Et un peu plus sur la cohérence des valeurs de la marque avec le marketing et la technologie.
Tendances de la communication: une vue de l'étranger, 10.23.2019
L'Arabie saoudite s'est tournée vers des influenceurs pour façonner l'image du pays
Alors que la guerre continue au Yémen et les désaccords sur l'assassinat de Jamal Khashoggi, l'Arabie saoudite se
tourne vers des influenceurs pour faire la lumière sur le royaume alors qu'il ouvre progressivement ses portes aux touristes. Les experts des relations publiques dans le domaine du voyage et du tourisme estiment que le recours aux autorités pour changer la réputation ultra-conservatrice de l'Arabie saoudite est une étape sensée pour contourner les médias traditionnels et attirer les jeunes voyageurs afin qu'ils puissent voir le pays eux-mêmes.
Les campagnes visent à faire de l'Arabie saoudite un endroit attrayant avec de beaux sites inclus sur la Liste du patrimoine mondial. Les publications sur les réseaux sociaux contiennent des photos et vidéos vives avec des lieux mythiques, accompagnées de descriptions positives.
L'utilisation d'influenceurs pour promouvoir le tourisme dans le pays n'est pas nouvelle, mais dans le cas de l'Arabie saoudite, il s'agit d'une tactique relativement nouvelle pour créer une nouvelle image d'un pays qui contrôle étroitement ses médias internes et l'utilisation des réseaux sociaux par ses citoyens.
«Le plan Saudi Vision 2030 visant à réduire la dépendance de l'Arabie saoudite au pétrole et à diversifier son économie fixe un objectif ambitieux d'attirer 30 millions de touristes par an. Pour y parvenir, la modernisation et l'atténuation de lois strictes sont cruciales. Dans ce cas, le tourisme pourrait bien devenir le plus grand catalyseur de changement dans le pays », explique James Brook, directeur général de Rooster PR (États-Unis) et expert en tourisme.
«Le contenu visuel du contenu publié a une énorme responsabilité. Il devrait attirer son attention, obliger l'utilisateur à arrêter le balayage et lire le message, regarder la vidéo jusqu'à la fin. Cela joue un rôle particulièrement important dans la promotion des marques nationales et touristiques. En Arabie saoudite, ce contenu fait également partie intégrante du projet Visit Saudi. Le projet gère ses propres comptes sur les réseaux sociaux et vise à attirer des voyageurs du monde entier dans le pays », a déclaré Vladimir Stupnikov, président d'iMARS Communications.
#WelcomeToArabia
Principales tendances RP de 2020
Ces dernières années, les frontières entre le marketing et les relations publiques ont été brouillées. L'évolution rapide de la technologie et la dépendance aux données, l'accent constant mis sur la création de contenu et la popularité croissante du marketing d'influence et bien plus encore ont obligé les professionnels des relations publiques à changer radicalement leurs tactiques éprouvées en faveur de quelque chose de plus récent
et efficace pour un public moderne.
Wil Ho, directeur des communications, Stratégie de mouvement (États-Unis):
«L'une des tendances les plus importantes observées dans le domaine des relations publiques est la valeur que l'industrie attache à notre rôle dans les campagnes de marketing, et cela ne se concentre pas uniquement sur les résultats finaux. Les agences devraient inclure leurs équipes de relations publiques dès la phase de planification de la campagne. Cela fera d'eux des penseurs stratégiques, pas des machines exécutives. »Haley Johnson, stratège de contenu chez Three Sixty Eight (USA):
«Les professionnels des relations publiques et les spécialistes du marketing qui travaillent ensemble et partagent leurs connaissances sont une nouvelle tendance. Le public se méfie de plus en plus du contenu. Pour cette raison, tout le contenu doit être authentique et transparent. Les agences devraient embaucher des professionnels des relations publiques en tant qu'écrivains qui peuvent se concentrer sur la création stratégique de contenu qui relie la marque au public. »Michelle Crowley, directrice des relations publiques TriComB2B (USA):
«Les agences peuvent mieux se positionner en 2020, aidant les clients à comprendre la valeur de créer le bon contenu. Le contenu peut être distribué par un spécialiste des relations publiques sous la forme d'une histoire, d'une vidéo ou d'un podcast, mais il doit également être transmis via les réseaux sociaux pour une plus grande portée. »Jalila Levesque, responsable des relations publiques et des communications, FF Creative Agency (États-Unis):
«Dans un monde piloté par des algorithmes et des robots, la stratégie de relations publiques doit être basée sur les émotions et inclure un élément humain. La question pour les professionnels des relations publiques est de savoir comment faire leurs preuves dans le monde moderne de l'hyperconnectivité et de la dépendance numérique. Les agences devront démontrer une compréhension approfondie des activités de leurs clients et utiliser la créativité pour soutenir les stratégies de relations publiques. »Issa Savabini, partenaire de communication FUSE (Pays-Bas):
«Pour une large couverture d'un appel aux médias ne suffit pas. Les plateformes d'information continuent de se consolider, de se fermer et de se réduire, et néanmoins, les journalistes sont toujours submergés par le nombre d'offres qu'ils reçoivent. »Heather Segal, directrice de la stratégie, Zulu Alpha Kilo (Canada):
«Au cours des dernières années, le marketing d'influence a remplacé la fête. Cette initiative médiatique crée un dialogue au niveau social. Ainsi, la campagne du match à l'extérieur de la chaîne de restaurants Tim Hortons a réussi à gagner le cœur des Canadiens et des amateurs de hockey du monde entier, permettant à la seule équipe de hockey du Kenya de jouer un match au Canada. Résultat: plus de 300 millions d'impressions dans les médias et une augmentation de 100% de l'humeur positive de la marque. »Jason Falls, directeur de la stratégie numérique et sociale, Cornett (États-Unis):
«La principale tendance au cours des dernières années dans le domaine des relations publiques est la manière dont les données affectent le travail des relations publiques. Nous avons besoin du Big Data car le paysage médiatique s'est développé rapidement et s'est divisé en plusieurs parties, et par conséquent, l'audience a également été divisée en groupes. Un influenceur sur Instagram avec 40 000 followers peut avoir un impact plus important sur votre marque qu'un journal local avec un tirage de 300 000. Nous ne pouvons pas simplement envoyer des communiqués de presse et supposer que les médias traditionnels atteindront tous ceux que nous voulons toucher.Quels sont les formats d'annonces numériques les plus efficaces?
Un nouveau rapport
publié par Kargo , une
société de publicité mobile , a révélé que la visibilité des annonces n'augmente pas nécessairement l'engagement des utilisateurs. L'étude a révélé un lien entre la visibilité du bloc d'annonces et sa mémorisation (efficacité publicitaire) en examinant les formats suivants: publicités Instagram, grandes publicités mobiles intégrées à l'article, publicités mobiles épinglées proposées par Kargo, publicités intégrées à l'application dans les applications de jeu et publicités de bureau.
Instagram possède l'une des mesures de performances publicitaires les plus élevées. La publicité sur Instagram était 8,3 fois plus efficace que dans les applications de jeu et 5,4 fois plus que sur les ordinateurs de bureau.
Les grandes annonces mobiles intégrées à l'article sont tout aussi efficaces que les publicités Instagram. Ces annonces ont également enregistré une performance de 10,8% avec une part de 4,1% des sessions. La part de session de ces annonces était de 4,1% et la visibilité de 50%.
Les publicités mobiles épinglées Kargo sont 2 fois plus efficaces que les ordinateurs de bureau. Cet indicateur est de 3,9% et la visibilité atteint 90%.
Les bannières intégrées aux applications de jeu ont montré le moins d'efficacité. Bien que les bannières intégrées à l'application aient une grande visibilité (90%), les utilisateurs les regardent rarement et l'indicateur de performance n'est que de 1,3%.
Les bannières de bureau occupent le deuxième rang en termes de performances publicitaires sur toutes les plateformes. Ces publicités étaient visibles à 80%, les utilisateurs ne les regardaient que 1,9% du temps de session total et leur indicateur de performance était de 2%.
Les résultats de l'étude montrent que les taux de visibilité les plus élevés ont été observés pour les annonces intégrées à l'application et les annonces mobiles épinglées. Dans le même temps, la publicité in-app avait une très faible mémorisation.
«Afin de garantir une expérience publicitaire réussie aujourd'hui, les marques devraient déterminer si leurs efforts créatifs affichent réellement des informations claires et résonnent auprès des consommateurs», a déclaré Harry Kargman, PDG et fondateur de Kargo.
Seul un spécialiste du marketing sur cinq estime que les valeurs et les actions de la marque sont cohérentes.
Selon la recherche sur la stratégie de marque et l'innovation de Gartner, seulement un leader du marketing sur cinq (19%) pense que les valeurs et les actions de la marque sont cohérentes, la majorité des répondants (79%) déclarant une «cohérence modérée». Ces lacunes sont
exacerbées par la méfiance croissante des consommateurs, 70% d'entre eux regardant les spécialistes du marketing avec un scepticisme actif.
Selon Chris Ross, vice-président de Gartner (États-Unis), compte tenu du haut niveau de scepticisme des consommateurs et de l'écart entre les promesses de marque et leurs actions qui provoquent des associations négatives, les responsables marketing ne peuvent pas se permettre d'ignorer leurs valeurs dans leur travail. Pour résoudre ce problème, les spécialistes du marketing sont encouragés à utiliser davantage de sources de données et à proposer de nouvelles idées pour les aligner sur les valeurs de la marque.
Comment la technologie aide les marques à se développer
Les clients d'aujourd'hui sont techniquement avertis, ont accès aux marques sur le marché mondial, ne sont pas limités aux heures de négociation et savent ce qu'ils veulent. Pour rivaliser sur un tel marché, les marques doivent évoluer pour répondre aux besoins des clients et dépasser leurs attentes. Cela ne peut se faire
qu'en mettant en œuvre des solutions technologiques qui garantissent un bon fonctionnement, que ce soit en magasin ou en ligne, localement ou mondialement.
Clients avertis sur le plan technologique
Les clients comptent sur le jugement d'experts avant de prendre des décisions d'achat. Ils recherchent, parcourent et recherchent des produits sur Internet et prennent des décisions d'achat avant d'entrer dans le magasin. Dans certains cas, grâce à un accès Internet instantané via les smartphones, ils comparent les produits et les prix en magasin avant de prendre une décision d'achat définitive. Les acheteurs ne sont pas non plus limités aux heures de négociation ou aux limites géographiques, car les achats en ligne et les achats sur les appareils mobiles sont une alternative pratique au temps passé dans les magasins. Cela est
confirmé par la recherche de Nielsen, qui indique que d'ici 2020, 30% des ventes au détail mondiales se feront par le biais d'applications ou de logiciels.
Utiliser les données pour la prise de décision
Les marques devraient utiliser la technologie pour améliorer l'engagement des clients et fidéliser la marque. Cela peut être réalisé, tout d'abord, grâce aux données. Par exemple, Starbucks met en œuvre une technologie qui vous permet de suivre et de combiner instantanément les données de vente et d'autres données pour déterminer quels produits sont les plus populaires auprès des clients et comprendre quand et où les clients effectuent des achats. Ces données sont ensuite utilisées pour déterminer quelles nouvelles offres doivent être saisies en fonction des préférences des clients.
L'expérience client est la clé
Les entreprises doivent se concentrer non seulement sur les lancements de produits et les campagnes de marketing, mais aussi prêter attention à toute l'expérience client dans la planification initiale de leur stratégie d'entrée sur le marché. Il est tout aussi important que les marques se regardent également pour s'assurer qu'elles attirent les employés afin d'offrir une expérience de marque constante dans chaque interaction avec les clients. Les solutions technologiques peuvent aider les employés à dépasser les attentes des clients en automatisant les tâches répétitives qui prennent du temps.
Personnalisation
L'interaction humaine est un facteur clé qui distinguera les marques des autres offres du marché. La technologie et les données des clients fonctionnent main dans la main pour offrir une expérience personnalisée qui répond aux besoins des clients. Les clients ne veulent plus simplement recevoir des SMS ou des e-mails indiquant leur nom, ils ont besoin d'informations importantes pour eux, ils recherchent une expérience personnalisée et veulent que les entreprises sachent qui elles sont et ce qu'elles veulent en fonction de leur comportement antérieur.
Intégrer la technologie dans la marque
Avec des clients avertis en technologie, les marques ne peuvent pas se permettre de ne pas prendre de décisions technologiques dans le cadre de leur offre. L'utilisation judicieuse de la technologie est essentielle au succès d'une entreprise sur le marché mondial actuel.