Le contenu n'est jamais gratuit, même s'il est volé (pas besoin). Dans tous les cas, vous passerez du temps à rechercher et à traiter, même simplement à composer, et c'est déjà un coût.
Nous vous dirons comment organiser la production de contenu pour l'entreprise afin que les coûts baissent et que ce ne soit pas douloureusement pénible de payer des articles et de ne voir aucun retour.
Avertissement: il n'y a pas de solutions universelles, il y a peu de circuits prêts à l'emploi et ils peuvent ne pas vous convenir, toutes les hypothèses doivent être vérifiées. Mais quelque chose peut être directement pris et fait.
Écosystème de contenu d'entreprise: objectifs
- Couvrir tous les groupes CA.
- Répondez à n'importe quelle étape du parcours de l'utilisateur.
- Fermer les besoins, s'engager et vendre.
- Utilisez tous les canaux disponibles.
- Ne sortez pas du budget.
Et maintenant, point par point.
Atteindre tous les groupes CA
Cet exercice doit être fait par un marketeur: distinguer des groupes de vos consommateurs, en les combinant selon un certain critère - par comportement, par JTBD, par la durée de «vie», par le montant du ticket de caisse, etc.
La ligne directrice devrait être la convivialité du groupe. Cela n'a aucun sens, par exemple, de diviser par le montant du chèque si les groupes ne diffèrent que par l'épaisseur du portefeuille, mais vous leur rendrez approximativement les mêmes services et résolvez les mêmes tâches. Ne devrait pas être divisé en garçons / filles s'ils achètent la même chose. Il ne doit pas être divisé en moscovites et provinciaux, s'ils ont le même motif d'achat.
Il faut le diviser pour que vous puissiez voir: ce sont les plumbus violets à crédit, et ce sont nos franchises.
Life hack: il peut s'avérer que plusieurs groupes aux caractéristiques différentes seront «couverts» avec approximativement le même contenu. C'est normal.
Chez Promopult, le tableau a évolué il y a assez longtemps et ne soulève pas de questions - les directives sont claires, il est immédiatement clair qui a besoin de quoi. Maintenant, la colonne "Publicité ciblée" a été ajoutée, mais elle est très similaire à "Publicité contextuelle".
Certains groupes ici sont découpés plus en détail, nous les avons combinés pour une stratégie de contenu. Mais ils sont utilisés lors du choix des sites de semis et de publication.
Répondez à n'importe quelle étape du parcours de l'utilisateur
Évidemment, ne vendre que du contenu est une stratégie attrayante mais pas suffisante. Plus le chemin vers l'achat (contrat, commande) est long, plus les besoins d'information du futur client sont diversifiés. Parfois, vous devez partir de zéro - dites simplement que vous existez et que vous savez faire quelque chose de bien. Confiance, fidélité, évaluation de vos avantages, suppression des objections - il est trop tôt pour vendre, mais le contenu doit être fait.
Comment déterminer où quel contenu est nécessaire?
Une règle simple: mieux ils vous connaissent, plus vous pouvez vendre franchement. Aller au lieu de masse? Apportez les utilitaires simples dont tout le monde a besoin sur ce site, complétez vos capacités. Nous sommes entrés dans la communauté professionnelle - ne répétez pas l'alphabet, partez du fait que les collègues du sujet, montrez-leur une solution intéressante au problème, votre solution.
Avez-vous acheté un logement? OK, vous pouvez vendre, mais il est préférable de regrouper la vente dans une solution à un problème.
Dans leurs propres canaux, les lecteurs vous sont déjà fidèles, ils connaissent votre produit, lisent votre blog et s'abonnent à votre newsletter. Vous pouvez donc partager généreusement vos connaissances, rappelant doucement que vous n'êtes pas seulement, vous avez des remises sur un nouvel outil. Ici, des guides d'utilisation de votre produit seront appropriés, précisément parce que les lecteurs sont déjà dans le sujet.
Life hack: toujours partir de la présomption de prise de conscience. Pas besoin de commencer chaque article avec une définition. "La publicité ciblée vous aidera à atteindre le consommateur cible dans les réseaux sociaux, par exemple à Odnoklassniki et My world." Ce n'est pas nécessaire. Votre lecteur est déjà à jour. Commencez par ce qu'il ne sait pas.
Fermer les besoins, s'engager et vendre
De toute évidence. Mieux vous aiderez quelqu'un, plus il sera confiant au moment d'obtenir un portefeuille. Vous devez donc comprendre comment vous pouvez être utile et exploiter ces connaissances.
En ce sens, c'est facile pour nous - nous savons ce qui inquiète les deux principaux groupes d'Asie centrale. Nous pouvons générer suffisamment de contenu, dire comment faire quelque chose dans le domaine du référencement, du SMM, du bricolage PPC et à peu de frais. De plus, nous avons des outils gratuits qui peuvent être proposés comme solution à un problème étroit. Chaque fois que nous parlons de la collection du noyau sémantique, il est facile de mentionner le collecteur d'indices de recherche - et maintenant nous avons déjà une transition vers le système. Et là, ils attendent déjà le visiteur - bannières, widgets, autres tentations.
Utiliser toutes les chaînes disponibles
Encore une fois, c'est évident. S'asseoir droit et attendre que tout le monde lise notre blog est une stratégie médiocre. Ils ne viendront pas de leur plein gré. Oui, personne n'a annulé le trafic organique, mais c'est long et (presque) incontrôlable. Par conséquent, la stratégie devrait immédiatement inclure non seulement la création de contenu, mais aussi les modalités de sa distribution. Plus d'informations ci-dessous.
Ne sortez pas du budget
Les coûts doivent être pris en considération. Il serait intéressant d'apprendre à calculer le coût d'un lead et à le comparer avec d'autres canaux (contexte, par exemple). Il existe des domaines où le coût du contenu est pratiquement nul, car d'autres moyens d'attirer des clients sont efficaces.
Par exemple, dans un domaine aussi banal que la location de matériel de construction, le contexte règne, mais un blog sur le fonctionnement des excavatrices aura l'air au moins étrange. Bien qu'il soit possible de proposer de réaliser un annuaire des documents réglementaires pour la construction, et cela peut s'avérer utile (ce n'est qu'une hypothèse, il faut vérifier).
Mais un spécialiste qui offre ses services a besoin d'écrire beaucoup et beaucoup de temps, et de passer du temps sur son propre blog et sur des sites externes.
Écosystème de contenu d'entreprise: vues
Comme vous pouvez le voir, la liste est assez longue.
- Contenu interne (guides, aide, répertoires).
Ce contenu s'appuie également sur les connaissances des consommateurs. Il ferme les fonctionnalités et les problèmes d'utilisation de votre produit, en outre, la mise à jour dans les textes est pertinente. Comment? Mentionnez les outils associés, insérez des cadres natifs, des liens vers d'autres matériaux
- Envoi du service (lettres de déclenchement, etc.).
Ce contenu est également interne, mais il y a un point: vous pouvez toujours ajouter une sorte de contenu informatif à n'importe quelle lettre. Ils ont fait une lettre de déclenchement "Vous n'avez pas terminé la mise en place de la campagne publicitaire", ajoutez un lien vers le guide de réglage dans la fin de la lettre - soudain, une personne ne sait pas bêtement quels boutons appuyer sur à l'étape suivante.
- Propre site (blog externe / interne).
C’est évident ici. Nous écrivons sur tout ce qui peut améliorer la vie d'un consommateur.
- Propre newsletter (contenu).
Cela peut être un simple condensé d'articles du blog - nous avons en quelque sorte fait un sondage auprès des lecteurs de la newsletter et ce format a gagné. Et peut-être - comme notre grande newsletter - une source de contenu original pour les clients.
Les réseaux sociaux doivent «télécharger». C'est bien si vous avez un spécialiste du ciblage solide, mais encore mieux - si vous avez votre propre groupe thématique ou quelqu'un du personnel écrit souvent et de manière experte dans des groupes thématiques. Republier vers un bon groupe en direct instantanément et plusieurs augmente le nombre de vues d'articles. Et c'est gratuit.
- «Réseau» externe (plateformes, newsletters, réseaux sociaux).
Objet d'une attention particulière. Vous devez constamment rechercher des partenaires d'information, surveiller le public en direct sur le sujet, rechercher quelqu'un avec qui échanger des articles ou des annonces dans la newsletter.
Life hack: il est très important de s'assurer que les transitions de vos articles sont ciblées. C'est dommage si vous suscitez de l'intérêt pour un nouveau produit, puis mettez un lien vers la page principale, d'où de ce nouveau produit encore 3-4 clics. Pour les cas particulièrement importants, il est généralement utile de préparer un atterrissage individuel.
Et surtout: relier
Tout peut être connecté à tout. D'une newsletter à un blog, d'un blog à un catalogue de produits, d'un article externe à une page de destination, en plus d'un blog, etc. Un visiteur qui est entré dans votre réseau devrait voir au moins deux unités de contenu, et encore mieux, aller plus loin dans l'entonnoir et commencer à examiner votre catalogue déjà.
Un exemple privé de liaison: nous avons rédigé des guides assez détaillés sur l'utilisation des modules du système Promopult. Ils sont sur le blog, et notre support technique envoie des clients pour lire ces guides quand on leur demande "pourquoi cette case est-elle ici". Et cela nous amène des questions populaires afin que nous fassions des guides sur ce sujet.
Blog Promopult: Comment nous avons grandi
Nous avons déjà écrit en détail comment notre blog s'est développé. Passons maintenant en revue les points principaux.
En général, le sujet du blog et d'autres documents dans notre pays est basé sur une règle simple: nous aidons nos clients potentiels à résoudre des tâches spécifiques, souvent plutôt étroites. S'ils sont résolus à l'aide de nos outils et modules système - excellents, sinon - nous écrirons un article de toute façon, il suffit de faire une publicité pour le service.
Une fois que nous avons demandé aux lecteurs ce qu'ils voulaient voir sur le blog, c'est ce qui s'est passé:
Nos statistiques le confirment, les articles de blog les plus populaires sont des critiques de divers services, de Snapseed à Screaming Frog .
Dès le début, nous avons déployé beaucoup d'efforts pour optimiser le contenu du blog, ainsi que pour mettre à jour le contenu populaire.
C'est ce que vous devez faire tout le temps, surtout si vous disposez d'un solide éventail de textes. S'il s'agit d'un bon contenu, il doit être mis à jour, si vous avez hérité d'un ensemble d'articles, vous devez les trier par popularité et les réécrire systématiquement avec des clés.
Ce travail nous a donné de bons résultats:
L'essentiel est la vente de blogs
Eh bien, pourquoi d'autre un blog d'entreprise? Attirez, réchauffez, vendez.
Nous vendons principalement via des insertions natives - elles contiennent un lien vers un module ou un outil système. Un article peut être assez loin de nos outils spécifiques, par exemple, sur les concours sur Instagram ou sur l'émission zéro-clic , pour entrer ici organiquement une mention de notre service est difficile. Un insert natif a l'air honnête, pas trop intrusif, et ne force pas à briser la logique de présentation.
Le résultat de ces manipulations "douces" est la transition vers le système et l'enregistrement.
Les actifs sont considérés comme des clients qui ont reconstitué leur solde et effectué certaines actions dans le système.
Le système PromoPult est un complexe publicitaire destiné à attirer des clients sur Internet. SEO, PPC, SMM dans un seul compte. Automatisation complète, listes de contrôle prêtes, paramètres précis. Rapports clients en un clic, garanties de résultats, solutions industrielles. Conçu pour ceux qui veulent libérer du temps pour un travail vraiment sérieux.
Sites externes: non seulement vendre
Plates-formes externes - médias de masse, portails et sites Web thématiques, petits blogs d'experts thématiques, plates-formes de contenu - lieux où se trouvent vos clients potentiels. Plus le thème du site est large, moins il y a de chances qu'ils vous connaissent, cela doit être pris en compte.
Ici, vous ne devriez pas vendre directement sur le front, le public n'est pas assez chaleureux pour cela. Mais vous pouvez sensibiliser, démontrer votre expertise, attirer votre écosystème.
Un bon format est un blog ou une colonne externe dans les médias thématiques. Par exemple, nous menons plusieurs de ces blogs à la fois: sur vc.ru, cossa.ru, habr.com, seonews.ru sera bientôt ajouté.
Life hack: ne sous-estimez pas les projets de contenu et les petits blogs. Ce sont des sites qui sont le plus souvent réalisés uniquement pour la vente de trafic, ils n'ont pas la solidité de portails sérieux. Mais le trafic y est assez thématique et le prix de placement est ridicule. Si vous avez un public suffisamment large, les projets de contenu peuvent être un bon moyen de l'atteindre.
Notre plan de publication continue comprend plusieurs sites.
En conséquence, nous obtenons à la fois une couverture d'audience et des transitions directes vers le système.
Comment et quoi emporter dans la rédaction pour que l'article soit pris avec précision (vidéo).
Quel contenu fonctionne à différents points de contact
Le critère principal pour choisir un thème et un format est la pertinence du contenu du site. Sur votre propre site, vous êtes plus libre; lors d'une fête, vous devez être plus modeste, plus précis et plus utile.
Accueil Contenu
Un contenu persistant, éducatif et honnête est bon pour son site. Vous êtes ici depuis longtemps, les visiteurs devraient s'habituer à obtenir des informations utiles de vos mains. Par conséquent, il vaut la peine d'élaborer un plan de contenu détaillé, en tenant compte des besoins clés de votre client de tous les côtés.
- Réponses aux questions fréquemment posées.
Tout d'abord, ne inventez pas ces questions. Accédez à votre support technique, aux responsables de comptes, à tous ceux qui rencontrent des clients. Obtenez une liste de questions brûlantes et de points douloureux. Et rédigez une FAQ. Si vous ne demandez à personne, lisez les forums thématiques, espionnez les concurrents.
Important: ce sont des questions non seulement sur votre produit, mais aussi autour de lui. Par exemple, pour les questions sur la configuration de Landing Designer, il est tout à fait possible d'ajouter un bloc de questions juridiques (ai-je besoin d'une licence pour travailler), un large sujet de traitement des illustrations, un simple guide d'utilisation.
- Guides sur les outils (les leurs et les autres).
Ce type de contenu a été mentionné à plusieurs reprises ci-dessus. Il est étonnant de constater à quel point les guides simples étape par étape sont demandés. Montrez «sur quels boutons appuyer» et décrivez certains des scénarios de travail les plus utilisables dans le service - et des centaines de lecteurs vous en seront reconnaissants.
- Nouvelles de service et nouvelles de l'industrie.
C'est évident.
Life hack: toutes les annonces de mises à jour peuvent être regroupées dans les instructions du sujet. Pas «Nous avons publié une nouvelle fonctionnalité, il fait ceci et cela», mais «Comment résoudre ce problème appliqué en utilisant notre nouvelle fonctionnalité, qui peut faire ceci et cela». Exemple: comment lancer rapidement une publicité ciblée pour des produits saisonniers [instructions] .
- Apprendre les bases et les subtilités.
Même si vous direz comment faire de vos propres mains ce que vous prenez pour vous, ce sera approprié. Le plus souvent, une tentative de faire quelque chose de vos propres mains ou même de simplement regarder les instructions conduit déjà à comprendre que tout est en quelque sorte très difficile. Et il vaut mieux tout commander auprès de professionnels.
Il est également important de considérer les Le cas du grimpeur . Imaginez que vous avez commencé à marcher dans les montagnes. Ils ont maîtrisé l'environnement, se sont rendus dans les Alpes, ont grimpé sur un sommet extrêmement difficile. Descendez et on vous demandera de dire comment calculer correctement la force lors de l'ascension des collines.
- Pffff, quel genre de questions, parlons mieux de passer la nuit sur un rocher escarpé ...
- Non, non, sur les collines, s'il te plaît.
Parce que c'est vous qui, dans votre développement, avez maintenant atteint l'air raréfié des sommets des montagnes. Et ceux qui sont venus à la conférence ont lu votre blog, et surtout, achèteront votre produit - ils sont toujours ici. Partez à la conquête des environs vallonnés.
- Cas et réussites (clients).
Sa propre plate-forme est l'endroit le plus approprié pour les cas. Ils seront même recherchés ici lorsqu'ils commenceront à étudier votre proposition. Par conséquent, ici, il était possible de faire des cas «c'était / est devenu» avec des critiques de clients, des statistiques et d'autres beautés évidentes.
En fait, les caisses doivent être emballées plus soigneusement. Sur un site tiers, peu de gens s'intéressent à la gravité de votre client avant et à votre qualité. Les boîtiers externes doivent ressembler davantage à des guides. "C'était un tel problème, c'est ainsi que nous l'avons résolu, c'est ainsi que vous pouvez appliquer notre expérience (ou nous embaucher, bien sûr)."
Contenu invité
Les textes forts doivent être portés sur le site de quelqu'un d'autre. «En robe de chambre et pantoufles», vous ne pouvez vous rendre que sur une plate-forme professionnelle étroite où vous êtes connu depuis longtemps et hautement considéré comme un expert. Dans tous les autres cas, vous devrez non seulement prouver que votre texte vaut la peine d'être lu, mais aussi rivaliser avec d'autres textes.
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