Créer une marque mondiale durable et compétitive n'est pas une mince affaire.
L'activité de l'informatique conduit à repenser la notion même d '«avantage concurrentiel». En répondant rapidement aux besoins des clients et en tirant parti de la puissance de la marque, ces entreprises créent continuellement des solutions évolutives aux défis émergents.
L'animation ci-dessous montre les marques les plus précieuses en 2019 par rapport à 2001, selon le classement annuel des «meilleures marques mondiales». Cela illustre comment les entreprises technologiques ont réussi à évoluer au niveau mondial dans une période relativement courte, poussant les mastodontes traditionnels à l'arrière-plan.
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Qu'est-ce que la valeur de la marque et comment la mesurer?
Les auteurs de la notation «Best Global Brands» ont créé une formule pour mesurer la valeur de la marque. La valeur de la marque est la valeur actuelle nette (VAN) ou la valeur actuelle des revenus que la marque recevra à l'avenir.
La formule évalue les marques en fonction de leurs prévisions financières, de leur rôle et de leur force.
Résumé de la méthodologie d'évaluationL'évaluation utilise trois éléments clés:
- Analyse de la performance financière des produits et services de marque.
- Le rôle de la marque dans la prise de décision des consommateurs.
- Compétitivité de la marque.
Analyse financière
Il mesure les rendements financiers bruts pour les investisseurs ou, en d'autres termes, les rendements économiques. Le profit économique est le bénéfice d'exploitation après impôts moins toutes les dépenses.Rôle de la marque
Ce facteur reflète dans quelle mesure la marque elle-même affecte la décision d'acheter un produit / service, sans tenir compte d'autres facteurs (tels que, par exemple, le prix, la commodité ou les caractéristiques du produit). L'indice de rôle de marque (RBI) quantifie les pourcentages. La définition du RBI pour les entreprises mondiales, selon la marque, est calculée en utilisant l'une des trois méthodes suivantes:
- étude de marché;
- comparaison avec RBI d'autres marques de la même industrie;
- évaluation d'experts.
Compétitivité de la marque
Ici, la capacité de la marque à fidéliser sa clientèle est mesurée, ce qui garantit une demande constante et un bénéfice stable à l'avenir. Une évaluation est faite de 10 facteurs dont l'efficacité est évaluée par rapport à d'autres marques de classe mondiale dans l'industrie. L'analyse de la compétitivité donne une idée profonde des forces et des faiblesses de la marque.
Ces 10 facteurs sont basés sur des métriques internes et externes.
Facteurs internes:
Facteurs externes:
Sources de données
Une évaluation fiable de la marque implique une étude approfondie d'un large éventail de différentes sources d'information. En plus de la recherche documentaire et de l'examen par les pairs, les sources de données suivantes (si disponibles) sont incluses dans le modèle d'évaluation:
- Données financières: rapports annuels, présentations pour les investisseurs, analyses diverses, etc.
- Données mondiales sur les biens de consommation, statistiques des ventes de sources ouvertes et fermées.
- Analyse de texte, surveillance des réseaux sociaux.
Règle des technologies
En 2001, la valeur totale des marques était estimée à 988 milliards de dollars. Aujourd'hui, il s'élève déjà à 2,1 billions de dollars américains et affiche un taux de croissance annuel moyen de 4,4%. Au fil des ans, les géants mondiaux de la technologie ont augmenté rapidement dans le classement et représentent désormais une part importante de la valeur totale de la marque.
Aujourd'hui, la valeur totale de la marque de la première centaine est de près de 700 milliards de dollars, et les entreprises technologiques représentent la moitié des 10 marques les plus précieuses au monde. Il est peu probable que quelqu'un surprenne qu'Apple détient le titre de la marque la plus précieuse au monde en 2019 - pour la septième année consécutive.
Seules 31 marques du classement 2001 sont restées sur la liste actuelle des meilleures marques mondiales, dont Disney, Nike et Gucci. Coca-Cola et Microsoft sont parmi les rares à rester dans le top dix.
Vous trouverez ci-dessous les vingt premières marques mondiales les plus appréciées. L'
industrie informatique est surlignée en bleu.
Autres marques du TOP-100Comme les
nouvelles entreprises sont marquées, pour une raison ou une autre non présente dans le classement de l'année dernière.
En 2001 (la toute première année du rapport), 100 marques ont été initialement introduites. Depuis lors, plusieurs sociétés technologiques ont rejoint le sommet et se sont hissées au sommet de la liste. Alors que 137 marques bien connues (y compris Nokia et MTV) au cours des différentes années sont tombées dans le classement
puis abandonné.
Facebook a fait un virage remarquable, qui était à une époque dans le top 10, mais a ensuite abandonné le top 10 et a pris la 14e place après une année difficile. Cependant, cela ne surprend pas. Le géant technique a été impliqué dans la procédure, en commençant par les problèmes de confidentialité des données et jusqu'à déterminer le degré d'influence sur la vie politique.
Quelles marques connaissent la croissance la plus rapide?
Les marques à la croissance la plus rapide en 2019 signalent également une domination technologique, avec Mastercard, Salesforce et Amazon en tête.
Les entreprises de ce classement ont connu une croissance significative par rapport à l'année dernière.
Le succès de ces marques s'explique par leur capacité à anticiper l'évolution dynamique des attentes des clients.
Bien que la relation entre la performance commerciale et le capital marque soit largement débattue depuis des décennies, il est clair que la satisfaction client contribue à renforcer la marque et contribue à des résultats financiers impressionnants.
Brisez vos règles, sinon les concurrents vous briseront
En plus de prévoir l'évolution des besoins, certaines des marques les plus performantes visent également une clientèle plus jeune. Cela est particulièrement visible dans les secteurs du luxe et de la vente au détail - les deux secteurs à la croissance la plus rapide pour la deuxième année consécutive.
Le jeune public, dans ses préférences de consommation, se concentre sur la technologie, devient plus exigeant et préfère partager son expérience. En conséquence, les marques traditionnelles de toute industrie innovent afin de ne pas perdre ce public, et certaines entreprises dans ce processus, en fait, deviennent elles-mêmes high-tech.
Chez Gucci, par exemple, leur Renaissance actuelle est associée à la recherche de la combinaison parfaite de créativité et de technologie. L'entreprise, dont la base commerciale a été son héritage historique, accorde actuellement une grande attention au commerce électronique et aux réseaux sociaux pour interagir avec ses clients de génération Z.
De même, Walmart: ils ont récemment annoncé qu'ils utilisaient des casques de réalité virtuelle et des robots d'apprentissage automatique pour rivaliser avec Amazon.
Toutes les entreprises traditionnelles finiront-elles par être des technologies - ou seront-elles simplement mangées vivantes?
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