⏱️ 📼 🕺🏾 Un peu sur le modèle d'abonnement dans l'App Store 🈶 🍡 🧗🏿

En 2018, Apple a fièrement partagé sa performance anniversaire: le nombre d'abonnements achetés auprès des produits de l'App Store a atteint 300 millions et continue de croître à un rythme d'environ 10 millions par mois. Il est à noter que la majeure partie des achats ont été effectués au cours des deux dernières années: par rapport à 2017, le nombre total d'abonnés a augmenté de 60% et les bénéfices qu'ils ont apportés aux développeurs et au marché ont presque doublé .

La popularité sans cesse croissante du modèle SaaS (Software as a service) est compréhensible et n'est guère accidentelle. En 2017, des rumeurs circulaient sur une réunion secrète entre des représentants d'Apple et des développeurs sélectionnés, qui discutait des problèmes de monétisation des produits - la part des bénéfices des applications payantes à l'époque était négligeable (environ 15%). La direction a fortement recommandé aux clients de passer à un modèle d'abonnement comme «moyen d'être payé régulièrement par les utilisateurs» pour le développeur et le distributeur; sinon, le développement de leur entreprise peut «s'arrêter» avec le temps.

Les événements ultérieurs confirment généralement ces rumeurs: à partir de ce moment, les abonnements apparaissent progressivement dans les mises à jour, les directives et les présentations d'entreprises. Dans cet article, nous aimerions partager nos observations sur ces changements, décrire la nouvelle politique d'abonnement d'Apple et voir quelles stratégies les développeurs les plus entreprenants choisissent pour eux-mêmes dans le nouvel environnement.

Définissons d'abord les concepts. Dans le guide du développeur, Apple divulgue le concept d'abonnement comme suit: «Un type d'achat intégré qui permet aux utilisateurs d'accéder au contenu virtuel de façon continue sur une période de temps.» Formellement, les abonnements sont divisés en deux catégories: non renouvelables et non renouvelables, mais l'administration accorde clairement plus d'attention à ces derniers - ils font l'objet de sections détaillées avec des conseils et des instructions. En d'autres termes, le régime suivant est prioritaire: en achetant un abonnement, l'utilisateur accepte les frais, qui seront effectués à la fréquence convenue pendant une certaine période de temps. Afin d'arrêter de payer plus tôt que prévu, il doit effectuer une chaîne d'actions supplémentaires.

La décision d'Apple en faveur du renouvellement automatique de l'abonnement peut peut-être être considérée comme l'un des facteurs déterminants pour la formation de la politique dans son ensemble. D'une part, un tel régime est très bénéfique pour les développeurs - il donne un flux de fonds plus stable et vous permet de "monétiser" l'oubli ou l'inertie de l'acheteur, qui peut continuer à payer pour un service déjà inutile pendant longtemps simplement en raison du manque d'incitations externes pour le refuser. D'autre part, un modèle SaaS, d'autre part, présente des risques supplémentaires pour l'utilisateur. Dans ce scénario, la fraude devient une menace encore plus grave: si l'acheteur ne comprend pas bien les conditions d'abonnement, il peut involontairement accepter non pas un paiement unique, mais un certain nombre de frais. Avec une attention insuffisante ou une alphabétisation mobile, cela peut entraîner une perte systématique d'argent et des dommages considérables.

Ainsi, afin de protéger les intérêts des deux parties et de ne pas perdre le soutien des développeurs ou des acheteurs du marché, l'entreprise doit maintenir un équilibre strict des droits et des opportunités. D'une part, il est nécessaire de veiller à ce que les développeurs utilisent pleinement toutes les fonctionnalités du modèle d'abonnement et en bénéficient. En revanche, il faut veiller à ce que cela ne porte pas préjudice aux utilisateurs, c'est-à-dire contrôler l'intégrité et la transparence des transactions. D'où le double sentiment que les clients ont avec la nouvelle politique d'Apple. D'une part, l'engouement pour le chauffage - a mis l'accent sur le modèle d'abonnement, les nouveaux outils et les recommandations sur leur utilisation; d'autre part, un contrôle strict, des règles strictes pour la conception des écrans et des pages dans le magasin, le "nit-picking" sur les bagatelles et les refus de modération.

Début 2019, un guide actualisé pour les développeurs est apparu sur le site internet de l'entreprise avec une section entièrement dédiée aux abonnements, où cette ambivalence est particulièrement prononcée. Comme l' ont noté les rédacteurs de 9to5Mac, la dernière version de la directive devrait être considérée comme la publication des principes qui ont été utilisés pendant un certain temps lors de la vérification des produits: «Apparemment, les règles de modération concernant les abonnements n'ont pas changé - les nouvelles pages déterminent plus clairement à quoi les applications devraient ressembler et fonctionner» . En règle générale, dans le texte, les conseils pour augmenter la conversion sont mélangés avec les exigences de conception et une liste des informations nécessaires à l'écran. Ci-dessous, nous essaierons de diviser ce mélange en recommandations qui sont dans l'intérêt du développeur et en règles conçues pour protéger l'utilisateur.

Meilleures pratiques

Les conseils que les développeurs d'Apple donnent, pour la plupart, remontent à des stratégies marketing éprouvées, combinées à une attitude prudente vis-à-vis de l'expérience utilisateur (offre sans intrusion, ne pas distraire de l'occupation principale, ne pas essayer de vendre l'inutile). En général, nous distinguons quatre principes de base qui, selon le manuel, peuvent provoquer une augmentation du nombre d'abonnements.

Bon moment

Un écran avec une offre d'achat d'un abonnement devrait attendre les gens lorsqu'ils sont particulièrement enclins à payer pour du contenu ou des fonctionnalités supplémentaires. Guideline vous encourage à commencer à familiariser un utilisateur avec une application en répertoriant les avantages que différents types d'abonnements offriront. Cela aidera le nouveau venu à organiser les informations sur les fonctions ou le contenu de l'application et à découvrir immédiatement combien lui coûtera l'ensemble.

Pour les utilisateurs plus expérimentés, il est logique de vous rappeler l'opportunité de passer à un modèle payant lorsque ses bonus ne sont surtout pas suffisants. Les meilleurs cas sont sélectionnés en tenant compte du schéma de monétisation et des spécificités du produit. Supposons que, dans une application d'actualités avec paywall, l'offre soit appropriée lorsque le lecteur a presque épuisé la limite d'articles disponibles gratuitement, dans un éditeur de photos freemium - lorsqu'il essaie d'utiliser un outil verrouillé, etc.

Un autre aspect de l'actualité est la capacité de garder le silence lorsque cela est nécessaire. Apple décourage fortement de montrer la même offre d'achat à tout le monde, sans séparer ceux qui se sont déjà inscrits de ceux qui n'ont pas encore été convertis. Pour une personne abonnée, un appel à l'acheter à nouveau peut non seulement causer de la gêne, mais aussi de la prudence - cela suggère que quelque chose s'est mal passé avec le produit payé. Vous pouvez lui proposer de passer au tarif avec d'autres conditions, mais il doit être clairement indiqué que l'abonnement en cours est toujours actif, par exemple, en utilisant le bouton Se connecter ou Restaurer l'achat.

Livraison de contenu mesurée

Le modèle d'abonnement implique une combinaison de matériaux payants et gratuits, et vous devez tracer la ligne entre ces deux ensembles avec une précision de bijoux. Apple met l'accent sur l'efficacité d'une telle méthode de promotion comme les aperçus, c'est-à-dire la possibilité d'essayer gratuitement tout ce que la version payante offre à des doses thérapeutiques. A cet effet, les développeurs disposent immédiatement de deux outils limiteurs:

Essai gratuit - restriction de la chronologie. L'utilisateur s'abonne sans amortir les fonds et, pendant la période spécifiée par le développeur, utilise librement des contenus ou services payants. Il convient de noter qu'après l'expiration de la période d'annulation automatique de l'abonnement ne se produit pas - au lieu de cela, le paiement commence à être facturé comme d'habitude; ici, l'administration de l'App Store joue clairement avec les développeurs.
Paywall - limite de quantité. Ce schéma convient aux applications avec beaucoup de contenu, qui est facilement divisé en unités - articles, vidéos, etc. L'utilisateur peut visualiser gratuitement un certain nombre d'unités de contenu, après quoi l'accès est fermé. Dans ce modèle, au contraire, il n'y a pas de transition douce et discrète de la version gratuite à la version payante - un abonnement n'est émis que lorsque la limite de contenu gratuit a été épuisée et uniquement à la demande de l'acheteur.

Tarification flexible

Les jeux avec un prix font partie intégrante de tout plan de promotion, et maintenant Apple le reconnaît et le soutient officiellement. Les développeurs se voient proposer plusieurs modèles efficaces prêts à l'emploi pour des offres rentables qui peuvent donner un afflux d'achats:

Remise pour les premières périodes . Pour briser rapidement la glace, le développeur peut offrir aux nouveaux abonnés un prix spécial et réduit pour la période qu'il juge appropriée. Après cette période, le prix revient à la normale. Une telle augmentation progressive de la valeur avec une augmentation parallèle de la valeur sera moins douloureuse pour beaucoup que la nécessité de payer une grosse somme pour un produit qui n'a pas encore été testé.
Remise pour les "grossistes" . De même, lors du premier achat, l'utilisateur reçoit une offre spéciale - de s'abonner immédiatement pour une longue période et de payer nettement moins que le coût habituel de la période correspondante. Ce temps est souvent suffisant pour que l'utilisateur prenne l'habitude de l'application, ce qui l'incitera à quitter un abonnement. L'avantage est d'ailleurs mutuel: des relations à long terme sont également préférables pour le vendeur - pour la deuxième année d'abonnement, la commission de marché est réduite de 30 à 15%.
Bundles . Plusieurs abonnements peuvent être regroupés en un seul package et vendus à prix réduit - c'est un bon moyen d'initier les utilisateurs à l'ensemble de la gamme à la fois.
Géocènes . Apple offre aux développeurs mettant en œuvre des abonnements auto-renouvelables une opportunité utile de faire varier le prix en fonction de la région d'origine du client. Au total, 200 variations de la valeur du produit sont disponibles pour différents pays dans les devises respectives. Ce modèle vous permet de prendre en compte les spécificités de chaque marché dans la tarification et rend la stratégie marketing beaucoup plus flexible.

De plus, le développeur peut organiser ses propres ventes et promotions à tout moment et à toutes conditions qui ne contredisent pas ces règles.

Effort minimum pour acheter

La touche finale dans l'ensemble des pratiques est évidente, mais juste: vous devez faire attention de ne pas repousser l'utilisateur déjà au stade même de l'abonnement. D'ici - appels de l'administration de l'App Store au laconicisme et à l'informatique dans les interfaces.

La transparence est nécessaire non seulement pour s'assurer que l'utilisateur passe un accord les yeux ouverts, mais aussi pour qu'il ne gaspille pas d'efforts inutiles dans la recherche et l'assimilation d'informations sur ses conditions. Les développeurs sont encouragés à afficher toutes les informations de base (durée de l'abonnement, prix de base, ensemble de fonctionnalités ou de contenu, description de la procédure de paiement) sur un seul écran et à demander le moins d'informations personnelles possible afin de minimiser le nombre d'étapes. Les mêmes principes de clarté et de concision doivent être suivis lors du choix des noms pour les abonnements - ils doivent parler d'eux-mêmes et indiquer la différence entre les options du même groupe.

Outre les fenêtres qui s'affichent lors de certaines interactions, l'administration propose également de fournir un lien fixe vers la caisse, qui serait disponible sur tous les écrans. Cette précaution donnera à l'utilisateur la possibilité d'effectuer facilement une transaction dès qu'une décision est prise. La directive introduit également l'idée de simplifier la gestion des abonnements via un lien intégré à l'interface qui afficherait directement l'utilisateur à l'écran avec les paramètres appropriés. Cependant, jusqu'à présent, une telle assistance à la procédure d'annulation n'est pas à la charge du développeur.

Règles de l'offre d'abonnement

Les interdictions et les exigences strictes imposées aux développeurs sont, en fait, la réflexion d'Apple sur les goulots d'étranglement dans la nouvelle politique, une tentative de prédéfinir les vulnérabilités et de réglementer le travail afin qu'elles ne puissent pas être exploitées. Pour l'essentiel, tout se résume à deux problèmes: l'utilisateur doit donner son consentement éclairé à l'abonnement et en même temps recevoir tout ce qui lui est dû.

Unicité du contenu

Tout d'abord, l'application doit avoir une raison de principe d'utiliser un modèle d'abonnement. Le manuel fournit une liste de variétés de produits susceptibles de bénéficier de paiements réguliers: «des applications qui offrent de nouveaux niveaux de jeu, du contenu en série, des logiciels en tant que service ou une assistance pour les services cloud» Dans tous les cas, les développeurs qui envisagent d'introduire des abonnements doivent «apporter de la nouveauté à l'expérience utilisateur sur le long terme», c'est-à-dire «améliorer les fonctionnalités ou étendre le contenu». Cette règle est très difficile à enfreindre en raison de sa nature fondamentale.

Mais il y a d'autres problèmes, des problèmes plus petits liés à l'authenticité de la valeur pour laquelle l'utilisateur paie. Ainsi, le processus de passage à un nouveau modèle de monétisation et de construction d'un système complexe de groupes d'abonnement crée d'excellentes conditions pour les vendeurs peu fiables de vendre deux fois la même fonction au même acheteur dans des packages différents. Pour éviter cela, le manuel énonce également les interdictions correspondantes - une fois qu'il a payé une certaine liste de fonctionnalités, l'utilisateur en conserve les droits jusqu'à la fin du cycle de vie de l'application. Le fait que le vendeur modifie le système d'abonnement, modifie le coût des différentes fonctions et les conditions d'accès à celles-ci, n'affecte pas ceux qui ont réussi à s'abonner selon l'ancien régime - le développeur n'a pas le droit de l'interrompre ou d'exiger un paiement supplémentaire.

Disponibilité du contenu

Le transfert du montant indiqué sur la fenêtre avec l'offre est la seule étape nécessaire pour accéder au contenu ou au service. Toute exigence supplémentaire est considérée comme une violation des règles et des motifs de refus de publication ou d'interdiction. En particulier, la fonctionnalité de blocage est considérée comme des «schémas noirs» jusqu'à ce que l'utilisateur effectue une action: donner une note, écrire une critique sur les réseaux sociaux, donner accès aux contacts, télécharger quelque chose, etc.

Les opportunités promises devraient également rester disponibles d'un point de vue purement technique - on suppose que l'utilisateur y conservera l'accès lors du passage à n'importe quel appareil compatible de l'écosystème Apple.

Transparence de la proposition

Cette règle est mise en évidence dans le guide du développeur comme une clé - c'est pour lui que la liste des exigences la plus détaillée et la plus claire est fournie. Si vous vous souvenez qu'il est désormais extrêmement important pour Apple de résister à l'afflux de stratagèmes frauduleux, une telle attention est justifiée. Les erreurs, les omissions et l'approche des fausses conclusions sont les outils les plus populaires pour effectuer des transactions malhonnêtes.

Les exigences concernent à la fois la méthode de communication des informations et leur volume. La proposition doit être rédigée «dans un langage clair et sans ambiguïté avec une utilisation cohérente des termes» et inclure les informations suivantes:

Liste des abonnements disponibles dans le groupe - l'utilisateur doit voir qu'il a des options
Une liste spécifique d'opportunités qui seront ouvertes au paiement
Validité de l'abonnement, heure d'expiration
Le prix actuel pour la période spécifiée dans la devise correspondant à la localisation (le prix indiqué doit correspondre au montant qui sera débité à la caisse)

Toutes ces informations doivent être accessibles visuellement, c'est-à-dire affichées directement sur la fenêtre de l'offre, ne pas se cacher derrière le chat et d'autres éléments d'interface. Cependant, la proposition comporte quelques éléments obligatoires qui, en raison de leur volume, peuvent se présenter sous une forme «compressée». Premièrement, ce sont les textes légaux des conditions d'utilisation et de la politique de confidentialité - dans la boîte, vous devez fournir des liens vers ces documents. Deuxièmement, il s'agit d'une description extrêmement détaillée de la procédure de paiement: quand exactement les fonds sont retirés, dans quelles conditions l'annulation se produit, comment sont gérés les abonnements. Ce texte permet à Apple de le rendre moins accrocheur: sur les écrans d'exemple, il est placé sous tous les autres éléments, écrit en petits caractères et présenté comme un fragment qui se déplie en un clic. Le texte du manuel ne mentionne pas les règles de combinaison de ces deux éléments, mais à en juger par les captures d'écran, elles doivent être considérées comme interchangeables.

Fenêtre d'abonnement Apple

Nous notons un point intéressant: en plus des principes généraux pour la conception de la proposition, l'administration de l'App Store identifie séparément plusieurs règles plus petites qui visent clairement à lutter contre les régimes «noirs» populaires. Ainsi, par exemple:

Le bouton qui démarre le processus d'achat doit être marqué par un appel clair et sans ambiguïté pour l'action appropriée («S'abonner», «Acheter»).
L'appel à essayer l'essai gratuit doit être accompagné d'explications détaillées sur le fonctionnement de ce système, y compris le fait qu'à l'avenir les fonds commenceront à être débités de l'utilisateur sans demander le consentement. Cela compense quelque peu la longueur d'avance que les développeurs reçoivent des règles actuelles.
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