Bonjour à tous. C'est le prochain numéro sur la gestion de l'expérience client. (R) - Roman Nokhrin - pose des questions, (A) - Arsen Dallakyan, associé directeur de la société de conseil Russian Behavioral Unit - réponses.
(P) Ces dernières années, les mots les plus populaires sont
agile, CJM, un framework . J'ai entendu: "tout le monde introduit l'agilité" - je ne sais pas ce que c'est, mais j'en ai aussi besoin. Tout le monde est accroché aux murs du CJM - probablement, j'ai aussi besoin de dessiner quelque chose au tableau. Quelles sont ces tendances et quoi faire et quoi faire à ce sujet?
(A) Un roman, droit au but, dans un endroit douloureux.
En réfléchissant à nouveau à ce sujet, je me suis dit - pourquoi ai-je une aversion pour la nouvelle génération de Product Owner? J'ai 35 ans, j'ai commencé ma carrière à 19 ans, donc je suis déjà une vieille école pour beaucoup. Je ne trouve rien à redire à l'apparence, ce n'est pas important, juste pour faire une image: avec des jeans relevés, des chevilles nues, des gars tatoués barbus sur des planches à roulettes dans le bureau. L'important, c'est qu'ils ont une nouvelle approche qui ne m'est pas particulière. A savoir -
méthodologie réglementée et programmée pour la production de produits et généralement toutes les actions au sein de l'entreprise.
(P) Présence ou manque?
(A) Disponibilité! Il y a un cadre pour tout, il y a un modèle pour tout, il y a une méthodologie claire pour tout: comment faire un produit, comment tenir debout, combien de minutes passer, chaque semaine ou pas et ainsi de suite. Tout a commencé à l'origine à partir de l'agilité et c'est compréhensible, c'est génial, c'est juste en soi. Nous ne siégeons pas aux réunions pendant longtemps et à d'autres idées judicieuses. Mais à un moment donné, il y en avait trop [modèles]. Et quand je parle avec un jeune sur un produit et qu'il dit: «c'est ça, nous avons gardé cette hypothèse [découplée], sommes allés dans les champs» - ils disent tous les mêmes mots. Je dis - [où] un élément de créativité quelconque? Je ne sais même pas quoi leur opposer - une sorte de rejet mûrit en moi.
Et toute la réflexion est un malentendu - pourquoi mûrit-elle en moi?
Tout semble être correct, tout est comme il se doit, super, tout fonctionne comme sur des roulettes.
(R) Vous avez trouvé une raison?
(A) À tâtons. Premièrement, il me semble que tout cela conduit à des solutions uniformes. Oui, le nombre d'idées qui ne fonctionnent pas peut être réduit, mais tous les travailleurs travaillent de la même manière - pour les trois. Je ne vois pas ces gars dans les entreprises donner naissance à de grandes idées révolutionnaires. Le maximum auquel ils ont donné naissance est l'amélioration ou un projet évident dont le client a besoin. La seconde - sous ces modèles, approches, cache un manque de connaissance du marché. Manque de sens des affaires, d'esprit d'entreprise.
La gamification du processus métier est devenue si puissante que l'entreprise a disparu. Il reste un jeu.
Et pour eux, c'est un jeu. Je ne peux pas le prouver, je ne peux pas les attraper par la main et dire "vous n'êtes pas un entrepreneur, vous êtes un joueur". Mais ça sent. Peut-être que je suis rétrograde?
Mais prenez CJM.
CJM est l'outil le plus surévalué.Qu'est-ce que c'est? Parlez correctement de la carte d'expérience client. Qui a dit que la carte de voyage du client n’était tout simplement pas possible. Et ce n'est pas seulement une traduction littérale, c'est juste une approche-cadre, quand vous voyez et faites ce que vous faites, sans réflexion critique. Et pas question! C'est l'expérience.
Qu'est ce que c'est
Il s'agit d'une visualisation d'un rapport de recherche . Il s'agit de l'infographie d'un rapport de recherche classique: un entretien approfondi ou ethnographique, puis quelques sondages comme validation des connaissances reçues.
Quel âge a l'entretien approfondi? Probablement centenaire.
Quel âge a l'ethnographie? Il y en a probablement deux cents.
Quel âge ont les sondages? Probablement un millier.
Absolument rien de nouveau. Quoi de neuf Image sur le mur. Visualisation. CJM a fait une visualisation hype. Personne d'autre ne dit: «faisons des recherches pour visualiser son rapport en infographie et accrochez-le au mur.» Quelles recherches peut-on dire ainsi? Nous ne faisons même pas de NPS car c'est moche. Mais CJM agit depuis 4 ans comme un projet indépendant et indépendant au sein de l'entreprise. Cher - jusqu'à 5-7 millions de feuilles.
(R) Pour le développement?
(A) Pour le développement, oui. Pas pour la correction, mais pour le développement et les moments évidents de vérité. Les équipes travaillent, elles construisent [CJM] pendant un an et demi et les accrochent au mur.
Je ne suis pas contre CJM - c'est un excellent outil pour mesurer le comportement. Question pour quoi? Une fois dans [une] banque, j'ai eu une conversation avec des gens qui voulaient y lancer une culture de construction CJM et cherchaient quelqu'un pour la mettre en œuvre. J'ai proposé deux approches.
Le premier - nous avons effectué CJM, identifié les jambages - nous réparons les jambages.
La seconde - nous avons mené CJM, placé des postes qui devraient être chargés d'améliorer la qualité de l'interaction avec les clients, leur avons donné des outils et chaque jour, de préférence une durée de vie, mais au moins une fois par semaine avec des tableaux de bord, nous mesurons comment l'expérience change. Et cela donne l'avantage que les gens qui n'ont jamais pensé aux clients auparavant, c'est-à-dire les financiers, les logisticiens, commencent à comparer leur travail avec la qualité de l'interaction client que cela apporte. Et c'est wow!
Et le premier est ennuyeux. Je peux faire le premier, je peux faire le second. Ils disent - ok, réfléchissons au premier (et ensuite commandé à Londres de toute façon).
Mais l'histoire est que tout le monde ne fait que le premier maintenant. Et beaucoup ont été déçus. Maintenant, CJM est un juron (Dieu merci, enfin). Pourquoi, parce que l'outil est bon?
Parce que faire des recherches pour découvrir quelque chose est l'exercice le plus stupide et le plus erroné
Et cela est né de nouveau parce que le mot CJM (recherche) est plus important qu'une tâche commerciale.
Lorsque vous résolvez des problèmes commerciaux, vous effectuez des recherches pour prendre une décision: que faire, confirmer ou infirmer votre hypothèse.
(R) Autrement dit, le travail pour le travail est obtenu?
(A) Eh bien, oui. «Y a-t-il un CJM? Voilà! Bravo! Vous êtes donc un bon concepteur de services, vous faites ce qu'il faut. »
Le second - non seulement le CJM est bien nourri. Maintenant [il y a] une grande vague, essentiellement correcte - centrée sur l'humain - orientée vers le client. Nous n'engageons aucune action jusqu'à ce que nous allions voir le client et lui demandions. Dans l'ensemble, c'est un bon sujet. Mais quand vous ne savez pas où chercher, quand vous ne savez pas comment demander, quand vous ne savez pas comment décompiler les réponses et les décoller - il s'avère que le travail est inutile et vide, aller aux champs et revenir avec une récolte pourrie.
Parce que vous ne pouvez pas marcher et simplement demander aux clients. Besoin de la bonne méthodologie. Une méthodologie correcte nécessite une immersion et une étude. Les produits n'ont pas cela, les produits ont compris que si je viens chez mon client et lui demande: "achèterez-vous une telle fonctionnalité ou pas?" et il dira «oui» - cela signifie qu'il achètera, s'il dit «non» - cela signifie qu'il n'achètera pas. Il revient avec des réponses.
(R) Fait un tel produit, mais n'achetez pas.
(A) Bien sûr! C'est une chose à dire, une autre chose à se marier.
Et que se passe-t-il? Maintenant que la vague de «nous courons vers le client et testons tout sur le client» comme CJM auparavant, écoutez mes mots, une vague de déception couvrira la renaissance de la conception orientée client des produits et services.
Parce que les clients se mentent à eux-mêmes ou à vous. Mais ils mentent constamment.
Nous sommes des gens, nous sommes irrationnels, nous ne savons pas ce qui se cache dans les motifs de notre comportement. C'est le sujet d'un autre numéro.
Si nous parlons de la gestion des modèles, au fait, je ne sais pas comment l'appeler, je veux que quelqu'un plus intelligent que moi écrive un article à ce sujet.
Comment toute la gestion, qui était auparavant basée sur une étude approfondie des processus, des connaissances en gestion, des personnes, etc., le MBA classique (pour autant que je n'aime pas le MBA), les connaissances approfondies se transforment-elles en un ensemble de modèles?
Un ensemble de [modèles] est bon lorsque vous connaissez les bases, alors vous gagnez simplement du temps. Mais quand vous ne connaissez pas la base et n'utilisez que des modèles - c'est un jeu dans sa forme pure, un jeu de société.
Et c'est effrayant.
Voici un exemple: l'équipe développe la valeur client - la principale proposition pour le client. Il existe un modèle Osterwalder. C'est assez sensé, simpliste, mais cela montre quel type de travail fait votre produit, quels obstacles, quelles incitations le client recherche. En principe, vous pouvez utiliser. Mais lorsque les épiceries développent le produit selon ce modèle, elles oublient que le même Osterwalder a formé l'ensemble du modèle commercial et il ne voulait pas dire que la valeur client devrait être produite exclusivement pour le produit, sans tenir compte ni des canaux de vente, ni de la communication avec les clients, ni des autres étapes de l'ensemble de l'entreprise. -modèles.
La valeur client n'existe pas sans modèle commercial.
Et ils sont: "Créons d'abord une proposition, que ce soit une BMW, puis nous réfléchirons à la manière de la communiquer, où et comment la diffuser, etc."
(R) Et à la sortie, il peut s'avérer que l'AC habituée n'en veut pas, la plante n'est pas adaptée à la construction.
(A) Le plus populaire est que la distribution ne peut pas avaler et transmettre cette valeur. Et il s'avère que vous développez peut-être un produit isolément qui n'est pas mauvais, mais la valeur client n'est pas seulement la conception, mais aussi la proposition et le développement de cette valeur.
Il s'agit d'un processus temporel et différentes chaînes doivent être créées à la fois. Sinon, le pont inachevé sans le dernier kilomètre est constamment obtenu. Et une valeur client est créée et commence à entrer dans tous les canaux de distribution, dans toutes les communications, juste pour commencer à travailler.
(R) Mais ne démarre pas?
(A) Ne démarre pas, en règle générale.
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