Les méthodes de balisage de liens ont été inventées depuis longtemps. Mais comme d'habitude, différentes normes ont été mélangées et choisir le bon format n'est pas si simple. Nous laisserons de côté les cas où le propriétaire du site s'oppose aux liens marqués (et ce n'est pas un cas si rare). Nous comprendrons en détail quoi et quand mettre des tags UTM et quoi en faire ensuite.
Les systèmes d'analyse (Yandex.Metrica et Google Analytics) peuvent facilement déterminer d'où vient le trafic: à partir de la recherche, des réseaux sociaux, des listes de diffusion ou par lien direct. Mais il y a des nuances. Par exemple, si le trafic provient d'un site externe, vous en saurez plus, mais sans détailler: à partir de quelle page ou par quel lien - cela peut rester un mystère.
La bonne nouvelle est qu'il existe un système universel de suivi du trafic - les balises UTM. Si le lien sponsorisé est balisé à l'aide de l'UTM, vous pouvez facilement suivre les sources référentes jusqu'à un lien spécifique sur la page, l'annonce ou le mot clé.
Nous avons expliqué ce que sont les balises UTM, comment les composer pour différents types de publicité, comment les générer, comment et où faire le suivi, quels sont les problèmes et comment les éviter. À l'intérieur sont de nombreux exemples. Il sera utile pour les débutants et les spécialistes du marketing ayant de l'expérience.
Balises UTM: de quoi s'agit-il et pourquoi sont-elles nécessaires
Les balises UTM sont des paramètres qui sont ajoutés aux URL pour obtenir des informations détaillées sur le trafic.
Un exemple . Vous souhaitez placer deux liens publicitaires vers votre boutique sur le même site Web à propos des mises à jour de la mode. Le premier lien est transversal dans la barre latérale, le second est natif dans l'article sur la mode. Dans les deux cas, le lien mène au répertoire: https://clothingshop.ru/catalog .
Quel est l'inconvénient de simplement relier?
Dans le système d'analyse, vous verrez le nombre total de visites, mais vous ne saurez pas sur quel lien les visiteurs ont cliqué. Par conséquent, vous ne pourrez pas comprendre quelle approche de la publicité sur cette ressource est la plus rentable.
Et si vous ajoutez des balises UTM à l'URL, vous suivrez certainement le trafic pour chaque lien et évaluerez l'efficacité de l'emplacement.
Ensuite, nous décrirons en détail comment procéder.
Qu'est-ce que l'UTM
UTM signifie Urchin Tracking Module. «Urchin» est le nom de la société qui a créé et commencé à utiliser ces balises. Soit dit en passant, Urchin a acquis Google en 2005 et a créé sur sa base son système d'analyse - Google Analytics.
Les balises UTM se sont révélées être un outil pratique et polyvalent. Par conséquent, les balises ont commencé à être utilisées dans Yandex.Metrica et d'autres systèmes d'analyse.
À quoi ressemblent les balises UTM
Une URL régulière ressemble à ceci:
https://bestbuyshop.ru/catalog
Un tel lien est compréhensible et familier à tous. Mais ajoutons-y des balises UTM et voyons à quoi il ressemblera maintenant:
https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
L'URL est devenue encombrante et moins compréhensible qu'elle ne l'était à l'origine. Pour le rendre plus facile à percevoir, nous le diviserons en deux parties:
- la première partie est directement l'adresse de la page à laquelle vous devez vous rendre;
- la deuxième partie (du signe?) est les mêmes balises UTM.
Vous avez sûrement rencontré ce type de lien plus d'une fois lorsque vous cliquez sur des publicités:
Si vous n'êtes pas familier avec les balises UTM, ce code peut sembler choquant. Mais tout n'est pas aussi compliqué qu'il n'y paraît.
En quoi consistent les balises UTM
Les balises UTM sont des paramètres GET (transmis au serveur à l'aide d'un lien).
Le paramètre GET est très facile à déterminer: si vous voyez un point d'interrogation dans l'URL, alors tout ce qui se trouve après ce signe est un paramètre GET.
Une URL unique peut avoir plusieurs paramètres GET. Voici les règles de syntaxe de base:
- chaque paramètre GET se compose de deux éléments - une clé et une valeur. Entre ces éléments se trouve un signe égal (clé = valeur);
- Les paramètres GET sont séparés par le signe & (esperluette).
Regardons à nouveau l'exemple d'un lien de balise UTM que nous avons fourni ci-dessus:
https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
Tout ce qui se trouve après le signe «?» Correspond aux paramètres GET:
Combien de balises UTM existent
Il existe 5 balises UTM universelles que vous pouvez utiliser pour baliser les liens. Ces balises sont reconnues par Google Analytics et Yandex.Metrica.
Trois des cinq balises sont obligatoires, elles doivent toujours être placées dans l'URL:
- utm_source - indique la source du trafic. Par exemple, le site sur lequel vous avez publié un article invité avec un lien vers votre ressource. Ou une plate-forme publicitaire (par exemple, Facebook), dans laquelle vous placez des annonces avec un lien pour accéder à votre site.
- utm_medium - détermine le type de trafic. Par exemple, lorsque vous placez des annonces à l'aide du modèle de paiement au clic, ce paramètre définit généralement la valeur sur "cpc" (coût par clic). Pour une bannière publicitaire - «bannière», pour un lien dans une newsletter - «email».
- utm_campaign - ce paramètre est nécessaire pour indiquer à quelle campagne publicitaire le lien fait référence. Dans certains cas, des valeurs dynamiques peuvent être utilisées dans ce paramètre. Par exemple, si vous placez des publicités ciblées sur Facebook, vous pouvez spécifier le paramètre dynamique {campaign_id}, et l'identifiant de votre campagne publicitaire est automatiquement inséré dans le lien.
Deux balises peuvent être utilisées en option:
- utm_term - ce libellé est nécessaire pour déterminer le mot clé par lequel votre annonce a été diffusée. La balise est facultative, mais vous devez l'utiliser pour baliser les liens dans les campagnes de recherche Yandex.Direct ou Google Ads. Pour ce faire, utilisez le paramètre dynamique {keyword}. Le paramètre utm_term convient également pour spécifier d'autres informations (par exemple, la date de publication du lien de publication).
- utm_content - aide à distinguer les déclarations si les autres paramètres sont identiques. Par exemple, si vous utilisez deux liens sponsorisés dans le même article, utilisez la balise utm_content avec des valeurs différentes pour chaque lien pour suivre les clics sur chacun d'eux.
Les balises répertoriées sont utilisées le plus souvent. Ils suffisent pour obtenir des statistiques de trafic détaillées. Il existe également des balises supplémentaires:
- utm_nooverride - en utilisant cette étiquette, vous pouvez déterminer où le premier contact avec le client s'est produit lors du suivi des conversions associées. Par exemple, un utilisateur a cliqué sur une annonce publicitaire ciblée, s'est rendu sur le site et s'est abonné à la newsletter. Il a ensuite suivi le lien de la lettre de confirmation et s'est inscrit sur le site. Dans des conditions normales, le système d'analyse comptera l'e-mail comme source, bien qu'en fait l'utilisateur ait apporté des publicités ciblées. Pour identifier correctement la source, ajoutez l'étiquette utm_nooverride avec une valeur "1" dans le lien sur le site. Le système d'analyse ignorera donc le clic sur ce lien, et le précédent sera pris en compte. Faites attention! L'étiquette utm_nooverride n'est comprise que par Google Analytics.
- utm_referrer - aide à suivre correctement et à prendre en compte les transitions en présence d'une redirection Javascript. Cette étiquette n'est compréhensible que pour Yandex.Metrica.
La recommandation . Si vous diffusez des annonces pour vous-même ou travaillez sur un projet seul, vous pouvez nommer les valeurs de paramètre pour les balises UTM comme vous le souhaitez. L'essentiel est que vous compreniez ce que signifie chaque valeur.
Si vos employés ou collègues ont besoin d'accéder à l'analyse, utilisez des noms clairs et standardisés pour que tout le monde comprenne clairement ce que signifie, par exemple: utm_campaign=derevyannie_stoly23_test_fb_wide .
Pour plus de commodité, créez un document dans Google Sheets (ou Google Docs) et notez les règles de marquage des liens avec des balises UTM. Partagez l'accès au fichier à vos collègues et tout le monde comprendra.
Syntaxe des balises UTM
Nous composerons des étiquettes UTM pour la campagne publicitaire de la boutique en ligne de vêtements pour hommes et en cours de route, nous expliquerons quoi et comment faire.
Voici les détails de la campagne:
- page de destination -
https://brandclothes.ru/winter_sale ; - diffuser des annonces sur la recherche Google (système publicitaire - Google Ads);
- le nom de la campagne est «Vente de manteaux d'hiver»;
- créer 2 annonces pour la campagne;
- mots-clés: "manteaux d'hiver pour hommes", "vente de manteaux pour hommes".
Pas à pas, nous ferons le marquage UTM.
Tout d'abord, vous devez attribuer une valeur à chaque étiquette. Pour ce faire, écrivez le nom de l'étiquette elle-même, un signe égal ("="), puis la valeur du paramètre.
Il y a deux points importants ici:
- Nous commençons avec les balises requises.
- Les libellés obligatoires reposent sur le principe «du général au particulier» - d'abord le paramètre de plus haut niveau (source), puis le type de publicité, de campagne, d'annonce et de mot clé.
Attribuez des valeurs aux étiquettes:
- utm_source = google - ici, nous pouvons spécifier toute autre valeur, l'essentiel est de préciser plus tard que le trafic provient de la recherche Google. Par exemple, vous pouvez spécifier la valeur google-search. Veuillez noter que si vous utilisez deux mots ou plus dans la valeur du paramètre, connectez-les avec un trait d'union ou un trait de soulignement. Si vous laissez un espace entre les mots, le lien sera incorrect.
- utm_medium = recherche - en utilisant cette valeur, nous indiquons le type de publicité utilisé dans la campagne (recherche).
- utm_campaign = muzhskie-palto est le nom de la campagne que nous avons spécifiée dans Google Ads.
- utm_content = ad1 - avec ce paramètre, nous pouvons suivre laquelle des deux annonces est la plus efficace. Les libellés précédents seront les mêmes pour les deux annonces, et dans le libellé utm_content, nous pointons vers une annonce spécifique. Par conséquent, pour la deuxième déclaration, il y aura une valeur utm_content = ad2).
- utm_term = zimnie-muzhskie-palto - spécifiez le mot-clé. Veuillez noter qu'il est préférable d'utiliser l'alphabet latin pour le bon fonctionnement des balises UTM. Pour ce faire, écrivez des mots russes en translittération (manuellement ou en utilisant des services spéciaux).
Nous sommes prêts pour tous les éléments dont le lien marqué sera composé. Maintenant, nous allons le composer par étapes.
1. Spécifiez l'URL de la page de destination (vers laquelle nous générerons du trafic):
https://brandclothes.ru/winter_sale
2. À la fin de l'URL, ajoutez un point d'interrogation:
https://brandclothes.ru/winter_sale?
3. Placez le premier tag UTM:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google
4. N'oubliez pas que les paramètres GET sont connectés par une esperluette. Nous mettons une esperluette:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&
5. Ensuite - placez la deuxième étiquette:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search
6. Encore une fois, nous mettons une esperluette, puis la troisième marque et ainsi de suite. Après la dernière étiquette, une esperluette n'est pas nécessaire.
Pour la première annonce, nous avons obtenu le lien suivant:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto
Le lien pour la deuxième annonce sera presque identique. Seules les valeurs des deux derniers paramètres sont différentes - utm_term et utm_content:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha
Faites attention! Si vous diffusez des annonces uniquement sur Google et utilisez uniquement Google Analytics, vous pouvez placer des balises dans n'importe quel ordre. Google les reconnaît, peu importe le libellé que vous avez au début et celui à la fin.
Pour travailler avec Yandex.Direct et Yandex.Metrica, il est recommandé de placer les balises de manière séquentielle: spécifiez d'abord utm_source, puis utm_medium et ainsi de suite (comme dans notre exemple). Afin de ne pas vous tromper, suivez cette règle lorsque vous marquez des liens avec des balises UTM pour tout système publicitaire.
Quels sont les moyens de suivre le trafic en dehors de l'UTM
Non seulement les balises UTM sont utilisées pour suivre les clics.
gclid
Balisez automatiquement les liens dans les annonces Google Ads. Le balisage apparaît donc dans le lien:
Nuances Gclid:
- Ce balisage est utilisé uniquement dans Google Ads. Le système génère automatiquement un identifiant pour suivre les liens cliquables. Si vous placez également des annonces dans Yandex.Direct et d'autres canaux, vous devrez toujours utiliser d'autres balises (par exemple, le même UTM).
- Les balises gclid ne sont compatibles qu'avec Google Analytics. Par conséquent, vous ne pouvez pas collecter rapidement et facilement en un seul endroit des statistiques récapitulatives sur l'efficacité des campagnes publicitaires dans différents systèmes.
yclid
Ce balisage est similaire à gclid - il n'est utilisé que dans Yandex.Direct. Voici à quoi ressemble le lien avec le balisage yclid:
Comme gclid, le balisage automatique de Yandex.Direct présente les mêmes inconvénients: les balises sont compatibles avec Yandex.Direct et sont prises en compte par Yandex.Metrica. D'autres systèmes d'analyse (tels que Google Analytics) ne les comprennent pas.
D'autres systèmes publicitaires ont des libellés similaires:
- Annonces Facebook - fbclid;
- Yandex.Market - ymclid;
- etc.
Tout est pareil avec eux: seul le système publicitaire "natif" les comprend.
de
Il s'agit de l'étiquette avec laquelle vous pouvez déterminer la source du clic sur le lien publicitaire. Reconnu par Yandex.Metrica.
Il s'agit de l'URL taguée de:
https://bestshop.ru/catalog/?from=ad-platform.
L'étiquette from ne transmet qu'un seul paramètre (source de saut), tandis que le balisage UTM fournit cinq paramètres.
Paramètres statiques et dynamiques des balises UTM
Vous pouvez utiliser des paramètres statiques ou dynamiques dans le balisage UTM. Avec des paramètres statiques, tout est simple: le système d'analyse fixera les valeurs que vous spécifiez manuellement.
Les paramètres dynamiques vous permettent de suivre des statistiques avancées sur les clics sur les publicités. Par exemple, en ajoutant des paramètres dynamiques au lien de l'annonce Yandex.Direct, vous pouvez découvrir:
- la position de l'annonce au moment du clic;
- Pour quelle requête de recherche l'annonce a été diffusée;
- Dans quelle région l'annonce a été diffusée, etc.
Paramètres dynamiques dans Yandex.Direct
Le lien dans lequel tous les paramètres dynamiques Yandex.Direct disponibles sont indiqués ressemble à ceci:
http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
Vous pouvez voir la liste complète des paramètres disponibles ici .
Nous prêterons attention à plusieurs paramètres:
- {ad_id} - identifiant de l'annonce. Si ce paramètre est dans le lien, le système d'analyse recevra des données sur la publicité particulière sur laquelle l'utilisateur a cliqué. Si vous exécutez plusieurs variantes d'annonces pour la même page de destination (afin de tester et de trouver l'annonce la plus efficace), utilisez un paramètre dynamique - c'est plus pratique que d'écrire manuellement un identifiant d'annonce pour chaque lien.
- {campaign_name} est le nom de la campagne. Remplace automatiquement le nom de la campagne publicitaire.
- {position_type} - détermine le type de bloc si l'annonce a été diffusée sur la page de résultats de recherche Yandex. Voici les valeurs suivantes: premium - affichages premium, autre - le bloc à droite ou le bloc en bas, aucun - l'annonce est diffusée sur YAN ou sur des réseaux externes. Utilisez le paramètre {position} avec ce paramètre - il détermine la position exacte de l'annonce dans le bloc.
Dimensions dynamiques dans Google Ads
Le système publicitaire de Google possède ses propres paramètres dynamiques - ValueTrack.
Voici le lien avec les paramètres dynamiques de Google:
http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Nous analyserons les paramètres indiqués ici:
- {network} - définit le réseau publicitaire à partir duquel le clic a été reçu. Par la valeur du paramètre, le système d'analyse identifie avec précision l'origine du clic: g - de la recherche Google, s - du site du partenaire de recherche, d - du Réseau Display (CCM).
- {creative} : identifiant unique de l'annonce.
- {keyword} - transfère le mot clé du compte Google Ads qui correspond à la demande de l'utilisateur (si l'annonce apparaît sur la page de résultats de recherche). Si l'annonce apparaît sur le Réseau Display, le paramètre transmet un mot clé qui correspond au contenu du site.
Dans l' aide de Google, vous trouverez une liste complète des options ValueTrack.
Comment utiliser les tags UTM dans différentes campagnes: exemples
Tags UTM pour le référencement
Ils ne sont pas du tout nécessaires ici. Pour analyser le trafic de recherche, installez simplement les codes du système d'analyse sur le site Web, ainsi que les panneaux de connexion pour les webmasters Yandex et Google. Ces étapes suffisent pour suivre les clics de la recherche et comprendre sur quelles requêtes vous recevez les clics.
Publicité contextuelle
Pour les campagnes publicitaires contextuelles, il est important de surveiller le trafic et de vous assurer que vous recevez des données exactes et correctes. Il n'est pas nécessaire d'utiliser des balises UTM:
- Si vous exécutez des campagnes uniquement sur Google Ads, vous n'aurez qu'à utiliser le balisage gclid "natif". C'est encore mieux - le balisage est défini automatiquement, vous n'avez rien à faire manuellement.
- Si vous préférez exécuter des campagnes uniquement dans Yandex.Direct, le balisage yclid ou Openstat suffira.
Nous vous recommandons d'utiliser UTM si vous utilisez plusieurs systèmes publicitaires en même temps. Les balises UTM sont universelles et vous aideront à suivre le trafic dans un seul système de coordonnées.
La structure des balises UTM pour la campagne ressemble à ceci (exemple):
Pour Yandex.Direct
* ici nous utilisons des paramètres dynamiques afin de ne pas prescrire manuellement des paramètres statiques pour chaque annonce.
Exemple d'URL avec des balises UTM pour Yandex.Direct:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Pour google
* Nous utilisons des paramètres dynamiques que Google Analytics «comprend».
Exemple d'URL avec des balises UTM pour Google Ads:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Le balisage UTM des liens publicitaires peut être automatisé. Ainsi que la sélection de mots clés, la gestion des enchères et d'autres tâches nécessaires pour lancer et mener des campagnes publicitaires contextuelles. Tout cela est possible dans le module de publicité contextuelle PromoPult. Le système fera tout le travail de routine pour vous et vous fera économiser temps et argent.
Publicité ciblée
Si vous diffusez des annonces sur les réseaux sociaux, il est également important que vous compreniez quelles annonces fonctionnent le mieux pour optimiser la campagne (désactivez celles qui ne sont pas efficaces et augmentez le budget de celles qui réalisent des bénéfices).
Regardons quelques exemples de balisage UTM pour les publicités sur les réseaux sociaux.
Pour les campagnes publicitaires sur VKontakte:
* utiliser des paramètres dynamiques pour remplacer automatiquement les identifiants et les valeurs nécessaires.
Une URL prête à l'emploi avec balisage pour une annonce VK ressemblera à ceci:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
Pour les campagnes publicitaires dans myTarget:
* utiliser des paramètres dynamiques.
Cela ressemblera à l'URL complète avec les balises UTM spécifiées pour myTarget:
http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Messages d'invité, mentions et autres moyens de publier des liens naturels
Balisage UTM pour le lien dans l'article invité:
Cela ressemblera à une URL complète avec des balises:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium
Balisage UTM pour les liens dans les publications sur les réseaux sociaux:
Voici à quoi ressemble le lien de balisage:
http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=public_modashop&utm_content=post_podborka&utm_term=big
Balisage UTM pour intégrer votre lien sponsorisé dans un article existant
Adresse du lien complet:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=url_article&utm_campaign=blog_o_stile&utm_content=article2&utm_term=medium
Liens de balisage dans les newsletters par e-mail
Les newsletters par e-mail sont un canal de trafic distinct que vous devez suivre. Si vous utilisez cet outil, assurez-vous de baliser les liens pour comprendre de quels e-mails les utilisateurs viennent sur votre site.
Voici un exemple de structure de balisage UTM pour les liens dans une liste de diffusion pour une base de données clients:
URL :
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=news&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button
- UTM-
QR-. , QR- . UTM- , QR- URL. QR- .
-:
URL :
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=butovo
QR- .
UTM- :
, UTM-, , , . , .
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Campaign URL Builder
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- Campaign Source, Campaign Medium Campaign Name. Term Content.
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Google UTM-
CONCATENATE. , . , .
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