Bonjour à tous. Nous continuons la série sur la gestion de l'expérience client.
(R) - Roman Nokhrin - pose des questions,
(A) - Arsen Dallakyan, associé directeur de la société de conseil Russian Behavioral Unit - réponses.
(R) Récemment, de nombreuses entreprises ont vu une transformation de leur approche de gestion. Avant, il n'était généralement pas clair de quoi - comment cela s'était avéré. Puis vint l'approche segmentée. Nous avons décidé de servir les clients "riches" de cette façon, les clients de masse - comme ça. Et ils ont directement divisé les équipes, partagé tous les processus.
Le temps a passé et nous sommes maintenant arrivés à une approche épicerie. Il y a une sorte de produit, l'équipe se démarque, le fait bien, tout va bien. Mais il y a 500 produits, une force de vente, la vanité commence. S'il s'agit d'un produit dans lequel les développeurs doivent être connectés, alors ils ne réutilisent pas leur code entre les équipes, le chaos commence dans tous les sens. Je veux comprendre: que faire et comment le gérer efficacement?
(A) Il y a un tel problème. En bref: avant de nous battre avec des «mines fonctionnelles» et de ne pas avoir remarqué comment nous sommes entrés dans des «mines alimentaires», quand toute la vie est concentrée dans un seul produit et que le produit est le centre de l'univers.
Il existe une approche classique dans laquelle tout le monde dit qu'il ne faut pas être
orienté produit , mais
orienté client et, si nous allons plus loin,
centré sur la personne .
Parce que le client diffère de la personne en ce que le client n'existe que pour nous acheter un produit, et que la personne vit sa propre vie et que nous tombons accidentellement dans son champ de vision.
En règle générale, le résultat d'une telle approche orientée produit est qu'une entreprise a une dispersion des produits sans stratégie de gestion unique. Il n'y a qu'un seul plan de produit - comment le gérer. Cela est particulièrement vrai lorsque nous voulons tous devenir des écosystèmes, nous voulons entourer le client avec beaucoup de nos produits, partenariats, etc. C'est l'un des problèmes les plus importants. Il n'y a pas de solution et de réponse monosyllabiques. Mais que savons-nous?
Première segmentation. Vous avez bien dit qu'il y a une segmentation classique et qu'elle ne meurt en aucune façon.
(R) Qu'est-ce qui devrait?
(A) Doit.
Segmentation démo sociale classique par le montant d'argent que le client doit mourir.
Nous proposons différents services, en fonction de l'argent dont dispose le client. Elle est la plus simple car elle peut facilement identifier le client.
Mais la segmentation n'est toujours nécessaire que pour isoler de la masse totale ce morceau de clients qui, pour une certaine raison, est plus susceptible d'être acheté.
Et vous vous concentrez sur eux.
Pourquoi acheter? C'est une question clé.
Il est nécessaire d'identifier cette raison. Nous l'appelons un
facteur influençant le comportement. Si une personne a deux millions de roubles, a-t-elle plus de chances d'émettre un produit pour les clients premium ou de revenir à la normale. Qu'est-ce qui les motive? Il garde le solde du compte et pense où le jeter? Non, il ne le pense pas.
J'ai récemment eu une session stratégique d'une banque assainie par l'État, et là, le directeur a demandé: "Comment inciter un client à prendre et à transférer de l'argent d'une banque à nous, bien que nous ayons une histoire derrière nous qui n'est pas fiable." Le manager a besoin de 2 millions de clients pour rugir. Réponse: le client ne s'assoit pas et ne pense pas où transférer ces deux millions. Non, il pense dans des catégories complètement différentes - comment résoudre son propre problème. Et 2 millions, 50 000 ou 200 millions, c'est ce qu'il a. Il ne les identifie pas comme une échelle de transition dans votre segmentation.
Par conséquent, en répondant à la première question «que faire dans de telles situations»: tout d'abord, vous devez créer un segment, uni par un facteur commun qui affecte votre comportement.
Qu'est-ce que ça pourrait être? Par exemple, dans une société pétrolière - essence (diesel), à première vue, un produit ordinaire. Mais là, ils ont révélé un segment du transport de marchandises. Pourquoi le camionnage est-il un segment distinct? Parce que dans le coût de leurs services, le coût du carburant diesel est de 40%. Autrement dit, le tarif est de 100 roubles, ce qui signifie que 40 roubles iront au carburant diesel. C'est très important.
(P) En conséquence, ils ont une sensibilité beaucoup plus élevée à cela.
(A) La sensibilité, l'attitude et le motif lorsqu'ils choisissent les sociétés de carburant et ce qu'ils regardent sont complètement différents de si vous êtes une banque et que vous avez 10 voitures premium pour transporter des vice-présidents et que vous dépensez 2000 roubles en essence. Ce sont différents facteurs d'influence.
Et puis ils l'ont divisé. Lorsque vous sélectionnez un segment - nous l'appelons comportemental, c'est-à-dire par des facteurs qui influencent le comportement, vous commencez à chercher: quel genre de vie il vit, quels problèmes il rencontre.
Par exemple, ils étaient confrontés au fait qu'il est plus difficile de rechercher des clients. Le prix du gaz a augmenté de prix, les clients sont sensibles, ils sont passés à d'autres. Comment les chercher? Nous avons besoin de nouveaux outils, d'une sorte de plateforme, etc.
Le deuxième problème est de savoir comment identifier les itinéraires sur lesquels conduire pour traverser les bonnes stations-service. Le navigateur Yandex ne l'a pas montré à ce moment, n'a pas montré de prix. Maintenant, j'ai commencé, mais ce n'était pas le cas. Autrement dit, les problèmes qui se trouvent précisément dans ce segment comportemental commencent à être révélés.
Identifié ces problèmes et produits de chaîne sur ce scénario. Ils ont dit que ce segment consomme ces produits. Et nous gérons l'ensemble du segment, et non le produit séparément, pour augmenter la rentabilité de l'ensemble du segment, plutôt qu'un seul produit.
(R) Ainsi, il s'avère que c'est essentiellement CJM, mais pas limité au sein de l'entreprise, en regardant le produit, mais en mettant l'accent sur le client, ce qui est dans sa vie: où, quels produits, services et services à insérer.
(A) Autrement dit, retour aux mines. Idéalement, la mine n'est ni épicerie, ni segmentée, mais scénario. Il y a un client qui, selon un certain critère, appartient à un groupe. Et l'équipe ne s'occupe pas du produit, mais du produit et du service, et pour que le panneau d'affichage avec votre publicité soit en route pour ce client.
Oui, en fait, nous revenons à nouveau à la gestion du segment pompé. Mais quel est le problème de la segmentation sociale? Que cela, d'une part, ne détermine pas le fait que vous achetez, et d'autre part, les segments commencent à se croiser. J'ai 2 millions sur mon compte, mais je ne veux pas utiliser le segment premium, je n'ai pas besoin de ces concierges.
(R) Pour le moment, j'ai différentes cartes, mais depuis le moment où je n'avais pas de salaire du tout et jusqu'au moment où j'ai obtenu ces cartes, je n'ai presque jamais utilisé quoi que ce soit, je ne l'utilise toujours pas.
(A) Et c'est un comportement normal!
(R) Il s'avère que ces produits ne m'ont pas stimulé en aucune façon, et j'ai changé 3 segments de l'avis de la banque. Il s'avère que, selon le comportement, je suis généralement dans un autre segment comportemental.
(A)Ils ne savent même pas comment vous vous comportez, quels produits vous pouvez consommer, mais ils pensent que si vous gagnez, conditionnellement, 300 000 roubles, alors vous avez certainement besoin d'une salle d'affaires à Domodedovo.
(R) Et comme je ne volais qu'une fois par an, je continue.
(A) Et il s'avère que c'est aussi une approche segmentée, seulement à un nouveau niveau d'évolution. Et l'épicerie ne disparaît pas. Tout le monde pense "nous venons de les créer, que détruire?" Non, ils ne disparaissent pas.
C'est juste qu'ils sont comme des grappes de raisins enfilés sur un scénario commun.
Et cela apparaît ici - le
propriétaire de l'expérience client , qui n'est plus responsable des produits individuels, mais des bénéfices que ce segment entier apporte.
Les directeurs CX apparaissent désormais dans les entreprises, mais ils sont loin de cette fonction, ils sont au service. (Pourquoi donc nous discutons
dans la première partie )
Et pour gérer les segments comportementaux - ce n'est pas encore le cas.
(R) Donc, pour résumer, nous obtenons ce qui suit. Nous avons évolué à partir des segments de revenu, maintenant nous sommes arrivés au produit. Et la prochaine chose à laquelle il serait intéressant de revenir, bien que marquée «encore», c'est la segmentation, mais par le comportement, et non par la sécurité sociale.
Et la deuxième pensée - CX-manager - n'est pas une position, mais chaque segment a son propre CX, qui construit toute cette chaîne.
(A) Tout est vrai, mais nous l'appelons CX-Owner, et surtout - CX-Director.
Si vous préférez regarder la version vidéo de la conversation,
suivez le lien et abonnez-vous à la chaîne.