Salut Je veux vous présenter comment, dans une entreprise de marketing, nous calculons l'efficacité de la publicité.
Quelle est la différence entre l'efficacité et l'efficience de la publicité?
Supposons que votre responsable ait réussi à attirer 400 clients qui ont effectué un achat, mais qu'il y ait dépensé une telle somme du budget publicitaire qui ne paie pas pour les clients attirés. Cet alignement est efficace, mais vous ne pouvez pas l'appeler efficace. La productivité n'est rien sans l'efficacité d'une campagne publicitaire. Voyons maintenant ce qu'est l'efficacité et comment la calculer correctement.
Comprendre l'efficacité de la publicité permet de savoir où investir votre budget publicitaire afin d'obtenir un profit maximum.
Comment évaluer l'efficacité de la publicité
La première chose à faire est de se concentrer sur le profit, et pour cela, vous devez conserver des données à jour sur les indicateurs suivants:
- Valeur client
- Coût de l'application
- Conversion des ventes
Coût client (LTV)
Par valeur client, nous entendons la valeur à vie du client (LTV - Life time value). Cet indicateur vous permet de calculer le bénéfice du client pour toute la période de sa coopération avec l'entreprise, montrant ainsi le véritable bénéfice du client. Connaître votre LTV ouvre de nouvelles possibilités pour attirer un flux de clients. Par exemple, vous ne considérez que la première vente et êtes prêt à dépenser 300 roubles pour attirer un client; et un cas complètement différent, vous considérez LTV et êtes prêt à payer 9 000 roubles pour un client. Il est clair que ces perspectives sont complètement différentes en termes d'attraction de nouveaux clients. Analysons le calcul de la valeur client (LTV) sur l'exemple de la livraison de pizza.
LTV = bénéfice d'une vente * nombre d'achats par an * durée de vie du client en années.
Par exemple, vous avez:
- Facture moyenne = 700 roubles.
- Frais d'exploitation (pour la fabrication de pizza, sa livraison et les salaires des employés, taxes, etc.) = 400 roubles.
- En moyenne, un client passe 10 commandes par an.
- En moyenne, un client «vit» pendant 3 ans.
- Ensuite, votre LTV = (700 - 400) * 10 * 3 = 9000 roubles.
Le coût client (LTV) doit être compris afin de calculer correctement combien d'argent peut être investi pour attirer chaque nouveau client.
Prix d'application (CPL)
La mesure la plus simple est CPL (Cost per Lead or Cost of Lead Acquisition). Google a collecté des statistiques sur tous les comptes Google Analytics et a constaté que seulement la moitié de tous les utilisateurs utilisent la définition d'objectifs. Par conséquent, si vous ne connaissez toujours pas la valeur de votre application, vous perdez un gros avantage dans le développement de votre entreprise.
Pour calculer le CPL, des calculs simples dans le fichier Excel et des données sur le nombre de clics, le coût d'une transition et le nombre de conversions suffiront.
Comme le montre le tableau, pas toujours le prix de conversion moyen le plus bas signifie le coût d'enchère le plus bas (CPL).
Conversion des ventes
Afin de calculer la conversion d'une demande de vente, vous pouvez utiliser la formule simple:
Conversion (%) = Nombre de clients réels / nombre d'applications.Par exemple, il existe une entreprise avec laquelle vous recevez 50 candidatures du site, mais seulement 20 d'entre elles se transforment en véritables clients. Par des calculs simples, nous obtenons une conversion de 40%.
Tout mettre ensemble
Une fois toutes les données collectées, il est nécessaire de calculer le pourcentage de profit le plus rentable à investir dans la publicité. Afin de vous faciliter la tâche, nous analyserons tout avec un exemple détaillé avec des calculs.
Disons que nous sommes la même entreprise de livraison de pizza. LTV, comme nous l'avons découvert, est de 9 000 roubles. C'est le profit que le client nous apporte pour toute la période de coopération avec notre entreprise.
Nous avons également un site Web et une campagne publicitaire personnalisée dans Yandex.Direct, par le biais desquels 2 000 visiteurs par mois viennent nous voir. Le prix de transition moyen est de 50 roubles, c'est-à-dire que le budget publicitaire du mois est de 100 000 roubles. Avec cette campagne publicitaire en un mois vous recevez 200 candidatures, donc la conversion d'un visiteur en lead est de 10%. L'indicateur de coût d'application (CPL) est de 500 roubles (100 000 roubles / 200 applications) - c'est le montant qui nous coûte 1 application, mais une partie des applications «vole» pour diverses raisons et à partir de 200 applications, vous recevez 100 commandes. En conséquence, attirer un nouveau client vous coûte 1000 roubles.
Convenez que le coût d'attirer un client (1000 roubles) par rapport à tous les bénéfices (9000 roubles) est assez faible, il s'ensuit qu'une utilisation plus active de la campagne publicitaire est possible en raison, par exemple, d'une augmentation des tarifs. Mais à quel niveau peuvent-ils être élevés? La réponse à cette question réside notamment dans le fonctionnement de l'algorithme de détermination du prix de la transition dans la publicité (contextuelle, ciblée, bannière). Plus nous voulons de clics, plus ils nous coûtent cher.
Consignes relatives au coût des annonces
Plus vous souhaitez recevoir du trafic provenant d'une source publicitaire, plus vous devez augmenter vos enchères, à moins bien sûr qu'il n'y ait plus de phrases / audiences pour lesquelles vous ne faites pas de promotion. Vous devez comprendre à quel niveau vous pouvez augmenter vos paris.
Nous vous recommandons de respecter la règle (elle est conditionnelle): "Frais de publicité - pas plus de 50% des bénéfices du client (LTV)."
Si, après les calculs, il s'est avéré que les frais publicitaires représentent moins de la moitié de vos revenus, vous devez tester l'augmentation du budget publicitaire. Pour plus de clarté, considérons le même exemple avec la livraison de pizza sous forme de tableau, qui montre la dépendance du pourcentage des coûts publicitaires sur les revenus des clients (LTV) et le bénéfice total reçu:
Dans cet exemple, la part des dépenses pour attirer un client est de ~ 11% de LTV et dans ce cas, le client recevra (puisque LTV implique également un bénéfice différé) 800 mille roubles, car (9000 - 1000) * 100 = 800000. Il ressort du tableau qu'en augmentant l'activité publicitaire en augmentant les tarifs, vous pouvez arriver à une solution plus optimale.