Acheter dans un magasin ordinaire est simple et direct. Classiquement, il vous suffit de retirer la bouilloire de l'étagère et de vous rendre à la caisse pour payer. Il existe des options moins évidentes lorsque vous achetez, par exemple, un réfrigérateur, un lave-vaisselle et un chargeur automatique pour votre perroquet bien-aimé. Dans une telle situation, je recommande d'attraper un cadre supérieur sur le parquet et de demander une remise individuelle, motivant les concurrents avec de bonnes offres. Même dans les grandes chaînes de vente au détail, vous pouvez ainsi réduire légèrement le prix en utilisant une telle mini-version de l'offre.
Les affrontements de concurrents les plus impressionnants se produisent sur les grandes salles de marché, lorsque la quantité de marchandises peut être mesurée non pas en morceaux, mais dans des wagons de marchandises entiers.
En tant que plus grand opérateur de commerce électronique, nous avons accumulé de nombreuses statistiques intéressantes sur ce sujet, que je souhaite partager.
Aujourd'hui, je vais vous parler de l'étrange comportement des participants à diverses enchères lorsque le nombre de candidats pour un lot particulier augmente considérablement.Spoiler: pensez-vous que le prix baisse au minimum? N'attendez pas!
Pourquoi les théories simplifiées ne fonctionnent pas bien
À première vue, il peut sembler que le comportement concurrentiel d'un acteur du marché doit obéir à des règles assez strictes et rationnelles. De ces prémisses partent les théories classiques du jeu et de la compétition. Ils ont généralement un modèle plutôt simplifié à leur base: tous les participants agissent strictement dans le cadre de leur budget, et le choix est limité à deux produits. On suppose généralement que le nombre de concurrents est connu à l'avance, et chaque participant fait sa proposition à son tour, en attendant les propositions des autres participants. Beaucoup peuvent avoir l'impression qu'en fin de compte, tout le monde devrait se comporter comme des algorithmes rationnels pour le trading automatisé.
Vous pouvez l’oublier. Cela ne fonctionne pas en réalité. Il y a beaucoup de facteurs. Par exemple, le budget peut flotter considérablement en raison de prêts abordables, et non seulement deux produits sont achetés, mais bien plus encore. Dans le même temps, les participants disposent d'une grande variété de produits alternatifs et connexes. Avec des informations sur la position, la qualité et le volume des marchandises, les concurrents sont beaucoup plus intéressés. La législation sur les marchés publics interdit la divulgation d'informations sur les propositions des participants au client et, jusqu'à un certain point, aux autres participants. Bien sûr, les participants peuvent communiquer entre eux, s'engager dans des complots de cartel contre lesquels le Federal Antimonopoly Service lutte activement et offrir des pots-de-vin au client avec lesquels les forces de l'ordre se battent, mais ... Mais!
Nous sommes habitués à percevoir les entreprises comme une sorte d'entité mécaniste sans âme et, comme dirait Vladimir Ilitch, un salaud capitaliste extrêmement rationnel pour extraire le maximum de profit possible. En fait, les entreprises sont dirigées par des gens ordinaires qui sont tout aussi caractéristiques d'un ensemble complet de biais cognitifs. En conséquence, le marché ressemble à un système chaotique, qui est souvent contrôlé par des facteurs émotionnels et psychologiques plutôt que par une logique stricte.
Combien coûte le vin
Les gens et même les entrepreneurs calmes à succès avec des nerfs de fer ont tendance à donner aux transactions une valeur subjective, ce qui conduit souvent à des décisions irrationnelles. Richard Thaler, lauréat du prix Nobel d'économie, décrit l'exemple suivant dans son livre Behavioral Economics: Ensemble avec le psychologue Eldar Shafir de Princeton, ils ont mené une enquête auprès des participants dans le bulletin annuel de la vente aux enchères de vins. La question a été posée dans l'enquête: «Disons que vous avez acheté une boîte de Bordeaux à 20 $ la bouteille. Maintenant, ce vin est vendu aux enchères pour environ 75 $ la bouteille. Vous avez décidé de boire une bouteille de vin. Lequel des énoncés suivants décrit le mieux votre attitude vis-à-vis du coût de la bouteille que vous avez bu? "
Les résultats étaient assez intéressants:
- 0 dollars. J'ai déjà payé cette bouteille (30%).
- 20 dollars. J'ai tellement payé pour ça (18%).
- 20 $ plus intérêts (7%).
- 75 dollars. Tellement je pourrais aider maintenant (20%).
- 55 dollars. Je vais boire du vin, qui coûte 75 $, mais je ne l'ai payé que 20 dollars, il s'avère donc que j'économiserai de l'argent en buvant cette bouteille (25%).
Dans ce cas, la meilleure option du point de vue de la théorie économique du comportement rationnel était l'option de 75 $, car le coût d'une opportunité alternative est de vendre du vin à 75 $ au lieu de le boire. Cependant, plus de la moitié ont décidé que boire une bouteille de vin d'une valeur de 75 $ équivaut à la boire gratuitement ou à économiser de l'argent sur un achat.
Richard Thaler a créé toute une théorie de l'économie comportementale, qui prouve que les gens sont principalement guidés par les émotions et les croyances intérieures, plutôt que par la logique lorsqu'ils prennent des décisions sur le marché. La composante émotionnelle est formée par l'argent et le temps précédemment dépensés pour entrer sur le marché, l'expérience sur le marché, les incitations sous forme de soutien de partenaires et de collègues, ainsi que le concept de prix équitables sur le marché et le temps nécessaire pour prendre des décisions.
Effet N
Nous analysons régulièrement les enchères menées et avons remarqué une fonctionnalité intéressante. La théorie du comportement rationnel suggère une augmentation de l'agressivité avec plus de concurrents. Tout est clair: comme il y a plus de candidats pour un contrat savoureux, il est logique d'investir beaucoup plus pour réussir. Les vrais graphismes se sont avérés beaucoup plus intéressants. Lorsque les participants ont dépassé un certain seuil psychologique, leur activité dans la vente aux enchères a commencé à décliner fortement, et chaque joueur individuel a rapidement perdu son intérêt, passant à des tactiques passives.
Nous avons émis l'hypothèse qu'il s'agit d'une manifestation du soi-disant «effet N», décrit par les spécialistes du comportement Stephen Garcia et Absalom Thor en 2009. Ils ont révélé une anomalie très étrange dans les résultats de l'ACT (American College Testing). Les scores moyens les plus élevés ont été obtenus dans des États où la densité de population était traditionnellement faible. Les étudiants se rendent au lieu d'examen pendant longtemps et moins de personnes participent au test lui-même. Les chercheurs ont tenté de normaliser les statistiques sur le revenu moyen, le pourcentage de minorités nationales et un tas d'autres facteurs. Néanmoins, un échantillon d'États faiblement peuplés a systématiquement produit de meilleurs résultats. Garcia et Thor l'ont appelé «l'effet N». Plus les gens effectuent la même tâche, moins ils «essaient». Lorsqu'un petit nombre de participants participent à la compétition, chacun essaie de faire ses preuves le mieux possible dans le contexte des autres. En fait, ce phénomène est très similaire à «l'effet témoin», quand dans une foule immense personne n'ose assumer la responsabilité d'aider la victime. Si le nombre de rivaux est trop important, alors nous perdons le sens de la concurrence et de l'intérêt personnel.
Dans un premier temps, dans le cadre de l'enseignement scolaire, cet effet s'explique par le fait que les classes plus petites interagissent plus efficacement avec l'enseignant. Cependant, Stephen Garcia a défini cet effet comme la conséquence d'une rivalité plus intense entre étudiants.
Nos observations
Nous avons pris des statistiques sur les enchères électroniques organisées sur la plate-forme de commerce électronique unifiée sous le 44- au cours des deux dernières années et avons essayé de jouer avec les modèles. Nous avons arbitrairement divisé tous les métiers en trois groupes en fonction du résultat:
- Le prix du contrat d'origine a diminué (66%).
- Le prix n'a pas changé (28%).
- Le prix a augmenté au stade de la conclusion ou de l'exécution (6%).
Nous voulions identifier à partir de divers facteurs ceux qui avaient le plus d'influence sur le résultat final. Pour ce faire, nous avons appliqué la méthode des principaux composants, en mettant en évidence les facteurs les plus importants. En conséquence, deux facteurs se sont avérés les plus importants: la taille de la garantie de soumission et le nombre de soumissionnaires. Afin d'évaluer plus strictement l'influence des variables sur le prix final, nous avons construit un modèle de régression avec la variable logarithmique dépendante (PriceDrop) - le logarithme de la différence entre les prix initiaux et finaux des transactions trouvé plus tôt par les facteurs d'influence. Le modèle a été conçu pour les métiers qui se sont soldés par des prix plus bas:
- Avec une augmentation de 1% de la sécurité des applications, le prix moyen diminue de 0,52%.
- Avec une augmentation du prix initial du contrat de 1% - de 0,38%.
- Chaque demande soumise se traduit par une baisse des prix de 0,09% en moyenne.
- Chaque candidature éligible est de 0,03%.
- Avec une augmentation de 1% de l'exécution des contrats, le prix moyen diminue de 0,06%.
L'idée surgit immédiatement que l'option idéale pour l'acheteur serait une énorme foule de fournisseurs qui se battent à mort pour son contrat. Et voici l'effet très N. Les fournisseurs rongent vraiment le contrat jusqu'au dernier alors qu'il y en a trois ou quatre, mais cela vaut la peine d'approcher le seuil critique de six à neuf pour différents groupes de biens / travaux / services, car toute concurrence commence à décliner. Une nouvelle augmentation du nombre de participants ne fait que réduire la baisse du prix final. Nous avons essayé d'obtenir les commentaires des participants à de tels métiers "de masse", et l'une des principales plaintes était le manque de temps pour naviguer dans le chaos des offres de prix continues, ce qui a pris 10 minutes.
Les observations, bien sûr, sont empiriques, mais cadrent néanmoins très bien avec la théorie de Garcia et Thor. Par conséquent, paradoxalement, trop de concurrents ne font parfois que réduire la concurrence.
L'étude a été menée par les spécialistes de l'EETP JSC en collaboration avec le maître de conférences de l'Université d'État de gestion Svetlana Suyazova (Aksyuk).