Impressions sur la recherche Y. Direct: pourquoi vous payez 1,5 fois plus par clic

Au cours du dernier trimestre, j'ai été confronté au fait que tous mes clients de publicité contextuelle travaillant dans des créneaux hautement compétitifs ont enregistré une baisse spectaculaire du CTR (taux de clics) lors de la recherche.

Lors de la répartition en mots clés, appareils et groupes d'annonces, la raison n'a pas pu être identifiée. Cependant, lorsque les campagnes ont été ventilées par sexe et par âge, une anomalie notable est apparue: les groupes de personnes aux caractéristiques démographiques incertaines ont jusqu'à 87% d'impressions avec un CTR presque nul.


Figure 1. Rapport à Yandex Direct sur une société de recherche présentant des caractéristiques de sexe et d'âge écrasants

Comment savoir si vous avez une impression de paie?

Il faut construire un rapport sur les campagnes publicitaires qui nous intéressent chez J. Direct:


Le premier signe d'augmentation des impressions des moteurs de recherche est une baisse du taux de clics (CTR).

"Le CTR (cliquabilité, d'après le taux de clics en anglais) est le rapport entre le nombre de clics sur une annonce et le nombre d'impressions, mesuré en pourcentage. On peut dire que cet indicateur détermine l'efficacité de l'annonce "

- Glossaire J. Direct .

Le signe suivant de la présence d'impressions «supplémentaires» sur la recherche est une augmentation notable du coût d'un clic et une baisse de l'efficacité de la campagne publicitaire.

Le coût d'un clic sur une recherche directe dépend du taux de clics des annonces (CTR): plus votre CTR est élevé, plus la qualité de l'annonce est élevée, plus le coût d'un clic est faible.


Figure 6. Corrélation directe entre une augmentation du CTR et une diminution du coût des clics.

Du fait de l'élimination de la fraude aux impressions de recherche, le CTR moyen d'une campagne publicitaire est passé de 6,39% à 15,75%, et le prix d'un clic sur les demandes les plus compétitives a chuté de 63% par rapport à 79,66 p. jusqu'à 50,59 p. (en raison d'une augmentation du CTR).


Figure 7. Augmentez le CTR de 6,39 à 15,75 et réduisez le coût moyen des clics sur les recherches

Yandex Direct ne se soucie pas de la pureté de la concurrence entre les annonceurs

Dans l'exemple du tout début de l'article, 87% des impressions d'annonces appartenaient à un groupe démographique avec le statut «le sexe et l'âge ne sont pas définis». Avec une cliquabilité dans tous les autres groupes de sexe et d'âge bien représentés de 10,5% à 36,3% dans le groupe «indéfini», le CTR n'était que de 0,31% dans la recherche.

Il est évident qu'il n'est pas difficile pour Direct de trouver et d'éliminer de tels foyers d'impressions publicitaires inappropriées, mais non seulement il ne prend aucune mesure pour résoudre le problème , mais limite également la possibilité d'une solution indépendante .

Quelles méthodes de lutte contre la triche devaient être essayées avant de trouver une solution

La manière la plus évidente de résoudre ce problème consiste à définir un ajustement des enchères de -100% pour les personnes dont le sexe et l'âge sont inconnus dans les campagnes de publicité sur le Réseau de Recherche souffrant d'une baisse anormale du CTR et d'une augmentation du prix du clic. Cependant, J. Direct a tout fait pour rendre cette méthode impossible à appliquer!

Lorsqu'il essaie de créer des ajustements pour le sexe et l'âge «indéterminés», l'annonceur est confronté au fait qu'il est impossible de choisir le groupe démographique qui l'intéresse (un groupe dans lequel le sexe et l'âge ne sont pas déterminés simultanément).

Un annonceur plus torturé demandera: "Et si je pouvais augmenter les enchères pour tous les autres groupes spécifiques de sexe et d'âge, me privant ainsi d'un sexe et d'un âge indéterminés?" Et puis prudent, Yandex a tout imaginé: lorsque nous essayons de créer les ajustements nécessaires, nous allons d'abord la restriction sur le nombre d'ajustements, et deuxièmement, nous comprenons rapidement que nous ne pouvons choisir que la combinaison "le sexe n'est pas défini" + "l'âge est déterminé" et "le sexe est déterminé" + "l'âge n'est pas déterminé", mais ce n'est pas une combinaison précieuse, dans laquelle n l'âge et l'âge ne sont pas déterminés simultanément.


Figure 8. Le lien «le sexe et l'âge n'est pas défini» ne fonctionne pas

Comment battre les impressions sur Search Direct

upd: Tout s'est avéré beaucoup plus simple que ce à quoi je m'attendais: vous pouvez simplement désactiver les sites collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru lors de la recherche et les impressions supplémentaires fusionnant le CTR lors de la recherche disparaîtront.

Cependant, la question reste ouverte: est-ce vraiment que lors du calcul de la qualité des publicités dans Direct, seules les impressions sur la «recherche principale» sont prises en compte, à l'exclusion des impressions sur d'autres sites.
Tout d'abord, si nous explorons la nature de la diffusion d'annonces pour un sexe et un âge indéfinis, nous remarquons que ce sont presque toujours des requêtes générées artificiellement avec zéro clic et 1-2 impressions pour chaque combinaison de requêtes unique.


Figure 9. Rapport sur les demandes pour lesquelles il existe une triche

Le rapport résultant ressemblera à l'image ci-dessous, le nombre de combinaisons uniques de requêtes «gauche» peut atteindre 10 000 et 30 000. Anticiper une solution au problème - mots clés à exclure, je dirai tout de suite: il n'y a pas assez de capacité pour la liste des mots clés à exclure, Yandex et a pris soin de cela. Dans mon cas, la capacité des mots clés à exclure n'était que ⅓ nécessaire.


Figure 10. Rapport sur les demandes pour lesquelles il existe une triche

Ainsi, après avoir construit le rapport ci-dessus, vous remarquerez que l'habillage va le long de la «longue queue de la demande». Et le premier moyen le plus efficace pour résoudre le problème de la promotion des impressions est de travailler sur la structure de la publicité à travers les types de correspondance de Y. Direct . Il est nécessaire de traduire autant de requêtes que possible en correspondance exacte (guillemets), en ordre de mots, etc. Dans le même temps, arrêter les phrases clés qui sont attaquées ne vaut pas la peine. Et pour les demandes protégées par des opérateurs Direct appropriés, vous devez créer une campagne publicitaire distincte.

Deuxièmement, il est nécessaire de protéger les requêtes qui restent attaquées par des mots clés négatifs sélectionnés dans le rapport "Requêtes de recherche" présenté ci-dessus. De plus, afin d'essayer de contourner la limite Yandex.Direct du nombre de mots clés à exclure, vous pouvez utiliser des mots clés à exclure à la fois au niveau des campagnes «infectées» et au niveau des groupes d'annonces.

Troisièmement, connaissant la tendance à «drainer» le CTR pour un sexe et un âge indéterminés dans Direct, il est nécessaire de contrôler régulièrement la promotion des impressions. ConceptDirect peut vous aider avec des rapports et des notifications simples.


Figure 11. Méthodes de gestion de l'empreinte des résultats de recherche

Liens utiles:

• Aidez Yandex Direct;
• Comment Yandex calcule le coût par clic .

Qui a également fait face à une triche d'impressions similaire - écrivez vos cas dans les commentaires, nous essaierons de nous entraider!

Je suis toujours à la recherche de projets publicitaires contextuels intéressants et à grande échelle, pour la coopération je suis disponible aux contacts ci-dessous.