Qu'est-ce qui unit Yandex, Google, Burger King, Megafon, Alfa-Bank, la chaîne CNN, la pizzeria MaMa MiA et le centre dentaire de Khabarovsk? C'est vrai, ils étaient tous tenus pour responsables par le Service fédéral antimonopole d'avoir enfreint la loi sur la publicité. L'année dernière seulement, le service a
examiné 15 000 allégations de publicité illégale et a rendu 1 477 décisions infligeant des amendes administratives pour un total de 78 millions de roubles.
Peut-être que la principale chose pour tout entrepreneur dans la loi "sur la publicité" est que sa violation entraîne une responsabilité administrative. Les amendes les plus importantes (jusqu'à 500 000 roubles) sont prévues pour les personnes morales. De plus, si vous ne respectez pas les exigences du FAS et ne corrigez pas les violations, l'entreprise sera à nouveau condamnée à une amende (de 300 000 à 500 000 roubles pour les personnes morales).
Surtout pour les annonceurs novices, dans ma rubrique constante "Attention, SAF!" Sur le blog du service Rookee, et plus récemment, ici chaque mois, je regarde des exemples récents de publicité déloyale. Dans ce numéro, j'ai préparé une note de service qui permet de comprendre les principales dispositions de la loi "sur la publicité" à des trucs pratiques et de ne pas tomber sous le coup de la FAS. Je recommande d'enregistrer et d'imprimer.
Règles générales
Comment ne pas:- utiliser des adjectifs dans les superlatifs: «meilleur», «le plus», «le plus délicieux»;
- écrire de façon abstraite: «l'un des meilleurs»;
- Pour permettre une comparaison incorrecte avec les concurrents.
Comment:L'utilisation des mots «meilleur», «premier», «numéro un» dans la publicité devrait être accompagnée d'une indication du critère spécifique par lequel la comparaison est effectuée. De plus, il doit avoir une confirmation objective. Autrement dit, si nous écrivons «l'un des meilleurs», nous devons en outre spécifier un critère documenté par les données d'un sondage d'opinion à grande échelle ou d'autres analyses provenant d'une source compétente.
Exemple n ° 1:Il existe de nombreux exemples de violations par des marques russes. L'un des plus récents est l'admission de la violation de la loi «sur la publicité» d'Odintsovo Confectionery Factory LLC, le fabricant de produits de chocolat Korkunov.
Le 20 juin 2019, la commission du département antimonopole a constaté que l'approbation publicitaire «Marque n ° 1» est incorrecte et induit les consommateurs en erreur, indiquant la supériorité de ces produits par rapport à d'autres produits.Exemple n ° 2:Nos annonceurs adorent se vanter, mais les citoyens conscients ne dorment pas. En mai de cette année, l'un de ceux qui constituent l'honneur et la conscience du pays avec une plainte pour publicité contextuelle s'est tourné vers FAS Russie.Sur demande "reg. fr »sur Google l'utilisateur a vu le message:
REG.RU | Registrar N1 in Russia <...> Domaines de la zone. SITE avec une remise allant jusqu'à 67% ... "
À la suite de la procédure, le FAS Russie a reconnu que la publicité de REG.RU Domain Name Registrar LLC était incorrecte et a demandé que la violation soit éliminée.Comment ne pas:Il est incorrect de comparer les marchandises annoncées avec des marchandises en circulation produites par d'autres fabricants ou vendues par d'autres vendeurs.
Important!Vous ne pouvez pas évaluer négativement les biens d'un concurrent.
Un exemple:"Investir-silicate-building services." Usine de produits silicatés. Nouvelle brique. Le niveau de fond de rayonnement est 2 fois inférieur à celui de la céramique. "
Cette déclaration a coûté à Invest Silikat Stroyservis une amende de 100 000 roubles. Le fait que la publicité en brique est «incorrecte et enfreint la loi» a été signalé par les représentants de la CJSC de Vinzilinsky Ceramic Wall Materials Plant. Ils ont présenté des preuves qu'il n'existe actuellement aucun document réglementaire officiel prouvant l'approbation des fabricants de briques.
Vous ne pouvez pas induire le consommateur en erreur, utiliser des informations inexactes ou déformées.
Dans l'exemple avec un fond de rayonnement, le terme lui-même est incorrect, car il inclut une combinaison de divers indicateurs et quantités.
Une comparaison basée sur des critères disparates ou une comparaison incomplète des produits n'est pas autorisée, car cela fausse l'idée du produit annoncé et ne permet pas une évaluation objective de ses propriétés.
Par exemple, vous ne pouvez pas comparer deux produits similaires, mais avec une composition, des propriétés et d'autres différences différentes.
Une comparaison n'est pas autorisée dans laquelle une conclusion sur l'avantage du produit annoncé est faite sur la base d'un critère, tandis que pour l'objectivité d'une telle conclusion, une comparaison doit être effectuée sur la base d'un ensemble de critères.
Un exemple:"La fée est le meilleur dissolvant de graisse." Pour une évaluation objective des propriétés du consommateur, il ne suffit pas seulement de la vitesse de lavage des graisses.
Procter & Gamble est tombé sous le coup des sanctions FAS précisément pour ce slogan publicitaire. Fairy s'est plainte de l'annonce devant la marque AOS appartenant à Nefis Cosmetics. Puis une véritable guerre de marque a éclaté.
Nefis a affirmé que c'était AOS qui était montré dans les publicités Fairy, car il n'y avait pas d'autres détergents dans la bouteille orange avec le bouchon bleu sur le marché.
P&G a exploité les résultats de ses propres tests, dans lesquels elle faisait référence au taux de blanchiment des graisses.
Un opposant représenté par Nefis a immédiatement mené ses propres recherches en collaboration avec le centre de développement de détergents à lessive et de détergents Ross NIIBH et NITSBYTHIM. Les résultats ont montré que l'AOS blanchissait davantage de plaques contaminées par le mélange de graisses.
En conséquence, le Service fédéral antimonopole a reconnu que la déclaration «La fée est le meilleur dissolvant de graisse en Russie» n'est pas vraie.
Comment:Nous pouvons écrire des comparaisons basées sur des faits confirmés par des sources.
Important!La comparaison doit être basée sur un critère, sans formation de négatif pour les autres produits / services des concurrents.
Une preuve documentaire des avantages est requise.
Comment ne pas:Publiez des informations qui ne correspondent pas à la réalité sur les avantages du produit annoncé par rapport aux produits fabriqués par d'autres fabricants ou vendus par d'autres vendeurs.
Utilisez des expressions qui discréditent l'honneur, la dignité ou la réputation commerciale d'une personne, y compris d'un concurrent.
Par exemple, vous ne pouvez pas écrire qu'une entreprise concurrente sera déclarée en faillite dans un proche avenir.La publicité qui discrédite les personnes qui n'utilisent aucun bien ou service spécifique est également considérée comme diffamatoire. Par exemple, vous ne pouvez pas écrire qu'une personne qui n'utilise pas vos services agit stupidement, à courte vue.
Un exemple:Une analyse détaillée de l' un des derniers exemples de publicité diffamatoire figure dans le numéro d'octobre de Caution FAS. En août 2019, le Service fédéral antimonopole de la République du Tatarstan a reçu un appel concernant le fait que la diffusion de publicités portant atteinte à l'honneur et à la dignité d'une femme.
Le SAF a convenu avec le demandeur et le texte du message publicitaire:"Nu est vrai que notre SERVEUR EST PRÊTE POUR BEAUCOUP pour votre sourire" insulte et humilie intentionnellement les représentants de ce secteur de service, car il est "basé sur l'exploitation de la sexualité du corps féminin"
Comment ne pas:Fournissez des garanties de sécurité en utilisant des phrases comme «absolument sûr», «complètement indolore».
Si nous parlons de certificats de sécurité (par exemple, des tests officiels comme Rostest), vous devez vous y référer.
Comment:L'un des plus sûrs selon les résultats d'une telle étude / enquête.
Important!Nous mettons toujours un avis de non-responsabilité sur la présence d'une contre-indication et la nécessité de consulter un spécialiste (pour les services médicaux, les médicaments et les compléments alimentaires). Afin de comprendre, nous vous recommandons de vous familiariser avec les
recommandations sur le respect de la législation sur la publicité des médicaments en vente libre.
Essayez de ne pas utiliser les caractéristiques du «profil de sécurité élevé / faible» (libellé ambigu).
Comment ne pas:Motivation à abandonner une vie saine. Art. 5 Loi fédérale sur la publicité: «Dans la publicité, la démonstration des processus de tabagisme et de consommation de produits alcoolisés n'est pas autorisée.»
Dans l'art. 24 de la loi fédérale sur la publicité contient une interdiction de faire appel aux mineurs dans la publicité de médicaments, d'équipements médicaux, de dispositifs médicaux et de services médicaux, y compris l'interruption artificielle de grossesse.
Thème pour enfants dans la publicité
Dans la publicité est interdite:
- discréditer les parents et les tuteurs, sapant la confiance des mineurs en eux;
- Encourager les mineurs à persuader les parents ou d'autres personnes d'acheter les produits annoncés;
- la création chez les mineurs d'une idée déformée de la disponibilité des biens pour les familles avec n'importe quel niveau de revenu;
- donner l'impression aux mineurs que la possession des biens annoncés les place dans une position privilégiée devant leurs pairs;
- la formation d'un complexe d'infériorité chez les mineurs qui ne disposent pas des biens annoncés;
- montrer des mineurs dans des situations dangereuses, notamment en les incitant à commettre des actes qui menacent leur vie et (ou) leur santé, y compris en leur causant des dommages;
- (Article 6 tel que modifié par la loi fédérale du 21 juillet 2011 N 252-FZ)
- sous-estimation du niveau de compétences nécessaires pour utiliser le produit annoncé chez les mineurs de la tranche d'âge à laquelle ce produit est destiné;
- la formation chez les mineurs d'un complexe d'infériorité associé à leur manque d'attractivité externe.
- Parfois, une publicité (par exemple, un événement spectaculaire) nécessite une qualification d'âge.
En étudiant les bases de la formation juridique, chaque entreprise prend des mesures concrètes pour réduire les risques pour son entreprise. Mon objectif est de faire en sorte que toutes les personnes impliquées dans le processus de création, de vente et de placement de publicités prennent l'habitude de prêter consciemment attention aux risques juridiques potentiels.
Lisez le résumé de publicité injuste le plus mémorable de l'avis du service antimonopole dans mes précédents numéros de «Attention: SAF!» Sur le blog du service Rookee.