Promotion d'une application sur l'App Store et Google Play

Nous avons développé un modèle unifié à quatre couches pour la promotion des applications et ajouté nos recommandations.

Avant d'écrire cet article, nous avions téléchargé nos applications plus de deux millions de fois, lancé environ 50 grandes campagnes promotionnelles et figuré sur les premières listes de l'App Store dans plus de 24 pays pour enfin les combiner en un seul flux de travail.

Vous ne trouverez presque aucun élément évident sur les mots clés, les icônes attrayantes, les captures d'écran ou les campagnes publicitaires dans cet article. Nous avons essayé de développer un modèle unifié pour une entreprise axée sur les produits sur la base de notre expérience en répondant aux questions «Quoi? Quand? Pourquoi? »Et même« Et alors? »

Si vous développez votre propre application, si vous souhaitez commencer à en développer une ou si vous avez simplement un ami qui est développeur ou professionnel du marketing dans une entreprise axée sur les produits, vous trouverez de nombreuses informations utiles dans cet article.

Modèle de promotion d'application

Nous avons développé un modèle de promotion d'application à plusieurs couches basé sur le modèle de réseau OSI (modèle d'interconnexion de systèmes ouverts).

• La couche de base est l'étape de développement du produit. Cela comprend l'écriture du code et le développement du design.
• La couche clé démarre lorsque l'application est déjà terminée. Cela comprend la publication de l'application sur l'App Store et la sélection de mots clés, de captures d'écran, d'une icône, etc.
• La couche publique est lorsque l'application est déjà disponible au téléchargement par les utilisateurs ou que sa date de sortie a été révélée. Cela inclut de travailler avec des journalistes.
• La couche publicitaire est l'entreprise elle-même. Cela comprend le calcul de la rentabilité.

Chacune de ces couches sera discutée individuellement ci-dessous.

Couche de base

De nombreuses décisions clés sont prises sur la couche de base. Mais comme cet article ne concerne que le marketing, nous ne discuterons pas ici des problèmes d'architecture ou d'UX.

Tout le monde connaît la sagesse conventionnelle dont vous avez besoin pour commencer à commercialiser votre produit bien avant son entrée sur le marché. Mais peu de gens comprennent réellement l'essence de cette déclaration. Bien sûr, préparer des communiqués de presse, dessiner une page de destination et faire des vidéos promotionnelles est important. En même temps, lorsque nous développons un produit, nous pensons déjà à promouvoir le suivant et à augmenter le retour sur le produit actuel.

Qu'est-ce qui est obligatoire pour tous nos produits, et qu'est-ce qui est mis en œuvre pendant la phase de développement en particulier?

• Notifications push - chaque produit est obligé de demander l'autorisation d'envoyer des notifications push, même lorsque sa fonctionnalité ne l'exige pas. Pour augmenter les conversions, nous avons inséré un écran intermédiaire dans certains produits. Cela nous a permis d'utiliser des notifications push pour rappeler à l'utilisateur notre produit ou en annoncer un nouveau, redirigeant ainsi le trafic d'un canal vers un autre. Cela présente un certain nombre d'avantages dont nous discuterons plus tard. Nous avons utilisé notre propre logiciel de notification push et nous passons actuellement à un service très pratique appelé Parse .
• Écrans de démarrage et bannières - même si vous disposez d'un modèle de monétisation basé sur la publicité, nous vous recommandons fortement d'ajouter cette option pour activer vos propres bannières ou annonces plein écran. Ils doivent être contrôlés à partir d'un serveur. Ainsi, vous pouvez activer et désactiver à distance les publicités, ainsi qu'échanger des illustrations et des liens dans et hors des publicités.
• Les abonnements par e-mail restent un outil promotionnel très efficace avec des taux de conversion élevés. Et vous ne savez jamais qui aurait pu s'abonner à vos envois. L'un de vos abonnés pourrait être un journaliste du Washington Post qui rédige un article sur vous. Soit dit en passant, c'est en fait un envoi postal qui nous a présenté l'un de nos meilleurs partenaires, le site Web Appadvice .

En résumé, si vous avez un produit ou une suite de produits, vous pourrez obtenir une quantité importante de trafic gratuit lorsque le prochain sortira. Et si vous êtes une entreprise multimarque, vous pouvez lancer une série de produits qui fonctionnent pour soutenir le principal, mais c'est un sujet pour un autre article.

Vous voudrez également accorder une attention particulière aux analyses sur la couche de base. Nous ne pouvons pas entrer dans tout cela en un seul article, nous allons donc vous donner quelques recommandations rapides pour l'instant. Pour l'analyse, nous vous recommandons d'utiliser Flurry , [Google Analytics] (Google Analytics) et Mixpanel (payant).

Couche clé

Il s'agit de la couche d'iTunes Connect, c'est-à-dire de l'endroit où vous créez le visage de votre produit. Il existe déjà des millions d'articles et des milliers de présentations sur la façon de choisir la bonne icône, de faire des captures d'écran qui vendront votre produit et de sélectionner des mots clés. Vous pouvez trouver tout cela très facilement, et si vous développez des applications depuis longtemps, vous en avez déjà marre.

Voici quelques conseils peu évidents:

• Le texte de description placé en haut de l'écran est plus facile à lire. Les mots clés peuvent et doivent être écrits le cas échéant, un par un, séparés par des virgules et sans espaces.
• Les mots clés qui peuvent tenir dans le titre sont mieux classés. Mais tous les titres ne sont pas entièrement indexés par le moteur de recherche de l'App Store - parfois, ce ne sont que les 100 premiers caractères.
• Vous pouvez trouver un ancien, mais un article toujours pertinent sur les mots clés ici .

Sur la couche clé, vous avez également accès à un moyen important d'augmenter les téléchargements: les baisses de prix. Si vous fixez le prix de votre application à, disons, 4 $, puis abaissez-le à zéro, et vous obtiendrez plus de téléchargements. Sur différents produits, ce nombre peut varier entre 1 000 et 80 000 téléchargements gratuits. Lorsque vous ramenez le prix à ce qu'il était, vous obtenez un excédent de vente à découvert. Inutile de dire que vous ne pouvez pas appeler exactement cela un modèle commercial. Mais si vous avez pensé à ce que nous avons discuté ci-dessus pendant la couche de base, cela vous fournira plus que quelques milliers de téléchargements et quelques dollars. Cela vous donnera également quelques milliers d'appareils push et des centaines de nouveaux abonnés au courrier électronique. À l'avenir, ils pourraient vous apporter plus que la simple vente de votre produit actuel.

Couche publique

Tout sur cette couche est assez simple - c'est génial lorsque vous obtenez des articles dans des publications majeures. Vous obtenez beaucoup de téléchargements sans avoir à payer pour cela, et vous obtenez un énorme coup de pouce ego dans la bonne affaire.

Bien sûr, vous devriez connaître la presse au préalable, leur accorder l'accès à la version bêta de votre produit via TestFlight et d'autres services, leur demander conseil, etc. Mais il y a une mise en garde majeure ici: ne passez pas beaucoup de temps à ce sujet. Si vous avez une bonne relation avec la presse, tant mieux - ils écriront sur vous si vous avez un produit génial, faites-le-le savoir.

Les journalistes lisent presque tous leurs e-mails. C'est leur boulot. Mais les articles dans les principales publications ne devraient pas être un objectif en soi, ce devrait être un bon bonus. Et si cela ne se produit pas, pas de biggie. Vous ne pouvez pas créer une entreprise entièrement basée sur l'amour de la presse, mais si cela finit par se produire et que cela fonctionne pour vous, c'est génial.

Notre application Wallgram a obtenu des articles dans tous les principaux blogs occidentaux et dans presque toutes les ressources du Web ukrainien et russe. Il est remarquable que les ventes aient chuté un jour seulement après la publication des principaux articles.

Vous pouvez trouver une liste des principaux sites Web pour les communiqués de presse ici .

Couche publicitaire

Il s'agit de la couche où l'entreprise réelle commence. Sur cette couche, vous pourrez utiliser absolument tout ce que vous avez fait sur les couches précédentes, et tout ce que vous n'avez pas fait reviendra vous hanter - c'est de la publicité.

Le développement d'applications n'est pas une boutique en ligne qui vend des animaux en peluche, donc le modèle traditionnel de retour sur investissement n'est guère pertinent ici. Le coût principal de la version actuelle du produit est statique, et lorsque vous augmentez les ventes, sa portion diminue continuellement. Ainsi, pour les campagnes publicitaires, nous avons choisi une formule qui devrait être familière dans les cours de physique: la formule pour déterminer l'efficacité énergétique. Le grand avantage du développement d'applications est que dans le monde réel, son taux d'efficacité ne peut jamais être supérieur à un, mais sur l'App Store, il peut et doit être supérieur à 100%.

Logiquement, afin d'augmenter le taux d'efficacité d'une campagne publicitaire, vous devez travailler à augmenter le revenu moyen par utilisateur et à réduire le coût d'attirer de nouveaux utilisateurs.

Alors, qu'en est-il de l'ARPU (revenu moyen par utilisateur)?

L'ARPU est calculé comme le rapport des revenus sur une période donnée au nombre total d'utilisateurs. En d'autres termes, si votre application a fait, disons, 10 000 $ en un mois et a été téléchargée par 100 000 personnes, l'ARPU est calculé comme 10 000/1 000 000 et se chiffre à 0,10 $. Pour revenir à la formule d'efficacité précédente, pour que votre modèle d'entreprise fonctionne, vous en avez besoin pour coûter moins de dix cents pour attirer chaque utilisateur, ce qui est peu probable, vous devez donc augmenter l'ARPU. Comment est-ce possible?

• Augmentation de la conversion - sur la couche de base, nous ajoutons des analyses et commençons immédiatement à étudier les entonnoirs, c'est-à-dire la séquence d'actions prises par l'utilisateur avant qu'il ne commence à payer ou à effectuer une autre action souhaitée. Ensuite, nous le faisons individuellement pour chaque produit. Si nous constatons que 40% des utilisateurs voient l'écran d'achat, mais seulement 3% d'entre eux font un achat, nous changeons nos formulations, images, etc. - il n'y a pas de solution miracle ici, malheureusement.
• Augmenter le prix en toute sécurité - logiquement, si 100 personnes nous paient un dollar, nous gagnons 100 $, mais si nous augmentons le prix à deux dollars, moins de personnes nous paieront. Par exemple, 70 personnes le feront toujours, mais elles nous paieront 140 $ au total, nous gagnons donc 40 $ de plus qu'auparavant. Mais si nous doublons le prix, seuls 30 utilisateurs continueront de payer et nous ne gagnerons que 60 $. Le dernier prix est donc inefficace.
• Changer le modèle commercial - il se peut que les utilisateurs ne soient pas prêts à payer pour ce que vous vendez, mais ils seraient prêts à payer pour ce que vous leur donnez gratuitement. C'est là que l'analyse entre en jeu. Cela vous aidera à voir exactement ce que veulent vos utilisateurs.
• Modification des formulations - ce point concerne également l'analyse des entonnoirs, mais nous en discutons séparément car il peut être nécessaire d'ajouter une touche psychologique. Par exemple, dans notre application Image Transfer, il n'y avait auparavant que deux points sur l'écran d'achat: «Achetez la version complète pour 2,99 $» et «Utilisez le produit avec des restrictions». Le taux de conversion était très bas. Après avoir ajouté des «fonctionnalités supplémentaires», telles que «Supprimer la limite de photo pour 1,99 $», «Supprimer la limite de vidéo pour 1,99 $» et «Supprimer TOUTES les limites pour 2,99 $», la suppression de toutes les limites pour 2,99 $ semblait être une bien meilleure affaire. Cependant, il y a toujours quelques utilisateurs qui suppriment la limite de vidéo, puis suppriment la limite de photo séparément, donc ils finissent par nous payer 4 $ au lieu de 3 $. Il y a même eu deux utilisateurs qui ont ensuite acheté la version payante du produit.
• Localisation - L'anglais peut être la langue internationale, mais tout le monde ne la parle pas, ce qui peut entraîner de faibles taux de conversion. Si vous voyez que vous avez beaucoup de téléchargements en France, par exemple, et en même temps que vous avez peu de conversion, il pourrait être utile de penser à localiser votre application en français.

Voici un autre exemple de changement de formulation: dans notre formulaire d'abonnement par e-mail, nous avons remplacé le mot «s'abonner» par «s'inscrire» et le nombre d'adresses e-mail triplées, de 3% à 9%.

En fin de compte, dans ce cas, vous devez travailler exclusivement avec des conversions, car la réduction du nombre d'utilisateurs est impossible et inutile - ils ont déjà téléchargé votre produit.

Réduire le coût d'attraction des utilisateurs

Il ne suffit pas de choisir le réseau publicitaire avec les utilisateurs les moins chers, car les différentes sources de trafic ont des taux de conversion différents. Ainsi, un utilisateur peut vous coûter 10 cents sur un réseau, mais le revenu moyen de ce groupe est de 5 cents, donc l'efficacité est de 50%. Alors que sur un autre réseau, un utilisateur coûte un dollar, mais qu'il rapporte en moyenne 1,20 $ de revenus, l'efficacité est donc de 120%.

Comment faire baisser le coût d'attraction des utilisateurs?

• Créez vos propres canaux promotionnels. Faites ce que vous auriez dû faire sur la couche de base: notifications push, publicité de votre nouveau produit dans vos produits précédents, envois de courriels - tout cela réduit le coût d'acquisition d'utilisateurs, car ce trafic peut être considéré comme essentiellement gratuit, ou du moins déjà payé pour. Vous pouvez également convertir des utilisateurs avec de nouveaux produits qui ne vous ont pas payé dans le précédent. Vous pouvez également créer des satellites, de petits produits dont le but principal est de générer du trafic.
• Augmentez votre budget publicitaire. L'augmentation de votre budget publicitaire augmentera vraiment votre nombre de téléchargements, et l'augmentation de votre nombre de téléchargements vous amènera plus haut dans les résultats de recherche par mots-clés et vous placera même dans les premières listes globales. En l'intégrant dans les premières listes et en augmentant votre position dans les résultats de recherche, vous augmentez votre nombre de téléchargements organiques, c'est-à-dire gratuits, réduisant ainsi le coût. Disons que vous payez un réseau publicitaire 10000 $ pour 10000 utilisateurs, c'est-à-dire que le coût par utilisateur est de 1 $, mais, grâce au trafic organique causé, vous vous retrouvez avec un total de 15000 téléchargements. Le coût par utilisateur est en fait de 0,60 $.
• Choisissez un canal d'attraction optimal. C'est assez simple - rejetez simplement les canaux d'attraction avec une faible efficacité. Cela ressemble beaucoup au ROI.
• Partenaire avec d'autres développeurs. Si vos collègues ont également pris soin de leur couche de base, ils accepteront de faire de la publicité dans leurs produits. Parfois, cela peut réduire considérablement les coûts d'attraction.
• Augmentez progressivement votre budget publicitaire. Ceci est également connu comme l'approche «crescendo». Étant donné que l'App Store utilise votre nombre moyen pondéré de téléchargements au cours d'une période donnée, les campagnes publicitaires les plus efficaces visent des augmentations incrémentielles: 3 000 téléchargements le premier jour, puis 5 000 le lendemain, 10 000 le troisième jour, etc., plutôt que d'essayer d'obtenir 15K en une seule journée. Cela vous donne une chance de figurer dans les premières listes et d'économiser de l'argent en obtenant du trafic organique.
• Journalistes. Si vous finissez toujours par être d'accord avec la presse, c'est un excellent moyen de réduire le coût des utilisateurs, car les journalistes vous fournissent des pistes gratuites.

Le modèle décrit ici n'est évidemment pas une solution miracle. Beaucoup dépend du produit lui-même, du moment de sa sortie, de sa pertinence, du vide qu'il remplit, etc., mais il est absolument essentiel de tout savoir si vous voulez bâtir une entreprise sur votre produit.

Il est important de réaliser que pour les produits premium, c'est-à-dire les produits payants, le modèle publicitaire dans sa forme la plus pure ne fonctionne pas. Il en coûtera toujours plus cher pour attirer les utilisateurs que pour payer un produit payant. Dans le même temps, vous avez toujours la possibilité de récupérer vos dépenses grâce aux téléchargements organiques. Vous pouvez même utiliser le modèle freemium avec des produits payants. À l'heure actuelle, nous considérons que le modèle le plus efficace est l'approche basée sur l'abonnement, c'est-à-dire que les utilisateurs vous paient pour le temps qu'ils passent à utiliser votre produit. Ce modèle commercial vous permet de vous permettre un coût d'attraction des utilisateurs beaucoup plus élevé, car les revenus de vos utilisateurs seront beaucoup plus élevés à long terme.

Même si le modèle publicitaire ne fonctionne pas pour vos produits, les couches de promotion précédentes le seront toujours. Nous utilisons les modèles premium et freemium avec presque tous nos produits. Par exemple, notre transfert de photos et de vidéos est une application payante sans aucune limite, et le transfert d'images est exactement la même application, mais gratuit, mais avec des achats intégrés. À l'heure actuelle, les revenus des deux modèles sont plus ou moins les mêmes.

À propos du traducteur

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