Ce que j'ai appris en 6 ans pour aider les startups à se développer

Cet article est une traduction de mon article original sur Medium , qui a recueilli plus de 150 «votes positifs» sur Reddit le premier jour après sa publication. Dans ce document, je parle de ce que le fondateur de la start-up doit savoir sur le marketing (surtout si ceux qui viennent dans des startups ayant une formation technique).

Commençons par une formation sur les chats - à savoir, nous découvrirons ce qu'est le marketing et en quoi exactement le marketing de démarrage diffère de toute autre entreprise.

Qu'est-ce que le «marketing numérique»

Donc, vous avez (ou aurez) un produit. Ce produit peut être utilisé par certaines personnes - vos clients potentiels. Toutes les activités visant à connecter votre produit et vos clients potentiels sont du marketing.

En d'autres termes, la tâche du marketing consiste à informer les personnes qui peuvent trouver votre produit utile.

Vous pouvez utiliser des canaux analogiques ou numériques pour votre marketing (par exemple, un panneau d'affichage, un dépliant, une carte de visite, une publicité VS sur Yandex, un site Web, une page Facebook). Lorsque vous utilisez des canaux numériques pour attirer des clients potentiels, vous êtes engagé dans le marketing numérique.

Wikipédia donne la définition suivante: «Le marketing numérique (marketing numérique, marketing numérique) est la commercialisation de produits ou de services utilisant des technologies numériques, principalement sur Internet, mais incluant également les téléphones mobiles, les publicités et tout autre support numérique.» Compte tenu de l'essor actuel de la transformation numérique dans les entreprises, nous pouvons supposer en toute sécurité que la plupart, sinon toutes les activités de marketing, deviendront très bientôt numériques.

Le marketing numérique peut être divisé en sous-groupes en fonction des canaux de communication que vous utilisez pour contacter votre client potentiel: marketing des médias sociaux, optimisation des moteurs de recherche, marketing de contenu, listes de diffusion et automatisation du marketing, etc.

Qu'est-ce qu'une stratégie marketing?

La stratégie de marketing de démarrage comprend plusieurs aspects principaux:

1. Marketing de produit (marketing de produit) - il comprend toutes les activités de marketing visant à:
   
   • compréhension des conditions du marché, du paysage et des opportunités;
   • développement et amélioration du produit dont les clients ont besoin;
   • un plan d'entrée sur le marché (un plan de campagnes marketing qui fera découvrir vos produits à vos clients).
   
   
2. Marketing d'entreprise - supports et activités de marketing nécessaires pour attirer des investisseurs, des partenaires commerciaux et des mentors. Par exemple, créer une présentation pour les investisseurs ou une publication RP dans la presse.
3. Marketing interne - il comprend les actions et les outils nécessaires pour que votre idée d'entreprise, votre vision et vos valeurs soient largement acceptées et utilisées par votre équipe en croissance rapide. Il comprend également des actions pour rendre votre entreprise attrayante pour vos employés actuels et potentiels.

En quoi les startups sont-elles spéciales?

La différence entre une startup et toute autre entreprise est son objectif principal. Une entreprise recherche généralement une rentabilité stable et à long terme, et une startup se concentre sur une croissance rapide et a l'intention de devenir une grande entreprise relativement rapidement.

En plus des principes commerciaux de base, la stratégie marketing d'une startup doit suivre deux règles:

1. Il doit adhérer à la méthodologie lean (le lean startup est une méthodologie de développement commercial dont l'objectif est de raccourcir les cycles de développement de produits et de détecter rapidement la viabilité du modèle commercial proposé). Bref, tout se résume à un programme simple en trois étapes: construire - mesurer - améliorer. Lorsque vous travaillez sur votre stratégie marketing, gardez cette approche à l'esprit.
2. Les campagnes marketing doivent être faciles à mettre à l'échelle - lorsque vous choisissez une stratégie pour attirer des clients, des canaux et des actions, gardez cela à l'esprit en premier.

Par exemple, si votre entonnoir de vente comprend une réunion individuelle avec votre client potentiel et que votre objectif est d'ajouter 1000 clients chaque mois, cela signifie que votre équipe doit mener au moins 1000 conversations supplémentaires par mois. Vous pouvez remplacer cette réunion par autre chose - par exemple, des webinaires.

La plupart des fondateurs de startups (en particulier ceux dont l'expertise est dans les domaines techniques) ne s'engagent pas du tout dans le marketing avant d'avoir au moins obtenu le premier tour de financement.

Cela explique pourquoi le manque de demande sur le marché est la principale cause d'échecs de démarrage , et le troisième est la mauvaise équipe. Par conséquent, nous considérons le marketing de démarrage comme faisant partie d'une stratégie commerciale, et pas seulement comme un moyen de dépenser de l'argent en publicité.



Une fois les chats terminés, nous approfondissons les détails.

Coûts marketing, métriques et indicateurs de performance clés (KPI)

Conditionnellement, votre budget marketing peut être divisé en 3 groupes principaux: les dépenses pour le marketing lui-même, les salaires des employés et les coûts d'opportunité.

Les dépenses de marketing incluent toutes les dépenses que vous dépensez pour le marketing (publicité, outils marketing, dépenses pour les événements, etc.), ainsi que les dépenses sur les remises et les produits gratuits que vous offrez en tant que publicité.

Le salaire est l'argent que vous payez à votre équipe marketing. Cela comprend: le salaire et les autres retenues qui y sont liées (généralement la plus grande part des dépenses, plus il est le plus difficile à réduire), ainsi que le paiement des consultants (paiements aux agences ou mentors / consultants).

Je recommande une approche conservatrice lors de l'embauche de personnel, en particulier à un stade précoce, car la seule façon d'ajuster vos coûts salariaux est de licencier quelqu'un ou de réduire son salaire, ce qui peut avoir un effet très négatif sur l'humeur de toute votre équipe.

Enfin, les coûts d'opportunité. Chaque fois que vous travaillez vous-même sur des tâches de marketing ou que vous demandez à quelqu'un de votre équipe de faire ce travail, vous passez du temps que vous pouvez consacrer à autre chose. Par exemple, lorsque votre développeur ajuste la vitesse d'un site Web pour améliorer le référencement, il ne travaille pas sur la nouvelle fonctionnalité souhaitée par vos clients.

Les coûts d'opportunité sont difficiles à calculer, mais il est important de s'en souvenir.

Maintenant métriques et KPI. N'oubliez pas la méthodologie Lean: construire - mesurer - améliorer? Prenez le temps de comprendre comment mesurer vos efforts de marketing.

La clé d'un marketing de démarrage réussi est de trouver des canaux qui mèneront des prospects et des clients à un coût abordable pour vous; une condition préalable - ces canaux doivent être mis à l'échelle.

Par conséquent, lorsque vous testez vos chaînes, vous devez garder à l'esprit au moins les indicateurs suivants:

• CPA (coût par acquisition) - combien cela coûtera-t-il pour attirer un client via un certain canal
• Valeur à vie du client ou LTV (valeur à vie) - le bénéfice total de l'entreprise reçu d'un client pendant toute la durée de la coopération avec lui, acquis via ce canal,
• Le volume du canal et son potentiel de croissance (combien de clients pouvez-vous obtenir via ce canal et quels sont les coûts supplémentaires dont vous avez besoin pour évoluer) - cela est nécessaire pour déterminer sur quoi se concentrer en premier
• Bénéfice (LTV / nombre d'utilisateurs - CPA) - quel est le résultat commercial final pour ce canal. Le canal avec le profit le plus élevé sera votre principal objectif marketing.

Dans le monde des startups, il est difficile de déterminer même ces indicateurs de référence en raison d'un manque ou d'un manque total de données; dans ce cas, commencez à mesurer ces données aujourd'hui, et avec le temps, vous obtiendrez une image claire.

Stratégie de marketing de démarrage

Comme mentionné précédemment, le marketing devrait faire partie de la stratégie commerciale globale de votre startup, de préférence dès le premier jour. Pour vous assurer que les activités et le marketing sont alignés, suivez ces étapes lors de l'élaboration d'une stratégie marketing.

Découvrez tout ce que vous pouvez sur le marché, les utilisateurs, les concurrents potentiels et les entreprises qui ont déjà essayé de résoudre ce problème.

Au stade le plus précoce, vous devez vous concentrer sur la recherche marketing. Investir dans ce travail maintenant peut vous éviter un mal de tête plus tard. Plus vous en saurez sur le marché, les utilisateurs et les concurrents potentiels directs et indirects, mieux vous pourrez créer un produit ou un service.

Cela peut sembler exagéré - faire des recherches sur le marché alors que vous n'avez même pas encore de MVP. Mon expérience montre qu'il est préférable de savoir maintenant ce dont vos futurs utilisateurs ont besoin qu'après avoir passé des centaines d'heures et vos économies de retraite à créer un produit dont personne ne veut.

Indiquez POURQUOI vous créez ce produit (quel problème vous résolvez).

Définissez les valeurs et les objectifs de votre entreprise, comprenez ce qui vous relie à vos clients et formulez votre USP (proposition de vente unique) - une explication de la raison pour laquelle les gens devraient aimer votre produit et l'acheter chez vous.

Assurez-vous que votre entreprise utilise une approche stratégique de la communication - vous ciblez les bonnes personnes, connaissez leurs valeurs, leurs points faibles et leurs indicateurs de réussite et parlez leur langue.

À ce stade, vous devez penser aux bases de la marque - pour développer un logo, un slogan, un guide de style d'entreprise, etc. Tous ces éléments sont nécessaires pour communiquer avec vos clients au niveau des sensations, pour créer la confiance et l'engagement envers votre nom, votre marque.

Planifiez vos activités de marketing.

Suivant le principe de la «méthodologie lean», je divise tous les types d'activités marketing en trois groupes: développement de produits, recherche de canaux et gestion de marque.

Développement de produits:

À la première étape, vous vous concentrez sur le produit et sur votre marketing. La façon la plus simple d'attirer des clients est d'utiliser un produit que vous avez déjà créé. Comment faire:

• Investissez du temps et des ressources dans la qualité de votre produit. Écoutez vos utilisateurs, leurs problèmes et suggestions, et améliorez le produit à un point tel que des personnes admirées commenceront à le partager avec d'autres personnes. Effectuez des tests alpha, bêta et autres, des études d'utilisateurs, des tests d'utilisabilité, etc.
• Investissez du temps dans le référencement, les références et le marketing viral.
• Concentrez-vous sur l'entonnoir des ventes et l'optimisation des conversions à chaque étape - qualité du trafic, pages de destination, site Web, application mobile, etc.
• Toute publicité à laquelle vous participez doit être à un niveau très basique - laissez vos premiers utilisateurs diffuser des informations via les réseaux sociaux, les programmes de référence, les invitations bêta, les versions d'essai gratuites et d'autres méthodes pour créer de l'excitation.
• Un autre domaine important des efforts de marketing ici est la création et le développement de matériaux pour les investisseurs.

À ce stade, votre budget marketing doit se composer principalement de coûts de développement (coûts d'opportunité) et la croissance doit dépendre du produit.

Recherche de chaîne:

• À la deuxième étape, vous commencez à investir dans le développement de canaux d'acquisition de clients qui peuvent être étendus en ajoutant uniquement des coûts de marketing supplémentaires (sans augmenter considérablement les coûts de main-d'œuvre).
• Ces canaux peuvent être du trafic de recherche payant (annonces Google, yandex.direct, etc.), des listes de diffusion et de l'automatisation du marketing, de la publicité en ligne.
• Ce qui devrait arriver à ce stade: pour chaque canal, vous devez tester différents paramètres, textes et créations, ainsi que d'autres variables possibles, pour savoir si vous pouvez attirer un client au sein de votre KPI for CPA. Ensuite, analysez les résultats globaux par canaux / ciblage / création, en faisant attention au LTV et aux bénéfices des clients acquis de cette manière, et investissez d'abord votre argent dans les canaux les plus rentables.
• Une fois que vous avez testé vos canaux évolutifs payants et que vous savez déjà sur quoi vous concentrer, il est logique d'embaucher une personne dans l'entreprise pour gérer ce ou ces canaux spécifiques de manière continue.

Gestion de marque:

• Ce groupe comprend les activités de marketing les plus coûteuses, les moins évolutives et les plus chronophages. Ils doivent être traités lorsque tous les points précédents sont déjà terminés.
• Cela comprend: le marketing de contenu, la gestion communautaire, les relations publiques, la publicité par image, etc.
• Ces activités de marketing sont nécessaires aux stades relativement tardifs du développement d'une startup, lorsque l'équipe marketing est déjà embauchée et que l'entreprise a les ressources pour augmenter davantage le budget marketing; ils nécessitent beaucoup de travail et prennent beaucoup de temps.

Cette classification est une généralisation, pas une règle universelle. Vous devez toujours être attentif aux caractéristiques du marché et au comportement du public cible afin de développer votre propre stratégie.

Certains aspects du marketing auxquels vous devez prêter attention

Chaque startup est différente des autres et a besoin de sa propre stratégie; cependant, il existe plusieurs outils de marketing presque universels qui ont prouvé à maintes reprises leur efficacité.

• Expérience utilisateur - la toute première étape et la plus importante pour promouvoir votre produit est des solutions UX soigneusement pensées qui offrent un moyen facile et compréhensible de travailler avec votre produit.
• Programmes de référence - lorsque les gens aiment quelque chose, ils ont tendance à le partager avec d'autres personnes. Rendez-le pratique pour eux; de plus, si vous trouvez un moyen de motiver correctement vos clients à partager des informations sur votre produit, les résultats peuvent vous surprendre.
• SEO (y compris la voix!) - Le niveau de confiance dans Google atteint parfois le point d'absurdité. Nous y recherchons des recettes, des conseils psychologiques, des instructions pour les événements et pour la réparation de nos voitures. Assurez-vous que lorsque les gens recherchent quelque chose sur le problème que vous résolvez pour eux, ils affichent votre nom dans les résultats de la recherche.
• Le courrier électronique est l'outil le plus simple, le moins cher, mais aussi le plus «sous-utilisé» en marketing.
• Le marketing viral est un processus complexe, mais il donne d'excellents résultats si vous trouvez la bonne idée et un moyen de la diffuser.Pour y parvenir, l'essentiel est de trouver une excellente équipe créative pour votre campagne virale.
• Micro-influence (micro-influenceurs) - presque toutes les entreprises doivent établir des relations. Plus vous investissez dans l'établissement de liens étroits avec vos défenseurs de la marque, plus il vous sera facile de mieux faire connaître votre produit à l'avenir.

Équipe marketing: embauche, externalisation ou hybride?

La délégation est l'une des compétences les plus importantes pour les fondateurs de startups. Mais qui et quand embaucher? Embaucher des personnes dans votre équipe, rechercher une agence / pigiste ou utiliser un modèle hybride?

D'après mon expérience, le modèle hybride donne le meilleur résultat, mais, encore une fois, chaque cas est individuel.

Embauche

Avantages: votre directeur / directeur marketing aura une compréhension approfondie du produit et de l'entreprise dans son ensemble; Ils sont étroitement liés à la direction, ils réagissent donc rapidement aux nouvelles et aux changements de l'entreprise.

Inconvénients: même si vous embauchez quelqu'un qui fait un très bon travail, il / elle aura toujours des domaines de connaissances où les connaissances seront limitées; votre équipe ne peut pas évoluer rapidement; l'embauche nécessite des dépenses de fonctionnement telles que la gestion, l'équipement et les bureaux.

Externalisation

Avantages: avec l'externalisation de l'équipe, il est assez facile de contrôler les dépenses - vous pouvez rapidement augmenter et diminuer le budget; Pour chaque tâche ou canal, vous pouvez sélectionner un entrepreneur distinct, travaillant ainsi avec des experts dans chaque domaine.

Inconvénients: une équipe externe a besoin d'un briefing et de mises à jour constantes; les communications continues sont plus compliquées qu'avec les employés embauchés. Ils conviennent aux campagnes de marketing régulières et aux opérations en cours, par exemple pour la gestion de la publicité contextuelle, mais ne sont pas idéaux pour la stratégie et la gestion marketing générales.

Hybride

Dans ce cas, vous avez une équipe d'employés permanents qui est responsable des outils et des communications avec les agences et les pigistes (stratégie générale, guide de style, mémoires, plans d'articles, public cible et personnes, etc.). Votre équipe interne contrôle également le timing, le budget et assure la qualité des activités marketing.

Dans le même temps, vous engagez des experts externes pour des tâches et des canaux spécifiques; Selon la situation de l'entreprise, vous pouvez augmenter et diminuer votre marketing en ajustant les budgets des agences externes et des entrepreneurs.

Budget marketing

Dépenses salariales

Le tableau ci-dessous montre les salaires à Seattle, WA (où j'habite) pour divers postes de marketing.

Ces chiffres comprennent: salaire de base, dépenses totales (salaire de base plus primes et avantages annuels, dépenses pour services sociaux et médicaux, congés payés de 18 jours et frais médicaux) - par an et par heure.

Lorsque vous explorez le marché des salaires dans votre région, vous pouvez imaginer à peu près le coût adéquat du travail à contrat ou le travail horaire d'un spécialiste du niveau dont vous avez besoin si vous n'avez pas déjà un budget pour l'embauche.



* basé sur les données de glassdoor.com, mars 2019

Planification budgétaire

Conformément à la structure de coûts indiquée ci-dessus, vous pouvez planifier votre budget marketing en gardant à l'esprit les 3 principaux types de vos coûts marketing: les coûts de développement (coûts d'opportunité), les dépenses marketing et la masse salariale.

À un stade très précoce, je ne recommande pas l'embauche de spécialistes du marketing, car les salaires font partie du budget marketing qui est difficile à modifier. Lorsque vous décidez d'embaucher, comparez vos coûts à ceux des entrepreneurs - en particulier à un stade précoce; les entrepreneurs sont moins chers en moyenne.

Dans le même temps, vous avez besoin d'au moins une personne dans votre équipe qui comprend le produit, connaît les conditions du marché et est un expert dans le domaine du marketing, des communications et de la relation client. Si vous n'avez pas une telle personne, investissez dans la recherche d'un consultant ou d'un mentor qui vous aidera à développer une stratégie de marketing et à déléguer certaines activités de marketing à des pigistes ou des entrepreneurs.

Lors du test de vos chaînes, il est utile de réserver du temps et du budget pour les tests avec chaque chaîne afin d'essayer différents ciblages, créations, textes, etc. Gardez à l'esprit qu'il faut parfois beaucoup de temps et de tests A / B pour créer des publicités Facebook ou choisir la meilleure publicité display. Les offres et, par conséquent, le prix par conversion peuvent parfois être réduits de 10 à 20 fois, optimisant divers paramètres. Prévoyez au moins 3 à 6 mois d'investissement continu pour chaque canal.

Pour une partie du marketing de gestion de marque, la budgétisation est très difficile à prévoir. Chaque cas est individuel. Certaines startups acquièrent une renommée naturelle en attirant un membre de l'équipe ou un investisseur célèbre, ou en travaillant sur un problème populaire; d'autres devraient investir dans l'établissement de relations avec des influenceurs et des journalistes, la création de contenu de qualité et l'achat de placements publicitaires coûteux.

Points clés de l'article

1. Le marketing n'est pas seulement de la publicité, mais aussi la recherche d'utilisateurs, la compréhension des conditions du marché et la création d'un excellent produit. Investissez dans une stratégie marketing dès le premier jour.
2. Lorsque vous commercialisez une startup, respectez la méthodologie Lean - «construire, mesurer, évoluer»
3. Pour ce faire, commencez par comprendre vos coûts marketing, vos métriques et vos KPI - CAC, LTV, profit.
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8. Embauche: faites appel à vos sous-traitants pour effectuer d'autres tâches jusqu'à ce que vous sachiez avec certitude que vous avez besoin de quelqu'un pour gérer un type d'entreprise spécifique, puis embauchez cette personne dans l'équipe.
9. Lorsque vous planifiez votre budget marketing, n'oubliez pas que chaque canal payant nécessitera du temps et de l'argent pour les tests et les expériences. Je recommande de budgétiser de 3 à 6 mois de travail avec chaque chaîne payante.