «motards» moins performants. L'entreprise elle-même le soutient fortement.

Ils disent à Reddit que la chose aide vraiment . Plein de messages sur la façon dont les gens ont chuté de 20 kg, 40 kg et plus encore. Beaucoup de gens disent avoir perdu au moins 10 kg. Partagez les horaires, les secrets du succès, encouragez-vous et félicitez-vous mutuellement. Pour un tel effet (et communication), beaucoup ne craignent pas de souscrire. Et étant donné que la population mondiale continue de grossir, ces vélos (et tapis roulants) devraient faire l'objet d'une demande croissante.

Les experts disent que Peloton est la première entreprise à capitaliser avec succès sur les tendances de la santé, du fitness et de la technologie. Les investisseurs croient en l'avenir de l'entreprise, croient en l'avantage du produit et acceptent de donner de l'argent pour cela. Et les dirigeants de l'entreprise se comparent à Apple et Amazon, affirmant qu'ils vont réaliser une révolution. Tom Cortez, l'un des cinq co-fondateurs, a déclaré à CNBC dans une interview:

Au début, nous avons beaucoup parlé des modèles Netflix et Amazon, nous avons parlé de la direction actuelle d'Apple. Services de streaming, grandes plateformes - c'est notre avenir. Lorsque vous pensez à comment changer l'avenir, vous devriez regarder ceux qui le font aujourd'hui. On voit que c'est toujours un accent mis sur l'expérience utilisateur, c'est du développement de marque, c'est de l'innovation audacieuse, même si elles n'apportent pas de profit instantané. Regardez ce que nous avons fait en 5 ans. Et ce n'est qu'un début.

Aux États-Unis, les abonnements aux gymnases augmentent à un rythme très rapide. Déjà 56% des Américains vont en formation. Mais - moins de 50% d' entre eux sont considérés comme le «noyau» du public. La plupart abandonnent périodiquement les abonnements, puis les renouvellent plus tard pour quelques mois par an. Utilisateurs actifs parmi les acheteurs d'équipement domestique - encore moins, environ 30%. La grande majorité des gens achètent des tapis roulants et des vélos d'exercice, les utilisent, puis renoncent, au mieux, à se rappeler périodiquement leur existence. Même des sociétés comme Fitbit, le nombre d'utilisateurs "actifs" est maintenu à un niveau de 50 à 70%.

Le peloton a 96%. Il s'agit de leur coefficient de rétention, c'est-à-dire régularité du renouvellement de l'abonnement annuel. De plus, les gens effectuent en moyenne de 10 à 11 leçons par mois. Chacun, encore une fois, une moyenne de 40 minutes.

Peut-être que les utilisateurs sont stimulés par le prix élevé du plaisir. Lorsque vous avez dépensé au moins trois mille dollars - il y a une incitation à pédaler. Mais un tel pourcentage d'utilisateurs actifs est une anomalie pour l'industrie, personne ne l'a. Et cela donne aux investisseurs la confiance qu'une telle entreprise a un avenir.

Dans le même temps, Peloton n'a toujours pas de profit. De plus - les pertes augmentent! En 2019, la perte nette de la startup s'est élevée à 246 millions de dollars. Un an plus tôt, elle était de 48 millions de dollars. En témoignent les documents de la société qu'elle a soumis à la Securities and Exchange Commission des États-Unis à la veille d'une introduction en bourse. Et en mai 2018, le fondateur et PDG de Peloton, John Fowley, a déclaré à CNBC que l'entreprise était «incroyablement rentable». Comment cela est combiné avec ses véritables rapports - peu de gens comprennent.

Le monde en tant que service

Qu'il s'agisse d'une arnaque ou non, et si Peloton peut émerger de ses pertes croissantes en raison de l'enthousiasme de la base d'utilisateurs, c'est une chose. Et 9 milliards de dollars, c'est 9 milliards de dollars. Il y a des centaines d'entreprises qui produisent des vélos d'appartement dans le monde. Et parmi eux, seul Peloton est entré dans une capitalisation aussi sauvage. Le fondateur de l'entreprise, John Foley, est déjà un homme très, très riche. Il y a beaucoup de gens dans le monde qui veulent répéter son succès. Par conséquent, que cela vous plaise ou non, le modèle commercial de la formation en tant que service a soudainement commencé à se développer à un rythme complètement sauvage. Il y a littéralement des centaines d'entreprises qui tentent de lancer leur produit Peloton et y investissent massivement.

Il suffit de visser la tablette sur l'ancien simulateur et de publier une application iOS pour la tablette. Et soudain, un tour! Les ambitions ici ne sont pas très grandes, cela se voit même dans le marketing. Peloton se faisait appeler «Netflix Fitness» au début. Et ceux-ci se présenteront comme "Peloton (une sorte de formation)". Par exemple, «We Are Peloton Squats» ou «Peloton Jumping Rope». Les prix, bien sûr, sont fous, tout est conçu pour les geeks et les désespérés. Regarder un tel phénomène qui est apparu littéralement au cours des deux dernières années est légèrement désagréable.

Mais beaucoup essaient encore d'aller un peu plus loin.

Le démarrage du volant est devenu populaire , essayant de concurrencer directement Peloton. Vélos d'exercice, avec 43 studios à travers le pays, avec un vélo à domicile + tablette pour 1999 $, qui est apparu en 2017. L'année dernière, Peloton l'a poursuivi en justice, alléguant le vol d'une technologie brevetée.

Rumble , un club d'entraînement de boxe qui a reçu un investissement du manager de Justin Bieber, Scooter Brown, a récemment annoncé un partenariat avec le développeur Technogym. Maintenant, il vendra des sacs de boxe avec capteurs pour 1700 $ et l'accès aux leçons pour 39 $ par mois par abonnement. Et les entraîneurs de New York, les boxeurs professionnels et les anciens combattants de la lutte deviennent maintenant des célébrités en ligne.

Développement actif de NordicTrack . Depuis 2015, cette entreprise propose trois tapis roulants avec des prix de streaming allant de 1699 $ à 2899 $. La première année de cours est gratuite, puis l'abonnement. Bien sûr, 39 $ par mois (bien sûr!). Un vélo d'exercice connecté à Internet et un appareil d'aviron à domicile sont également apparus récemment. La société affirme avoir 1,9 million d'utilisateurs. Apparemment, les abonnés gratuits sont inclus dans cette figure.

En général, une quantité incroyable de ces rameurs «intelligents» a été lancée. Startup CityRow de New York les vend pour 1395 $, avec un abonnement pour 19 $ par mois. Et l'entraîneur de l'équipe américaine d'aviron Bruce Smith a fondé Hydrow , avec les entraîneurs les plus silencieux et les plus agréables (disent-ils) en train de s'entraîner. Le coût d'un tel "bateau" - à partir de 2199 $, abonnement aux cours - 38 $ de plus par mois. Tous les instructeurs sont des étudiants et des collègues de Smith, et les leçons sont enregistrées et diffusées à partir de vrais bateaux naviguant le long des rivières.

Parmi les choses encore plus uniques, Tonal vend un simulateur de renforcement musculaire qui ressemble à un iPhone géant monté sur un mur. Là, sur grand écran, le formateur montre comment faire correctement votre exercice. Eh bien, vous choisissez la force, l'activité et la durée des exercices. Les électroaimants présentent une résistance, et la machine l'ajuste automatiquement si elle voit que c'est trop facile ou trop difficile pour vous maintenant. Le mode d'entraînement personnel change constamment grâce à l'IA. L'appareil coûte 2995 $, un abonnement à des cours de streaming - 49 $ de plus par mois. Les poids, la corde, le banc, la sangle et autres «gadgets» «intelligents» coûtent 495 $. Installer un iPhone sur le mur coûte encore 250 $. En même temps, la chose est très populaire, NY Times, Bloomberg, EnGadget en ont parlé, tous ceux qui ne sont pas paresseux. Jusqu'à présent, uniquement disponible à San Francisco.

Quelque chose lui ressemble visuellement comme un miroir - également un grand écran sur le mur. Comme son nom l'indique, il s'agit d'un miroir, seulement intelligent. Vous y voyez vous entraîner. Et, en parallèle, - un instructeur qui effectue correctement le même exercice. Tout comme dans les cours en groupe, seulement ici vous êtes seul, et vous vous voyez en même temps comme enseignant, il est donc plus facile de se concentrer et de travailler correctement (comme le dit l'entreprise). Il y a des cours de yoga, cardio, Pilates, barre, squats / push-ups, boxe.Une pièce coûte 1495 $, le pack est livré avec un tracker de rythme cardiaque Bluetooth (ou peut être connecté à un miroir Apple Watch). Un abonnement à la formation en vaut la peine - oui, vous l'avez deviné! - encore 39 $ par mois.

Peloton a littéralement créé ces dernières années un boom dans un nouveau type d'exercice. Maintenant, différentes entreprises développent pour elles des plates-formes massives, essayant de prendre de l'avance et de conquérir un nouveau marché. Lors des cours à domicile et des voyages au gymnase pour l'entraînement, une troisième alternative est soudainement apparue. Très cher, mais - pour beaucoup - réel.

Eh bien, comment aimez-vous cette tendance?

Croyez-vous à l'avenir de gadgets comme Peloton? Vaut-il l'argent pour ne pas aller au gymnase? Les investisseurs américains ont-ils raison d'investir chaque mois des centaines de millions dans une entreprise déficitaire?